我從來(lái)不在任何場(chǎng)合掩飾我對(duì)「黃太吉」的厭惡之情，在比較大眾的微博和比較小眾的飯否，我都多次滿懷惡意地調(diào)侃與「黃太吉」有關(guān)的一切。即便在與黃太吉的天使輪投資人，創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)的麥剛老師見(jiàn)面時(shí)，每次麥剛老師得意地提起黃太吉，在他把赫暢一頓夸、然后對(duì)其未來(lái)大加展望后，我都會(huì)試圖盡快轉(zhuǎn)換話題，甚至寧愿聊為 HeyJuice 代言的 AngelaBaby。

為什么我討厭黃太吉？應(yīng)該和吃著煎餅長(zhǎng)大的所有北方人一樣，我不愿接受黃太吉這樣的煎餅代言人。雖說(shuō)任何時(shí)候都可拋出一句「好不好吃是主觀判斷」來(lái)為黃太吉脫罪，但黃太吉煎餅在口感勝不過(guò)路邊攤的條件下，居然有著超過(guò)路邊攤數(shù)倍的價(jià)格。當(dāng)游客來(lái)到北京，在黃太吉買(mǎi)一個(gè)明顯不能帶來(lái)「驚艷」之感的煎餅時(shí)，居然花了超過(guò)麥當(dāng)勞一頓超值午餐的錢(qián)，想必會(huì)對(duì)北京這座城市產(chǎn)生不少疑惑吧。煎餅不該是這個(gè)樣子呀。

該怎么描述黃太吉的煎餅？胖大的外表、枕頭一般的形狀，實(shí)在無(wú)法體現(xiàn)街邊平民食品的輕松和風(fēng)趣。過(guò)重的面食咀嚼感配合過(guò)咸的醬料，總令人想起「醬多了加面，面多了加醬……」的老笑話。同樣爆咸的豆腐腦和爆甜的柚子茶，使你在單點(diǎn)其中一項(xiàng)時(shí)不免對(duì)另一項(xiàng)心生向往，而在同時(shí)點(diǎn)之后幾乎齁死。至于他家各色小食例如豬蹄、茄盒等，也總是調(diào)料太多或者油太重，雖然有著不輸他家煎餅的不小的凈重，誠(chéng)意倒是挺誠(chéng)意的，無(wú)非是難吃的東西讓人稀罕不起來(lái)。我見(jiàn)過(guò)的，美食大 V 對(duì)黃太吉做出的最高評(píng)價(jià)，也只是一句耐人尋味的「這個(gè)茄盒炸出了茄盒的味道」。

此外，黃太吉一向門(mén)可羅雀的店面，擺了一大堆宅圈手辦、奇怪的前臺(tái)風(fēng)格，以及「在這里，吃煎餅、喝豆腐腦，思考人生」的宣傳語(yǔ)，都不免令人陷入無(wú)限的思考人生中去。我相信，與我一樣對(duì)黃太吉持懷疑甚至嘲諷態(tài)度的人不在少數(shù)。然而，這家飽受爭(zhēng)議的店家卻從 2012 年堅(jiān)挺到現(xiàn)在，從創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)幾百萬(wàn)投資到去年 18 億人民幣的 B 輪，從單一互聯(lián)網(wǎng)煎餅品牌衍生出「大黃蜂」火鍋、「牛燉先生」蓋飯、「從來(lái)」餃子等眾多 IP，還有許多人都在馬路上見(jiàn)過(guò)的「來(lái)得吉」外送平臺(tái)…… 可以說(shuō)，在新生代互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)中，黃太吉若是自稱第二，怕是沒(méi)有哪家敢去占第一的位置。

這家令你我都討厭的，打著「煎餅」旗號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)公司，是怎樣成功的？

赫暢、嘴炮與營(yíng)銷(xiāo)——餐飲界的大 Beats

赫暢，一個(gè)年輕的受人矚目的創(chuàng)業(yè)者。不管是天使輪創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)的麥剛，A 輪的分享投資，還是后來(lái)的金慧豐、盛景網(wǎng)聯(lián)，對(duì)赫暢個(gè)人都是贊許有加。參與到黃太吉投資之中的決策者，如果需要向別人解釋「為什么投資黃太吉」，往往都要說(shuō)出「我是投資赫暢這個(gè)人」來(lái)。

這個(gè)理由確實(shí)不錯(cuò)。早期風(fēng)投盛傳，也基本是實(shí)際情況的一句話便是「投資投的是人」。在不同人的口中，赫暢都被描述為一個(gè)年輕、精力旺盛、語(yǔ)速超快、異于常人的創(chuàng)業(yè)者。

