? ? ? 從2019年起，中國很多企業(yè)就已經(jīng)感受到巨大的壓力，中國企業(yè)界、經(jīng)濟界就進入了一個“流感時期”。隨著2020年新冠疫情的爆發(fā)，又讓企業(yè)界與經(jīng)濟界面臨的巨大挑戰(zhàn)，雖然這只“黑天鵝”延展覆及國內(nèi)外許多地區(qū)，但它所造成的經(jīng)濟下行其實是相對短期的。2019年的這場“經(jīng)濟流感”的背景，其實標志著中國兩個紅利時代的結(jié)束。
一個是人口紅利結(jié)束，變成人口焦慮。2020年的人口普查不難看出，出生率已經(jīng)大大降低了，再過個幾十年，中國也會成為一個人口數(shù)量縮減，人口結(jié)構(gòu)老齡化的國家。過去中國經(jīng)濟依靠人口紅利驅(qū)動的增長、但那個供不應(yīng)求的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
另一項是流量紅利結(jié)束，變成流量焦慮。互聯(lián)網(wǎng)市場的迅速崛起，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的使用人數(shù)和使用時長的增長已經(jīng)到了極限，幾乎沒有增量，流量成本急劇上升，流量紅利的年代也很快到了天花板，流量紅利也走到了盡頭。
有一句話叫“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來”，很多企業(yè)這么多年都走在一個中國經(jīng)濟的增量當(dāng)中，企業(yè)更多是在改革開放后飛速發(fā)展的中國市場推動下的“被動增長”，但是今天我們要看清眼前的變局，這個時代已經(jīng)結(jié)束了。
這兩項紅利的消失是和每一個人都息息相關(guān)的，即使不是創(chuàng)業(yè)者，普通人也可以明顯的感覺到。在當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)輿論場中，內(nèi)卷已經(jīng)成為一個被泛化的職場生存詞匯，它集中表達了當(dāng)前中國社會中的一種普遍的焦慮，因為所有人都處在一場百年未有的大變局中。這就導(dǎo)致今天中國的各行各業(yè)進入了一個同質(zhì)化競爭、內(nèi)卷的時代。內(nèi)卷時代最大的特點就是存量博弈，量價齊殺。大家覺得可以率先通過降價來換取增量的時候，同行競爭對手降得更快，這就導(dǎo)致企業(yè)利潤微薄甚至虧損，參與惡性競爭的企業(yè)現(xiàn)金流不支，越來越難以擺脫這一潭泥沼，從而陷入惡性循環(huán)，這是目前中國眾多企業(yè)所面臨的一個嚴重的困局。“被動增長”的風(fēng)沒有了，那么企業(yè)與個人尋求“主動增長”才是當(dāng)下的破局之道。
反反復(fù)復(fù)的新冠疫情給中國絕大多數(shù)企業(yè)帶來了不同程度的沖擊，那些缺乏競爭力和差異化價值的中小企業(yè)，會因為危機而加速離場，疫情加速了行業(yè)優(yōu)勝劣汰的過程。這次疫情同時也讓我們感受到，品牌力才是企業(yè)真正的免疫力，品牌是保險，關(guān)鍵時候可能是救“命”的，是決定生死的。
后疫情時代，對于各行業(yè)來說，企業(yè)有三個重點必須值得思考。第一，品牌價值凸顯。品牌是資產(chǎn)，經(jīng)過疫情的考驗，無須資產(chǎn)的重要性得到了充分體現(xiàn)。消費者會選擇認知中信任更高的品牌的概率更高，所以品牌才是企業(yè)應(yīng)對危機的免疫力，晴天的時候修屋頂變得更加重要。第二，尋找差異化價值。流量是品牌贏得人心的結(jié)果，企業(yè)必須要想清楚一點:消費者選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什么？第三，選對渠道和傳播媒介，是當(dāng)下每一個想發(fā)展壯大的企業(yè)都必須謹慎對待的問題。
