第四章 學(xué)校公共關(guān)系管理的實施

? ? 第三節(jié) 傳播實施

? ? ? ? 一、實施特點

? ? ? ? 學(xué)校公共關(guān)系的實施傳播是把計劃付諸行動的過程，直接帶來公共關(guān)系的實施效果。其特點主要體現(xiàn)在實戰(zhàn)性、變動性、創(chuàng)造性三個方面。

? ? ? ? ? ? （一）實戰(zhàn)性

? ? ? ? 學(xué)校公共關(guān)系的實施是行動過程，為了更好地開展行動：一是需要明確目標(biāo)和制訂周密的計劃；二是需要公共關(guān)系人員做好充足的心理準(zhǔn)備，要圍繞核心目標(biāo)和主題開展一切行動，同時要勇于克服各種困難，尤其是突發(fā)性困難，保持鎮(zhèn)靜并適時調(diào)整計劃和策略；三是需要學(xué)校和學(xué)校公共關(guān)系的受眾互動。

? ? ? ? ? ? （二）變動性

? ? ? ? 由于行動的實施受到環(huán)境、主客體的影響，因而在計劃之外還存在很多難以預(yù)測的變化。

? ? ? ? ? ? （三）創(chuàng)造性

? ? ? ? 創(chuàng)造性實際上是變動性的要求，調(diào)整策略本身就是創(chuàng)造性的體現(xiàn)。創(chuàng)造性具體表現(xiàn)在：一是思維的敏捷性，能夠及時地洞察勢態(tài)和存在的問題，并將問題作為計劃實施中要解決的關(guān)鍵；二是思維的批判性，能夠根據(jù)具體實施狀況，批判性審視計劃中的漏洞和不足，并能跳出既定框架制訂緊急修正措施，而非教條地延續(xù)錯誤計劃；三是思維的發(fā)散性，即面對問題時，能夠及時捕捉有用信息和搜集材料，聯(lián)想相關(guān)處理經(jīng)驗。

? ? ? ? 二、實施原則

? ? ? ? ? ? （一）目標(biāo)導(dǎo)向

? ? ? ? 在學(xué)校公共關(guān)系的實施傳播中，隨時遇到計劃調(diào)整，但都需要緊密契合初衷目標(biāo)。以目標(biāo)為指導(dǎo)來開展計劃和調(diào)整計劃，避免公共有關(guān)系的活動逾越出應(yīng)許范圍。

? ? ? ? ? ? （二）進(jìn)度控制

? ? ? ? 根據(jù)制訂的日程表，有序、按時開展相關(guān)工作，盡量避免不同步，要定時檢查完成情況，掌握公共關(guān)系開展的具體情況，以便及時調(diào)整計劃，促進(jìn)同步。

? ? ? ? ? ? （三）整體協(xié)調(diào)

? ? ? ? 在開展學(xué)校公共關(guān)系時：一是需要協(xié)調(diào)學(xué)校內(nèi)部成員關(guān)系，如教師與學(xué)生、領(lǐng)導(dǎo)者與教師等，使其處于穩(wěn)定的有利狀態(tài)；二是需要協(xié)調(diào)人力、物力、財力數(shù)量及比重，保障學(xué)校公共關(guān)系活動順利開展，發(fā)揮最大價值；三是協(xié)調(diào)公共關(guān)系實施部門與學(xué)校其他部門之間的關(guān)系，以促使其他部門能為公共關(guān)系部門的工作開展給予支持和保障；四是學(xué)校公共關(guān)系部門自身協(xié)調(diào)，促使公共關(guān)系實施有合理、高效的組織機(jī)構(gòu)。

? ? ? ? ? ? （四）選擇時機(jī)

? ? ? ? 正確選擇時機(jī)會大大提升學(xué)校公共關(guān)系活動的效果。要注意以下幾點：一是避開或利用重大節(jié)日和事件，比如在教師節(jié)開展相關(guān)的學(xué)校公共關(guān)系活動，而在其他節(jié)日則選擇避開；二是利用媒體或借助新聞事件，實施相關(guān)的學(xué)校公共關(guān)系活動，例如對于教育政策的積極回應(yīng)和部署；三是借助社會名流，擴(kuò)大宣傳效果和范圍；四是避免在同一時期開展兩項沒有關(guān)聯(lián)的活動，防止效果相互抵消。

? ? ? ? ? ? （五）反饋調(diào)整

? ? ? ? 即及時通過獲取的信息調(diào)整原始計劃，給予積極的回應(yīng)。主要通過評估現(xiàn)狀和目標(biāo)的差距及存在的問題，對下一步的計劃做出調(diào)整，在保證原始目標(biāo)的前提下使行動更加有效，能解決實際問題，從而實現(xiàn)最終目標(biāo)。

? ? ? ? ? ? （六）收益最大化

? ? ? ? 學(xué)校應(yīng)根據(jù)自己的預(yù)算和實際能力，追求最有效益的公共關(guān)系的實施效果。

? ? ? ? 三、實施途徑

? ? ? ? ? ? （一）新聞媒體

? ? ? ? 新聞發(fā)布實際有兩個可能主體：一是學(xué)校自身舉辦新聞發(fā)布會；二是社會媒體對于學(xué)校公共關(guān)系活動的報道。

? ? ? ? ? ? （二）文本刊物和展品

? ? ? ? 主要包括學(xué)校自己主編的文本刊物和展品，學(xué)校的介紹手冊、海報、布告、展覽會等。

? ? ? ? ? ? （三）音像資料

? ? ? ? 包括宣傳片、電影、幻燈片等多媒體展示手段，可以從視覺效果層面給予受眾沖擊。音像資料的傳播可以在展會上，或者在新聞媒體上進(jìn)行媒介輔助傳播，以幫助擴(kuò)大受眾面。

? ? ? ? ? ? （四）對話交流

? ? ? ? 對話交流是學(xué)校與公眾之間的最具有人性特征的公共關(guān)系傳播方式，包括圓桌會議、匯報、公開討論等形式。

? ? ? ? ? ? （五）廣告

? ? ? ? 廣告主要涉及塑造形象的廣告、直接郵寄廣告、平面廣告、標(biāo)志等，雖然不是學(xué)校公共關(guān)系實施的主流傳播渠道，但也會發(fā)揮一定的作用。