心智，是定位體系和打法的一個(gè)最本質(zhì)，也是最樸素的概念。
定位體系認(rèn)為商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)略的開展不是在超市中，不是在貨架上，也不是靠流量，而是在心智中開展的。
心智是品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。
心智有沒有定義呢？所謂心智就是人們過濾信息、接受信息、處理信息和存儲(chǔ)信息的方式和空間。
既然心智是定位體系最基礎(chǔ)的概念，那么心智就是定位系統(tǒng)的根基，定位體系的枝葉就要從“心智”這個(gè)根基出發(fā)來(lái)制定。我們可以先來(lái)了解心智的特性。
前邊已經(jīng)講過了，心智有五大特性：
1，喜好第一；2，容量有限；3，業(yè)務(wù)混亂；4，難以改變；5，缺乏安全感。
需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的有這幾點(diǎn)：
業(yè)務(wù)混亂：心智崇尚簡(jiǎn)單，厭惡混亂?？梢月?lián)想到品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。
難以改變：心智不易改變，先入為主。這一點(diǎn)大家可以理解為：心智只接受與其狀態(tài)想復(fù)合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。
事實(shí)支撐：
兩個(gè)持相反觀點(diǎn)的人閱讀同一篇文章，看到的都是復(fù)合自己認(rèn)知的觀點(diǎn)。
把娃哈哈的水倒進(jìn)依云的瓶子里，消費(fèi)者喝到的就是依云的感覺；相反，如果把依云的水倒進(jìn)娃哈哈的瓶子里邊，大家就是喝到一塊五的感覺。
可口可樂當(dāng)年出了一款新口味的可樂，在盲測(cè)時(shí)，喜歡新口味和老口味的比例為3：1，但是看見包裝的時(shí)候，喜歡老可樂與新可樂的比例為4：1。
一，產(chǎn)品階梯：
為了應(yīng)付產(chǎn)品的爆炸（可以想象一下大賣場(chǎng)當(dāng)中的貨架上的產(chǎn)品），人們學(xué)會(huì)了為產(chǎn)品和品牌分級(jí)。
這里有個(gè)概念：顧客用品類來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)。
比如提到牙膏，每個(gè)顧客當(dāng)中都有一個(gè)排名，佳潔士、舒克、高露潔、云南白藥等等。
比如提到手機(jī)，每個(gè)顧客也會(huì)有個(gè)排名，蘋果、華為、OPPO、VIVO、小米、堅(jiān)果等等。
這里的品牌其實(shí)就是一個(gè)“梯子”，有的品類有好多層，有的品類只有幾層。
7定律：研究發(fā)現(xiàn)（喬治·米勒博士），同一類產(chǎn)品，大多數(shù)情況下，人們能記住最多7個(gè)品牌。
二，位置就是選擇權(quán)。
如果你的品牌不在消費(fèi)者的心智階梯上，或者在階梯比較靠下的位置，那么你就失去了消費(fèi)者對(duì)你的選擇權(quán)。
一個(gè)品牌要想增加市場(chǎng)份額，要么排擠掉上方的品牌（很難），要么把自己的品牌與上方的品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。
腦洞：青花郎能直接PK茅臺(tái)嗎？不可能。怎么做呢？以正合，以奇勝。實(shí)力不夠強(qiáng)，就不要正面PK。要關(guān)聯(lián)，怎么做呢？青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一。
三，實(shí)在找不到位置了，咋整？
如果心智梯子上邊的品牌地位很牢固，而且找不到好的定位策略時(shí)，這個(gè)時(shí)候“做第一”又成為一個(gè)定位策略。
之前的梯子不行，自己帶一個(gè)梯子來(lái)不就可以了麼！這個(gè)梯子就是一個(gè)新品類，但是推出新品類也不是件容易的事情。因?yàn)樾闹遣幌矚g新的東西，除非這個(gè)新的東西和老的東西存在關(guān)聯(lián)。
因此，如果你要推出的新品類能夠參照老品類進(jìn)行定位時(shí)，心智是容易接受。反之，則不能接受。
四，關(guān)聯(lián)定位法。
在如今的市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者的定位和你自己的定位同樣重要，有時(shí)候比你自己的定位更加重要。
租車品類，赫茲是老大，安飛士的定位：安飛士在租車行業(yè)只不過是老二為什么還找我們？我們工作更努力。
許多營(yíng)銷人員都誤解了安飛士的故事，他們認(rèn)為該公司的成功是工作更加努力，完全不對(duì)。安飛士之所以成功，是因?yàn)樗P(guān)聯(lián)了赫茲。
關(guān)聯(lián)定位法是一種典型的定位方法。如果一家公司不是第一，則他一定要盡早占據(jù)第二的位置。
五，非可樂。
來(lái)源：七喜當(dāng)初定位是“非可樂”。
因?yàn)榭蓸氛紦?jù)了非常大的心智資源，非可樂定位法就是把自己的產(chǎn)品和已經(jīng)占據(jù)潛在顧客心智的品類聯(lián)系在一起。
七喜定位非可樂，說變了就是確定為可以替代可樂的一種飲料。
要想找到一個(gè)獨(dú)特的位置，你必須放棄傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯認(rèn)為，你需要在自身或產(chǎn)品當(dāng)中找到定位觀念。
其實(shí)是不對(duì)的，你要在你潛在顧客的心智中尋找定位。
你愛七喜飲料中是招不到“非可樂”定位理念的，但你在喝可樂的人的心智中可以找到它。
六，定位需要堅(jiān)持。
定位，你用的時(shí)候是你的不用的時(shí)候，你就會(huì)失去它。
安飛士定位成功后，打出了新的“定位”——安飛士要做第一。
客戶看到后，只能說這是你的愿望，而不是“事實(shí)”。就像青花郎如果說自己是醬香白酒第一，你覺得顧客會(huì)相信嗎？
定位需要堅(jiān)持，并不是說定位要一直用，也是需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展，行業(yè)變化，品類發(fā)展階段，顧客心智模式的變化等進(jìn)行調(diào)整。