與赫暢接觸過(guò)的人，常常形容赫暢是一個(gè)典型的「創(chuàng)業(yè)者」：起早貪黑，話癆，活在「新聞聯(lián)播」里——也就是渾身正能量。他張口閉口不離黃太吉，而且不太談?wù)擖S太吉的現(xiàn)狀，尤其不在乎別人的議論，而總是著眼遠(yuǎn)一些的未來(lái)。他最開(kāi)始把黃太吉形容為最好吃的煎餅，不到幾年期間又很快背離煎餅主旋律，紛紛推出卷餅、火鍋、餃子、蓋飯種種餐品，似乎很容易「忘本」。但在他手中的黃太吉，卻是日進(jìn)斗金、周開(kāi)新店，在質(zhì)疑和謾罵中平穩(wěn)度過(guò)了 B 輪，就像他家身穿黃色制服的外賣(mài)小哥，騎著惹人注目的拉著黃色保溫箱的電動(dòng)車(chē)，有礙觀瞻，但又相當(dāng)快速地跑在路上。

我最早聽(tīng)說(shuō)黃太吉甚至是在人人網(wǎng)上——廣告都做到人人網(wǎng)了，您說(shuō)這營(yíng)銷(xiāo)給力不——而那時(shí)還只是 2012 年。一個(gè)大紅招牌懸掛在人人網(wǎng)的相冊(cè)中，連煎餅的影子都還沒(méi)見(jiàn)到，營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭早已撲面而來(lái)。黃太吉像是把自己的主營(yíng)餐品「煎餅」藏著，吸引你前往門(mén)店一試。一試之后，發(fā)現(xiàn)不過(guò)如此，那也是晚了。

這種營(yíng)銷(xiāo)對(duì)北京人自然有獨(dú)特的吸引力，也吸引了無(wú)數(shù)外地游客來(lái)京時(shí)「順便」光顧，儼然米其林一星的派頭。就算最后人們紛紛大失所望而歸，這一記成本不高的營(yíng)銷(xiāo)仍然效果顯著。最關(guān)鍵的是，這面突然樹(shù)起的煎餅大旗，對(duì)于不熟悉煎餅的人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直成為了「煎餅」的榜樣。

從沒(méi)吃過(guò)煎餅的人，懷著體驗(yàn)的心情去嘗試又臟又亂的路邊攤顯然并非明智之舉；即便本地人都吃路邊攤，路邊攤也絕不能成為煎餅形象的代表，這就為黃太吉提供了顛覆的基礎(chǔ)。黃太吉成就了眾多好奇者的「煎餅初體驗(yàn)」，這也是日后黃太吉得以玩轉(zhuǎn)價(jià)值觀運(yùn)營(yíng)和社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。

Beats 咱們都知道，一個(gè)在群眾眼里逼格很高，在小眾眼里毫無(wú)逼格的耳機(jī)。赫暢當(dāng)然不傻，他很好地理解了 Beats 的優(yōu)點(diǎn)——群眾要聽(tīng)的根本不是什么音樂(lè)，而是明星代言的廣告，和旁人的贊許艷羨之詞。事實(shí)上，赫暢自己就曾把黃太吉和 Beats 作比，他當(dāng)然沒(méi)有提到 Beats 耳機(jī)本身堪憂的質(zhì)量，但懂的人自然懂。

利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行早期傳播、利用互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌價(jià)值的精神，在黃太吉建立初期便深入這家企業(yè)的骨髓。隨后發(fā)出聲音的西少爺肉夾饃、雕爺牛腩、伏牛堂米粉等，都多多少少借鑒了黃太吉早期的營(yíng)銷(xiāo)路數(shù)。西少爺把同樣路邊攤經(jīng)營(yíng)的肉夾饃請(qǐng)進(jìn)可信賴的清潔門(mén)店，雕爺則把一碗看似普通（味道上確實(shí)普通）的牛腩拔到香港食神的高度，仔細(xì)想來(lái)都是一種對(duì)傳統(tǒng)的解構(gòu)和利用。

不同點(diǎn)在于，學(xué)到營(yíng)銷(xiāo)本領(lǐng)的大有人在，像黃太吉這樣獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的「互聯(lián)網(wǎng)餐飲」并不多。

現(xiàn)實(shí)中，西少爺?shù)觊T(mén)口常常排隊(duì)買(mǎi)餅，叫個(gè)鴨子回頭客十分之多，淘汰郎小火鍋月流水 300 多萬(wàn)…… 但是，奇點(diǎn)兄弟（西少爺）的 B 輪規(guī)模遠(yuǎn)不如黃太吉令人艷羨，味美曲香（叫個(gè)鴨子）仍舊陷于天使輪估值過(guò)高的泥潭，而云景品質(zhì)（淘汰郎）似乎還沒(méi)有透露出 A 輪相關(guān)的消息。更關(guān)鍵的是，不，最關(guān)鍵的是——這三家都比黃太吉好吃（即便西少爺多少有些單調(diào)），同為「互聯(lián)網(wǎng)餐飲」，其成功是我們可以接受的。如今這些相對(duì)美好的食物不如黃太吉火熱，反倒構(gòu)造了一種奇妙的落差——這破玩意兒也有這么高估值？

