一、企業(yè)的本質(zhì)是什么？
企業(yè)是社會(huì)的器官。無(wú)論是從心理、地理、文化角度還是從社會(huì)等角度來(lái)看，組織機(jī)構(gòu)都必須是社會(huì)的一個(gè)組織部分，一個(gè)重要器官?！说谩さ卖斂?/blockquote>任何企業(yè)得以生存，不管你是什么商業(yè)模式，都是因?yàn)樗鼘?duì)社會(huì)有價(jià)值，滿(mǎn)足了社會(huì)某一方面的需要，實(shí)現(xiàn)某種特殊的社會(huì)目的，成為社會(huì)運(yùn)行機(jī)制中有效率的組成部分，所以社會(huì)允許它生存。否則，社會(huì)就會(huì)淘汰它。甚至可以說(shuō)社會(huì)是企業(yè)的主人，企業(yè)是社會(huì)的奴隸，招之即來(lái)，揮之即去。
因此，企業(yè)是一種社會(huì)機(jī)制，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)分工的機(jī)制。經(jīng)營(yíng)的使命，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任應(yīng)該是制定企業(yè)戰(zhàn)略的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。
企業(yè)是社會(huì)的器官，為社會(huì)解決問(wèn)題，一個(gè)社會(huì)問(wèn)題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，我們要做一盤(pán)生意，首先要觀(guān)察我們?yōu)樯鐣?huì)解決了什么問(wèn)題，承擔(dān)了什么責(zé)任。
使命決定戰(zhàn)略。承擔(dān)起使命，進(jìn)而才能決定企業(yè)的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并最終為社會(huì)提供解決問(wèn)題的整體方案。
二、產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？
無(wú)疑，現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)都重視研發(fā)，那么，到底什么是研發(fā)？研和發(fā)要分開(kāi)來(lái)看。
研是科學(xué)研究，是個(gè)技術(shù)問(wèn)題，發(fā)是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)思維是先發(fā)后研的。就像喬布斯開(kāi)發(fā)iPad，他對(duì)技術(shù)人員說(shuō)，把1000首歌給我裝到這樣大小的東西里面，技術(shù)人員就去研了。
因此，我們可以說(shuō)產(chǎn)品的本質(zhì)就是購(gòu)買(mǎi)理由，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品就是創(chuàng)意購(gòu)買(mǎi)理由，把購(gòu)買(mǎi)理由寫(xiě)下來(lái)，交給技術(shù)人員去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品。如華與華為益佰制藥創(chuàng)意開(kāi)發(fā)了一款克刻牌喉糖。
所以，產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)理由，購(gòu)買(mǎi)理由就是一句話(huà)，甚至一個(gè)詞。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是你提出一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，然后用一個(gè)產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)它?；蛘哒f(shuō)你提出一個(gè)詞語(yǔ)，然后用一個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)它。先有詞語(yǔ)，后有產(chǎn)品。
三、品牌是什么？
任何事物的成立，都是因?yàn)樯鐣?huì)需要。不是企業(yè)建立的品牌，而是社會(huì)需要品牌，消費(fèi)者需要品牌。如果社會(huì)不需要，消費(fèi)者不需要，企業(yè)自己想建立品牌，也建立不起來(lái)。
管理經(jīng)濟(jì)學(xué)從博弈論的角度來(lái)解釋品牌，認(rèn)為品牌是一種博弈機(jī)制，是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造重復(fù)博弈，給消費(fèi)者懲罰企業(yè)的機(jī)會(huì)，從而贏(yíng)得消費(fèi)者的放心選擇。
