在2013年，當時許多人都在唱衰微博，而微信公眾號（以下簡稱“微信”）則剛處于上線一年的上升期，許多人都打出了“微博已死 微信稱王”的口號，圍繞在微博身邊，不約而同地吟誦著微博的喪曲。
轉眼已到2017年，微博依然活得好好的，不僅在2014年上市美股，現(xiàn)在股價已經(jīng)接近美國另一家紅極一時的互聯(lián)網(wǎng)公司推特的2.5倍，“泛娛樂”“大體育”概念也能無縫對接，每年社會中最大量也最重要的社交貨幣都生產(chǎn)于此，正在興起的視頻流量的分發(fā)能力也遠超其他平臺。當年唱衰微博的人，也許都只是給什么譜唱什么歌的酒吧駐唱，拋棄了當年被他們抬上王位的微信，轉而為越活越好的微博唱起贊歌。
反觀當年被推上王位的微信，卻在用戶量接近天花板后顯得后勁不足，失去用戶增長動力的微信是否還能持續(xù)地增長更是讓人存疑。
但毫無疑問的是，在微信公眾號自身的內(nèi)容生態(tài)中已經(jīng)殺成了一片紅海。都說現(xiàn)在做公眾號的比看公眾號的都多，相對封閉的流量分發(fā)模式更是讓這些流出的鮮血凝固在海底，讓底下的小號絲毫不得動彈。而頂層的大號確實呼吸到不少的新鮮的空氣，電商、社群玩得不亦樂乎。
事實證明，微信公眾號這種更像傳統(tǒng)媒體——一點對多點、更可控的傳播方式，流量入口已經(jīng)固化了下來，每個用戶也慢慢養(yǎng)成了自己的閱讀習慣，在沒有新流量進入這個池子的前提下，每個小號能做的都只是在有限的既有用戶中作精細化運營，盡量在用戶身上最大限度地提高轉化率，以達到盈利的企業(yè)目標。
微信公眾號已經(jīng)結束了爭奪用戶的上半場，進入了挖掘用戶價值的下半場。這個階段，說白了就是薅羊毛的階段。
運營者就像是牧羊人，一個個用戶就是羊群，能獲取羊毛價值的多少，取決于羊毛的數(shù)量和質(zhì)量，數(shù)量多，羊毛自然就多，但是不同品種的羊產(chǎn)出的羊毛是不一樣的，有些羊的毛多，柔軟，長得快，有的羊毛稀疏，扎手，長得也慢。就跟在上半場中獲取到優(yōu)質(zhì)用戶的運營者，在精細化運營的同時能獲得源源不斷的驚喜，而被低價值人群包圍的公眾號中，無論用戶再多，在下半場中也很難不被淘汰。
從用戶的角度來說，在保持核心的私密性的同時，拒絕轉發(fā)文章、保持朋友圈不被污染，已成為了主流人群中的一種近乎公德的政治正確，再加之朋友圈分組的優(yōu)秀功能，對于獲取流量越來越難的微信公眾號來說更是雪上加霜。
更準確地說，用戶更愿意把微信當做是一種通訊工具，而非一個本身自帶功能的社交場景，更何況微信除了表情包之外，幾乎沒有任何功能，連幫助用戶設立溝通主題的工具都沒有（當然你要強行說微信群名也算的話我也沒話說）。當然這個為了降低用戶的準入門檻而設計的特性也無可厚非，但最終的結果就是，劣幣淘汰良幣，在雜亂的信息下，每一個微信群都會被那個情商最低的人聊至沉默。
在國人對社交質(zhì)量和社交形式創(chuàng)新需求日漸增大的今天，我們看到的是各種社交平臺或者工具社交化的崛起，各種直播平臺、知識類社交平臺、各種社交軟件、各種論壇，甚至網(wǎng)易云音樂都能進行社交，而現(xiàn)在的年輕互聯(lián)網(wǎng)使用者，更愿意到這些平臺上去消費自己需要的內(nèi)容，而微信公眾號的文章更多的則躺在收藏夾中。
同樣成熟的微博為什么比微信更有機會？
誠然，世界上最穩(wěn)定的是中心邊緣結構，無論是任何行業(yè)、或是任何集體、亦或者是典型的城市與農(nóng)村，都在遵循著這個結構的規(guī)律。但穩(wěn)定從另一個角度來說，也就等同于活力的喪失，也就離終結不遠了。更理想的模型是能夠達成一種動態(tài)的平衡，雖然少數(shù)大v握有大多數(shù)流量，但微博的轉發(fā)機制能夠使信息朝著更無序的方向流動，使得新的個體依然存在跨越階層的機會。
作為企業(yè)官微，該如何應對信息分發(fā)平臺自身產(chǎn)品周期所帶來的變化？
官方的微博和微信，一般的做法更多的是把它作為品牌宣傳的窗口而非產(chǎn)品營銷的工具。品牌就是消費者的瞬間聯(lián)想和瞬間認知，品牌宣傳就是在消費者有限的品牌認知中占據(jù)一個地位，并能建立起對品牌的正向期待，而在官微的角度來說，這就是傳播數(shù)量和傳播質(zhì)量的問題。
傳播數(shù)量的目的是要搶奪用戶的認知空間。