但為什么黃太吉才是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲的領(lǐng)頭羊？赫暢曾經(jīng)自己總結(jié)了關(guān)于黃太吉的十個(gè)關(guān)鍵詞：第三人格、個(gè)人崛起、體驗(yàn)立場(chǎng)、信息倒灌、組織降維、傳媒消融、破立顛覆、社群經(jīng)濟(jì)、價(jià)值觀通貨、中國(guó)勢(shì)力。

如果您沒(méi)有看關(guān)于這十個(gè)關(guān)鍵詞的演講，您可能會(huì)覺(jué)得這十個(gè)詞玄而又玄，實(shí)際上也確實(shí)挺玄的。赫暢能夠張嘴就講出圍繞十個(gè)關(guān)鍵詞的長(zhǎng)篇大論，功力實(shí)在是不可小覷——當(dāng)然也可以理解為提前下了苦功，但無(wú)論如何，都說(shuō)明赫暢在營(yíng)銷(xiāo)、宣傳方面確實(shí)很有才能，也十分用心。

仔細(xì)看這十個(gè)詞，無(wú)外乎是關(guān)于產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和管理的，有的重要、有的一般、有的基本是灌水，最關(guān)鍵的是邏輯上比較破碎，很難讓不知道黃太吉的人，根據(jù)這十個(gè)詞聯(lián)想出一家具體的企業(yè)。更甭提拿著第三人格和組織降維的理念就去開(kāi)公司了，您的商業(yè)模式到底是什么呢？而且，在真的把用戶群做大之前，談什么社群經(jīng)濟(jì)、什么中國(guó)勢(shì)力，那都是狂人發(fā)夢(mèng)了。

這就對(duì)了，一個(gè)演講就讓你懂黃太吉，那誰(shuí)都能做了。

高舉「餐飲」大旗的真 · 互聯(lián)網(wǎng)人

為什么黃太吉能成功？為什么黃太吉難吃，卻能成功？為什么黃太吉這么難吃，卻能這么成功？

可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)餐飲的成功，絕非「互聯(lián)網(wǎng)美食」的成功。任何將二者混為一談的評(píng)論，都既對(duì)美食不負(fù)責(zé)任，也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不負(fù)責(zé)任。餐飲成功，從來(lái)也沒(méi)有一個(gè)必要條件叫「好吃」。

建筑工地附近十幾元兩葷兩素的盒飯，不僅不好吃，衛(wèi)生也顯然存在問(wèn)題?？紤]到如此便宜的價(jià)格，食材來(lái)源估計(jì)都令人不敢細(xì)想，然而這并不能阻擋每一個(gè)盒飯老板數(shù)錢(qián)數(shù)到手軟，也不能阻擋每一個(gè)工地附近都有這樣的盒飯老板在數(shù)錢(qián)。假如誰(shuí)能把所有的廉價(jià)不衛(wèi)生黑心盒飯統(tǒng)一在一家企業(yè)名下，這家企業(yè)一定也是成功的——假如不被公安機(jī)關(guān)注意到。

黃太吉當(dāng)然不是不衛(wèi)生和黑心的，甚至不是廉價(jià)的——恰恰相反，它把本來(lái)可以不衛(wèi)生和黑心的煎餅、小吃、蓋飯等物變得不再廉價(jià)，讓他們有了品牌背書(shū)和衛(wèi)生保障，甚至有了逼格。既然可以通過(guò)縮減價(jià)值來(lái)降低價(jià)格，自然也可以通過(guò)膨脹價(jià)值來(lái)抬升價(jià)格，只要把握好平衡，就可能有人買(mǎi)賬。

黃太吉便成功地把握到了這一平衡。對(duì)于十幾元到三十幾元的一餐，消費(fèi)者不太可能寄予「美食」的厚望，應(yīng)該說(shuō)能保證新鮮、好看、吃不壞肚子就已經(jīng)謝天謝地了——您可別忘了那十塊錢(qián)的盒飯所有菜都是黑乎乎的。既然有那么多人愿意花十幾元到三十幾元吃一頓開(kāi)封菜或牡丹樓，想必也有人愿意花同樣的錢(qián)吃一份中式快餐。

