近一年，市面上越來越多手機品牌開始主打拍照功能，尤其是品牌slogan，幾乎成了拍照技術(shù)的直接展示和比拼。
這和智能手機普及以前的情況完全不同，早在我讀大學時，諾基亞主打堅固耐用，索愛是音樂手機的代名詞，摩托羅拉是通話質(zhì)量的保證，三星以輕薄酷炫出名。
品牌slogan是對外傳播品牌理念的主要載體，是用戶感知品牌形象和價值的重要渠道，也是品牌希望在用戶心智資源中占據(jù)差異化定位的核心詞匯。
品牌slogan大致可以分為情感訴求和功能訴求兩類，舉例京東的“多快好省”和王老吉的“怕上火喝王老吉”屬于功能訴求，而Airbnb的“讓愛彼此相迎”和DB的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”屬于情感訴求，但也有很多介于兩者之間，例如最近大火的“理想生活上天貓”。
隨著手機功能日趨強大，手機逐漸變成人們?nèi)粘Ｊ褂玫谋匦杵罚瑢τ谟脩舳云涔δ茉V求的意義遠大于情感訴求，因此不論是前文中提及智能手機普及以前還是現(xiàn)在，手機品牌主打的品牌slogan一直緊緊圍繞功能訴求進行設(shè)計。
早期人們對于手機的軟硬件配置、功能、甚至款式更新都抱有極大的期待，所以不同的手機品牌都能找到各自主攻的方向和差異化定位，隨著手機的硬件配置、通訊技術(shù)、制作工藝等不斷升級，品牌同質(zhì)化競爭加劇，原本被當作賣點的音質(zhì)好、耐用、通話質(zhì)量有保證等變得常見，于是手機品牌開始尋找另一個目標用戶關(guān)注的痛點需求，拍照作為在手機上用戶使用頻次最高的功能被推到了前臺。
企業(yè)在制定品牌slogan時首要考慮的是目標用戶的痛點需求，有時目標用戶真正的需求不是產(chǎn)品的基本功能甚至核心功能，舉例特勞特公司最初給老板抽油煙機制定的品牌定位是“大吸力”，老板集團并不認可，因為大吸力是大多抽油煙機普遍具有的功能，不是老板抽油煙機有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)勢，但品牌slogan推出后反響非常好，老板抽油煙機一躍成為國內(nèi)抽油煙機品類的領(lǐng)頭羊。
然后在產(chǎn)品功能中找到與目標用戶痛點需求最契合的賣點，同時參照競爭對手制定的策略和方法，在具體展開討論之前，我們慣例先看幾個案例。
2016年10月19日，OPPO R9s正式發(fā)布，定位于年輕用戶群體，主打品牌slogan為“這一刻，更清晰”，OPPO R9s攝像頭為雙1600萬像素，其中后置為索尼和OPPO定制研發(fā)的IMX398傳感器。相較于在2015年10月12日推出R7s時主打的品牌slogan“充電5分鐘，通話兩小時”發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，在選擇目標用戶的痛點需求上作了重大調(diào)整。
2017年6月10日，OPPO R11正式發(fā)布，主打品牌slogan再次升級為“前后2000萬，拍照更清晰”。OPPO R11 系列采用后置 1600 萬像素廣角鏡頭與 2000 萬像素長焦鏡頭組合，前置 2000 萬像素攝像頭，結(jié)合先進的智能美膚技術(shù)，還原更自然的裸妝自拍。
2016年11月24日上市的vivo X9，主打品牌slogan“柔光雙攝，照亮你的美”，vivo X9配置了前置2000萬像素和雙攝鏡頭，一個為2000萬的高清攝像頭，一個為800萬的專業(yè)虛化攝像頭，可以精準測量景深，號稱可以拍出和大片同等效果的照片，一經(jīng)上市便受到了消費者的熱烈追捧。
2017年4月16日，小米6正式發(fā)布，主打品牌slogan“變焦雙攝、拍人更美”，相較于小米5的“拍照黑科技”有了質(zhì)的改變，小米企圖通過更接地氣的品牌slogan，將目標用戶從手機發(fā)燒友向普通用戶擴散。小米6采用長焦+廣角雙攝像頭，可以實現(xiàn)2倍光學變焦功能，進而可以大大提高遠攝的能力。
