本文是 TECH2IPO/創(chuàng)見 年終策劃系列之一

在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多創(chuàng)業(yè)者著眼于互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的餐飲業(yè)，黃太吉、雕爺牛腩、西少爺肉夾饃、伏牛堂，看起來經(jīng)營方向完全不同的四家餐飲，實際卻有諸多的共同點，這幾家經(jīng)營方向完全不同的餐飲卻都在初期帶著同樣的互聯(lián)網(wǎng)光環(huán)出現(xiàn)在人們眼前，都以極快的速度火了起來，得到了相當(dāng)大的認(rèn)知度，但在風(fēng)靡的浪潮過后，他們同樣受到質(zhì)疑的眼光。

※看看菜單，他們賣的是什么？

黃太吉主要以煎餅和豆腐腦為主，主打的套餐包含一個雙蛋煎餅果子，一碗豆腐腦，和一杯蜂蜜柚子或生姜紅棗茶。黃太吉的煎餅和豆腐腦一直都掛著「傳統(tǒng)」的招牌，但所謂的傳統(tǒng)煎餅果子和正宗的天津煎餅果子實在不是一回事，傳統(tǒng)豆腐腦也和南甜北咸的傳統(tǒng)口味各不相關(guān)。煎餅果子是天津有名的小吃，在北方很普及，北方人也常作為早點或正餐來吃，但在南方卻很罕見，因此很多南方人沒有吃過煎餅果子，也不了解它的味道。傳統(tǒng)煎餅果子的旗號的確可以吸引一部分旅游的客源，在黃太吉名聲打響全國后，不少旅游的游客都特意慕名而來就為了嘗嘗北方特色的煎餅果子，但這對于已經(jīng)司空見慣的北方人就并不具有太大吸引力了。黃太吉意識到這個問題后，逐漸推出了各種類型的菜品來豐富菜單的多樣性，土豆絲肉卷、雞絲涼面、紅油抄手、成都冒菜等等，推新的速度也在不斷加快中。

雕爺牛腩的菜單是采用套餐的形式，一份主菜，一份前菜，一份湯品，外加一份甜品，每一項都有幾種不同的菜可以選擇，主菜中則包含了最知名的食神咖喱牛腩，還有其他幾款會定期更換的主菜，菜單上的其他菜品也都會定期進行更換和出新。不過雕爺牛腩的菜單設(shè)定是消費者只能選擇套餐，而不能只選擇主菜進行單點，想少吃都不行，這難免就會給人過于強硬的感覺。雕爺牛腩的官方網(wǎng)站上給出的「如何吃掉一碗雕爺牛腩」點菜介紹中說，「您只需要為主菜和額外的酒水付費。前菜、湯品、甜品都免費?！惯@樣看似優(yōu)惠的皮囊下，實則是沒有選擇空間、強制消費的本質(zhì)。

西少爺家肉夾饃最早被大家了解就是從程序員肉夾饃開始的，一直以來這都是他們的主打菜品，這個名聲一打響后，不少程序員及互聯(lián)網(wǎng)界的同行都紛紛來嘗試，吸引了不少消費者。西少爺?shù)娜鈯A饃采用了自創(chuàng)的獨特技術(shù)通過電烤箱來烤制饃，再加上全部現(xiàn)煮的肉，這樣做成的肉夾饃有著外脆里嫩的口感，和其他外面買到的肉夾饃吃出來有很大的不同，形成了自己的特色。

伏牛堂主要以賣湖南米粉為主，粉從形狀上分為圓粉和扁粉，味道也有幾種不同的種類可供選擇，但口味保留了湖南米粉的本來面貌，又油又辣。伏牛堂的創(chuàng)始人張?zhí)煲皇莻€剛剛畢業(yè)的 90 后，老家在湖南，對湖南米粉自然有著一番濃濃的家鄉(xiāng)情懷，他希望能在北京有讓老鄉(xiāng)們吃到正宗湖南米粉的地方，雖然很多消費者反映「米粉實在太辣了，油太重」，覺得這個口味「吃不慣」，但張?zhí)煲徊]有打算進行改變，堅持他想做的家鄉(xiāng)的味道，「我能精準(zhǔn)地找到北京大約 30 到 40 萬接受我這個口味的湖南人。我不需要滿足 2000 萬人的胃，我只需要堅持做我自己就好了。」張?zhí)煲皇沁@么說的，北京幾十萬的湖南人也就成為了他這里主要的受眾群體。

※味道，到底好吃不好吃？

作為餐飲，味道是不可忽視的因素，而說到這里，就很難讓人不想到黃太吉的品質(zhì)。黃太吉家的煎餅果子個頭很大，拿在手上沉甸甸的，足以擋住整張臉，但質(zhì)量卻比起分量來相差太多了，煎餅上涂了滿滿一層的醬料味道帶著傳統(tǒng)煎餅本不該有的甜味并且整體煎餅口味偏重，夾著的果子（也就是油條）吃起來簡直是對牙齒的一大考驗，如果牙口不夠好的話恐怕是無福消受了；至于豆腐腦，鹵的味道非常咸，讓人很難把一碗全部吃下去；至于店里其他的菜品，也很難找出某個真的讓人覺得值得稱贊。黃太吉的所有門店在大眾點評上總評沒有一家超過三星，最低三家店評分只有二星，雖說蘿卜白菜各有所愛，每個人的口味不同，但這么多的消費者反映出不好吃的聲音就說明不是個別人的喜好問題，而是具有共性的「不好吃」了。

