最近是我姐姐的 20 周年結(jié)婚紀(jì)念日，我很高興能送她一份有意義的禮物來(lái)慶祝這個(gè)里程碑。送出一份完美的禮物對(duì)我來(lái)說(shuō)很重要，因?yàn)槭芤咔橛绊懀乙呀?jīng)快兩年沒有見過(guò)她了。因此，我向人們尋求有關(guān)禮物創(chuàng)意的建議，并瀏覽了網(wǎng)站、視頻平臺(tái)和社交媒體以獲取靈感。但最終我還是會(huì)對(duì)各種信息來(lái)源感到困惑。怎么能確定我買了正確的禮物？依靠送貨服務(wù)是否準(zhǔn)時(shí)送達(dá)？我需要一個(gè)可靠的信息來(lái)源，來(lái)幫助我自信地做出決定。
事實(shí)證明，我并不是唯一一個(gè)感到被各種選擇信息淹沒的購(gòu)物者。 Google 的最新研究表明，人們?cè)谫?gòu)買過(guò)程中會(huì)體驗(yàn)到各種各樣的情緒。從好奇心和困惑到清晰和確定，人們常常很難找到可信賴的接觸點(diǎn)來(lái)引導(dǎo)他們完成非線性的客戶旅程。
為了自信而有把握地做出購(gòu)買決策，購(gòu)物者已將搜索作為他們獲取相關(guān)信息的第一接觸點(diǎn)。購(gòu)買決策和客戶偏好的另一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是品牌形象。當(dāng)品牌在線提供相關(guān)且值得信賴的內(nèi)容時(shí)，他們會(huì)將消費(fèi)者的偏好提高 70% 以上。
人們希望購(gòu)物流程清晰，品牌可以幫助引導(dǎo)購(gòu)物者做出購(gòu)買決定。為了培養(yǎng)消費(fèi)者的信任并塑造更好的客戶旅程，品牌首先需要了解推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的情緒。在這里，分享我們最新研究中的三個(gè)關(guān)鍵消費(fèi)者洞察，品牌可以利用這些洞察來(lái)制定搜索營(yíng)銷策略，幫助人們放心、輕松地購(gòu)物。
情緒驅(qū)動(dòng)決策
客戶旅程以情緒為標(biāo)志，人們希望在購(gòu)買前感到確定和自信。當(dāng)他們懷疑時(shí)，他們想要被說(shuō)服。當(dāng)他們感到困惑時(shí)，他們想要清晰。人們?cè)诟鞣N社交平臺(tái)搜索信息，目的是為了找到情緒的解決方案。在我們的研究中，57% 的受訪者表示他們?cè)谫?gòu)買前進(jìn)行了調(diào)查，以確保對(duì)所購(gòu)買的商品充滿信心，69% 的受訪者表示他們進(jìn)行調(diào)查是為了確保獲得所需的正確產(chǎn)品或服務(wù)。
這種對(duì)情感解決的需求驅(qū)使人們?cè)L問(wèn)所有信息來(lái)源：社交媒體、網(wǎng)站平臺(tái)、測(cè)評(píng)網(wǎng)站、商店或家人和朋友。不足為奇的是，81% 的消費(fèi)者從提供信息的品牌那里購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，這使他們確定自己的購(gòu)買決定。
搜索是購(gòu)物者在情感旅程中的首個(gè)接觸點(diǎn)。用戶會(huì)對(duì)搜索到的可用信息進(jìn)行組織和情境化處理，并跳轉(zhuǎn)到其他的接觸點(diǎn)（如購(gòu)物平臺(tái)、測(cè)評(píng)網(wǎng)站等)。在研究中使用線上接觸點(diǎn)的人中有 73% 通過(guò)搜索引擎訪問(wèn)一個(gè)或多個(gè)接觸點(diǎn)。
當(dāng)人們探索和評(píng)估他們的選擇時(shí)，品牌可以通過(guò)向他們提供有用的信息來(lái)幫助他們感到有能力做出正確決定，例如明確的產(chǎn)品規(guī)格、真實(shí)的產(chǎn)品評(píng)論或?qū)＜业男畔?。響?yīng)式搜索廣告可以在這方面發(fā)揮重要作用。 Google Ads 機(jī)器學(xué)習(xí)解決方案使用營(yíng)銷人員提供的標(biāo)題和說(shuō)明來(lái)創(chuàng)建與唯一搜索查詢相匹配的廣告組合。這加快了人們查找信息的速度，并將品牌轉(zhuǎn)化率平均提高了 7%。
人們想要可信的來(lái)源
在客戶旅程中擁有可以信任的來(lái)源比以前更加重要，這加強(qiáng)了品牌建立信譽(yù)的必要性。與 COVID-19 之前相比，87% 的人表示現(xiàn)在尋找可信的信息來(lái)源更為重要。85% 的人還表示他們會(huì)從提供可信信息的品牌那里購(gòu)買，63% 的人不會(huì)從品牌那里購(gòu)買提供不相關(guān)的信息。
谷歌多年來(lái)對(duì)新技術(shù)和流程的投資，提高了搜索算法和結(jié)果的相關(guān)性和質(zhì)量。這些改進(jìn)使人們更容易發(fā)現(xiàn)他們需要的東西，篩選到更權(quán)威的來(lái)源。品牌可以利用搜索，通過(guò)創(chuàng)建可靠且相關(guān)的在線內(nèi)容（例如信息豐富的著陸頁(yè)和清晰的產(chǎn)品描述）來(lái)建立客戶信任。
選擇的悖論
研究相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的所有相關(guān)信息，對(duì)于消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的情感解決方案很重要，但搜索過(guò)程中的海量信息，實(shí)際上會(huì)阻礙決策。在我們的研究中，94% 的人表示在購(gòu)買前進(jìn)行研究很重要。但與此同時(shí)，80% 難以做出購(gòu)買決定的受訪者表示，這是因?yàn)樗麄儷@得的信息過(guò)多或選擇過(guò)多。 這是品牌可以介入的地方。
為了緩解購(gòu)物者的選擇困難，品牌應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候出現(xiàn)，引導(dǎo)購(gòu)物者進(jìn)行搜索。在我們的研究中，84% 的人表示他們會(huì)在探索選擇時(shí)，從提供有用信息的品牌中購(gòu)買。
品牌可以使用機(jī)器學(xué)習(xí)，為線上搜索的用戶提供個(gè)性化和相關(guān)的信息。借助廣泛匹配關(guān)鍵字和智能出價(jià)（智能出價(jià)就是品牌可以確保其廣告覆蓋與相關(guān)的搜索查詢并推動(dòng)購(gòu)買決策。同時(shí)使用廣泛匹配關(guān)鍵字和智能出價(jià)策略的品牌的轉(zhuǎn)化率增加了 25%。
購(gòu)買旅程對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是一種情感體驗(yàn)，品牌可以為人們的購(gòu)物體驗(yàn)提供支持。由于搜索是客戶旅程中的首要接觸點(diǎn)，品牌可以通過(guò)在搜索上呈現(xiàn)、可靠、相關(guān)和信息豐富的方式幫助人們?cè)谡麄€(gè)過(guò)程中感受到自己的力量。
恰逢雙11在網(wǎng)上讀到一篇關(guān)于購(gòu)物體驗(yàn)的文章，分享給大家，原文出處在下方鏈接
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/consumer-insights/consumer-journey/reshaping-customer-journey-search/
