勞拉·里斯《對(duì)手》14【1991】2026-4-16（2）

品牌：消費(fèi)者最終用以表達(dá)品類的方式

你會(huì)用谷歌上網(wǎng)搜索，用電子簽名簽署合同，使用圖像處理軟件Photoshop修圖，用優(yōu)步打車前往機(jī)場(chǎng)，用施樂復(fù)印材料，用舒潔（Kleenex）紙巾擤xǐng鼻涕。在傷口貼上邦迪創(chuàng)口貼，用Q-Tip棉簽清潔耳朵，和朋友玩Frisbee飛盤，放松時(shí)泡在jacuzzi按摩浴缸中。

盡管品類為王，但品牌名是代表品類的“王冠”，它不僅標(biāo)識(shí)了這個(gè)品類，也是消費(fèi)者表達(dá)該品類的方式。最終，品類名往往會(huì)被該品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌所取代，這一品牌名也成為整個(gè)品類的代名詞。因此，即使你選對(duì)了品類名，如果品牌名不夠有力，仍可能遭到擁有更優(yōu)名稱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。

一個(gè)常見錯(cuò)誤是讓品牌名顯得過于通用。品牌名應(yīng)當(dāng)獨(dú)特、與眾不同且便于記憶，能夠以首字母大寫的形式迅速存入消費(fèi)者的心智。相比之下，品類名應(yīng)保持通用性，并以小寫呈現(xiàn)。兩者缺一不可，且必須有所區(qū)分。

“來杯淡啤嗎？”

如今，淡啤已占據(jù)啤酒市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。你或許以為，那家率先引發(fā)這場(chǎng)變革，并采用過史上最出色廣告語的公司，理應(yīng)成為贏家，但事實(shí)并非如此。敗因就在于一個(gè)過于普通、缺乏辨識(shí)度的品牌名。

加布林格低熱量啤酒（Gabinger’s Diet Beer）是市場(chǎng)上第一款低卡啤酒，但它未能在消費(fèi)者心智中建立這一品類。配方?jīng)]問題，但品牌名和營(yíng)銷策略不到位，最終未能走遠(yuǎn)。要想人們接受一個(gè)全新的品類，靠的不只是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更需要正確的營(yíng)銷策略。這個(gè)配方最終于1972年落入米勒精釀公司（Miller Brewing Company）手中，此后便開啟了一段歷史--盡管這段歷史也充滿了錯(cuò)失良機(jī)帶來的遺憾。

米勒公司將這款產(chǎn)品重新推出，并簡(jiǎn)化命名為“淡啤”。他們?cè)鴺O力試圖將米勒淡啤打造成一個(gè)全新品牌，而非產(chǎn)品線延伸。然而，這一嘗試在消費(fèi)者心智中并未奏效，在法院中也未獲得支持。心智是“用耳朵”運(yùn)作的，而非“用眼睛”--但多數(shù)企業(yè)在評(píng)估品牌時(shí)，往往只“看”不“聽”。從字母上看，米勒淡?。↙ite）的拼寫方式很巧妙，將“l(fā)ight”這一屬性轉(zhuǎn)化為品牌名稱；但在聽覺上，“Lite”和“Light”發(fā)音完全一樣，人類的心智難以將它識(shí)別為一個(gè)獨(dú)立的品牌名。

米勒淡啤的成功不可避免地吸引了其他淡啤品牌的跟進(jìn)。結(jié)果，“淡啤”這個(gè)名稱本身陷入了困境。在酒吧點(diǎn)酒時(shí)說一句“給我一杯淡啤”，通常會(huì)引來服務(wù)生的反問：“請(qǐng)問是哪一款淡啤？”米勒公司不得不強(qiáng)化“米勒”品牌的識(shí)別度，將其推廣為“來自米勒的淡啤”（Lite beer from Miller）--又長(zhǎng)又拗口。

