勞拉·里斯《對(duì)手》10【1987】2026-4-14（2）

第二章? 心智中的品牌文件夾

品牌在人類(lèi)心智中儲(chǔ)存是放在一個(gè)“品類(lèi)文件夾”里，理解這一點(diǎn)是定位成功的關(guān)鍵?，F(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者若尚未明確品牌所屬品類(lèi)，就很難真正理解品牌代表什么。品牌的最高成就，是品牌名稱(chēng)能夠成為某一品類(lèi)的代名詞（可口可樂(lè)、紅牛、特斯拉、iPhone、茅臺(tái)）。若一個(gè)品牌名橫跨多個(gè)品類(lèi)使用，就會(huì)失去成為某品類(lèi)代表的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)因此暴露于另一個(gè)新品牌的攻擊之下--新品牌更為聚焦，并視你為戰(zhàn)略對(duì)手。

人們首先購(gòu)買(mǎi)的是品類(lèi)，然后才是品牌。想一想，當(dāng)你決定要買(mǎi)一輛車(chē)時(shí)，你最先考慮的是什么？是品牌，還是品類(lèi)？

你最終購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)品牌對(duì)你來(lái)說(shuō)當(dāng)然非常重要，但那真的是你最先考慮的因素嗎？制造商們希望如此--這也是他們?yōu)楹翁峁┤盗熊?chē)型供消費(fèi)者選擇。如果消費(fèi)者真的是先想到品牌，他們就會(huì)先決定宣福特、豐田或特斯拉，然后走進(jìn)展廳，挑選這些品牌旗下的不同車(chē)型。

當(dāng)然，真正像這樣思考或行動(dòng)的消費(fèi)者并不多。他們并不是優(yōu)先做出品牌決策，而是首先做出品類(lèi)決策。任何理性的消費(fèi)者，第一步都會(huì)思考自己要購(gòu)買(mǎi)哪一類(lèi)車(chē)型：轎車(chē)、卡車(chē)、SUV（運(yùn)動(dòng)型多功能汽車(chē)）、豪華車(chē)、經(jīng)濟(jì)型車(chē)、電動(dòng)汽車(chē)等等。接下來(lái)，他們才會(huì)在自己的心智中檢索與該品類(lèi)關(guān)聯(lián)的品牌名稱(chēng)。

心智儲(chǔ)存信息并不雜亂，它是以“數(shù)據(jù)模塊”的形式分類(lèi)存檔。最貼切的比喻，是計(jì)算機(jī)硬盤(pán)或文件柜中使用的文件夾。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言，品類(lèi)比品牌更重要，這些“文件夾”上的標(biāo)簽寫(xiě)的是品類(lèi)名或定位，而不是品牌名。

當(dāng)消費(fèi)者更換品類(lèi)時(shí)

雖然確實(shí)有不少消費(fèi)者會(huì)在原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)下一輛車(chē)，但這往往是在他們沒(méi)有更換品類(lèi)的情況下才會(huì)如此。如果你對(duì)自己的福特F-150感到滿(mǎn)意，就很可能會(huì)回到福特經(jīng)銷(xiāo)店那里再買(mǎi)一輛。

但如果消費(fèi)者決定更換品類(lèi)，他們很可能會(huì)考慮并選擇一個(gè)更能代表該品類(lèi)的品牌。比如，從購(gòu)買(mǎi)一輛經(jīng)濟(jì)型車(chē)，轉(zhuǎn)而選擇一輛高端車(chē)型；或者從SUV轉(zhuǎn)向跑車(chē)；又或者從燃油車(chē)轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車(chē)。

1990年代，通用汽車(chē)的土星（Saturn）曾是最受歡迎的緊湊型汽車(chē)品牌之一。它的口號(hào)是：“不一樣的汽車(chē)，不一樣的企業(yè)?！边@是一個(gè)全新品牌，旨在更有力地與進(jìn)口品牌競(jìng)爭(zhēng)。

土星聚焦“單一車(chē)型，統(tǒng)一定價(jià)，拒絕議價(jià)”，并將傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商作為其戰(zhàn)略對(duì)手。這一定位喚起了消費(fèi)者的忠誠(chéng)與喜愛(ài)。

土星甚至舉辦“回廠慶典”活動(dòng)，邀請(qǐng)車(chē)主回到工廠，共同慶祝他們的愛(ài)車(chē)誕生地。在那個(gè)時(shí)期，如果你想要買(mǎi)一輛緊湊型汽車(chē)，土星很可能是你的首選，或者至少成為你會(huì)走進(jìn)的展廳之一。

那后來(lái)發(fā)生了什么呢？他們把土星品牌延伸到了多個(gè)品類(lèi)文件夾中。土星開(kāi)始推出高端車(chē)型、跑車(chē)、SUV等多種品類(lèi)。問(wèn)題在于，當(dāng)原本的土星車(chē)主升職加薪、想換一輛更高檔的車(chē)時(shí)，他們也希望換一個(gè)更能代表這一品類(lèi)的品牌，而不是繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)土星。與此同時(shí)，那些忠于入門(mén)級(jí)轎車(chē)的老顧客，則開(kāi)始覺(jué)得這款車(chē)“顯得廉價(jià)”，而非“明智之選”。最終，土星的銷(xiāo)量持續(xù)下滑，2009年，通用汽車(chē)宣布關(guān)閉土星品牌。

主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)，是品牌成功的關(guān)鍵。許多企業(yè)往往急于擴(kuò)展到新品類(lèi)，而不是繼續(xù)深耕并鞏固自身所在的品類(lèi)。土星本應(yīng)堅(jiān)持其“實(shí)惠定價(jià)，拒絕議價(jià)”的核心定位。

特斯拉率先在消費(fèi)者心智中開(kāi)創(chuàng)了“電動(dòng)汽車(chē)”這一全新品類(lèi)文件夾。要想成功打造一個(gè)全新品類(lèi)，最有效的方式就是創(chuàng)建一個(gè)新品牌，并將舊品類(lèi)作為戰(zhàn)略對(duì)手公開(kāi)對(duì)立。購(gòu)買(mǎi)特斯拉，本身就是對(duì)燃油車(chē)說(shuō)“不”。由于特斯拉主導(dǎo)了整個(gè)品類(lèi)，任何轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車(chē)的消費(fèi)者，至少都會(huì)將特斯拉納入考慮范圍。即使對(duì)埃隆馬斯克有各種各樣的看法，很多人最終還是選擇了特斯拉。