? ? ? 疫情導(dǎo)致消費者的消費行為呈現(xiàn)兩極分化趨勢，普通大眾消費者更加理性，而中產(chǎn)消費者更加精致。疫情期間，許多中小企業(yè)停工停產(chǎn)、個體戶關(guān)門停業(yè)，這導(dǎo)致許多人的收入水平嚴重下降，進而導(dǎo)致廣大消費群體的可支配收入下降。可支配收入是影響消費決策的重要因素。疫情帶來的不確定性，普通大眾可支配收入水平下降，使得普通大眾消費者的消費行為變得更為謹慎。而另外一些消費者是不同的，稱之為“白骨精”人群，他們都是有能力的“白領(lǐng)、骨干、精英”。這些人的消費會迅速反彈，他們的消費心理不需要低價，要有品質(zhì)、品牌的，買一件東西要能夠帶來心理滿足感。中國城市已經(jīng)有3億的中產(chǎn)階層，在這個主流消費人群的帶領(lǐng)下，中國整體的消費升級趨勢并不會因疫情的發(fā)生而改變。大眾型消費者喜歡講實用主義，而中產(chǎn)階層喜歡能夠帶來氛圍、情緒，能夠體現(xiàn)場景的產(chǎn)品。而未來想成功的品牌，核心打法就是牢牢地鎖定和影響這個城市主流消費人群，而Z世代和精眾人群這兩個族群，是最能代表中國未來消費勢力的人群。他們是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，是中國消費市場的風(fēng)向標人群，定義了品牌，引領(lǐng)了潮流。一旦品牌抓住了中國3億主流階層的消費人群，后面跟風(fēng)的消費者都將被“捕獲”。
? ? ? 在一個同質(zhì)化的社會當(dāng)中，真正能夠幫助你度過危機，在商業(yè)戰(zhàn)爭中勝出的，還是品牌化。其核心就是品牌的差異化價值，消費者選擇你而不選擇別人的理由。進入消費者主權(quán)時代，企業(yè)認為自己是什么不重要，企業(yè)在消費者的心智中是什么才是關(guān)鍵。企業(yè)如果只管理好內(nèi)部，做好了產(chǎn)品、管好了成本、鋪好了渠道，但不能讓產(chǎn)品在消費者頭腦中建立一個清晰的認知，就是沒有管理好企業(yè)外部，因為真正的消費決策在外部，在消費者心智當(dāng)中。你的產(chǎn)品即使做得再好，也很難讓消費者形成認同、產(chǎn)生認購。所以真正的商業(yè)競爭在企業(yè)外部，是爭奪消費者心智之戰(zhàn)。不是每個企業(yè)都能擁有品牌的，只有那些有真正的好產(chǎn)品，找到品牌的差異化價值，并抓住時間窗口，在傳播上持續(xù)投入引爆，在渠道和用戶運營活動上不斷有投入優(yōu)化的公司，才能贏得品牌戰(zhàn)略的拐點，迎來量價齊漲。
? ? ? 為產(chǎn)品確定廣告語，應(yīng)該是老板本人的職責(zé)。 因為一句有效定位的廣告語，反映的是企業(yè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向，是企業(yè)資源力出一孔的方向，而不是表面上單純?yōu)榱宋M者眼球。一個好的品牌定位一定是一句簡單好記的話，我們可以將其總結(jié)為“三點式定位”:1、一定是自身產(chǎn)品的優(yōu)勢點；2、一定是與競爭對手的差異點；3、一定是目標用戶的痛點。只有三點合一，才能做出一個有效的品牌定位。
如果上述三點不能共通，那么這個定位必定有缺陷的。至于如何實現(xiàn)三點合一，作者總結(jié)了3個方法。第一個方法叫逼“死”老板。你能不能只用一句話，說出讓目標用戶選擇你的產(chǎn)品，而不選擇競爭對手的理由？企業(yè)必須抓住最重要的一個點，將其變成一根尖銳的釘子，牢牢打進消費者心智。第二個方法叫訪談銷售冠軍。銷冠之所以成為冠軍，一定是因為他們有意或者無意間，向用戶說對了什么。他們經(jīng)過多年的歷練，知道說你什么最能夠說服消費者，讓消費者產(chǎn)生共鳴。第三個方法叫尋找忠誠客戶。在這些用戶的大腦中，一定有一個選擇你而不選擇別人的理由。這些忠誠客戶不僅自己購買，還向身邊的人推薦這個產(chǎn)品。那么當(dāng)他們推薦給親戚朋友的時候，通常都會說什么？他們說的這些話，就是自己使用的體會，是能夠打動他們的點，也是可以打動他們身邊人的話，一定是一個好句子。