因此，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制，本質(zhì)上在于降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，降低消費(fèi)者的選擇成本，降低社會(huì)的監(jiān)督成本。（華與華品牌三觀(guān)：品牌失靈論、品牌成本論、品牌資產(chǎn)觀(guān)）
四、重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者角色
營(yíng)銷(xiāo)傳播是后工序，但并不是最后一道工序，最后一道工序是消費(fèi)，是消費(fèi)者，所有的一切最終都由消費(fèi)者決定。
企業(yè)能否生存，是由消費(fèi)者用鈔票投票決定的。品牌之繁榮，商品是暢銷(xiāo)，都是消費(fèi)者選擇的結(jié)果。
所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一切活動(dòng)都是為了消費(fèi)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。因?yàn)榻K點(diǎn)是消費(fèi)者，所以后工序決定前工序營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的起點(diǎn)也必須是消費(fèi)者。
進(jìn)入“消費(fèi)語(yǔ)境”是一切營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意思考的原點(diǎn)。什么叫站在消費(fèi)者的角度呢？就是使用“消費(fèi)者”這個(gè)詞的時(shí)候，要把我們所討論的事情注入消費(fèi)的語(yǔ)境、場(chǎng)景、情景、信息環(huán)境里去。
現(xiàn)在，我們開(kāi)始進(jìn)入角色，進(jìn)入消費(fèi)者的角色。消費(fèi)者有4個(gè)角色就是消費(fèi)的4個(gè)階段是個(gè)情境語(yǔ)境，4個(gè)不同的時(shí)間、地點(diǎn)、信息、反應(yīng)、目的、方式、內(nèi)容等等。
這是個(gè)情境語(yǔ)境是：（1）購(gòu)買(mǎi)前；（2）購(gòu)買(mǎi)中；（3）使用中；（4）使用后。
圖片發(fā)自簡(jiǎn)書(shū)App（1）消費(fèi)者的第一個(gè)角色——受眾
受眾的第1個(gè)特征是茫然，第2個(gè)特征是遺忘。
受眾最根本的特征是茫然。因此，把受眾從迷茫中喚醒過(guò)來(lái)，這是溝通的第一要義。如何喚醒他呢？首先是刺激。刺激，讓他作出反應(yīng)。做出何種反應(yīng)最有效呢？做出本能的反射。
所以，最高效的溝通，是激發(fā)受眾的本能反射。就是要在第1秒中讓他發(fā)現(xiàn)你說(shuō)的話(huà)和他有關(guān)，這是最重要的，是最高效的。你要找到他最能反射的那個(gè)點(diǎn)、那個(gè)詞，選擇你要他反射的那個(gè)點(diǎn)、那個(gè)詞。
要讓受眾作出反應(yīng)，很重要的一點(diǎn)，就是要他立刻覺(jué)得這件事和他相關(guān)，高度相關(guān)。
受眾的第2個(gè)特征則是遺忘。你好不容易把他從迷茫中喚醒，他轉(zhuǎn)頭就把你忘記了，重新陷入迷茫當(dāng)中去，怎么讓他記住你呢？就要靠重復(fù)。例如，可口可樂(lè)每年都會(huì)投入大量的經(jīng)費(fèi)，重復(fù)做廣告。怕的就是受眾會(huì)遺忘。
宣傳的力量來(lái)源于重復(fù)，這是一切政治宣傳家的城市，但卻往往被企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所遺忘。（品牌三度：知名度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度）
（2）消費(fèi)者的第二個(gè)角色：購(gòu)買(mǎi)者
購(gòu)買(mǎi)者的核心特征是置身于購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中的信息搜尋者。
圖片發(fā)自簡(jiǎn)書(shū)App我們要讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)，把賣(mài)場(chǎng)的信息環(huán)境是做一個(gè)媒體環(huán)境，每一個(gè)商品都是一個(gè)頻道在賣(mài)力的演出，而購(gòu)物者的目光就是遙控器。
用色如用兵，視覺(jué)溝通，色彩第一。要用符號(hào)刺激本能反射。把貨架當(dāng)廣告，把包裝當(dāng)廣告媒體，把包裝文案做成導(dǎo)購(gòu)指南。
營(yíng)銷(xiāo)是兩件事，一是讓消費(fèi)者向我們買(mǎi)，二是讓銷(xiāo)售者替我們賣(mài)。
在另一方面和銷(xiāo)售商的合作政策，也指導(dǎo)我們開(kāi)發(fā)不同規(guī)格和價(jià)格的產(chǎn)品，以獲得銷(xiāo)售最大限度的合作。
（3）消費(fèi)者的第三個(gè)角色：體驗(yàn)者
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)做什么呢？來(lái)使用。購(gòu)買(mǎi)并不是結(jié)束消費(fèi)，消費(fèi)者還會(huì)使用它。使用的本質(zhì)是體驗(yàn)消費(fèi)者的使用體驗(yàn)決定品牌的最終命運(yùn)。
