2018.7.9-2018.7.14
我和我的隊(duì)友們一起進(jìn)行了薄荷閱讀&扇貝閱讀的競(jìng)品分析。因?yàn)槲易龅氖恰斑\(yùn)營(yíng)差異化”的分析，所以本篇文章也只放上相應(yīng)部分的分析。
三．運(yùn)營(yíng)差異化分析
為了削弱這樣的不利后果，我們認(rèn)為這兩款產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)行差異化發(fā)展，回歸自己本身的產(chǎn)品定位。但是因?yàn)橛⒄Z在線閱讀這個(gè)垂直細(xì)分市場(chǎng)的性質(zhì)決定了功能結(jié)構(gòu)方面的差異化并沒有很高的分析價(jià)值，因此我們選取了基于兩款產(chǎn)品目前所存在的，有關(guān)運(yùn)營(yíng)方面的細(xì)微差異進(jìn)行深入的差異化分析。
因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)是從用戶定位開始的，所以我們打算從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)去分析兩款產(chǎn)品基于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)所呈現(xiàn)的各自的用戶定位是否清晰。進(jìn)而從渠道運(yùn)營(yíng)去分析兩款產(chǎn)品是否建立起基于目標(biāo)用戶的有效引流方式。最后從用戶運(yùn)營(yíng)去分析產(chǎn)品是建立一種怎樣的社群管理和激勵(lì)機(jī)制去留住目標(biāo)用戶。
3.1已有差異化
3.1.1內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
薄荷的閱讀素材是英文書（改編+原版），閱讀模式是泛讀；扇貝的閱讀素材是英文書（原版），閱讀模式支持5分鐘精讀+10分鐘泛讀。
1）閱讀素材
薄荷的“改編+原版”模式降低了用戶閱讀的門檻，能夠吸引更多層次不高的用戶報(bào)班學(xué)習(xí)，并從中獲得有價(jià)值的內(nèi)容。但對(duì)于那些有一定英語基礎(chǔ)并且對(duì)內(nèi)容品質(zhì)要求較高的用戶來說，薄荷的內(nèi)容輸出是不盡如人意的，以下截了兩張知乎回答作為應(yīng)證：
而扇貝閱讀舍棄了“改編”環(huán)節(jié)，統(tǒng)一選取“原版”書目，雖然閱讀門檻較薄荷高一些，但很好地滿足了對(duì)內(nèi)容質(zhì)量有較高要求的用戶群體的需求。
2）閱讀模式
薄荷支持泛讀，提倡對(duì)每日閱讀內(nèi)容的大體理解，并不過分在意一個(gè)詞的用法或是一句長(zhǎng)句的語法結(jié)構(gòu)，更加注重整體趣味性。而且輔助閱讀的背景介紹和課后講義也比較簡(jiǎn)單，主要是單詞和詞組的講解，語法和句子結(jié)構(gòu)這類復(fù)雜的知識(shí)涉及的比較少；此外內(nèi)容推送/講義/社群答疑都是分批分時(shí)間的，早上閱讀，晚上答疑、發(fā)講義，這樣的時(shí)間安排對(duì)很多用戶來說，閱讀和學(xué)習(xí)的快感也很受限。
扇貝則支持“精讀+泛讀”模式，注重對(duì)內(nèi)容整體品質(zhì)的打造。相對(duì)應(yīng)的，扇貝的講義深度也更深，對(duì)于希望有長(zhǎng)句分析學(xué)習(xí)需求的用戶來說，這在質(zhì)量上扇貝略勝一籌。
3）細(xì)節(jié)輸出
除了閱讀模式和閱讀素材這兩個(gè)主要方面的差異，還有一些比較細(xì)節(jié)的內(nèi)容有效輸出量上的差異。比如扇貝有“屏幕抓詞查詢”功能，能夠立刻進(jìn)行生詞查詢，讓閱讀更流暢。
而薄荷目前還沒有這個(gè)功能，雖然看似符合薄荷的“泛讀”理念，但確實(shí)在內(nèi)容的有效輸出量上稍顯遜色。
結(jié)合以上關(guān)于閱讀素材、閱讀模式和細(xì)節(jié)輸出三個(gè)方面的微小差異的分析，可以看出薄荷更注重偏向于簡(jiǎn)易化英語，打造英語趣味閱讀；而扇貝更偏向于豐富化英語，打造英語品質(zhì)閱讀。