在通過前面的方法找到產(chǎn)品品牌定位之后，那如何評判這條廣告語到底對不對，作者仍然總結(jié)了3個辦法:第一個是“顧客認不認”，第二個是“銷售用不用”，第三個是“對手恨不恨”。比如“怕上火喝王老吉”這句廣告語，顧客會認，這是一款防上火與提神醒腦的飲料；銷售會用，天干燥，怕上火喝我們王老吉，這是有銷售力的句子；對手會恨，感覺像一座大山擋在前面繞都繞不過去，都不知道該怎么出手。
一個有效的定位，通常是非常口語化的句子。所有的傳播，媒體發(fā)揮的作用只能叫“播”，播出去占一半的功勞，另外還有很多人互相“傳”，占了另一半的功勞。比如開長途車或晚上加班？怎么樣提神？“困了累了喝紅?！本秃茼?，就很容易被傳播。如果廣告語不夠口語化，那么播出去之后，傳播路徑也很容易被切斷，就像斷了一條腿。
定位理論在生產(chǎn)越來越過剩的時代，在消費者主權(quán)時代變得特別重要。這是中國市場能否擺脫同質(zhì)化陷阱，走向創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。創(chuàng)新就是給消費者帶來差異化價值。只有被用戶感知的創(chuàng)新才叫創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新更要讓消費者有創(chuàng)新感。不同企業(yè)在不同的競爭格局中，需要用不同競爭角度的思路和方法，市場中不同位置要有不同的打法。但無論你處在哪種競爭格局中，第一步都是要從市場和消費者的角度出發(fā)，找到適合自己的定位方法。找到了確定的定位方向后，寫出來的廣告語消費者就會相信嗎？在如今的商業(yè)環(huán)境中，想要取得消費者信任是一件很不容易的事情，因為消費者心智中沒有安全感。這個時候就需要品牌向消費者提供“信任狀”，取得消費者信任。
通常有7種方法:第一，表明產(chǎn)品熱銷。消費者是有從眾心理的，大家都說好那他們就會認為真的好。表明自己的產(chǎn)品熱銷，就是順從了大家的從眾心理。第二，表明受意見領(lǐng)袖青睞。產(chǎn)品剛推出時進行推廣，一個非常有效的方法是請意見領(lǐng)袖來幫忙。第三，表明自己的品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌。多數(shù)消費者會優(yōu)先考慮購買行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品，覺得買領(lǐng)導(dǎo)品牌總不會錯。第四，讓專家推薦品牌。人們對專注于某個領(lǐng)域的專家或權(quán)威，會更容易建立信任，會覺得這些產(chǎn)品做得更專業(yè)、更安全。第五，表明自己的品牌歷史悠久。消費者通常會認為，歷史悠久的品牌在相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)驗最豐富，因此選擇歷史悠久的品牌更有安全感。第六，表明自己是行業(yè)開創(chuàng)者。人人往往信任行業(yè)開創(chuàng)者，因其原創(chuàng)，更具專業(yè)。他們會覺得其他競爭品牌都是開創(chuàng)者的模仿者。第七，說明自己的產(chǎn)品采用了哪種制造方法。當(dāng)大部分產(chǎn)品或服務(wù)帶給人們的感受相差不大時，可以通過制造方法讓品牌與眾不同、脫穎而出。
中國人的創(chuàng)新能力很強，但模仿能力更強。如果沒有抓住創(chuàng)新后幾個月的時間窗口，牢牢搶占消費者心智中的“第一”，那么創(chuàng)新給企業(yè)帶來的藍海會迅速因為模仿者的涌入而變成紅海，也就失去了創(chuàng)新給企業(yè)帶來的價值。中國第一位飛天航天員楊利偉，而后面進入太空的航天員的名字，幾乎沒什么人能說得出，因為時間窗口決定勝負。企業(yè)也一樣，一旦和某個“第一”畫上等號，就關(guān)掉了競爭對手進入用戶認知的大門。在每一個競爭性行業(yè)中，大家大多只記得數(shù)一數(shù)二，數(shù)三的企業(yè)就很難占領(lǐng)大份額的市場空間。所以企業(yè)要抓住這個時間窗口，進行品牌廣告飽和攻擊，把產(chǎn)品定位像釘子一樣，牢牢打入消費者心智中。首先占據(jù)消費者心智的才是第一，好概念很快就會被搶，企業(yè)要以最快速度搶占時間窗口。
