勞拉·里斯《對手》31【2008】2026-4-26

什么是百威淡??？

在我看來，百威淡啤的衰落始于2008年推出的百威淡啤青檸味（Bud Light Lime），這款產(chǎn)品線延伸本意是挑戰(zhàn)科羅娜，但實屬荒謬miù。隨后瘋狂的延伸不斷，推出了以下系列：

百威淡啤青檸味系列：青檸瑪格麗塔、草莓瑪格麗塔、芒果瑪格麗塔、葡萄瑪格麗塔

百威淡啤檸檬拉格：橙味拉格、葡萄柚拉格

百威下一代淡?。毫闾妓?/b>

百威淡啤鉑金版：酒精度6%

百威淡啤車拉達

百威淡啤氣泡酒：經(jīng)典口味、復古扎染包裝

百威淡啤硬蘇打：可樂、柑橘、橙味、櫻桃可樂

百威淡啤鉑金氣泡酒：酒精度8%

而且這種情況還在不斷發(fā)生。

請記住，消費者不是先選定品牌，再決定喝什么。他們不會問自己：“我要買百威淡啤的產(chǎn)品，我是喝氣泡酒、青檸瑪格麗塔還是百威下一代？”消費者先選品類，再選品牌。占據(jù)該品類的品牌，才最有可能被消費者選中。

如果你想喝硬蘇打，選白爪。

如果你想喝烈性蘇打，選海諾恩（High Noon）。

如果你想喝淡啤或運動啤酒，選米凱羅（Michelob Utra）。

如果你想喝正宗墨西哥啤酒，現(xiàn)莫代羅。

如果你想喝啤酒之王，選百威。

如果你想喝黑啤，選健力士（Guinness）。

如果你想喝精釀啤酒，選山姆啤酒（Sam Adams）。

如果你想喝比利時白啤，選藍月（Blue Moon）。

如果你想喝無酒精啤酒，選愛斯樂（Athletic）。

這樣的例子還可以舉出很多。無一例外，占據(jù)品類主導地位的品牌才是贏家。而且，產(chǎn)品線延伸越少，品牌表現(xiàn)通常越好。

我的兒子們20多歲，像他們這一代年輕消費者，已經(jīng)記不得百威淡啤曾經(jīng)只是一款啤酒，而不是如今這般混亂的模樣。在他們眼里，這個品牌已經(jīng)“出賣”了自己。他們從小就看到百威淡啤被冠上各種荒謬的產(chǎn)品名，看到它的產(chǎn)品線不斷延伸。

而現(xiàn)在，他們更多記得的，是馬爾瓦尼事件及其引發(fā)的后續(xù)影響。

新的品類和新的競爭對手確實會帶來挑戰(zhàn)，但產(chǎn)品線延伸并不是解決之道。保持聚焦才是保持強勢的關(guān)鍵。作為企業(yè)，應當在新興品類中推出自己的新品牌，或收購由他人創(chuàng)立的品牌。

事情本可以有不同的結(jié)局。百威與克萊茲代爾馬車隊，就如同可口可樂與其他經(jīng)典線瓶一樣，都是經(jīng)典且標志性的美式視覺錘。百威的罐裝設計同樣具有標志性、辨識度，且力量十足。百威和百威淡啤本應合二為一，統(tǒng)一在“百威”這個品牌之下，然后高舉“啤酒之王”和我們的“美國英雄”的旗幟，同時推出原味和淡味兩個版本。

美國身份并不總被視為優(yōu)勢，事實上也不是。它并不能吸收所有人。但當“美國身份”是你的品牌傳承和你最大的優(yōu)勢時，最好不要自作主張，違背所有定位原則。