而雕爺牛腩在菜品的味道上也是頗受爭議，雖然食神咖喱牛腩是在食神秘傳配方的噱頭之下出現(xiàn)，但不少消費者反映在嘗試過以后對味道有種大失所望的感覺，或許是味道本就沒有那么令人驚艷，又或許是出于對食神秘方的過高期待，食神咖喱牛腩的廬山真面目在很多消費者眼中過于普通，其他菜品雖然還算差強人意，但并沒有特別突出，在茉莉花茶焦糖布丁等創(chuàng)新口味的甜品上也給人略顯不成熟的感覺。這樣的口味品質(zhì)再修飾上諸如「黃金時代」、「冰與火之歌」等花俏的名字，難免給人一種噱頭有余而味不足的印象。

西少爺肉夾饃和伏牛堂相比之下在味道上都比較受到大眾的認(rèn)可，但一定程度上也是因為這兩家店發(fā)展周期相對較短，并且產(chǎn)品種類較單一，樣式簡單，品質(zhì)也比較容易貫徹統(tǒng)一。雖然伏牛堂的米粉很多人嘗過之后都大呼太油太辣，但卻也稱贊味道不錯，湖南本地人也普遍表示米粉的味道和湖南老家味道相近，比較正宗。西少爺肉夾饃提供批量配送的能力很強，肉夾饃的產(chǎn)品包裝也簡單容易，方便攜帶及外送，在受客觀條件限制的情況下，有可以發(fā)展為工作餐的可能性。但也有不少消費者反映，雖然作為工作餐價格實惠，味道也不錯，但以肉夾饃為正餐，一個不夠，兩個又會吃得口干舌燥，而且沒有滿足感，看來西少爺如果想往工作餐配送上邁出一步的話，還需要多在菜品多樣性上下下功夫。

※宣傳，互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷？

既然都說黃太吉難吃，那么為什么還是有源源不斷的客人上門，即使像過年買火車票一樣排長隊也還是去買這不好吃的煎餅？這就在于人家營銷上下的工夫了。黃太吉從 2012 年 7 月 31 日加入新浪微博后，截止至 2014 年 12 月 30 日，微博數(shù)已達 15055 條，這個微博的數(shù)量規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩出大多數(shù)餐飲行業(yè)幾條街的距離，他們沒有通過任何加粉獎勵活動就獲得了粉絲數(shù)破十萬的人氣也是一直以來黃太吉引以為傲的。黃太吉的創(chuàng)始人郝暢更是表示，他會幾乎對和他進行微博互動的每個人進行親自回復(fù)，通常回復(fù)在兩三分鐘內(nèi)就能收到，有網(wǎng)友戲稱，圈點黃太吉的微博都能收到「秒回」。有網(wǎng)友發(fā)微博表示「驚喜到我了！老板這服務(wù)！早上一點小反饋中午大驚喜！大大的有面子！」，看來先不說食品的味道如何，細(xì)致入微的服務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)的互動確實能很大程度上滿足消費者的虛榮心，讓人覺得「有面子」，出于好奇心、虛榮心和「趕時髦」而來的消費者一定不在少數(shù)。除此以外，每次推出新的菜品、新的活動，及每天消費小票上的「今日箴言」，黃太吉都會發(fā)布在微博上，每天都在粉絲眼前「刷存在感」無疑是很有效果的。在這個時代中，人們不一定會每天看電視、看雜志，但大多數(shù)人都會每天都會舉著手機會上網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)思維的信息宣傳重要性就不言自明了。除了微博的營銷思路，黃太吉一直很注重順應(yīng)時下熱門事件進行宣傳以及與各個領(lǐng)域的合作，在星際穿越熱映后，黃太吉發(fā)布了改編自星際穿越海報的煎餅果子宣傳海報，在 2014 年底上映的電影《撒嬌女人最好命》的放映中，黃太吉合作參與了點映活動，首映式還有「看電影吃黃太吉」的各種活動等。俗話說，要想讓人們成為店里的客人，首先要讓客人認(rèn)識你，通過優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷手段，黃太吉成功地讓更多的人認(rèn)識了自己。

如果說黃太吉是走「接地氣」的路線，那么雕爺牛腩剛好相反，走的是「高大上」路線。從雕爺牛腩第一次出現(xiàn)在人們眼前時，雕爺牛腩就一直介紹自己是以「一份中獎后的彩票，換一張秘方」。那么問題來了，這碗高價的牛腩，究竟有多神秘？這份神秘感正是雕爺牛腩的宣傳點。食神獨創(chuàng)的秘方會是什么味道？是什么樣的牛腩會價值高達五百萬？雕爺牛腩在正式開門營業(yè)前就進行了大規(guī)模的宣傳，打響了知名度，但只在極少的美食達人、明星等人之中進行封閉測試，在大眾點評上的抽獎試吃評測活動每次都吸引了一群消費者蜂擁參與，正式開業(yè)前的封閉測試長達半年之久，能看到、聽到，卻吃不到，這無疑是一步步敲擊著人們的好奇心，吊足了人們的胃口。在開業(yè)前的半年時間，雕爺孟醒不惜重金下本花費高達一千多萬完成封測，但同時也累計了大批的消費者，在開業(yè)之后一次性爆發(fā)了出來，在剛開業(yè)的相當(dāng)長時間內(nèi)持續(xù)出現(xiàn)「一座難求」的火爆場面。雕爺牛腩不僅是一碗神秘的牛腩，還是一碗昂貴的牛腩，配方價值五百萬無疑是給雕爺牛腩披上了一件奢華的外衣，進一步鎖定了中高端消費群體。

