關(guān)于作者

杰克·特勞特，全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家，“定位”之父。在40多年的實(shí)戰(zhàn)中不斷開(kāi)創(chuàng)與完善了定位理論。目前是特勞特全球伙伴公司總裁，該公司是美國(guó)最負(fù)盛名的國(guó)際營(yíng)銷咨詢公司之一。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商戰(zhàn)》、《什么是戰(zhàn)略》等暢銷書。艾-里斯，營(yíng)銷史上的傳奇大師，定位理論創(chuàng)始人之一，杰克·特勞特多年合伙人。2008年，他作為營(yíng)銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的僅有入選者，與管理學(xué)之父彼得-德魯克、通用電氣公司前CEO杰克-韋爾奇一起并列美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)選的“全球十大專業(yè)商業(yè)大師”。

關(guān)于本書

本書被稱為是“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”，它改變了人們對(duì)“滿足需求’’的營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

的今天，它揭示了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，為企業(yè)闡明了市場(chǎng)獲勝的要訣。

核心內(nèi)容

一、什么是定位

1．需要定位的原因

(1)信息爆炸的時(shí)代：幾十年前的社會(huì)物資匱乏，商品供不應(yīng)求，對(duì)企業(yè)而言不存在營(yíng)銷的問(wèn)題，只有把商品生產(chǎn)出來(lái)就行了。如今商品過(guò)度豐富，廣告營(yíng)銷的信息層出不窮而消費(fèi)者應(yīng)接不暇。

(2)用戶心智空間有限：哈佛的心理學(xué)博士米勒認(rèn)為在每～種產(chǎn)品類別里，用戶最多只能記住七個(gè)品牌。而作者特勞特進(jìn)一步指出，其實(shí)用戶最多只能記住兩個(gè)品牌。

2．定位轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷思考方式

(1)定位的定義：要在潛在用戶的心智中占領(lǐng)一個(gè)有價(jià)值的位置。換句話說(shuō)，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)潛在客戶要做的事。它要解決的問(wèn)題就是在廣告營(yíng)銷信息大爆炸的時(shí)代和用戶心智空間極其有限的這種矛盾沖突下，如何撬開(kāi)用戶的心智，把自己的品牌擠到用戶心智中去。

(2)對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的意義：傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為營(yíng)銷是要把產(chǎn)品的賣點(diǎn)告訴用戶，而定位理論則認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不在產(chǎn)品，也不在服務(wù)，而是在潛在用戶的心智里面。

【案例1】農(nóng)夫山泉的定位策略

【案例2】IBM痛失個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的原因之一在于定位二、如何定位

1．領(lǐng)導(dǎo)者定位

成為第一是品牌進(jìn)入用戶心智的捷徑，所以領(lǐng)導(dǎo)者定位策略就是把自己定位為某個(gè)

領(lǐng)域的第一名。

(1)研究發(fā)現(xiàn)人對(duì)排名第一的事物往往印象深刻，可是對(duì)第二、第三就記不住。所以一旦占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就非常容易被用戶記住。

(2)成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌，你還能獲得實(shí)實(shí)在在的銷售利益。進(jìn)入用戶心智的第一品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額，通常是第二品牌的兩倍，第三品牌的四倍，而且這個(gè)比例不會(huì)輕易改變。

(3)蓮立領(lǐng)導(dǎo)者定位的策略是，不斷重復(fù)你的定位，搶先進(jìn)入用戶的心智。

2．跟隨者定位

如果已有領(lǐng)導(dǎo)者，就做一個(gè)跟隨者，想辦法找新的空擋，在一個(gè)新的領(lǐng)域當(dāng)中和人們已有的認(rèn)知進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而讓人們記住你。

【案例1】大眾甲殼蟲汽車用“think smallI”的跟隨者策略，搶占了潛在用戶心

中微型車的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時(shí)又避免了和當(dāng)時(shí)的汽車領(lǐng)導(dǎo)品牌沖突。

【案例2】艾維斯租車公司的“老二宣言”給品牌營(yíng)銷找到了新的方向。

【案例3】百事可樂(lè)找空擋把自己定位為“更年輕的可樂(lè)”，與可口可樂(lè)形成了對(duì)比鮮明的品牌形象。

【案例4】七喜用“非可樂(lè)”的定位策略突圍，站到了百事可樂(lè)、可口可樂(lè)的對(duì)立面，反而成為用戶的另一種選擇。

3．重新定位對(duì)手

也就是改變用戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的已有認(rèn)識(shí)，把別人拉下馬，讓自己在用戶的心智中找到一個(gè)位置。

【案例】泰諾重新定位了阿司匹林，成為如今鎮(zhèn)痛藥品中排名第一的品牌。

三、對(duì)定位理論的再審視

盡管對(duì)定位理論有不少人持有不同的意見(jiàn)，但是我們也必須承認(rèn)定位理論的價(jià)值，它改變了營(yíng)銷的思考方式，讓人們從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注用戶心智，這對(duì)營(yíng)銷人而言是非常有啟發(fā)的。

1．定位理論格局太小

有觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)銷和品牌還是應(yīng)當(dāng)回歸用戶需求，尋找新的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)，做大市場(chǎng)蛋糕，而不是在已有的市場(chǎng)空間里搶位置。

2．定位理論的作用被過(guò)分夸大

營(yíng)銷大師菲利普-科特勒認(rèn)為定位理論只是企業(yè)采取差異化發(fā)展策略時(shí)可以用的一個(gè)品牌工具而已，并沒(méi)有什么太大的理論高度。

3．定位理論不夠系統(tǒng)化

有觀點(diǎn)認(rèn)為，定位理論把影響品牌認(rèn)知的因素地過(guò)分簡(jiǎn)化了，不能簡(jiǎn)單地說(shuō)定位是解決品牌認(rèn)知的唯一方法。

金句：

1．營(yíng)銷真正的戰(zhàn)場(chǎng)在用戶的大腦里。

2．競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不在產(chǎn)品，也不在服務(wù)，而是在潛在用戶的心智里面。

3．定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)潛在用戶要做的事。

4．成為第一，是品牌進(jìn)入用戶心智的捷徑。

5．用戶的心智空間非常有限，而你要做的就是用定位的方式進(jìn)入潛在用戶的心智中去占領(lǐng)一個(gè)有價(jià)值的位置。