首先撇開頗具感染力的第0章引言部分不看，我們直接進(jìn)入第一章。由于這本書的信息量比較大，這本書的讀書筆記我應(yīng)該多分幾份來寫。
運(yùn)營是什么
分類
通常來說，運(yùn)營主要的職能分成四類：
內(nèi)容運(yùn)營
內(nèi)容運(yùn)營要解決的核心問題就是：**圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)搭建起來一個(gè)良性循環(huán)，持續(xù)提升各類跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，如內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動(dòng)數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)等。
用戶運(yùn)營
用戶運(yùn)營的核心問題主要是圍繞用戶的新潮、留存、活躍、傳播以及用戶之間的價(jià)值供給關(guān)系建立起一個(gè)良性循環(huán)，持續(xù)提升各類跟用戶有關(guān)的數(shù)據(jù)，如用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、達(dá)人數(shù)、用戶停留時(shí)間等。
活動(dòng)運(yùn)營
活動(dòng)運(yùn)營的核心就是圍繞著一個(gè)或一系列活動(dòng)的策劃、資源確認(rèn)、宣傳推廣、效果評(píng)估等一系列流程做好全流程的項(xiàng)目推進(jìn)、進(jìn)度管理和執(zhí)行落地。
產(chǎn)品運(yùn)營
產(chǎn)品運(yùn)營的核心就是通過各種運(yùn)營手段去拉升某個(gè)產(chǎn)品的特定數(shù)據(jù)，比如裝機(jī)量、注冊(cè)量、用戶訪問深度、用戶訪問頻次、用戶關(guān)系對(duì)數(shù)量等。
其他還有一些較為特別和精細(xì)化的運(yùn)營工作，比如新媒體運(yùn)營、APP商店推廣運(yùn)營、SEO/SEM運(yùn)營、流量運(yùn)營、電商運(yùn)營、編輯等等……
職能
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的構(gòu)成價(jià)值發(fā)生了變化，用戶參與價(jià)值成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品核心價(jià)值的重要組成部分，在培養(yǎng)用戶參與價(jià)值的過程中，就誕生了“運(yùn)營”這個(gè)工作。
運(yùn)營工作
拉新、促活、轉(zhuǎn)化是運(yùn)營的具體工作職能。引用書中的句子來說：
所謂運(yùn)營，其實(shí)就是為了幫助產(chǎn)品與用戶之間更好地建立起來關(guān)系，我們所需要使用的一切干預(yù)手段。所以，“運(yùn)營”這個(gè)概念，應(yīng)當(dāng)是大于“營銷、策劃、文案、編輯、傳播、用戶管理……”這些概念的加總的，因?yàn)檫@些都是一種具體的運(yùn)營手段而已。**而我們實(shí)際意義上的運(yùn)營工作，應(yīng)該更側(cè)重于使用其中哪種運(yùn)營手段，事實(shí)上是取決于你的業(yè)務(wù)類型，以及你的產(chǎn)品和用戶之間的關(guān)系類型。
而我的總結(jié)就是，運(yùn)營實(shí)際上就是根據(jù)產(chǎn)品和平臺(tái)的特點(diǎn)，因地制宜地使用各種手段完成拉新、促活、轉(zhuǎn)化這些目的，重要的不是在做什么，而是做什么能夠?qū)崿F(xiàn)目的，認(rèn)清方向，腳踏實(shí)地，才是最好的選擇。
工作流程
- 制定策略
在這個(gè)階段要弄清楚產(chǎn)品的形態(tài)、所處階段、實(shí)際數(shù)據(jù)來盤一盤現(xiàn)有的條件，來制定策略。 - 分解目標(biāo)，規(guī)劃工作
根據(jù)大致定下的策略，對(duì)運(yùn)營目標(biāo)進(jìn)行拆分，爭取、盤算相關(guān)資源，然后定下工作計(jì)劃。 - 執(zhí)行落地，達(dá)成目標(biāo)
根據(jù)定下的計(jì)劃和用的具體手段來達(dá)成目標(biāo)，當(dāng)然在這個(gè)過程中需要更多的知識(shí)與隨機(jī)應(yīng)變的能力。 - 監(jiān)測數(shù)據(jù)，調(diào)整方向
在計(jì)劃執(zhí)行落地后，無論成果如何，我們都需要學(xué)會(huì)收集數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)的收集與分析，我們可以評(píng)估出這輪運(yùn)營工作的成效，再根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋去尋找問潛在問題、潛在產(chǎn)品方向和用戶需求等等，進(jìn)行總結(jié)后再進(jìn)入下一輪的新工作，制定下一輪運(yùn)營的策略。