西少爺肉夾饃的宣傳與前兩家又不太一樣，營銷之中帶有了些許文藝的味道。五道口一家不過數(shù)平米的小地方以創(chuàng)始人發(fā)布的一篇《我為什么辭職賣肉夾饃》的文章一炮而紅，這樣一個賣肉夾饃的小小檔口好像是一夜之間突然出現(xiàn)的一樣，幾乎人人都知道在五道口有個天天都在排長隊，要等半個小時才能買到的程序員肉夾饃。西少爺?shù)倪@篇文章主要依靠的就是人之間的同理心，文章中，工作的無奈、生活的壓力、豐滿的理想和骨干的現(xiàn)實，字字句句都敲擊著人們心里最脆弱的位置，人們都自然而然地感同身受，在這樣的理解和認(rèn)同下，文章被瘋狂傳遍互聯(lián)網(wǎng)，程序員肉夾饃的名字就這樣傳遍了大街小巷。來買肉夾饃的人，有的為了表示一下對打破逆境掙脫現(xiàn)狀的支持，有的出于曾為同行的惺惺相惜，以及出于好奇來見識見識湊個熱鬧，就這樣，西少爺生意十分興隆，曾因為來買肉夾饃的人太多，把肉夾饃買到手需要超過一個小時。

伏牛堂的創(chuàng)始人張?zhí)煲皇莻€剛剛畢業(yè)離開學(xué)校的 90 后，沒有豐富的人生閱歷也沒有在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域工作過的經(jīng)驗，但卻創(chuàng)辦了伏牛堂并再三個月內(nèi)開了第二家分店。十分「巧合」的是，張?zhí)煲灰矊懥艘黄恼?，也表達了對生活現(xiàn)狀的憤懣和不滿，也表達了對社會和學(xué)歷的敲擊，甚至連文章的名字都如此雷同——《我碩士畢業(yè)為什么要去賣米粉》。也許張?zhí)煲挥行Х潞徒梃b的打算，但絕不是完全的抄襲，他另有著自己的一套路數(shù)。和同樣憑借互聯(lián)網(wǎng)思維火起來的前幾家創(chuàng)業(yè)餐飲不同，張?zhí)煲槐硎尽纲u米粉不要拿互聯(lián)網(wǎng)思維說事」，他在媒體的采訪中表示，自己只是個賣米粉的，與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系不大。其實，張?zhí)煲蛔约阂渤姓J(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)對伏牛堂的發(fā)展是有影響的，只是僅局限于吸引客流、精確找到消費者、保持核心競爭力三點，但這三點中任何一點都是足以影響一家店興衰的關(guān)鍵，所以是否真的關(guān)系不大就不言自明了。但張?zhí)煲环裾J(rèn)互聯(lián)網(wǎng)思維的叛逆態(tài)度卻正符合了不屑于互聯(lián)網(wǎng)思維營銷的消費者們，激起了他們的興趣，他通過對自己菜單口味的正確把控，精準(zhǔn)鎖定了主要的面向群體，更好地促進了消費者的推廣和宣傳。

※環(huán)境，飯該在哪兒怎么吃？

黃太吉雖說是一家以煎餅、豆腐腦等傳統(tǒng)小吃飲食為主的餐飲，但在店鋪的環(huán)境上可沒少下工夫，至少，這一定是第一家吃著煎餅還能有免費 Wi-Fi 上網(wǎng)的店。現(xiàn)在消費者選擇的標(biāo)準(zhǔn)，第一看味道，第二看環(huán)境，黃太吉看來是選擇了后者。黃太吉的每家門店都會注重將座位設(shè)置得舒適寬敞，部分門店的店內(nèi)空間十分寬敞，從裝潢上希望給人營造適合「吃煎餅，喝豆腐腦，思考人生」的環(huán)境，讓人即使是在這里吃著煎餅，也同樣可以做到像在咖啡館里一樣休息談事。不過實際情況可能總不如預(yù)想的好，人們起初了解到吃煎餅的地方環(huán)境也很好可能會覺得很有新意，但如果真的需要的是一個坐下談事的環(huán)境，那為什么非要吃煎餅不可呢？我也親身體驗過在中下午店內(nèi)客流量大的時候，在黃太吉蘇州街店里免費 Wi-Fi 完全連接不上，店內(nèi)雖然還不至于到人聲嘈雜的程度，但也絕不是個安靜優(yōu)雅適宜安靜談事兒的環(huán)境了。另外黃太吉的門店中大多放置有很多動漫手辦，這看起來與周圍主題很難融入到一起的設(shè)計也是讓人有些摸不著頭腦。

雕爺牛腩既然主要面向的是中高端的消費者，環(huán)境自然不會差。每家店對桌椅、餐具、陳設(shè)的選用都采用昂貴的材質(zhì)，高標(biāo)準(zhǔn)的要求，店內(nèi)的格局也都經(jīng)過了細(xì)心考量，每個餐桌之間保持著適當(dāng)?shù)木嚯x，給每桌客人足夠的私人空間。還有一些小心思上的設(shè)計很體貼，雕爺牛腩老佛爺?shù)甑淖卧谧坏南聦釉O(shè)置了可以用于放包或者放東西的一個隔層，很科學(xué)地節(jié)省了消費者放隨身物品的空間。

只要去了西少爺肉夾饃，相信都能看到偌大的標(biāo)語「Hello World」。西少爺在每家店中都會保留一定的核心元素，使各家門店的整體風(fēng)格統(tǒng)一化，這樣和為不同門店設(shè)計不同的風(fēng)格相比，雖然少了一定的多樣性，但一致的形象更利于加深消費者對品牌的印象。通過在店內(nèi)放置電視循環(huán)播放創(chuàng)始人孟兵的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和接受采訪的視頻，西少爺可以持續(xù)對在店里的消費者進行宣傳，讓消費者產(chǎn)生認(rèn)同感。在西少爺肉夾饃的中關(guān)村門店中，我還注意到這里墻上的電源接口很不一樣，不是常見的雙頭或三頭插孔，而是 USB 接口，方便消費者不需要使用轉(zhuǎn)換器而可以直接充電。