更關(guān)鍵的是，靠著「給煎餅樹(shù)立榜樣」驗(yàn)證商業(yè)思路（這里還不能稱之為商業(yè)模式）并成功獲得知名度的赫暢，絲毫沒(méi)有停下腳步。煎餅的天花板，在我嘴里是很高的，什么全世界的煎餅、煎餅界的蘋(píng)果之類(lèi)，然而我自己可不敢信這些鬼話——你讓你的粉絲社群吃三年煎餅，不如忽悠他們自殺現(xiàn)實(shí)些?；疱侀_(kāi)起來(lái)，蓋飯開(kāi)起來(lái)，餃子開(kāi)起來(lái)，我必須能夠覆蓋我的受眾的需求，讓他們能夠吃我家吃不膩，才算是抓住了這個(gè)「社群」。

黃太吉受眾的需求是什么？當(dāng)然不是美食，也不是什么好吃，而是快餐，是果腹，是「中國(guó)勢(shì)力」的開(kāi)封菜和牡丹樓。

都市年輕白領(lǐng)在工作餐上，從不追求好吃，追求的是可信、可選、穩(wěn)定、衛(wèi)生和配送方便。這才是互聯(lián)網(wǎng)餐飲，而不是互聯(lián)網(wǎng)美食；再直入命門(mén)一點(diǎn)，這就是互聯(lián)網(wǎng)，而不是餐飲。

為了實(shí)現(xiàn)可信，黃太吉通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)不斷樹(shù)立逼格，建立起了深入人心的品牌形象。為了實(shí)現(xiàn)可選，黃太吉在煎餅之外火速開(kāi)發(fā)各種小吃（雖然都不怎么好吃），甚至不惜血本重新建立火鍋、蓋飯、餃子的子品牌。為了實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定和衛(wèi)生，黃太吉建立工廠店模式，建立店長(zhǎng)監(jiān)控模式，把整個(gè)中式快餐鏈化，使其便于管控同時(shí)降低了成本。最令人稱奇的，是黃太吉把這一切「與餐飲無(wú)關(guān)的工作」做得相當(dāng)出色，而在營(yíng)銷(xiāo)口上仍然只提自己的「餐飲」甚至「美食」概念。

而最后，為了配送方便，黃太吉果然自營(yíng)了外賣(mài)平臺(tái)。這樣一來(lái)，供應(yīng)商、快餐鏈條和工廠店布局合為一體，供應(yīng)、生產(chǎn)與配送同時(shí)有了來(lái)自平臺(tái)的數(shù)據(jù)支持，餐飲搖身一變成為電商，規(guī)?；辉谠捪拢芾沓杀撅@著降低。這樣一來(lái)，黃太吉的管理層自然抽得出功夫不斷研發(fā)新的菜品和子品牌，不斷大力營(yíng)銷(xiāo)，不斷和粉絲互動(dòng)——而且，隨著這一模式的日趨成熟，黃太吉為人詬病的「略高的價(jià)格」甚至可能有稍微降低的空間，而且「糟糕的味道」簡(jiǎn)直是有朝一日一定會(huì)改善的。

降價(jià)自然源于規(guī)模化，這個(gè)規(guī)模從何而來(lái)？前文提過(guò)，任何親赴黃太吉的食客，也許都對(duì)黃太吉冷清的門(mén)店心生疑慮。沒(méi)錯(cuò)，門(mén)店是落后的，堂食餐飲之所以不被風(fēng)投看好，便是基于其可見(jiàn)的天花板——便是您每日排隊(duì)，一個(gè)店的流水最高有多少，一早便可估算出來(lái)，想象空間太小。然而，黃太吉「工廠店」+「外賣(mài)」的模式，一方面顯著提升了生產(chǎn)和配送能力，使一家工廠店幾乎可以起到數(shù)十家、數(shù)百家的功效，另一方面也打破了堂食的天花板，而這才是傳統(tǒng)餐飲最害怕的東西。

總是念著互聯(lián)網(wǎng)餐飲，而時(shí)下的餐飲創(chuàng)業(yè)者，往往還是把思路沉浸于餐飲本身。無(wú)論啤酒和生煎，抑或糖果和魷魚(yú)絲，若是他們?cè)绯霈F(xiàn)幾年，憑借單品積累起品牌優(yōu)勢(shì)，或許能與黃太吉一爭(zhēng)將來(lái)互聯(lián)網(wǎng)餐飲的高下。然而，在黃太吉已經(jīng)完成互聯(lián)網(wǎng)方面的架構(gòu)建設(shè)，已經(jīng)能夠騰出手來(lái)精研「美食」的當(dāng)下（黃太吉的蓋飯后來(lái)居上，顯著優(yōu)于其煎餅），多數(shù)餐飲創(chuàng)業(yè)者卻還停留在「只關(guān)注美食」的階段，表面相似（甚至大多新品牌略勝一籌），段數(shù)可就差得太遠(yuǎn)了。

根本沒(méi)有這樣的煎餅，一看就不是什么正經(jīng)美食。黃太吉，真正的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，所謂「餐飲」，那只是一種載體罷了。