——從業(yè)務(wù)結(jié)果的角度重新審視財(cái)稅培訓(xùn)

提要：

財(cái)稅培訓(xùn)實(shí)施一年以來，總體兌現(xiàn)率和客戶滿意度都取得了不錯(cuò)的成績。

但在探究財(cái)稅業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中我們也發(fā)現(xiàn)：用戶滿意度并未帶來直接、可量化的業(yè)務(wù)結(jié)果。那么財(cái)稅培訓(xùn)究竟是錦上添花還是如虎添翼？滿意度數(shù)據(jù)是自我陶醉還是內(nèi)存癥結(jié)？我們?cè)撊绾翁嵘桶l(fā)揮財(cái)稅培訓(xùn)的“帶貨力”？

本文通過對(duì)財(cái)稅培訓(xùn)現(xiàn)狀和原因的分析，從培訓(xùn)定位、業(yè)務(wù)結(jié)果、組織實(shí)施三個(gè)方面，對(duì)財(cái)稅培訓(xùn)提出了新的標(biāo)準(zhǔn)和要求。希望通過這樣的方式，使財(cái)稅培訓(xùn)真正成為公司財(cái)稅業(yè)務(wù)的價(jià)值樞紐。

公司自2017年開始實(shí)施財(cái)稅培訓(xùn)以來，一直非常關(guān)注客戶培訓(xùn)滿意度。2018年截至目前，我們已培訓(xùn)兌現(xiàn)超過12萬人次（含線上、線下、直播），總體兌現(xiàn)率63%，平均客戶滿意度達(dá)95%。

隨著外部市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，公司對(duì)財(cái)稅服務(wù)寄予了更高的期望，但通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，我們的滿意度并未帶來直接、可量化的業(yè)務(wù)結(jié)果。如何化解這個(gè)困局，使我們的財(cái)稅培訓(xùn)發(fā)揮更大的作用？這就需要我們從業(yè)務(wù)結(jié)果的角度，重新思考培訓(xùn)的價(jià)值和“滿意”的本質(zhì)。

財(cái)稅培訓(xùn)穩(wěn)步推進(jìn)，為公司業(yè)務(wù)帶來了一定的保障效果

參加過財(cái)稅培訓(xùn)的會(huì)員客戶續(xù)費(fèi)情況：

續(xù)費(fèi)會(huì)員客戶中財(cái)稅培訓(xùn)價(jià)值的占比：

從以上兩組數(shù)據(jù)可以看出，財(cái)稅培訓(xùn)在會(huì)員續(xù)費(fèi)業(yè)務(wù)中，是價(jià)值兌現(xiàn)的主體，發(fā)揮了重要的“固盤”作用。

客戶實(shí)際的培訓(xùn)滿意度與調(diào)查數(shù)據(jù)間存在差異

但是，我們也應(yīng)該看到，有相當(dāng)一部分會(huì)員，兌現(xiàn)了財(cái)稅培訓(xùn)卻選擇降版或不再續(xù)費(fèi)。從當(dāng)前公司產(chǎn)品包價(jià)值的構(gòu)成來看（財(cái)稅培訓(xùn)是主體價(jià)值之一），這部分客戶沒有完全認(rèn)可財(cái)稅培訓(xùn)的價(jià)值是一個(gè)主要因素。

截至10月底：

一般納稅人參訓(xùn)會(huì)員中，有3792戶降版，4414戶不續(xù)費(fèi)，合計(jì)8206戶，占一般納稅人會(huì)員總數(shù)的12%。

小規(guī)模參訓(xùn)會(huì)員中，有2364戶降版，4524戶不續(xù)費(fèi)，合計(jì)6888戶，占小規(guī)模會(huì)員總數(shù)的23%。

從降版和不續(xù)費(fèi)客戶的情況來判斷，我們的培訓(xùn)滿意度實(shí)際可能只有80%左右，與我們自己調(diào)查的95%的滿意度，相差接近15個(gè)百分點(diǎn)。會(huì)員客戶是公司的優(yōu)質(zhì)客戶，這樣一個(gè)滿意度和續(xù)費(fèi)率，顯然不能滿足公司的財(cái)稅業(yè)務(wù)發(fā)展要求。