伏牛堂到現(xiàn)在為止已經(jīng)開了兩家門店，每家店都設(shè)置了不同的主題，第一家門店是拉面風(fēng)格，第二家開在朝外 SOHO 的門店主題是沙龍風(fēng)格，張?zhí)煲幌ＭＬ靡龅摹赣腥ぁ?，所以希望每家店都有些有意思的主題，未來的其他分店也會設(shè)定其他帶有特定活動的主題。對于第二家門店的沙龍主題，張?zhí)煲粚⒌陜?nèi)裝潢得像咖啡廳，他認(rèn)為「北京有車庫咖啡，為什么不能有車庫米粉呢？為什么大家不能邊吃米粉邊聊事兒呢？」這樣的想法似乎與前人在某些方面有些不謀而合，拋開是否有借鑒的因素不說，總走前人的老路并不容易取得更進一步的成績，不根據(jù)自身情況進行創(chuàng)新和突破的話，總會是在走別人走過的路。

※服務(wù)，只是吃飯還不夠？

黃太吉注重服務(wù)，致力打造的就是以顧客感受為第一位的消費體驗，不管是線上還是線下，服務(wù)都是做足了，是實實在在的 O2O。黃太吉提供送餐，這一點剛一推出就給人一種新鮮的感覺，買個煎餅也能送餐，以前沒聽說過，更何況黃太吉還有美女老板用跑車送餐，這樣的服務(wù)想不被人關(guān)注都難?？赡苡腥藭f，讓再美的人開再好的車，做的事情不都只是送餐么？可不管怎么說，這樣華麗的送餐會給消費者帶來享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的感受，這是無可置疑的，最起碼，會讓消費者覺得「很有面子」。服務(wù)除了我們一般認(rèn)知的人工的服務(wù)，很多小細(xì)節(jié)其實更能體現(xiàn)服務(wù)的本質(zhì)。黃太吉的煎餅包裝上會有個很特別的虛線設(shè)計，上面寫著「沿虛線撕開即可保持良好吃相」，看似是逗趣調(diào)侃的一句話，其實是個很貼心的設(shè)計；每個消費者在取到自己餐品的同時也會被給到除常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)配置的餐具和紙巾外的濕紙巾；店內(nèi)會在用餐的桌子上擺放可以任意取用的大白兔奶糖和薄荷糖，桌上會放置有點餐小貼士的臺卡，為了方便消費者適應(yīng)自己的口味還備有韭菜花和辣椒醬；點單的小票上面會打印「每日箴言」。雖然很多都確實是微小的細(xì)節(jié)，但黃太吉確實有花心思去考慮顧客的需要，是用更實際的方式改善顧客的消費體驗。

雕爺牛腩的服務(wù)消一直以來收到的評價褒貶不一。我進到雕爺牛腩的店里后，第一眼是被店員們的裝束所震懾到了——所有店員一律黑紗半遮面，只能露出眼睛，其他面部都是在黑紗下若隱若現(xiàn)，不了解采用這樣打扮的本意是為何。從衛(wèi)生的角度上考慮，這樣的裝束可以一定程度上防止飛沫傳染，對于從事餐飲行業(yè)的員工來說，這樣既是對消費者的衛(wèi)生安全負(fù)責(zé)，也是對消費者的尊重。但從服務(wù)的角度上來看，一張黑紗擱在店員與消費者之間，也就在人與人之間多隔了一道墻，擋住了微笑服務(wù)，擋住了表情的傳達，或多或少會給人一張冷漠和距離感。雕爺牛腩的店員會在上每道菜后都向消費者詢問是否需要對菜品進行介紹，本應(yīng)是個能幫助消費者更好了解自己所選擇的菜品的體貼想法，但店員類似背書授課的陳述很難不讓人覺得這只是在制度要求下的無可奈何，如果不能做到自主流暢地自然介紹，那么這個介紹就并不能帶來更好的服務(wù)感受。在餐桌上，消費者有可以自行添加的四種不同海鹽，以及可無限添加的四種小菜和多種茶水，每種茶水只要出現(xiàn)不是滿杯的狀態(tài)，就會負(fù)責(zé)的有店員把茶水填滿。整體而言，雕爺牛腩的服務(wù)細(xì)致入微，是給人帶來全方位跟蹤服務(wù)的類型。

西少爺肉夾饃開業(yè)時的第一家門店只是在五道口的一個小檔口，消費者們只能買完以后外帶，并無堂食。到今天為止，西少爺新開的幾家分店中也仍有一部分是只能提供外帶不提供堂食的店鋪，這對需要用餐環(huán)境的消費群體而言就是個很大的硬傷了。另外，西少爺?shù)牟糠珠T店不支持刷卡，只能現(xiàn)金結(jié)賬，對于隨身并不會攜帶太多現(xiàn)金的人而言實在令人困擾。但值得一提的是西少爺現(xiàn)在已經(jīng)正式引進微信支付，在結(jié)賬窗口只需要通過手機就可以輕松通過微信支付，對經(jīng)常使用微信支付的人來說自然是再方便不過了。

伏牛堂在創(chuàng)辦第一家門店后不到三個月的時間就增開了第二家門店，經(jīng)營的規(guī)模不斷擴大，管理的難度自然也就相應(yīng)上升，店內(nèi)的服務(wù)保障在好的水平以上難度就將更大，而伏牛堂的管理層并沒有對員工的服務(wù)和工作質(zhì)量進行很好的把控。我在到伏牛堂朝外 SOHO 店的時候已經(jīng)是當(dāng)天的晚上八點，時間雖不早了，但對于餐飲業(yè)來說距離結(jié)束還有應(yīng)該一段時間，進店以后看到的是店員都慵懶地靠在店里，各自做著自己的事。當(dāng)開始點餐時，因為當(dāng)天的材料很多都已經(jīng)賣完了，于是一開始最想嘗試的選擇沒能如愿以償，無奈之下選擇了僅剩的種類，而在不到十分鐘內(nèi)，下一位客人再進門時就被告知米粉已經(jīng)全部賣光了，這還反映出了伏牛堂在經(jīng)營上成本控制的稚嫩，對店鋪經(jīng)營的準(zhǔn)備也不夠充足。伏牛堂的店里和肯德基、麥當(dāng)勞等快餐一樣也設(shè)置了自助清理的臺子，他們創(chuàng)新地在垃圾桶上設(shè)置了面、湯、容器三種分類的垃圾口，消費者主動清理可以獲得積點，累積滿一定次數(shù)可以兌換伏牛堂特色服裝。從創(chuàng)意上來說這是個不錯的想法，但鼓勵消費者自主清理廢棄物不是代表不需要店員對環(huán)境進行維護。在我上次消費結(jié)束去扔垃圾時，放置廢棄碗的垃圾桶里，碗的高度已經(jīng)摞起來像小山一樣遠(yuǎn)高于臺面了，不知道是因為店員覺得已經(jīng)做完了最后一單生意，還是壓根并沒有意識去注意這里，直到我離開店的那一刻都沒有人來對堆積如山的廢棄物做些什么。如果人性化的垃圾分類反而成為了店員偷懶的借口，那再好的創(chuàng)意都無法妥當(dāng)進行，更算不上是服務(wù)了。

