2017年的喜茶一夜爆紅，就如2016它的前身-皇茶一夜爆紅一樣。成了餐飲市場奶茶，茶飲品類目中現(xiàn)象級產(chǎn)品。

從貢茶到皇茶

奶茶這個餐飲品類從早些年在市場上出現(xiàn)開始，在很長一段時間內(nèi)，產(chǎn)品品種和產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該說是沒有什么創(chuàng)新和改進的。盡管市場上充斥著大量的飲品品牌，也不乏如Coco這種有著一定口碑的品牌。但實際上，每一家所賣的飲品都大同小異，甚至可以說，隨便把這些奶茶店的名字換成什么都沒有差別。

這個細分市場中，擁有品牌的公司的商業(yè)模式主要是靠加盟來獲利，而數(shù)量眾多的獨立的小店則更多希望憑借好地段的客流量來獲利，但實際上，這些奶茶店有多少真正最后獲得了預期的收益我對此并不樂觀。

奶茶所在的戲份市場沒有人在做產(chǎn)品創(chuàng)新，大家都希望這個賺快錢，撈一票就走。這個時候，貢茶和皇茶出現(xiàn)了，奶蓋作為新品類，相比與市面上的飲品類型，算是一個較大的創(chuàng)新。在口味和口感上都給了消費者一種全新的體驗?；什柚鞔虻暮诵漠a(chǎn)品芝士奶蓋屬于奶蓋品種的延伸，憑借市場教育的完成以及適當?shù)膭?chuàng)新，皇茶成了貢茶的一個“繼任者”。

但從品牌的角度來說，貢茶和皇茶仍然未能擺脫市面上大多數(shù)奶茶店的路數(shù)——一種較低端的餐飲模式。它們所提供的仍然是買了就走的的快餐式消費體驗，即便有些規(guī)模較大的店鋪會設(shè)置桌椅，但這并沒有本質(zhì)上改變什么。這種品牌定位上的問題是導致被瘋狂的山寨品牌侵蝕的最重要的原因。

另外一個原因則是品牌策略中的另一個失誤——沒有自我保護能力。通常，我們從難忘度，意義性，喜愛度，轉(zhuǎn)換力，適應(yīng)性和保護力6個維度來考察一個品牌的元素設(shè)計。而貢茶和皇茶在喜愛度和保護力方面顯然是做的不夠好的。喜愛度考察的是品牌元素的審美吸引力，貢茶和皇茶從品牌視覺到店鋪裝修視覺實際上并沒有和其他的連鎖品牌有本質(zhì)差別，而在保護性上，因為貢茶和皇茶的名稱都屬于《商標法》第十條第一款第七項：“帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認的”情形，所以都沒法進行商標注冊。這為后來品牌被瘋狂山寨買下了禍根。

被山寨可能會被很多人視作貢茶皇茶失敗的主因，但其實不然，品牌資產(chǎn)的競爭能力體現(xiàn)在很多的方面，貢茶皇茶在商標保護上的不足只是成為了問題爆發(fā)的導火索。

喜茶的如何重新啟航

到了16年下半年，皇茶這個品牌基本上已經(jīng)毀掉了，對于皇茶創(chuàng)始團隊來說，如果繼續(xù)守著這個品牌已經(jīng)失去了意義。于是，喜茶誕生了，這種推到重新來過的方式風險很大，但喜茶很幸運，誕生以后延續(xù)了皇茶的火爆，并且完全脫離了皇茶的包袱。進一步審視可以發(fā)現(xiàn)，喜茶的重生有著非常有借鑒價值的地方。

1、進一步強化了產(chǎn)品優(yōu)勢

皇茶的發(fā)跡得益于芝士現(xiàn)泡這種產(chǎn)品創(chuàng)新，對于茶飲品來說，現(xiàn)泡的定位無疑是吸引人的。喜茶通過接入供應(yīng)鏈上游來更好的詮釋產(chǎn)品特點，并通過店面陳列，品牌故事等方面的工作來幫助強化其獨特的產(chǎn)品配方。

2、更立體的品牌戰(zhàn)略建立起了一定的品牌門檻

相比于皇茶，解決的品牌元素的法律保護問題，而且品牌設(shè)計更加的系統(tǒng)和專業(yè)。結(jié)果就是，抄襲和山寨變得很困難。喜茶擔心的問題不再是山寨品牌，而是奈雪的茶等品牌形象同樣強勢，年輕，時尚的對手。畢竟，喜茶雖然順利重生，但距離身強體壯還是有很長的路要走。