3.1.2渠道運(yùn)營(yíng)
從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的分析可以看出薄荷和扇貝產(chǎn)品定位的不同，接下來我們將通過對(duì)比二者渠道運(yùn)營(yíng)的差異，分析兩款產(chǎn)品如何根據(jù)各自定位獲取相應(yīng)用戶。
1）薄荷
薄荷的重心放在微信社群的運(yùn)營(yíng)上。最初是從百詞斬導(dǎo)流到公眾號(hào)和微信社群中形成第一期學(xué)員。之后就是在這一期學(xué)員身上做文章，將微信的社交性和推廣獲客結(jié)合的很好，形成特殊的“微信社群閉環(huán)獲客”。之后不斷推廣擴(kuò)大這樣的“低成本擴(kuò)張”模式。
2）扇貝
扇貝從APP端起家，雖然也有微信社群運(yùn)營(yíng)，但并不像薄荷后期不再重視APP端，扇貝仍舊在APP端有一批用戶，這部分用戶只需要享受到英文原文閱讀的快樂就夠了，而加入微信社群的用戶則可以享受到講師講解和講義的服務(wù)。
小結(jié)：二者在渠道運(yùn)營(yíng)上的側(cè)重點(diǎn)有所不同，也就形成了兩者在微信社群中運(yùn)營(yíng)強(qiáng)弱不同的差異。微信社群運(yùn)營(yíng)強(qiáng)度更強(qiáng)的薄荷在當(dāng)下的“拉新”之戰(zhàn)中更占優(yōu)勢(shì)，也可以看出薄荷的最終目的就是低成本擴(kuò)張市場(chǎng)；而扇貝更看重用戶的“自發(fā)性推薦”以及“自發(fā)性入局”，更重視獲得忠實(shí)型用戶。
3.1.3用戶運(yùn)營(yíng)
了解了薄荷和扇貝的定位以及如何獲客之后，我們通過用戶運(yùn)營(yíng)方面的分析了解二者如何進(jìn)行用戶留存。
先說說薄荷閱讀。
1）閱讀統(tǒng)計(jì)
每完成一次閱讀任務(wù)，薄荷都會(huì)對(duì)閱讀天數(shù)和字?jǐn)?shù)進(jìn)行一個(gè)統(tǒng)計(jì)，直觀的數(shù)字沖擊讓用戶獲得成就感，激勵(lì)用戶繼續(xù)進(jìn)行學(xué)習(xí)。
2）分享送書
薄荷實(shí)行“分享閱讀數(shù)據(jù)到朋友圈80天送實(shí)體書”的機(jī)制，并且沒有設(shè)立補(bǔ)分享機(jī)制——即用一種“利益監(jiān)管+文化包裝”的模式督促用戶進(jìn)行每日的例行學(xué)習(xí)。從學(xué)員的后期反饋來看，大部分還是認(rèn)可這種激勵(lì)機(jī)制對(duì)養(yǎng)成閱讀習(xí)慣的促進(jìn)。
3）拉新獲代金券
每完成一期（100天為一期，大概能讀完2-4本書），就能獲得專屬二維碼，推薦別人加入薄荷閱讀你可以得到20代金券，上不封頂，多推薦還有額外獎(jiǎng)勵(lì)，并且有排行榜，這樣很可能你只需付一次149元，以后基本可以靠代金券一直報(bào)名薄荷閱讀。
再說說扇貝閱讀。
1）打卡返學(xué)費(fèi)
扇貝和薄荷一樣實(shí)行打卡獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，但扇貝是“打卡80天返50元”
2）“嚴(yán)肅英文學(xué)習(xí)者”
扇貝的產(chǎn)品定位和“趣味閱讀”的薄荷不同，扇貝注重內(nèi)容質(zhì)量，更適合那些有明確英語學(xué)習(xí)需求的用戶加入。而在扇貝內(nèi)部的招聘中，專八是門檻，還要通過現(xiàn)場(chǎng)筆試和面試，招聘條件嚴(yán)格，因此坐鎮(zhèn)社群的講師質(zhì)量也是有所保障。高質(zhì)講師相比其他平臺(tái)的普通講師更能引導(dǎo)高效的討論氛圍。