運(yùn)營與市場
在互聯(lián)網(wǎng)公司中，運(yùn)營和市場可能是會(huì)存在最多誤解的部門了。兩者都經(jīng)常會(huì)被當(dāng)做無所不能的“打雜型”崗位，其實(shí)二者確實(shí)很難界定，書中給到的定義和分析其實(shí)也并不是那么完備，所以我決定還是加入一些個(gè)人的看法來進(jìn)行總結(jié)和區(qū)分。
市場
市場的工作其實(shí)是更大一些，最高一層應(yīng)該是從品牌角度出發(fā)，品牌定位、塑造和傳播，同時(shí)去建設(shè)、維護(hù)渠道，同時(shí)通過對(duì)品牌的市場化運(yùn)作為用戶提供無形價(jià)值，比如：
xx牌的果汁一直口碑很好很新鮮，對(duì)應(yīng)的就是品牌簡化決策的價(jià)值；
xx牌的飲料是高級(jí)寫字樓里加班時(shí)最常見的產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的就是提供消費(fèi)線索的價(jià)值；
xx牌杯子追去極簡主義和新健康理念，手感好，可以把水保持在標(biāo)準(zhǔn)溫度，對(duì)應(yīng)的就是提供體驗(yàn)價(jià)值……
而在這個(gè)過程中，市場對(duì)于實(shí)際的用戶轉(zhuǎn)化，應(yīng)該是處于一個(gè)更高、更大的宏觀角度，而最細(xì)致的拉新、轉(zhuǎn)化、引導(dǎo)這應(yīng)該是運(yùn)營的工作。
運(yùn)營
運(yùn)營的工作應(yīng)該是鏈接好用戶和產(chǎn)品，根據(jù)目前的品牌定位和策略，制定具體的手段來達(dá)成目的，與市場一樣具備很強(qiáng)的落地性，但著眼點(diǎn)應(yīng)該是更短期、有效，同時(shí)也是更高頻迭代的手段和工作。
產(chǎn)品與運(yùn)營
產(chǎn)品生孩子，運(yùn)營養(yǎng)孩子
產(chǎn)品
在討論運(yùn)營與產(chǎn)品的關(guān)系時(shí)，首先要對(duì)產(chǎn)品價(jià)值做個(gè)劃分，既黃有璨老師所說的長期價(jià)值與短期價(jià)值。在我看來，產(chǎn)品的長期價(jià)值就是產(chǎn)品眼中的痛點(diǎn)，或者說是“改變世界”，比如馬云的“讓世上沒有難做的生意”，張小龍的“微信，一種生活方式”，新浪微博的“隨時(shí)隨地，發(fā)現(xiàn)新鮮事”等等。但這樣的長期價(jià)值往往只是個(gè)美好的愿景，雖然是需要非常明確且正確地界定清楚，但從產(chǎn)品落地到用戶真切感知到長期價(jià)值，還有著不小的距離。
運(yùn)營
而運(yùn)營要做的就是通過各種手段與操作，提升用戶的短期價(jià)值，讓用戶在一個(gè)個(gè)短期體驗(yàn)中走向產(chǎn)品所期望的長期價(jià)值。同時(shí)，產(chǎn)品也要根據(jù)運(yùn)營的不斷嘗試與反饋對(duì)產(chǎn)品的長期價(jià)值進(jìn)行補(bǔ)充和修正，雙方共同努力，最終呈現(xiàn)出一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品。
運(yùn)營的思維
運(yùn)營需要具備的意識(shí)
在書中，黃有璨老師提到了兩個(gè)意識(shí)，其實(shí)從某種層面上來說，這兩種意識(shí)也可以稱之為“準(zhǔn)則”，在很多行業(yè)和領(lǐng)域都是通行的。
目標(biāo)導(dǎo)向意識(shí)
所謂目標(biāo)導(dǎo)向意識(shí)，在書中所說的篇幅并不多，甚至有點(diǎn)雞湯的味道。和所有雞湯一樣，說起來容易，踐行起來卻很難。這種意識(shí)指的就是，具有使命感和目標(biāo)性地工作，不要得過且過，不要應(yīng)付，要找到自己工作的價(jià)值所在。如果要實(shí)踐這一點(diǎn)，就必須具備效率意識(shí)。
效率意識(shí)
效率同樣是個(gè)知易行難的詞匯，用“投入產(chǎn)出比”來描述運(yùn)營人的效率意識(shí)可能更為貼切。在工作中多問多研究，從各個(gè)維度思考如何提高投入產(chǎn)出比，做出來的事情自然也就更具效率了。
其實(shí)初級(jí)選手和中高級(jí)選手們的一個(gè)顯著差別，往往就是初級(jí)選手只會(huì)被動(dòng)做事情，或是在方向不明的情況下純靠拍腦袋去行動(dòng)，但中高級(jí)選手們，一定要把事情想清楚，找到目標(biāo)和更容易有所產(chǎn)出的地方，才會(huì)開始投入執(zhí)行。
精益運(yùn)營與“局”