財(cái)稅培訓(xùn)滿意度并未帶來新的業(yè)務(wù)結(jié)果

目前的財(cái)稅培訓(xùn)雖然搞得如火如荼，但僅僅是在兌現(xiàn)會(huì)員客戶應(yīng)該享有的產(chǎn)品包權(quán)益，培訓(xùn)本身并沒有創(chuàng)造新的價(jià)值。包括其他培訓(xùn)產(chǎn)品的銷售，以及對(duì)其他產(chǎn)品的引流、轉(zhuǎn)化等。

隨著外部業(yè)務(wù)環(huán)境的不斷變化，公司要進(jìn)一步深耕財(cái)稅服務(wù)市場(chǎng)，而培訓(xùn)作為當(dāng)前財(cái)稅服務(wù)的主力軍，具備價(jià)值高、投入大、流量大的特點(diǎn)，我們沒有理由不好好利用。

從邏輯上來說，95%的培訓(xùn)滿意度，應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹及新購。所以，一方面是我們沒把握好財(cái)稅培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，另一方面是我們的滿意度存在問題。

業(yè)務(wù)部門對(duì)財(cái)稅培訓(xùn)的關(guān)注度不夠

業(yè)務(wù)部門主要的關(guān)注點(diǎn)在市場(chǎng)、產(chǎn)品、營銷方面，對(duì)財(cái)稅培訓(xùn)的關(guān)注度不夠，表現(xiàn)為：

1、對(duì)財(cái)稅培訓(xùn)的認(rèn)知不全面

有不少業(yè)務(wù)部門僅僅把培訓(xùn)當(dāng)成服務(wù)兌現(xiàn)，當(dāng)作完成任務(wù)，不重視財(cái)稅培訓(xùn)本身價(jià)值的提升，也忽略了其作為重要客戶流量平臺(tái)的屬性。具體表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：

2、沒有想清楚引流、轉(zhuǎn)化的邏輯

什么樣的培訓(xùn)引流，什么樣的培訓(xùn)轉(zhuǎn)化；給什么產(chǎn)品引流，什么產(chǎn)品轉(zhuǎn)化；用什么業(yè)務(wù)結(jié)合，在什么環(huán)節(jié)發(fā)力……這一系列的問題，尤其是產(chǎn)品與業(yè)務(wù)之間的邏輯，需要業(yè)務(wù)部門梳理清楚。

3、對(duì)財(cái)稅講師的產(chǎn)品培訓(xùn)不足，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化需求不明確

業(yè)務(wù)部門對(duì)財(cái)稅講師的產(chǎn)品培訓(xùn)不足，有時(shí)僅僅是發(fā)一個(gè)文檔。

業(yè)務(wù)部門對(duì)培訓(xùn)提出的轉(zhuǎn)化需求不夠明確，且在提需求的過程中，缺少培訓(xùn)部門的參與。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，缺少適合財(cái)稅講師銷售的產(chǎn)品。主要指跟講師個(gè)人相關(guān)、價(jià)格比較親民、參訓(xùn)學(xué)員在現(xiàn)場(chǎng)能快速?zèng)Q策的產(chǎn)品，如：講師自己的小課、專欄等。類似稅險(xiǎn)衛(wèi)士、培訓(xùn)包等單價(jià)較高、決策鏈條較長的產(chǎn)品，適合做活躍轉(zhuǎn)化和線索采集。

滿意度數(shù)據(jù)采集方式不合理

目前培訓(xùn)滿意度數(shù)據(jù)本身存在不合理性，表現(xiàn)為：

1、數(shù)據(jù)采集比例過低

目前線下培訓(xùn)滿意度調(diào)查采用現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)用戶自愿參與的方式，問卷回收比例僅為30%（線上培訓(xùn)調(diào)查比例更低，僅為15%左右）。這種方式采集的滿意度，本身可能存在偏高現(xiàn)象（不滿意的客戶沒有參加調(diào)研）；且數(shù)據(jù)采集比例過低，我們無法準(zhǔn)確判斷剩余70%的客戶是否滿意。

2、調(diào)查機(jī)制不健全

線上培訓(xùn)由于主辦方不固定，目前暫無明確的滿意度調(diào)查機(jī)制；線下培訓(xùn)雖然有明確的調(diào)查要求，但執(zhí)行層（培訓(xùn)負(fù)責(zé)人、主持人等）的操作細(xì)則不完善。

用戶參與滿意度調(diào)查的獎(jiǎng)勵(lì)與反饋機(jī)制缺乏；調(diào)查流程設(shè)計(jì)不夠優(yōu)化，用戶參與不方便；滿意度數(shù)據(jù)分析改進(jìn)的機(jī)制也有待優(yōu)化。