小結(jié)：薄荷閱讀采取“直觀數(shù)據(jù)沖擊+打卡送書+拉新獲券”這樣一套激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)。薄荷將低成本擴(kuò)張的營(yíng)銷策略融入了用戶運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，通過代金券的發(fā)放以及一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制提高用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感、刺激二次消費(fèi)，提高用戶粘性和用戶留存率。
而扇貝閱讀則采取“打卡返學(xué)費(fèi)+優(yōu)良氛圍打造”這樣的激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)。扇貝非常注重品牌口碑的塑造，也看得出扇貝希望自己這樣的“口碑營(yíng)銷”能提高用戶留存率。
3.2進(jìn)一步差異化發(fā)展
我們?cè)?.1中已經(jīng)分析除了薄荷和扇貝分別在內(nèi)容、渠道、用戶運(yùn)營(yíng)三方面現(xiàn)在已存在的一些細(xì)微差異。而這樣的細(xì)微差異對(duì)于二者進(jìn)行差異化發(fā)展，削弱前端產(chǎn)品同質(zhì)化對(duì)英語在線閱讀市場(chǎng)的不利引導(dǎo)顯然是不夠的。因此在這一板塊中，著重探討薄荷和扇貝如何進(jìn)一步差異化發(fā)展。
1）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
薄荷：在閱讀素材選取上，薄荷應(yīng)該更注重閱讀趣味性和英語思維的鍛煉，比如說在書目上選擇情節(jié)更加豐富的經(jīng)典小說，在書單目錄上設(shè)置“浪漫愛情”、“神秘探索”、“驚險(xiǎn)旅程”等更富有系列特征的閱讀書目，更深層次地從興趣方面刺激用戶的閱讀激情。
扇貝：可以在原來閱讀素材的基礎(chǔ)上增加一個(gè)英語文化拓展環(huán)節(jié)——比如精選國(guó)外評(píng)論家對(duì)本閱讀篇章的英文書評(píng)，并配備中文注釋。這樣，對(duì)于看重英語品質(zhì)的用戶來說，不僅讀到了經(jīng)典的原版英文書籍，還額外獲得了國(guó)外評(píng)論家地道精辟的書評(píng)。即使這樣的書評(píng)以彩蛋的方式偶爾出現(xiàn)幾次，也會(huì)給用戶帶來無限驚喜。
2）渠道運(yùn)營(yíng)
薄荷在微信社群中如魚得水，因此只要保證自己在微信端中的優(yōu)勢(shì)地位，就可以持續(xù)發(fā)展規(guī)模。
扇貝的APP端也有一定用戶，可以考慮發(fā)展APP里本來的論壇交流板塊，形成最核心的用戶，也避免想交流但不在微信社群中的用戶獲取信息的時(shí)間成本提高。
3）用戶運(yùn)營(yíng)
薄荷：最容易二次進(jìn)化的是“數(shù)據(jù)沖擊”。在線學(xué)習(xí)最好的激勵(lì)機(jī)制就是看著自己一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步，薄荷既然已經(jīng)著手這方面的布局了，那可以將“數(shù)據(jù)鼓勵(lì)”模式進(jìn)行擴(kuò)展化，比如增加閱讀時(shí)長(zhǎng)、錯(cuò)誤率等等一系列數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析出用戶需要加強(qiáng)的方面，對(duì)用戶的個(gè)性化進(jìn)步有一個(gè)更準(zhǔn)確的指導(dǎo)。其次，薄荷可以舉辦一些英語文化知識(shí)競(jìng)賽，進(jìn)一步開展英語文化學(xué)習(xí)。
扇貝：“高質(zhì)講師”則可以成扇貝差異化發(fā)展的一個(gè)風(fēng)標(biāo)，更高質(zhì)內(nèi)容的輸出、更高個(gè)性化講解。還可以加入測(cè)試板塊，讓用戶獲得階段性學(xué)習(xí)的反饋。
總的來說，薄荷和扇貝都應(yīng)該更貼合本產(chǎn)品最初的定位，差異化發(fā)展不僅能使市場(chǎng)更加健康，也能讓自己的發(fā)展更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。