在有了大的意識(shí)或者說準(zhǔn)則之后，運(yùn)營人需要具有的就是實(shí)際做事的思維了。精益運(yùn)營和做局破局的思維能力，其實(shí)是塑造一個(gè)運(yùn)營人核心競爭力的關(guān)鍵。
抽絲剝繭，找到關(guān)鍵因素
運(yùn)營人面對(duì)的工作往往不是一道簡單的選擇題，更多的時(shí)候像一道主觀題，雖然很清楚最后要給到一個(gè)能夠有效得分的答案，但中間充滿著各種未知的和不確定的因素，所以，具備精益思維的運(yùn)營要做的第一件事就是抽絲剝繭，尋找最關(guān)鍵的因素。在面對(duì)工作時(shí)，可以先把工作拆解成若干個(gè)問題，再從中找出最關(guān)鍵的那一個(gè)進(jìn)行優(yōu)先解決，剩下的一切往往就能迎刃而解了。
書中的例子非常典型，黃有璨老師的課程網(wǎng)站想上線一個(gè)系列課程，但時(shí)間緊張，這個(gè)想法面臨著很多問題，比如老師的選擇、課程的時(shí)間、合作的模式、是否能有足夠的用戶報(bào)名等等……而其中最關(guān)鍵的問題其實(shí)就是，用戶是否買賬。所以團(tuán)隊(duì)就做了一個(gè)預(yù)報(bào)名方案，在反饋情況很好的情況該，迅速定下了時(shí)間場地合作模式等等細(xì)節(jié)，順利解決了問題。
最低成本，搭建MVP產(chǎn)品
互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中的大多數(shù)不確定因素，其實(shí)都是源于用戶的不確定性。你拍腦袋覺得絕妙的想法和創(chuàng)意，用戶可能對(duì)其完全不感冒。這就需要用“最低成本搭建真實(shí)場景”的方法來進(jìn)行驗(yàn)證，提高確定性。
這里的例子是dropbox，相信很多朋友都看過。dropbox創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)之初根本沒有任何實(shí)際開發(fā)，只是先以這樣的想法0成本制作了一段產(chǎn)品的演示視頻發(fā)到了YouTube上，結(jié)果視頻引發(fā)了很大轟動(dòng)，累計(jì)有幾百萬人表示強(qiáng)烈的使用意愿，這時(shí)他才開始招聘研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而此時(shí)他已經(jīng)擁有了近百萬的準(zhǔn)用戶。
做局與破局
某種意義上，做局與破局的模式與上述的精益運(yùn)營時(shí)有共通之處的，都是要找到關(guān)鍵因素并加以解決，所謂做局與破局，其實(shí)就是把這種能力在實(shí)際的項(xiàng)目中更好地使用起來。
例如書中提到的，做一場高端招聘活動(dòng)的案例，團(tuán)隊(duì)需要找來幾位互聯(lián)網(wǎng)圈大佬參與，所以就以“價(jià)值”為關(guān)鍵點(diǎn)，做了這么一個(gè)局：
- 首先以自身人脈拉來一批比較優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)圈從業(yè)者；
- 包裝第一批參與者的個(gè)人信息，做成一個(gè)比較有逼格和吸引力的list；
- 給幾位大佬同時(shí)發(fā)活動(dòng)邀請(qǐng)，給出包裝好的參與者list和預(yù)計(jì)即將參與的其他大佬（其實(shí)就是另外邀請(qǐng)的幾位）
互聯(lián)網(wǎng)圈大佬所需要的就是身份地位的價(jià)值對(duì)等和自身和公司品牌影響力的提升，在對(duì)活動(dòng)和參與者做了包裝后，有效地引起了他們的興趣。
運(yùn)營人的三個(gè)底層方法
運(yùn)營的思維當(dāng)然還需要更貼近運(yùn)營人自身，所謂“底層方法”在我看來其實(shí)可以算作是運(yùn)營人價(jià)值觀的一部分了，如果能以這三種方法去認(rèn)知，想必對(duì)運(yùn)營會(huì)有很大的幫助。
對(duì)新鮮事物擁有高度敏感性
通常來說，運(yùn)營面對(duì)的主要是用戶，往往是大量的用戶，所以了解大眾關(guān)心的熱點(diǎn)就尤為重要。對(duì)新鮮事物擁有高度敏感性，能夠快速認(rèn)知和學(xué)習(xí)熱點(diǎn)事物，并借此為自己的運(yùn)營工作賦能，這是運(yùn)營人需要常備的一項(xiàng)能力。
讓自己擁有對(duì)用戶的洞察
所謂“對(duì)用戶的洞察”，本質(zhì)上就是足夠了解用戶，最好的就是成為標(biāo)準(zhǔn)、典型的用戶。很多時(shí)候運(yùn)營的工作是需要有感性和理性的雙重考量的，理性上有數(shù)據(jù)、邏輯作為輔助，而感性上則是需要有足夠貼近用戶的心理與情感，如果能夠讓自己與大多數(shù)用戶一樣，即便是“拍腦袋”想出來的點(diǎn)子，想來也是易于被用戶接受和喜愛的。
學(xué)會(huì)更具大動(dòng)力和說服力的表達(dá)