3、調(diào)查工具待優(yōu)化

目前主要使用紙質(zhì)調(diào)查與問卷星兩種方式，在調(diào)查項(xiàng)目設(shè)置、數(shù)據(jù)采集與后續(xù)分析方面有待優(yōu)化。

財(cái)稅培訓(xùn)的組織方與實(shí)施方對(duì)培訓(xùn)的轉(zhuǎn)化沒有概念

由于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化邏輯不清，加之對(duì)公司產(chǎn)品不了解，培訓(xùn)期間組織方與實(shí)施方都沒有考慮相應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)果，主要表現(xiàn)為：

1、對(duì)培訓(xùn)滿意度的關(guān)注，主要集中在培訓(xùn)的組織實(shí)施效果上

組織方關(guān)注培訓(xùn)的招生、到場(chǎng)、兌現(xiàn)；實(shí)施方關(guān)注培訓(xùn)內(nèi)容、講師水平，兩方都關(guān)注客戶對(duì)培訓(xùn)的意見和建議，也跟進(jìn)這些直接問題的改進(jìn)，但都不關(guān)注業(yè)務(wù)結(jié)果。

2、實(shí)施方被動(dòng)響應(yīng)業(yè)務(wù)部門的需求，沒有壓力，也沒有動(dòng)力

實(shí)施方由于不了解產(chǎn)品，不能深入分析業(yè)務(wù)部門的需要，比如：產(chǎn)品的推廣和使用會(huì)帶來哪些常見的財(cái)稅業(yè)務(wù)問題？財(cái)稅培訓(xùn)的業(yè)務(wù)問題中，哪些能與公司產(chǎn)品關(guān)聯(lián)等……

反面案例：千聊直播的打賞關(guān)閉后，講師對(duì)于財(cái)稅業(yè)務(wù)直播的積極性明顯下降，直播效果也受到一定影響（與直播平臺(tái)遷移到微吼也有一定關(guān)系）。

業(yè)務(wù)部門對(duì)財(cái)稅培訓(xùn)的價(jià)值進(jìn)行重新定位

1、重新審視財(cái)稅培訓(xùn)的價(jià)值

一方面，繼續(xù)做好財(cái)稅服務(wù)兌現(xiàn)，還需不斷提升培訓(xùn)質(zhì)量，打造精品課，嘗試多元化的價(jià)值展現(xiàn)形式。

另一方面，線上培訓(xùn)流量大，線下培訓(xùn)接觸多，財(cái)稅培訓(xùn)可以與產(chǎn)品結(jié)合，且市場(chǎng)教育及說服邏輯較強(qiáng)，應(yīng)該把財(cái)稅培訓(xùn)當(dāng)成優(yōu)質(zhì)渠道來打造，并妥善加以利用。

2、梳理產(chǎn)品，理順各業(yè)務(wù)間的引流、轉(zhuǎn)化邏輯

梳理現(xiàn)有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)間的相互引流邏輯，理順產(chǎn)品應(yīng)用層次與推薦、轉(zhuǎn)化的邏輯。

3、對(duì)財(cái)稅講師進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)，提出培訓(xùn)轉(zhuǎn)化的具體需求

加深講師對(duì)產(chǎn)品的理解，并與業(yè)務(wù)部門共同梳理財(cái)稅業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，使財(cái)稅業(yè)務(wù)講解與產(chǎn)品的應(yīng)用相結(jié)合，明確產(chǎn)品與財(cái)稅業(yè)務(wù)間的相互引流關(guān)系。

建立與業(yè)務(wù)結(jié)果緊密結(jié)合的滿意度評(píng)價(jià)機(jī)制

1、滿意度VS滿意率

按現(xiàn)有滿意度數(shù)據(jù)的規(guī)則和口徑，培訓(xùn)滿意度只是體現(xiàn)了一場(chǎng)培訓(xùn)中一小部分客戶對(duì)培訓(xùn)的滿意情況，且滿意情況本身反應(yīng)的是客戶的主觀感受，不能客觀反應(yīng)整場(chǎng)培訓(xùn)的滿意情況。

考慮使用更加貼近業(yè)務(wù)結(jié)果的培訓(xùn)滿意率結(jié)合滿意度來綜合評(píng)價(jià)財(cái)稅培訓(xùn)的效果。滿意率指一場(chǎng)培訓(xùn)中，有多少客戶對(duì)培訓(xùn)滿意。滿意度數(shù)據(jù)除采集主觀指標(biāo)外，增加客觀指標(biāo)，直觀反應(yīng)業(yè)務(wù)結(jié)果與培訓(xùn)滿意度之間的關(guān)聯(lián)。