※這個錢，花得到底值不值？

黃太吉的經(jīng)典煎餅套餐一套是 32 元，只要煎餅的單點價格也需要 12 元，這對于人們習(xí)以為常的煎餅價格認(rèn)知是相差較大的，店里的其他餐品普遍價格都較高，大眾點評上的人均價格在 25-33 元之間。作為現(xiàn)在白領(lǐng)的工作餐費用水平來看并沒有高很多，但為什么會被那么多人喊「太貴」呢？問題不是出在價格上而是菜品。其一，沒有人愿意為不好吃的東西買單。前文已經(jīng)說過黃太吉在口味的處理上并不令人滿意，要讓消費者為并不太不好吃的東西花錢，人們當(dāng)然就會更去計較，這個錢花得是否劃算，更何況它的價格并不低。其二，煎餅長期作為北方人們生活中的尋常早點，「身價」一直不高，近幾年雖然隨著物價翻漲了不少，但一個煎餅加豆腐腦也還不至于打破個位數(shù)，黃太吉的價格比市場上現(xiàn)在定價高出太多，難免讓人看到價格先倒抽一口涼氣。其三，出于煎餅、豆腐腦等長期以來在人們心中的定位，人們已經(jīng)形成了「這不該是高價餐品」的思維定式，消費者可能會更愿意花同樣的錢去買一份蓋飯，而買一套煎餅就會覺得貴了很多，因為前者更讓人覺得是正經(jīng)的一頓飯，但后者心里上更偏向歸為小吃。那么，黃太吉的定價是否真的是盲目高價呢？也不盡然。一直以來，其他賣煎餅的店以流動窗口和巴掌大的小檔口，使用面積很小，消費者買完就直接帶走，更沒有其他消費環(huán)境可言，而黃太吉是將這些規(guī)?；?，他有和其他餐飲一樣的店鋪，有用餐的空間和后廚，有流水線的操作，這一切也都使消費者拿到手的這個煎餅的成本不斷增加——房價、人員工資、水電設(shè)備運作成本等等，不管怎么說，人們確實在消費時享受到了很多在買其他煎餅時得不到的服務(wù)，多掏點兒錢也都可以接受，只是這個程度恐怕還需要黃太吉再去慢慢摸索。

雕爺牛腩一直強調(diào)自己做的是「輕奢餐·融合菜」，他對「輕奢餐」的定義為——介于廉價快餐與豪華正餐之間，而這個概念的劃定實在模糊。在雕爺牛腩的一頓套餐下來，人均消費大約在 150 元左右，如果以這個金額來界定輕奢餐，恐怕相當(dāng)一部分人日常的飲食都太「廉價」了。前文中有介紹到，雕爺牛腩會為進店的消費者提供男三種女四種的不同茶飲，并且在用餐的過程中不間斷續(xù)水，還會有可以無限續(xù)的小菜以及每桌都預(yù)備了的四種不同的海鹽。看起來買了一份套餐，前菜、湯品、甜品以及一系列附加服務(wù)都是免費的，但實際每項的費用只是都分?jǐn)傔M了收取費用里?？杉词故沁@么多看起來琳瑯滿目的服務(wù)，又真的值得這樣的「輕奢」定價嗎？首先，不管是幾種茶水，幾種小菜，在有主菜套餐和湯品的情況下，每個消費者會使用的量都是有限的，而基于大量消費者而進行的準(zhǔn)備成本平攤到每個人身上并不會有多少；其次，雕爺?shù)目оｋ钐撞椭邪﹪忝住⑿诽锊诿?、日本越光稻三種米，且消費者都可以根據(jù)自身的喜好再不限量增加，但不管有多少種，米就是米，價格能貴到哪里去呢？悶上三大鍋不同的米飯，每個客人盛一小碗，這樣也不會增加什么額外的成本吧；最后，每桌都擺放著的四種海鹽，看起來讓人感覺很有逼格，而實際一天下來幾乎不會有人去用。拋去那些看起來豐富多彩的附加服務(wù)，剩下的就是赤裸裸的「輕奢」本質(zhì)，而對于這個價格是否可以接受，這就要看不同人心里的預(yù)期和接受程度了。

西少爺肉夾饃從開業(yè)起一直以來都比較接地氣兒，肉夾饃的價格雖然比一些小攤販的價格還是要高一些，但肉的用料都很實在，豬肉的 9 元，牛肉的 16 元，蔬菜的 7 元，價格比較親民。西少爺有像工作餐發(fā)展的可行空間，除了便攜、操作簡單等，還有一點就是因為價格不貴。現(xiàn)如今，幾乎大部分事物的價格都在漲，食品的成本更是一路飆升，在這樣的成本沒有大幅增加的前提下，還能有較高的口味品質(zhì)，就叫做「值」了。