這里的表達(dá)其實(shí)與內(nèi)容運(yùn)營能力相關(guān)度更高，這里只總結(jié)兩點(diǎn)：
- 如果想要引起注意，就要將觀點(diǎn)和信息進(jìn)行包裝，讓觀點(diǎn)更加獨(dú)特和驚異；
- 如果想要說服對(duì)方，就需要用大量的事實(shí)與細(xì)節(jié)的刻畫來說服對(duì)方，包括數(shù)據(jù)、證言、背書等等。
四個(gè)關(guān)鍵性的運(yùn)營思維
運(yùn)營的思維方式也是運(yùn)營的工作方法論，雖然比較抽象，但這也是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營崗位必須的一些邏輯。
流程化思維
一個(gè)好的運(yùn)營，無論遇到什么問題，都會(huì)先回歸流程。對(duì)整個(gè)流程進(jìn)行梳理后，從每個(gè)環(huán)節(jié)中尋找答案。所以，對(duì)于具備流程化思維的運(yùn)營來說，思考和解決問題的步驟應(yīng)當(dāng)是這樣的：
- 界定清楚自己想要的目標(biāo)和結(jié)果；
- 梳理清楚，這個(gè)問題從起始到結(jié)束的全流程是怎樣的，會(huì)經(jīng)歷哪些主要的環(huán)節(jié)；
- 在每一個(gè)環(huán)節(jié)上，我們可以做一些什么事情，去給用戶創(chuàng)造一些不同的體驗(yàn)，以有助于我們最終達(dá)到期望實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。
精細(xì)化思維
所謂精細(xì)化運(yùn)營，其實(shí)就是把看上去繁瑣的運(yùn)營工作整合、管理并做到極致，量變引起質(zhì)變，往往能帶來非常驚喜的效果。
杠桿化思維
一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營，做工作時(shí)是需要有一定的層次感的，你總是需要先做好做足一件事，并以此為杠桿點(diǎn)，撬動(dòng)更多的事情和成果發(fā)生。
所以，一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營，在做工作時(shí)一定會(huì)思考：“圍繞我想要達(dá)成的結(jié)果，當(dāng)前可能有哪些東西可以成為我的杠桿點(diǎn)？”
生態(tài)化思維
與之前的做局思維相類似，運(yùn)營的生態(tài)也就是為自己的服務(wù)的所有對(duì)象搭建一個(gè)和諧、有序、有價(jià)值的環(huán)境。**而能否成功搭建起來生態(tài)，最重要的事情，就是你要能夠梳理清楚一個(gè)生態(tài)間的各種價(jià)值關(guān)系，或者說，腦子里要先有一些生態(tài)的概念和模型。
運(yùn)營的技能與方法
這一章是全書篇幅最長的一章，因?yàn)槭菍?shí)際的方法與技能，所以作者搭配了大量的案例進(jìn)行講解，我對(duì)這些案例只能一帶而過了，有興趣的小伙伴最好還是閱讀原書。
掌控運(yùn)營指標(biāo)
實(shí)際做運(yùn)營工作的人，日常面對(duì)的肯定是各項(xiàng)指標(biāo)考核，在講具體工作方法時(shí)，首先自然是要教會(huì)大家如何完成指標(biāo)。
指標(biāo)的拆解與落地
面對(duì)運(yùn)營工作中“把粉絲量提升XX%”這樣的指標(biāo)，其實(shí)很多人會(huì)有無從下手的干焗，所以要做的第一項(xiàng)工作就是拆解。面對(duì)一個(gè)需要完成的指標(biāo)，我們可以拆分成若干個(gè)小細(xì)節(jié)和任務(wù)，看看每個(gè)任務(wù)能為指標(biāo)的完成提供多少助力，以指標(biāo)為導(dǎo)向規(guī)劃接下來的工作。
在拆分完成后，就要學(xué)會(huì)如何落地工作了。具體的落地其實(shí)就是對(duì)拆分后的任務(wù)做進(jìn)一步的細(xì)化。例如，需要在某個(gè)渠道完成拉新xx人的任務(wù)，那就去針對(duì)性地在這個(gè)渠道做活動(dòng)、做內(nèi)容，把指標(biāo)拆解成小任務(wù)，再把小任務(wù)變成可執(zhí)行的措施，這樣就完成了對(duì)運(yùn)營指標(biāo)的初步掌控。
用數(shù)據(jù)來做運(yùn)營
在做運(yùn)營的時(shí)候，數(shù)據(jù)其實(shí)是非常重要的，對(duì)于運(yùn)營而言，數(shù)據(jù)主要包括以下幾項(xiàng)價(jià)值：
- 數(shù)據(jù)可以客觀反映出一款產(chǎn)品當(dāng)前的狀態(tài)好壞和所處階段；
- 假如做完了一件事但效果不好，數(shù)據(jù)可以告訴你，你的問題出在哪里；