很多企業(yè)一旦產(chǎn)品賣不出去，銷售一不好就搞促銷，后來就不促不消，次數(shù)多了，消費者就越來越無感。這樣只會陷入價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的惡性循環(huán)。一定要做有差異化價值、有溢價能力的品牌，讓整個生意進入正循環(huán)。只有每一個環(huán)節(jié)都可以獲得合適的價值感，企業(yè)才能撬動更多的資源。
? ? ? 市場上的企業(yè)分為4種，我們可以先簡單地稱它們?yōu)椤袄洗蟆薄袄隙薄袄先薄袄纤摹薄總€品類都有一個“老大”、兩個“老二”、三個“老三”，以及無數(shù)個“老四”—它們處在不同的市場位置，打法通常也是不一樣的。
品牌如果是市場中的“老大”，那么最好的廣告打法，就是直接告訴大家:“我是老大”。“老大”企業(yè)可以通過廣告不斷地提醒消費者、喚醒消費者，因為大多數(shù)消費者都有從眾的心理，他們習(xí)慣在市場上面尋找和購買“老大”品牌。比如波司登就直接告訴消費者，它是“全球熱銷的羽絨服專家，專注羽絨服42年，暢銷全球72國，連續(xù)23年銷售遙遙領(lǐng)先”。
“老二”通常要選擇跟老大相反的方向走，把對方的優(yōu)點變?nèi)秉c。比如奔馳與寶馬的競爭，大家對奔馳的認知都是“坐”奔馳，那它就叫“開”寶馬，告訴消費者能體會到駕駛的樂趣，體驗駕駛的推背感。建立自己的品牌，與其更好，不如不同，把對方的優(yōu)點變?nèi)秉c?？煽诳蓸返膬?yōu)點是百年傳承正宗可樂，針對這樣的定位，百事可樂就宣示自己是年青一代的選擇。你爺爺爸爸都喝可口可樂，正是你不喝它的理由。這是一個非常好的方法，競爭對手的優(yōu)點往往也可以成為它的缺點。把對方的優(yōu)點直接變成缺點，對方還不能覆蓋你。
“老三”要聚焦垂直地帶建立自己的根據(jù)地—當(dāng)行業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)出“數(shù)一數(shù)二”的佼佼者，“老三”的競爭策略是做垂直聚焦，從垂直細分領(lǐng)域入手，準確把握用戶需求，將有限的資源集中到其所擅長的核心領(lǐng)域之上。比如電商行業(yè)，“上天貓就夠了”，“老大”封殺品類；“老二”占據(jù)特性，“多快好省上京東”。唯品會也進來做電商，聚直聚焦—一個專業(yè)做特賣的網(wǎng)站，唯品會。在特賣這個領(lǐng)域，唯品會更專業(yè)、更專注。打不過行業(yè)“老大”“老二”，那就做垂直聚焦，守住自己守得住的山頭，打游擊戰(zhàn)，在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域做深做透。
“老四”意味著市場中已經(jīng)存在非常多和它處在同樣水平且規(guī)模差不多的企業(yè)?！袄纤摹币跓o人地帶降落，開創(chuàng)新品類，也就是相當(dāng)于開創(chuàng)了一個差異化價值。當(dāng)市場上已經(jīng)有“老大”天貓“老二”京東“老三”唯品會，前面三位都是做電商的，“老四”還想進來，就要開創(chuàng)新品類，拼多多就開創(chuàng)一個新模式，做社交拼團。比如“高檔裝修不用大理石就用簡一，簡一大理石瓷磚”—大理石瓷磚就是一個新品類，是多元素的重組。再比如“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價”—直賣網(wǎng)就是一個新品類。作為市場的“老四”，不斷通過市場元素重組、新交易方式的出現(xiàn)、新方式的崛起，也能夠開創(chuàng)很多的新品類。
? ? ? 讀完此書的確感受到是一本能賺錢的書，但學(xué)以致用、行動至勝更重要。以后的工作和生活當(dāng)中，我要學(xué)會客觀的分析自己公司或者產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，研究競爭對手的特點和缺點，揚長避短，打造好公司的品牌，樹立好自己的護城河，在行業(yè)里處于不敗之地。