營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)意必須深入研究消費(fèi)者作為體驗(yàn)者的行為和體驗(yàn)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意則更是從體驗(yàn)者的語(yǔ)境出發(fā)。不同的商品有不同的使用體驗(yàn)。
服務(wù)業(yè)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)方法論把消費(fèi)分成三段：
來(lái)之前，制造期待。顧客是為期待而來(lái)。
來(lái)之中，制造驚喜。滿(mǎn)意的定義，就是超過(guò)期待，所以對(duì)期待和驚喜都要進(jìn)行精確的設(shè)計(jì)。
走之后，值得回憶，樂(lè)于談?wù)?/b>。值得回憶，同時(shí)一定要設(shè)計(jì)一個(gè)你，你會(huì)購(gòu)買(mǎi)帶回去的“紀(jì)念品”。紀(jì)念品的本質(zhì)是什么？是一個(gè)信物，是一個(gè)符號(hào)，是一個(gè)媒體。
（4）消費(fèi)者的第四個(gè)角色：傳播者
作為營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)講，關(guān)注最多的是受眾，其次是購(gòu)買(mǎi)者，再次是體驗(yàn)者，他們往往都不會(huì)顧及到傳播者，傳播者是最后的一環(huán)，其實(shí)也是最重要的一環(huán)，如果你能抓住傳播者就事半功倍了。
圖片發(fā)自簡(jiǎn)書(shū)App對(duì)使用后的消費(fèi)者，你要考慮的事，如何讓他成為你的傳播者，如何讓它傳播你的品牌信息。
五、什么是超級(jí)符號(hào)？
（1）超級(jí)符號(hào)是人們本來(lái)就記得熟悉喜歡的符號(hào)，并且還會(huì)聽(tīng)他的指揮，超級(jí)符號(hào)是蘊(yùn)藏在人類(lèi)文化里的“原力”，是隱藏在人類(lèi)大腦深處的集體潛意識(shí)。
將超級(jí)符號(hào)嫁接給品牌就得到超級(jí)創(chuàng)意，超級(jí)產(chǎn)品，超級(jí)品牌，超級(jí)企業(yè)。
（2）符號(hào)有以下三個(gè)功能：
a,指稱(chēng)識(shí)別功能；
b,信息壓縮功能；
c,行動(dòng)指令功能。（3）構(gòu)建品牌符號(hào)的5大路徑
人有五大感覺(jué)視覺(jué)：聽(tīng)覺(jué)，嗅覺(jué)，味覺(jué)，觸覺(jué)，這5大感覺(jué)就是5條品牌符號(hào)化路徑。
視覺(jué)第一。我們通常說(shuō)的符號(hào)大多是指視覺(jué)符號(hào)。一般來(lái)說(shuō)品牌符號(hào)還是視覺(jué)第一，我們記得的品牌多半都先有視覺(jué)印象。從距離來(lái)說(shuō)，看的比聽(tīng)的遠(yuǎn)；從速度來(lái)說(shuō)光速比音速快；從文化來(lái)說(shuō)，文字要翻譯，圖形無(wú)國(guó)界。
聽(tīng)覺(jué)不一定是第二。品牌聽(tīng)覺(jué)符號(hào)用就比不用強(qiáng)，這就和品牌有標(biāo)志跟沒(méi)標(biāo)志的區(qū)別一樣。要有視覺(jué)標(biāo)志，也要有聽(tīng)覺(jué)標(biāo)志。
聽(tīng)覺(jué)有視覺(jué)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，就是不需要看見(jiàn)。視覺(jué)只利用了眼睛這一感官，而聽(tīng)覺(jué)可同時(shí)啟動(dòng)受眾的耳朵和嘴巴，口耳相傳。
消費(fèi)者之間的傳播也就是傳播的傳不是眼睛的顏色，是嘴巴傳給耳朵，不是視覺(jué)在傳，是聽(tīng)覺(jué)來(lái)傳。
視覺(jué)符號(hào)的選擇標(biāo)準(zhǔn)是過(guò)目不忘。聽(tīng)覺(jué)符號(hào)的選擇標(biāo)準(zhǔn)是耳熟能詳。
六、什么是廣告？什么是廣告語(yǔ)？
（1）廣告是給受眾的一種信息服務(wù)。
（2）廣告不是我說(shuō)一句話(huà)給他聽(tīng)，是我提供一句話(huà)給他說(shuō)給別人聽(tīng)。
（3）只用行動(dòng)句和陳述句。
（4）只說(shuō)事實(shí)，不用形容詞。
（5）傳播的關(guān)鍵在于傳，不在于播。
（6）傳播的基本原理在于刺激反射原理，沒(méi)有行動(dòng)反射就是廢話(huà)。
（7）廣告信號(hào)論，信號(hào)必須足夠貴，如果信號(hào)不夠貴，信號(hào)無(wú)效。
（8）口碑論，口碑是刻在石頭上的碑文，是一句誰(shuí)都不會(huì)說(shuō)錯(cuò)的話(huà)。
（9）商業(yè)動(dòng)機(jī)不是被掩飾，而是被放大，而與人類(lèi)的宏大敘事相結(jié)合。