- 假如你想要實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)，數(shù)據(jù)可以幫助你找到達(dá)成目標(biāo)的最佳路徑；
- 極度精細(xì)的數(shù)據(jù)分析可以幫助你通過層層拆分，對(duì)用戶更了解，也對(duì)整個(gè)站內(nèi)的生態(tài)更有掌控力；
- 數(shù)據(jù)當(dāng)中可能隱藏著一些潛在的能讓你把一件事情變得更好的線索和彩蛋，有待于你去發(fā)現(xiàn)和挖掘。
內(nèi)容運(yùn)營
如果宏觀一點(diǎn)看，“內(nèi)容運(yùn)營”要做的事，其實(shí)就是持續(xù)關(guān)注內(nèi)容從生產(chǎn)到消費(fèi)再到流通和傳播的全過程，并通過自己撰寫、編輯、組織加工、外部渠道傳播等一系列手段去更好地促進(jìn)這個(gè)過程的發(fā)生。在整個(gè)過程中，你需要持續(xù)關(guān)注并提升各類跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，如內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動(dòng)數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)等。
在運(yùn)營工作中，內(nèi)容運(yùn)營其實(shí)是非常重要的，很多衍生的運(yùn)營崗位也是圍繞內(nèi)容運(yùn)營來展開的。但內(nèi)容其實(shí)是一門非常深的學(xué)問，絕非一朝一夕能夠習(xí)得的，以下的知識(shí)其實(shí)也只是入門的一些知識(shí)，想要做好內(nèi)容運(yùn)營，需要學(xué)習(xí)的還有很多。
內(nèi)容的定位、調(diào)性與基本原則
如果要做內(nèi)容運(yùn)營，那么必然是長期和持續(xù)的工作，為此，首先要確立的就是內(nèi)容的定位與調(diào)性，其重要性在于，如果能夠成功樹立內(nèi)容的調(diào)性，并給內(nèi)容打上某種風(fēng)格化的標(biāo)簽，就會(huì)在用戶心中牢牢占據(jù)一個(gè)位置，并進(jìn)而大大降低以后建立用戶認(rèn)知的成本，這一點(diǎn)知乎、豆瓣、果殼等都做得很成功。
要做好這些，就要做到內(nèi)容的差異化和標(biāo)簽化。無論行業(yè)中有多少競爭者，總歸還是能找到差異化的細(xì)分領(lǐng)域的，哪怕是細(xì)小的差異，也會(huì)成為占據(jù)用戶認(rèn)知的關(guān)鍵。其次，調(diào)性需要的就是標(biāo)簽化或者說風(fēng)格化。如果想要把這種看似務(wù)虛的東西落到實(shí)處，最好是從內(nèi)容背后提煉出一些棱角分明的標(biāo)簽，再用一系列具體、切實(shí)的行為動(dòng)作去支撐起這些標(biāo)簽。
UGC內(nèi)容生態(tài)
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的內(nèi)容實(shí)際上有且只有兩種：UGC和PGC內(nèi)容。定義無需多言，不明白的可以自行百度。
先說UGC內(nèi)容生態(tài)，這是相對(duì)更復(fù)雜、難做的一項(xiàng)，因?yàn)橹鲗?dǎo)權(quán)在用戶的手上，所以運(yùn)營要做的更多的是啟動(dòng)和引導(dǎo)。在書中，黃有璨老師提出了UGC內(nèi)容生態(tài)建立的五個(gè)環(huán)節(jié)：
- 內(nèi)容初始化
平臺(tái)初期的內(nèi)容、人氣和氛圍是需要運(yùn)營者來建立的。如果一個(gè)平臺(tái)看起來空空蕩蕩，顯然不會(huì)有用戶加入進(jìn)來主動(dòng)進(jìn)行生產(chǎn)。所以平臺(tái)初始內(nèi)容的填充還是需要運(yùn)營者來完成的，初步的內(nèi)容填充需要精準(zhǔn)而有效地建立平臺(tái)的氛圍與調(diào)性，這點(diǎn)其實(shí)是很重要的。 - 少量用戶加入生產(chǎn)
第一批加入內(nèi)容生產(chǎn)的人，相當(dāng)于內(nèi)容生態(tài)的第一個(gè)雪球，只有這個(gè)雪球堅(jiān)實(shí)、有動(dòng)力，才能讓UGC內(nèi)容越滾越大、越滾越多。比如知乎早期的內(nèi)容輸出用戶就有李開復(fù)、雷軍以及很多知名投資人，而這些幾乎都是知乎團(tuán)隊(duì)一對(duì)一完成邀請(qǐng)開始入駐和使用知乎的。 - 內(nèi)容生產(chǎn)者激勵(lì)