2017年5月26日，華為正式推出了華為Nova2和Nova 2 Plus，新機依舊走青春時尚路線，主打品牌slogan為“高顏值、愛自拍”。Nova2系列對拍照功能進行了全面升級，配備了前置2000萬像素高清美拍攝像頭，后置攝像頭采用1200+800萬后置光學變焦平行雙攝。
為了便于比較，上述選用的5款手機價格均在2500元-3000元之間，盡管各自擅長的領(lǐng)域不同，有的自拍效果更好，有的更適合夜拍或愿景拍攝，但總體上看，5款手機的攝像頭硬件配置和拍照技術(shù)基本處于同一檔次（因價格高低不同，會略有差異）。
如前文所說，手機主打拍照功能是手機自身技術(shù)進步和市場需求變化的自然選擇，但更重要的一點是，手機拍照是每個用戶都會使用，且都懂一點但又不是很懂的功能。簡單來說，拍照效果是用戶可以迅速感知的，能讓用戶在第一時間感覺到用的手機是好的；同時攝像頭的參數(shù)和功能又具有一定的專業(yè)性和知識壁壘，能讓用戶產(chǎn)生手機專業(yè)值錢的心理認知。
因此遵循注重功能訴求的原則，手機品牌slogan應(yīng)該從加強用戶感知和建立專業(yè)形象兩個維度進行設(shè)計。
然后我們回看上述案例，從OPPO R9s“這一刻，最清晰”到vivo X9“柔光雙攝，照亮你的美”到小米6“變焦雙攝、拍人更美”再到華為Nova2 “高顏值、愛自拍”最后到OPPO R11“前后2000萬，拍照更清晰”，尤其是OPPO的前后變化，越來越呈現(xiàn)出兩個維度缺一不可的趨勢。
企業(yè)在制定品牌slogan時，一方面要迎合目標用戶的痛點需求，更重要的是參考競爭對手的策略和方法，要在同樣聚焦拍照功能上找到自己差異化的定位，我們重新把兩個維度拆分開來看。
首先是建立專業(yè)形象的維度，說白了是用來唬人的，不管是“柔光雙攝”，還是“變焦雙攝”、“前后2000萬”，只要能讓用戶發(fā)出“哇，聽上去好厲害好專業(yè)哦”就足夠了，畢竟攝影發(fā)燒友是不會用手機拍照的，喜歡用手機拍照的大多是不懂性能和參數(shù)的軟萌妹子。但相較之下，我個人更青睞“前后2000萬”，顯得專業(yè)又通俗易懂，2000萬的視覺沖擊力和記憶效果都更好。
在品牌slogan里真正重要的是“加強用戶感知”的維度，因為品牌傳播的手段即目的是和用戶建立正向關(guān)聯(lián)，不論你的產(chǎn)品多牛逼功能多強大，都要說出來，用最淺顯易懂的話說出來，讓用戶理解、接受、喜歡。
說出來說清楚說到用戶心里是一門技術(shù)活，除了淺顯易懂以外，更要站在用戶的立場上選擇角度，vivo的“照亮你的美”顯然是最棒的，其次是小米的“拍人更美”，然后是OPPO的“拍照更清晰”。三者的差距在于，vivo抓住了“你”和“美”兩個和用戶緊密關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞，小米和OPPO各抓住了一個關(guān)鍵詞，“美”顯然比“清晰”更有吸引力，但“清晰”的精準度更高。
最后我們回顧一下全文，越來越多的手機品牌slogan聚焦拍照功能帶給我們啟發(fā)，首先你要找準一個目標用戶真正關(guān)心的痛點需求，記住不一定是產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能甚至核心功能；然后從“加強用戶感知”、“建立專業(yè)形象”兩個維度設(shè)計品牌slogan，從競爭對手的策略中找到差異化定位，選擇最能取悅用戶的角度，用淺顯易懂的話說清楚。
好了，以上就是我對于手機品牌slogan聚焦拍照功能的觀察和理解，希望可以和你引起共鳴。
下面幾則品牌管理學的案例討論，有興趣也可以看看：
喜歡的話幫忙點個贊哦。