在消費者做出消費決策的時候，無論在商場還是在線上，無論什么消費場景，都會面對同一品類商品的幾個不同品牌的抉擇，而品牌植入消費者認知越深，被消費的幾率也就越高。但人類對品牌的認知是有限的，沒有人會記住7個以上的牙膏牌子，所以，搶奪用戶的認知空間就成了商家竭盡所能必須要做的一件事，因為只有極少數(shù)人會愿意為一個從未聽過的品牌買單。
傳播質(zhì)量的目的是要讓用戶對品牌產(chǎn)生正向期待。
還是回到消費決策的場景中去，在屏蔽掉大多數(shù)無法擠進有限認知空間的品牌之后，接下來要做的就是對剩下的品牌進行篩選，在篩選的時候就會考慮哪些品牌好，哪些品牌不好，哪些品牌有過丑聞等等。這個時候就需要品牌對消費者進行正向的心理建設，但公益、明星等這些傳統(tǒng)的公關手法，對互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕消費者的效用已經(jīng)大大降低。在互聯(lián)網(wǎng)造成的“回聲屋”格局下，大眾傳播已逐漸轉向小眾傳播，真正能產(chǎn)生品牌溢價的不再是高品質(zhì)的預期，代表身份象征的也不再是高價格標簽，而價值觀認同，已經(jīng)成為了消費者認知品牌最重要的元素，只有符合消費者價值觀的品牌才會進入他們的待選項。
在合適的價值觀背景下，還有有效利用社交貨幣才能跟用戶溝通，而只會書面語的那些官微只會徒增距離感，沒有進入主流的社交語境，品牌無法擠進用戶認知，幾十上百萬的粉絲也形同虛設。
而從雙微的角度來說，兩者的信息傳播機制決定了彼此分工的不同。
微博作為開放的流量分發(fā)平臺，有著使用高頻，互動透明，編輯簡便等特點，帶來最直觀的效果就是去官方化和無序化。
這一系列的特點對應的是品牌獲得客戶的階段，即從0到1的階段，通過微博流量的開放性，可以通過其他熱點、名人，在一切有潛在消費者的地方，你都可以將你的品牌信息放到他們的眼前。
而微信公眾號作為流量較為封閉的平臺，在微信生態(tài)的內(nèi)部，除了朋友分享或者其他公眾號推薦，基本上沒有其他可以導入流量的入口了。其內(nèi)部的信息傳播更為可控，只要運營者不愿意，可以當用戶的反饋的信息從來都沒有存在過。跟傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)沒有太大的區(qū)別了，但是，企業(yè)往往有“微信更適合圈養(yǎng)用戶，讓用戶在這個微信公眾號里沉淀下來，成為你的忠實粉絲?！钡钠婀中睦?。
這些幻覺可能都要歸功于前幾年浩浩蕩蕩的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大潮，也稱為自媒體化。一句話簡單的說，就是本身自帶流量的一些人、組織通過微信公眾號這個類媒體平臺來打造自己的專屬頻道。
媒體之所以能留住用戶，坐擁流量，是因為媒體能夠持續(xù)地為用戶提供有價值的東西，而持續(xù)地關注一個品牌無法對任何一個與該品牌利益無關的人產(chǎn)生價值。但很多想要自媒體化的人和組織并不知道這一點，尤其是很多企業(yè)，以為粉絲量有了，內(nèi)容就會一直有人看下去。
可是對于大多數(shù)微信公眾號來說，并沒有那么多可輸出的內(nèi)容，有做深度內(nèi)容的號畢竟是少數(shù)，大多數(shù)都是泛化地去做，選題無非都是衣食住行影劇歌書，大規(guī)模的搬運和抄襲導致的是微信公眾號的大量同質(zhì)化，這種你抄我我抄你的無聊游戲，也導致了目前做公眾號的比看公眾號的還多，再加之維權意識的崛起和版權維護成本的降低，流量稀薄與內(nèi)容短缺的雙重壓力之下，許多公眾號干脆就直接離場。
而微博也不一定是那么的完美，由于其自身信息傳播的無序性，所有無論是對企業(yè)形象有正面或負面的信息都會暴露無遺，而微博的好處就在于，給了你一個為自己洗地的機會，這就對企業(yè)的公關來說是一場永無止境的情商考驗，但收獲也是顯而易見的，收益與風險并存，可以通過簡單的一個小事件達到遠超過每年電視廣告投放十倍的效果，無論好壞。
在這個內(nèi)容消費極度豐富的互聯(lián)網(wǎng)時代，不有趣的內(nèi)容基本等于透明，而生產(chǎn)有趣的內(nèi)容則需要更大的成本投入，從成本的角度來說，要達到同樣的傳播效果，微博較之微信而言是綽綽有余的。若沒有堅定的決心和堅挺的預算，奉勸各個企業(yè)還是不要耗費太多資源和精力在公眾號上，因為一個平庸的公眾號并不能為企業(yè)帶來多少實際的價值。