光要求內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容，不給對(duì)方任何激勵(lì)顯然是不行的。無論是情感獎(jiǎng)勵(lì)還是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)都是可以的，比如給優(yōu)秀的生產(chǎn)者頒獎(jiǎng)、廣告分成或者是平臺(tái)方的推廣、互動(dòng)以及官方導(dǎo)流增加成就感等等，都是有效的激勵(lì)方式。不久前嗶哩嗶哩年度盛典對(duì)up主的頒獎(jiǎng)和每年的福袋就是一種很好的激勵(lì)。 - 更多新用戶加入
這一點(diǎn)沒什么好說的，用戶基數(shù)大了，UGC內(nèi)容的生態(tài)才能更好地生長。 - 更多用戶加入生產(chǎn)
這一點(diǎn)又可以氛圍三個(gè)維度來做：
- 在產(chǎn)品和文案層面加強(qiáng)引導(dǎo)
- 不斷制造話題，借助話題來引發(fā)用戶參與
- 通過“造典型、樹標(biāo)桿”的方式來為用戶樹立榜樣
PGC內(nèi)容生態(tài)
如何寫出好的單篇內(nèi)容
選題策劃——資料收集&整理——內(nèi)容加工生產(chǎn)——內(nèi)容組織&呈現(xiàn)
第一，隨時(shí)隨地收集靈感，不要錯(cuò)過；
第二，先明確內(nèi)容框架，在逐次填充細(xì)節(jié)；
第三，保證一個(gè)固定的編排風(fēng)格，降低用戶的認(rèn)知成本。
如何長期保證PGC內(nèi)容體系的供應(yīng)能力和做好長期內(nèi)容規(guī)劃
首先可以借用黃有璨老師的運(yùn)營思路即“常規(guī)內(nèi)容保底、爆款內(nèi)容重點(diǎn)突破”，其次就是做好內(nèi)容分配的策略，常規(guī)內(nèi)容和爆款內(nèi)容的輸出因人而異，然后做好固定的內(nèi)容爆破，提升效果。
內(nèi)容的組織與流通
內(nèi)容的組織
建立單篇內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)和組織形式，包括編排、樣式、方向調(diào)性等等，然后對(duì)相關(guān)內(nèi)容可以進(jìn)行聚合，做成專題、系列、欄目等等，放大內(nèi)容的價(jià)值，然后在產(chǎn)品和文案層面也需要做好整體的導(dǎo)覽和索引。比如，對(duì)“閑逛”式的用戶行為，可以采用信息流這種隨意刷新的方式；而對(duì)于“目的導(dǎo)向”式的用戶行為，就可以用搜索、分類等方式來整合內(nèi)容。
內(nèi)容的流通
所謂“內(nèi)容的流通”，就是當(dāng)你有了一定數(shù)量的內(nèi)容之后，你可能需要考慮以某種方式讓你已有的內(nèi)容可以流動(dòng)起來，通過流動(dòng)令之展現(xiàn)在用戶面前，從而讓用戶可以發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)它。
在對(duì)內(nèi)流通時(shí)，可以使用的方法主要包括：
- 內(nèi)容運(yùn)營人員的人為干預(yù)和組織；
- 算法的智能推薦
- 依靠用戶關(guān)系和用戶行為
在對(duì)外流通時(shí)，主要可以采取的方法有： - 通過產(chǎn)品機(jī)制、運(yùn)營手段鼓勵(lì)用戶進(jìn)行分享
- 運(yùn)營人員主管挑選一部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將其分享到第三方平臺(tái)，并獲取更多人的關(guān)注
轉(zhuǎn)化型文案寫作
轉(zhuǎn)化型文案就是文案中目的性最強(qiáng)的那一種，被寫出來的唯一意義就是引導(dǎo)用戶完成某個(gè)特定行為，俗稱一次轉(zhuǎn)化。比如標(biāo)題的意義就是要用戶點(diǎn)開閱讀、商品詳情頁就是希望用戶下單購買。其中，轉(zhuǎn)化型文案又可以簡單地分為短文案和中長文案。
短文案
短文案不需要太多高超技巧，雖然寫出超強(qiáng)文案很難，但合格的轉(zhuǎn)化型短文案還是比較容易的。書中介紹的兩個(gè)原則都十分有效：傍大款、顛覆認(rèn)知。這些往往用在標(biāo)題上最明顯，比如：
標(biāo)題一（常規(guī)型）：《原創(chuàng)干貨：如何從0開始運(yùn)營一個(gè)優(yōu)秀的微信公眾號(hào)》
標(biāo)題二（傍大款型）：《這個(gè)微信公眾號(hào)，如何在單點(diǎn)上可以比羅輯思維還NB？》
標(biāo)題三（顛覆認(rèn)知型）：《5個(gè)月，0基礎(chǔ)0預(yù)算，他們就這樣超越了60%的同類微信大號(hào)》
中長文案
在書中，關(guān)于中長文案寫作，主要列舉了三種邏輯，我覺得可以簡單梳理一下：
- 引起注意——激發(fā)興趣——勾起欲望——促成行動(dòng)
- 代入情景——引起矛盾——提出問題——給出解決方案
- 列出用戶關(guān)心的所有問題，再一一給出答案
原則：你只有先幫助用戶建立起來認(rèn)知，才有機(jī)會(huì)激發(fā)用戶的興趣
撬動(dòng)用戶互動(dòng)參與意愿的8個(gè)指導(dǎo)原則