拯救米勒淡啤的，是史上最成功的營(yíng)銷之一。為了贏得美國工薪階層男性，米勒淡啤傾注重金，邀請(qǐng)多位陽剛威武的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言，并打出廣告語：“更多風(fēng)味，更少熱量！”《廣告時(shí)代》雜志將其評(píng)為20世紀(jì)第八大最佳廣告戰(zhàn)役。我完全贊同。除了品牌名，一切都近乎完美。這個(gè)嚴(yán)重的命名錯(cuò)誤，最終也讓品牌付出了沉重代價(jià)。

當(dāng)一個(gè)充斥著延伸產(chǎn)品的品類開戰(zhàn)時(shí)，你覺得誰會(huì)贏？答案是：領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)“啤酒之王”百威推出百威淡啤后，比賽就結(jié)束了。盡管米勒淡啤依然在做精彩的廣告宣傳，但這些廣告不僅沒能挽回頹勢(shì)，反而進(jìn)一步助推了百威淡啤的領(lǐng)先地位。

百威淡啤變得越來越咄咄逼人，甚至推出了“來杯淡啤”的廣告，諷刺米勒淡啤根本不配作為品牌名。因?yàn)楫?dāng)你說：“給我來杯淡啤”時(shí)，其實(shí)毫無意義--“如果你只是隨便點(diǎn)一杯淡啤，你永遠(yuǎn)不知道端來的會(huì)是哪一個(gè)品牌。所以，如果你想要那種口感更佳但不易上頭的淡啤，請(qǐng)不要泛泛地說你要淡啤，而是請(qǐng)他們拿出最好的--百威淡啤。因?yàn)槠渌?，都只是普通淡啤而已?/b>

這是極具攻擊性的戰(zhàn)略，最終百威淡啤完勝。

那么，米勒當(dāng)初該怎么做？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：他們應(yīng)該給這款啤酒取一個(gè)全新的名字。一個(gè)不帶“低熱量”“低度”或“淡啤”的名字。比如“康勝”這樣的名字，就可能帶來意想不到的效果。百威淡啤在與其他延伸品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占盡優(yōu)勢(shì)，但如果對(duì)手是一個(gè)全新對(duì)立的品牌，它就不再具備這種優(yōu)勢(shì)了。

可惜的是，康勝錯(cuò)失了成為淡啤品類第一品牌的機(jī)會(huì)。康勝本可以吧“普通啤酒”作為戰(zhàn)略對(duì)手，大力宣傳“淡啤”這一品類的優(yōu)勢(shì)。1970年代中期，我父親曾三次與康勝高層會(huì)面。他苦口婆心地勸他們不要通過“康勝淡啤”來對(duì)康勝品牌進(jìn)行延伸。當(dāng)時(shí)他們正在考慮這么做。相反，他建議將康勝品牌重新定位為淡啤品類的開創(chuàng)者。畢竟，康勝常規(guī)啤酒的熱量低于米獅龍淡?。∕ichelob Light），在本地素有“科羅拉多酷愛”（Colorado Kool-Aid）之稱，是專門為科羅拉多州首府丹佛而生的暢飲之選?？祫馘e(cuò)失這一機(jī)會(huì)讓我父親耿耿于懷。的確，康勝淡啤取得了一定的成功，但若不淪為一款品類延伸產(chǎn)品，本可以走得更遠(yuǎn)。

張東點(diǎn)評(píng)：以米勒和康勝為例，闡述品牌名不能與品類名混淆，不用一個(gè)行業(yè)通用名或類似名或發(fā)音相近名使用在品牌或產(chǎn)品名上，因?yàn)轭櫩托闹遣粫?huì)把它等于品類。今麥郎的涼白開并不是一個(gè)好名字，雖然它是涼白開的第一品牌。跟隨者顯然都沒有找到好的品牌名，像康師傅的喝開水品牌、農(nóng)夫山泉的白開水品牌、統(tǒng)一的涼開水品牌，等等。旺旺集團(tuán)也出了一款涼開水，品牌名直接復(fù)制今麥郎的涼白開，典型的品牌混戰(zhàn)。