而對于伏牛堂來說呢，因為米粉是符合湖南本地人口味的重油重辣，本地人以及喜歡這個口味的人會對這里的米粉稱贊有加，而對于口味清淡不能接受辣味道的人，這里的米粉無疑太不適合他了。伏牛堂的米粉不算便宜，但到底值不值呢？這就要看吃的人對米粉的口味如何評判了，如果喜歡，那這價格不算什么，這吃的是一碗家鄉(xiāng)的味道；而對于吃第了一口就成為了最后一口的人來說，自然人家心里評價也不會有多高。

※開發(fā)票，怎么那么難？

本是個理所應(yīng)當(dāng)?shù)男∈?，但卻沒想到我在四家店的六次消費中沒有一次是在當(dāng)時順利取得發(fā)票，每家都經(jīng)過了最少三次的「回訪」后，最終才取得了發(fā)票，開發(fā)票這個事兒，怎么那么難？

第一次在黃太吉消費后，我拿著小票要求開發(fā)票時，店員告訴我當(dāng)天不能開發(fā)票，并向我許諾第二天再來的時候就可以開發(fā)票了，而第二次消費是在間隔近一周以后，按理說，第一次消費后的第二天就承諾可以開發(fā)票了，那么這第二次能順利開成發(fā)票也應(yīng)該是理所當(dāng)然的事情，但在二次消費后，我拿著兩次的小票要求一同開發(fā)票時，我再次得到的是店員拒絕的答復(fù)，并且再次跟我說了第二天再來就可以開發(fā)票了。這樣的回答不禁令我產(chǎn)生懷疑，那么第一次的答復(fù)其實只是空頭支票么？又或是這次的答復(fù)依然如此？之后，我立刻將這兩次的情況在微博上反應(yīng)給了黃太吉的官方賬號，并對店里未能連接上 Wi-Fi 的情況進行了說明，本是以為會像網(wǎng)友們和黃太吉自己宣稱的那樣在很短的時間內(nèi)得到回復(fù)，但事實并未如我所想，直至文章發(fā)表之日，我都沒有收到黃太吉官方任何形式的任何回復(fù)?？磥睃S太吉微博互動的含金量還有不少值得推敲的空間。第二次消費的次日，我再次來到店里向店員要求開發(fā)票，最終在這次取得了兩次消費的發(fā)票。

雕爺牛腩在這幾家餐飲中是消費水平最高的，店的規(guī)模也是最大的，但即使如此，我也沒能在消費的當(dāng)時取得發(fā)票，當(dāng)時店員告知發(fā)票不能開，可以拿著小票改天再來開，或者留下聯(lián)系電話，能開發(fā)票以后電話告知，于是我留下了電話，然后等著雕爺牛腩的通知。但很遺憾直到我再次上門索要發(fā)票為止，雕爺牛腩都沒有給過我任何關(guān)于可以開發(fā)票了的通知。雖說最終發(fā)票還是自己上門開具成功了，但是留下聯(lián)系電話莫非只是說說而已？

在西少爺肉夾饃的消費經(jīng)歷十分坎坷，第一次去的時候，非常不巧，趕上店內(nèi)停電，肉夾饃做不了，剛要敗興而歸的時候電力恢復(fù)了，但卻需要等二十分鐘讓烤箱預(yù)熱，為了嘗嘗味道也就還是耐著心等了二十分鐘。因為斷電，店內(nèi)收銀機不能正常使用，所以店內(nèi)沒法提供消費小票。第二次消費時，消費結(jié)束后，我拿著消費小票要求開發(fā)票，店員告知我現(xiàn)在開不了，要求我留下小票，并再背面寫下聯(lián)系方式，在能開發(fā)票后電話通知我，我雖然對要留下小票的做法表示懷疑，但還是配合著照做了，但正如所擔(dān)心的，直至文章發(fā)表之日，西少爺并沒有進行任何電話聯(lián)系，并在這期間，我多次去到西少爺?shù)拈T店，店員給出的一直答復(fù)都是開不了，詢問理由，店員說「這一直都開不了，我也不知道什么時候可以，這都是看公司的?！?2 月 30 日晚，我再次來到西少爺要求開發(fā)票，并要求如果還暫時開不了，要返還我當(dāng)日留下的消費小票。當(dāng)時的店員對我留下的小票完全沒有印象，當(dāng)時的店內(nèi)負(fù)責(zé)人通過和其他負(fù)責(zé)人電話聯(lián)系后也沒有找到，并無法確定相關(guān)責(zé)任人。最終，當(dāng)天負(fù)責(zé)人承諾會按照我當(dāng)日的消費補開小票，并再次留下我的聯(lián)系方式保證開票后與我聯(lián)系。可以確定，當(dāng)時記錄了我聯(lián)系方式留下的小票早已不知去向，當(dāng)時留下了的小票是在哪個環(huán)節(jié)脫了節(jié)也不得而知。四天后，西少爺?shù)陜?nèi)的負(fù)責(zé)人打電話告訴我已經(jīng)開好了發(fā)票，據(jù)店內(nèi)員工闡述，西少爺新中關(guān)店自九月份開業(yè)后至十二月底一直不能開發(fā)票，公司之前一直還沒有準(zhǔn)備妥當(dāng)。在長達三個月的時間內(nèi)都不能提供發(fā)票，這不禁讓人不去質(zhì)疑西少爺?shù)呢攧?wù)管理是否規(guī)范。一家餐飲在還沒有做足充分準(zhǔn)備的情況下就強行上馬，這樣的情況很難讓人不聯(lián)想到西少爺正在面臨的股權(quán)眾籌問題，當(dāng)時也是因為西少爺在股權(quán)眾籌上的法律程序嚴(yán)重不足，在前期沒有做足應(yīng)有的準(zhǔn)備，由此導(dǎo)致西少爺現(xiàn)在陷入財務(wù)糾紛之中。這也不禁讓我們對西少爺現(xiàn)階段的各項財務(wù)操作的規(guī)范程度產(chǎn)生質(zhì)疑。