書中對(duì)原則給了很多案例輔助理解，這里就無需列舉了，領(lǐng)悟其中意義，對(duì)照很多現(xiàn)實(shí)案例都可以看出這些原則的影子。
- 物質(zhì)激勵(lì)
簡單粗暴，直接以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶參與； - 概率性事件
利用人的賭徒心理，誘導(dǎo)用戶參與； - 營造稀缺感
饑餓營銷、限時(shí)搶購等等都是如此； - 激發(fā)競爭意識(shí)
弗洛伊德說過：“一個(gè)人有三大硬性需求——求生本能、性沖動(dòng)和渴望偉大?！?/p>
領(lǐng)先他人、取得成就是人們永遠(yuǎn)不會(huì)丟失的沖動(dòng)，各種排行榜、PK活動(dòng)都是如此；
- 賦予用戶炫耀、獵奇的可能
各種創(chuàng)意測試的分享、那些刷爆朋友圈的H5都是如此； - 營造強(qiáng)烈情緒&認(rèn)同感
激發(fā)情緒、獲得認(rèn)可的文案、活動(dòng)，只有激起共鳴，就能獲得更多也更有誠意的用戶參與； - 賦予尊崇感&被重視感
比如小米對(duì)米粉的重視、細(xì)節(jié)上的精致化等等，都是能賦予用戶尊崇感和被重視感的； - 通過對(duì)比營造超值感
價(jià)格錨點(diǎn)、突出爆款等策略都是運(yùn)用了這一原則。
內(nèi)容運(yùn)營的部分到這里就結(jié)束了，不過這章案例很多，關(guān)于轉(zhuǎn)化型文案這塊我覺得結(jié)合關(guān)鍵明老師的《爆款文案》來看會(huì)更好，很多思想殊途同歸但各有側(cè)重，很有價(jià)值，點(diǎn)擊書名可以看到我之前的讀書筆記哦。
運(yùn)營的宏觀規(guī)律與邏輯
客觀規(guī)律：從層次感到非線性
- 帶著短視的線性思維投入運(yùn)營工作，往往很難做好
什么是線性思維？只考慮單一結(jié)果導(dǎo)向，簡單粗暴，投入產(chǎn)出，但運(yùn)營有著更復(fù)雜的關(guān)系和更深的層次性，不能以單一導(dǎo)向去工作； - 一款產(chǎn)品在其早期過于關(guān)注用戶增長甚至“爆紅”，往往反而會(huì)加速其死亡
盲目追求用戶增長是運(yùn)營“線性思維”的典型，增長并非不好，但在核心用戶價(jià)值點(diǎn)尚未明確的時(shí)候，大量的用戶反而會(huì)起到反作用； - 早期產(chǎn)品的運(yùn)營，要圍繞口碑進(jìn)行
所謂“把用戶當(dāng)成朋友”的運(yùn)營方法，無論是從產(chǎn)品體驗(yàn)還是情感關(guān)系上，只要能在用戶中樹立良好口碑，就能夠做出不錯(cuò)的成績。
不同階段產(chǎn)品的運(yùn)營
探索期
探索期產(chǎn)品需要對(duì)早期用戶精挑細(xì)選，用戶要少而精，確保提供給用戶的服務(wù)和體驗(yàn)不打折扣，通過邀請(qǐng)、BD等手段獲取一部分KOL型用戶，讓他們成為產(chǎn)品的背書和傳播者。同時(shí)，對(duì)種子用戶也要給予更多的額外關(guān)注，確保他們能得到更好的體驗(yàn)。
快速增長期
這一階段的重點(diǎn)就是拉新，占領(lǐng)市場，根據(jù)具體情況進(jìn)行推廣就好。
成熟穩(wěn)定期
這個(gè)階段需要更加針對(duì)性，以品牌樹立、用戶活躍度和商業(yè)變現(xiàn)為方向精細(xì)化運(yùn)營。
衰退期產(chǎn)品
產(chǎn)品走到生命周期的尾部，起死回生的概率已經(jīng)很小了，用常規(guī)手段做好延續(xù)，同時(shí)對(duì)流失用戶進(jìn)行召回、承接等工作就好。
不同類型產(chǎn)品的運(yùn)營路徑規(guī)劃
產(chǎn)品的類型多種多樣，書中用了三個(gè)維度進(jìn)行區(qū)分，梳理了對(duì)應(yīng)的運(yùn)營路徑
商業(yè)邏輯
- 直接售賣型
比如電商類產(chǎn)品，目標(biāo)就是售賣，所以要做好的就是品類運(yùn)營、商品運(yùn)營、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)運(yùn)營和營銷； - 免費(fèi)+增值服務(wù)
比如印象筆記這樣的工具類產(chǎn)品，運(yùn)營路徑主要是先獲取免費(fèi)用戶，培養(yǎng)起用戶的使用習(xí)慣和依賴性，再搭建用戶從免費(fèi)到付費(fèi)的路徑，比如優(yōu)惠、試用等等，最后完成增值服務(wù)的售賣。 - 免費(fèi)+流量&數(shù)據(jù)變現(xiàn)
這類產(chǎn)品靠用戶價(jià)值完成變現(xiàn)，因此更需要關(guān)注用戶運(yùn)營，主要路徑包括：引導(dǎo)用戶發(fā)生特定行為、形成并提高用戶活躍度、對(duì)內(nèi)容、數(shù)據(jù)和現(xiàn)有重點(diǎn)用戶資源進(jìn)行整合；