2、滿意度分級(jí)評(píng)定模型（構(gòu)想）——以線下培訓(xùn)為例

注：統(tǒng)計(jì)滿意率時(shí)，2級(jí)以上都記為“滿意”；統(tǒng)計(jì)滿意度時(shí)，采用每個(gè)用戶對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)。

這樣的設(shè)計(jì)有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

一是數(shù)據(jù)直觀、量化，有利于結(jié)合公司想要的業(yè)務(wù)結(jié)果；

二是有利于采集并改進(jìn)培訓(xùn)存在的問題（提意見的客戶也算滿意，無論培訓(xùn)的實(shí)施方還是組織方，都會(huì)樂于反饋問題，至少不會(huì)掩蓋）；

三是有利于課程價(jià)值在客戶感知方面的強(qiáng)化與持續(xù)傳輸（與課程配套的內(nèi)容價(jià)值持續(xù)輸出；客戶從感覺"好"→說出"好"→傳播"好"）。

3、完善培訓(xùn)滿意度調(diào)查機(jī)制

根據(jù)財(cái)稅培訓(xùn)不同的內(nèi)容、形式，設(shè)計(jì)差異化的調(diào)查表。線下、線上要分開，直播和錄播也有差異，內(nèi)容和形式不同，所對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)果也不同，所以要區(qū)別對(duì)待。

比如：直播大課對(duì)應(yīng)的客戶離場(chǎng)行為可能體現(xiàn)在觀看時(shí)長上，兩天線上一共12小時(shí)的課，看了連1個(gè)小時(shí)都不到，這能算滿意嗎？即便不能認(rèn)為是不滿意，至少也說明課程價(jià)值沒有充分兌現(xiàn)。

明確采集要求，建立鼓勵(lì)機(jī)制。在培訓(xùn)組織、實(shí)施流程中，設(shè)置差異化的滿意度數(shù)據(jù)采集動(dòng)作，使?jié)M意度數(shù)據(jù)采集流程更順暢（如：掃碼簽到后，可直接接收調(diào)研問卷，無需再次掃碼），客戶參與更有動(dòng)力（參見上表）。

培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)（直播過程中）采集，事后隨機(jī)抽查相結(jié)合。全面、客觀地評(píng)價(jià)財(cái)稅培訓(xùn)價(jià)值的兌現(xiàn)情況。

優(yōu)化滿意度調(diào)查工具。要求簡(jiǎn)單、易用、電子化，便于進(jìn)行滿意度數(shù)據(jù)的采集和后續(xù)的分析

驅(qū)動(dòng)財(cái)稅培訓(xùn)的組織方、實(shí)施方進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化

1、業(yè)務(wù)部門與培訓(xùn)組織方、實(shí)施方共同參與產(chǎn)品學(xué)習(xí)和研討

包括：前期總體設(shè)計(jì)、產(chǎn)品培訓(xùn)；中期培訓(xùn)實(shí)施、培訓(xùn)組織；后期數(shù)據(jù)分析、持續(xù)改進(jìn)。

2、共同討論業(yè)務(wù)與財(cái)稅培訓(xùn)的結(jié)合方式及后續(xù)激勵(lì)

講師熟悉產(chǎn)品、業(yè)務(wù)需求后，與業(yè)務(wù)部門共同討論并輸出：

產(chǎn)品與財(cái)稅知識(shí)融合：確定哪些可以融合，怎么融合；

課件融入及呈現(xiàn)：課件中設(shè)置埋點(diǎn)，講解時(shí)順利引出；

結(jié)果獎(jiǎng)勵(lì)可預(yù)期：明確業(yè)務(wù)結(jié)果達(dá)成的標(biāo)準(zhǔn)及后續(xù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。（未來可以考慮將業(yè)務(wù)結(jié)果數(shù)據(jù)納入講師評(píng)價(jià)體系）

3、多種機(jī)制保障轉(zhuǎn)化

通過共同參與機(jī)制、新的滿意度采集機(jī)制、轉(zhuǎn)化激勵(lì)機(jī)制促使講師推進(jìn)財(cái)稅培訓(xùn)的業(yè)務(wù)結(jié)果轉(zhuǎn)化。