伏牛堂同樣是在第一次去消費的時候沒能開到小票，在第二次到店的時候，我所得到的依然是開不了的回應(yīng)，但當(dāng)日承諾第二天再來就可以開發(fā)票了，于是在次日時第三次去伏牛堂，最終伏牛堂如約開具了發(fā)票。

※除此以外，他們還在做什么？

黃太吉和雕爺牛腩現(xiàn)在除該品牌以外，都各自還有在發(fā)展的旗下品牌。黃太吉現(xiàn)在還有「大黃瘋小火鍋」和「牛燉先生」（蓋飯）兩個旗下品牌，以及郝暢投資發(fā)展的外賣品牌「叫個鴨子」。除此之外，郝暢自己不僅組織外星人演講，還寫書分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，甚至還拍了自創(chuàng)的勵志電影《我要你開花》，真是在各個領(lǐng)域都沒耽誤。雕爺牛腩的旗下品牌發(fā)展就更豐富了，本就有自創(chuàng)的精油品牌「阿芙精油」，還是漂網(wǎng)的 CEO，現(xiàn)在旗下還有的美甲品牌「河貍家」、薛蟠烤串、皮娜鮑什甜品店及切克鬧煎餅果子，真的是遍地開花。

不過這里有個很有意思的情況，本是賣煎餅的黃太吉，旗下的「牛燉」在做牛肉和肉夾饃，主要在做牛腩的雕爺，旗下的「切克鬧」在賣煎餅。看來即使是在做著不一樣的行當(dāng)，餐飲業(yè)中的競爭也都時刻存在，最終他們又將取得怎樣的成績，我們可以在心里小小地期待一下。

而伏牛堂張?zhí)煲唬m然雖然經(jīng)驗和資本上不足以像雕爺牛腩和黃太吉那樣多領(lǐng)域多行業(yè)發(fā)展，但他也在嘗試著豐富和拓寬自己的道路，張?zhí)煲辉蛎襟w表示「伏牛堂一個傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，可又是一群 90 后在做，在尊重傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)律的基礎(chǔ)上，難道它不應(yīng)該變得更好玩兒嗎？我同意這點，只要我們把米粉做好，伏牛堂它應(yīng)該更好玩兒?！苟鴱?zhí)煲痪驮谧屗兊酶猛鎯荷舷鹿Ψ颍涸O(shè)計制作了有湖南方言特色的「蠻霸衫」、計劃了通過扳腕子輸贏決定到店消費是免單還是交雙倍的獎懲游戲、還通過跟美國的企業(yè)聯(lián)系，在未來將推出「伏牛糖」。這些一方面帶動著伏牛堂的發(fā)展，另一方面也彰顯著張?zhí)煲粋€人發(fā)展的成功。

在大家都各自忙著事業(yè)的同時，西少爺肉夾饃又在做些什么呢？從西少爺內(nèi)部鬧散伙的事情開始后，隨著宋鑫和孟兵之前的火藥味氣息越來越重，西少爺眾籌融資程序的混亂越來越浮出水面。對于股權(quán)眾籌的資金問題，雙方現(xiàn)在處于爭吵愈演愈烈的階段，一直也沒有達成一個統(tǒng)一的結(jié)論，兩方各自的觀點和態(tài)度從知乎帖子中雙方的爭執(zhí)可見一斑。

※曾經(jīng)門庭若市，現(xiàn)在門可羅雀？

黃太吉和雕爺牛腩都是在剛開業(yè)時曾創(chuàng)下輝煌，黃太吉曾小小的一家店里簇?fù)砹藵M滿當(dāng)當(dāng)?shù)目腿?，排隊買煎餅果子比排隊掛號看病還夸張，雕爺牛腩更是想吃都吃不到，每天都有源源不斷的客人，前方長隊遙遙無期。但漸漸的，當(dāng)人們熱衷的這股浪潮慢慢退去，瘋狂的熱情開始冷卻下來，這兩家店里開始不再總是那么多人了，漸漸的，客人變得稀稀拉拉，沒那么遙不可及了?，F(xiàn)在，黃太吉的很多門店用門可羅雀來形容實在不為過，雕爺牛腩也不再需要提前很多天預(yù)定，時常店里座位還都有一定空余。為什么前后變化差別這么大？黃太吉和雕爺牛腩都先通過互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段吸引了大規(guī)模的消費者，營造的噱頭也激發(fā)了消費者很大的好奇心，但是，通過互聯(lián)網(wǎng)思維可以幫助店里吸引顧客還不夠，黃太吉和雕爺牛腩都是過于注重外在的宣傳，但還需要自身真的多在菜品和經(jīng)營上花些心思，才能留住人心。

西少爺和伏牛堂也都是經(jīng)歷著同樣的劇情發(fā)展，在剛剛興起不久的時候，一下子吸引了大量的消費者，每天都是供不應(yīng)求。西少爺相比之下客流量在小幅度的下滑后一直都保持在較穩(wěn)定的狀態(tài)，生意還算比較不錯，而伏牛堂還處在發(fā)展的初期，目前為止，第一家門店生意一直還比較穩(wěn)定，新開的朝外 SOHO 分店比第一家店略遜一籌，但每日客流量也有一定的保證。由此也可以看出，在前面提到過的味道品質(zhì)較好的兩家店能更好地避免消費者的流失，可見菜品的味道和品質(zhì)當(dāng)是立店之本。