典型用戶行為頻次
- 一次性使用
比如婚禮、留學(xué)服務(wù)等等，重要的就是獲客渠道的鋪設(shè)和廣告投放，然后提高銷售的轉(zhuǎn)化率，保持良好的客單價(jià)； - 中低頻次使用
比如洗車、旅游這類服務(wù)，重要的不是長期留住用戶，而是用戶在有需要的時(shí)候第一個(gè)想到你，這就需要做好渠道鋪設(shè)，占據(jù)流量入口，同時(shí)增強(qiáng)品牌傳播，占據(jù)用戶認(rèn)知； - 高頻使用
比如社交軟件、閱讀產(chǎn)品等，這樣的產(chǎn)品要做的就是培養(yǎng)用戶習(xí)慣，減少用戶流失，同時(shí)提高用戶獲取和內(nèi)容傳播；
用戶是否通過產(chǎn)品結(jié)成某種關(guān)系
如果用戶能夠通過產(chǎn)品結(jié)成某種關(guān)系，那么更需要做的是營造用戶之間的氛圍，同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品的邊界和約束條件，以確保用戶體驗(yàn)不變質(zhì)。
如何搭建一款成熟產(chǎn)品的運(yùn)營體系
-
保證基礎(chǔ)業(yè)務(wù)順暢運(yùn)轉(zhuǎn)
這句話看起來簡單，但實(shí)際上卻是成熟產(chǎn)品運(yùn)營的重中之重。這樣的工作首先要梳理好產(chǎn)品的主業(yè)務(wù)流程，然后根據(jù)流程確定運(yùn)營端要完成哪些工作，這是運(yùn)營及格的標(biāo)準(zhǔn)，如果這都沒能做好，就不要談什么創(chuàng)新了。 -
把開源和節(jié)流變成固定動(dòng)作
開源：用戶增長
節(jié)流：用戶留存
絕妙的點(diǎn)子帶來的增長當(dāng)然是好的，但這畢竟可遇而不可求。因此，把這樣的行為固定下來才是最好的選擇。在開源方面，可以梳理出用戶增長的穩(wěn)定渠道，用常規(guī)運(yùn)營工作去確保渠道獲量不減少；在節(jié)流方面，同樣梳理出用戶流失的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并配合用戶訪談、用戶行為數(shù)據(jù)分析等方法找出原因，采用針對(duì)性的措施減少用戶流失。 -
確?！白铌P(guān)鍵用戶行為”的發(fā)生幾率
滴滴的最關(guān)鍵用戶行為就是打車、外賣軟件的最關(guān)鍵用戶行為就是下單，所以要讓用戶明確體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值，最重要的就是讓用戶進(jìn)行最關(guān)鍵行為，這方面可以做的運(yùn)營行為包括用戶引導(dǎo)、新手任務(wù)和優(yōu)惠機(jī)制等手段。 -
核心用戶的界定和維系機(jī)制的建立
核心用戶是產(chǎn)品的寶貴財(cái)富，通過數(shù)據(jù)分析界定核心用戶，并通過運(yùn)營措施維系、活躍他們是運(yùn)營的重要工作。 -
階段性地通過活動(dòng)、事件、營銷實(shí)現(xiàn)用戶增長
如果能夠把“開源”工作固定下來，那么階段性地提升用戶量就是運(yùn)營最能出彩的地方了，這一點(diǎn)可以用到第三章的內(nèi)容與技巧，就無需贅述了。
社區(qū)/社群運(yùn)營的邏輯與路徑
- 創(chuàng)建和初始化
對(duì)于一個(gè)社區(qū)/社群而言，最重要的就是找到一個(gè)主題。這個(gè)主題升華一些就是一種普世的價(jià)值觀，這種價(jià)值觀普遍是利他性且能得到廣泛認(rèn)同的，最終會(huì)體現(xiàn)在一些規(guī)則上。 - 信任感與價(jià)值確立
這是幾乎所有運(yùn)營者都要突破的一個(gè)過程，即從“我不確定在這里可以得到什么”到明確知道“這里可以給我提供什么價(jià)值”的過程 - 社區(qū)的去中心化
社群運(yùn)營者也好，明星用戶也好，往往在早期都是社群的中心，但這些人一旦出了問題或者離開，就會(huì)對(duì)社群造成重大影響，所以，一個(gè)運(yùn)行良好的社群，需要去中心化，讓用戶形成一個(gè)互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)。這里有兩種方法，一是培養(yǎng)和發(fā)掘追隨者，二是通過引導(dǎo)，幫助社區(qū)內(nèi)的用戶建立關(guān)系。 - 社區(qū)的“自生長”
當(dāng)社區(qū)中的多元關(guān)系確立后，社區(qū)就具備了自生長的能力，這時(shí)候運(yùn)營者對(duì)社區(qū)的掌控已無法面面俱到，這既是好事也是壞事。好在運(yùn)營無需太過費(fèi)力，壞在可能會(huì)出現(xiàn)一些不可控的因素，因此，運(yùn)營者需要為社區(qū)制定邊界與規(guī)則，在規(guī)則內(nèi)的行為不去干涉，越界行為嚴(yán)格處理。