※面對質(zhì)疑，他們怎么說？

黃太吉一直以來受到負(fù)面評價最多的地方就在于：不好吃。都說蘿卜白菜各所有愛，不同的人對于食物的偏好是不同的，但對于難吃的認(rèn)知卻差不多。但郝暢對這點的回應(yīng)是「好吃并不是快餐成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，黃太吉的目標(biāo)也并不只是做餐飲?！?，并且他自己堅持認(rèn)為「用最好的原料，就是我認(rèn)為的好味道?！顾€堅信規(guī)模對于快餐而言的重要性，即使味道不一定好吃，但只要有足夠的規(guī)模，就能快速得到擴張。規(guī)模對快餐的擴張固然重要，但好吃雖不是成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，確實重要標(biāo)準(zhǔn)之一，忽視了這一點，就像木桶上的短板，即使快速擴張有了相當(dāng)大的規(guī)模，也只是水平有限的大規(guī)模。何況用最好的原料與做好吃的味道并不相矛盾，何不兩者兼得呢？

在 2014 年 12 月 14 日的 2014 中國自媒體年會上，雕爺孟醒在會上進行了主題為「我是這樣連續(xù)跨界的」的演講，面對眾人對「雕爺牛腩」口味的質(zhì)疑，他的回應(yīng)是「不是給屌絲吃的?！乖诂F(xiàn)場記者想提出疑問時，孟醒更是不給媒體人和開口的機會，像機關(guān)槍掃射一般激烈地表達著自己的態(tài)度，「沒吃過藍(lán)龍蝦、白松露，不知道白松露和黑松露的區(qū)別，對不起，你別跟我談味道，你的味蕾還沒有打開……他只吃過媽媽的味道，他只知道家鄉(xiāng)的味道好。就像你從小到大都聽京劇，你怎么知道歌劇好呢？」高端珍貴的食材自然是有其獨特的地方所在，但食物的味道并不是單純通過追求食材的獨特程度凸顯出來的，即使是最平凡的食材，只要處理得當(dāng)也同樣可以做出最美妙的滋味。過度片面關(guān)注食材，追求「高端」，這樣的態(tài)度未免過于偏頗，不光普通的消費者很難認(rèn)可，名廚、美食家們想來也是無法接受。何況不管怎么說，即使有再多想表達的想法，都應(yīng)該對現(xiàn)場的媒體和發(fā)言的人有起碼的尊重，人不是靠表達的強烈程度來決定思想高低的，態(tài)度放平和一些，這才是最起碼交流探討的姿態(tài)。

※互聯(lián)網(wǎng)營銷，究竟能火多久？

很久很久。產(chǎn)品是 1，營銷是 0，而在餐飲業(yè)中，產(chǎn)品就是店中的食品，營銷手段固然重要，但也只是打開消費者新的敲門磚，真的想要可持續(xù)發(fā)展，還要立足于產(chǎn)品的根本，沒有產(chǎn)品的 1，有再多 0 也是枉然。在現(xiàn)在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了商家發(fā)展的主擂臺，人們的大部分信息咨詢都通過互聯(lián)網(wǎng)傳播獲取，不管從哪個角度來看都是個雙贏的模式?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷既可以幫助商家找到消費者，也可以幫助消費者獲取更多商家的信息；商家通過線上對自身進行宣傳，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式也利于節(jié)省商家的成本，彌補商家在地勢、面積等方面的缺陷，消費者在線上也更利于對同類商家進行平行比較，可以獲取更全面的商家情報；互聯(lián)網(wǎng)營銷還可以幫助拉近商家與消費者之間的距離，網(wǎng)上的平臺讓消費者有更多互動的空間和可能，提高自身的參與感受度。只互聯(lián)網(wǎng)營銷的程度把握得好，又不忽視身為 1 的產(chǎn)品，無疑這是一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

※未來，他們將何去何從？

黃太吉：改善菜品，注重味道是關(guān)鍵

就像前文說的，菜品的味道才是 1，即使?fàn)I銷手段做的再好，消費環(huán)境和顧客感受再棒，那也只是再多的 0，餐飲畢竟做的是吃進嘴里的東西，菜品的味道永遠(yuǎn)都是重要的，好的環(huán)境有很多，人們可以選擇好環(huán)境，但不會因此放棄好味道。消費者可以被營銷手段吸引一次兩次，但總會有看清的時候，真的好吃，才能留住人。

雕爺牛腩：少一點噱頭，多一點甜頭

雕爺?shù)拿恳淮纬鍪譄o一不是絢麗的一擊，噱頭夠足，聲勢夠大，每次都能吸引一批消費者蜂擁而上，但免不了每一次都有相當(dāng)一部人消費者「見光死」，而最終留下的擁護者和巨大的成本投入并不成正比，太過浮夸的宣傳總將人的期望值拉得過高，最終失望的落差也就越大，不如少一點噱頭，少一些傲氣，多接接地氣兒，沒什么不好。

西少爺肉夾饃：保持品質(zhì)，發(fā)展多樣化

西少爺?shù)娜鈯A饃一直以來都保持著比較統(tǒng)一的品質(zhì)，但也很大程度上是因為菜品過于簡單、單一，西少爺也發(fā)展了很長一段時間了，分店越開越多，但菜品的種類還是無外乎幾種肉夾饃，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可替代性太強，也很容易失消費者失去新鮮感，不妨嘗試突破一下，定期做些推新，或許能讓人們眼前一亮。

伏牛堂：放眼未來，腳踏實地

張?zhí)煲蛔鳛橐粋€研究生 90 后，畢業(yè)后自己創(chuàng)業(yè)，取得現(xiàn)在的成就無疑是很值得肯定的。著眼伏牛堂，他也會希望能繼續(xù)做大，做好，能開更多家店，甚至以后改變整個餐飲界。放眼未來有必要，腳踏實地更重要。現(xiàn)在伏牛堂還剛起步不久，更應(yīng)該好好吸取前邊互聯(lián)網(wǎng)餐飲創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)驗教訓(xùn)，不要過于急躁，不要求快，一步一步先扎穩(wěn)根基，發(fā)展絕對不會嫌太遲。