勞拉·里斯《對(duì)手》6【1983】2026-4-12（2）

心智與差異化：與眾不同的力量

如果消費(fèi)者正努力限制他們的思考，并時(shí)刻試圖過(guò)濾掉信息，那么我們又該如何讓他們了解我們的品牌？畢竟，營(yíng)銷信息是人們?cè)谌粘Ｉ钪凶钕Ｍ麥p少的內(nèi)容之一，除非是在超級(jí)碗的那個(gè)星期天。

這似乎是顯而易見的道理，差異性和獨(dú)特性，是吸引注意力的絕佳方式。然而大多數(shù)品牌正在做什么？它們推出“跟風(fēng)模仿”的產(chǎn)品，既無(wú)差異，也不獨(dú)特。

在紅牛大獲成功之后，市場(chǎng)上迅速涌現(xiàn)出上千款能量飲料，幾乎清一色采用8.3盎司（1美制液體盎司≈29.6毫升）灌裝，也就是250毫升的量。然而，魔爪（Monster）沒(méi)有照搬這一模式。所有新品牌都明白它們的對(duì)手是紅牛，但唯有魔爪真正采取了應(yīng)對(duì)策略--它以16盎司大罐裝推出產(chǎn)品，借此實(shí)現(xiàn)了差異化和獨(dú)特性。

許多公司將全部精力投入到“更好”上--更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)、更好的價(jià)格。然而，當(dāng)你對(duì)消費(fèi)者宣稱自己“更好”時(shí)，他們的心智往往會(huì)持懷疑態(tài)度。如果你價(jià)格更低，人們自然會(huì)質(zhì)疑你的品質(zhì)怎么可能更好；而如果你真的更好，那你為什么不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者？這個(gè)邏輯，很難反駁。

當(dāng)你告訴消費(fèi)者你與眾不同時(shí)，必然會(huì)引發(fā)一系列問(wèn)題：為什么？你有什么不同？這種不同如何讓你的品牌更具優(yōu)勢(shì)？這樣做會(huì)讓你的品牌更具吸引力，創(chuàng)造出新聞價(jià)值，并引發(fā)討論。如果你還能同時(shí)通往視覺上的獨(dú)特性來(lái)傳達(dá)這一差異，就會(huì)形成一個(gè)強(qiáng)大的組合，鞏固品牌在消費(fèi)者心智中的定位。

你也許會(huì)想，如今市面上的能量飲料幾乎都采用了16盎司灌裝，魔爪已不再“與眾不同”，那這還有什么意義？確實(shí)如此，魔爪如今不在獨(dú)特，但正是當(dāng)初的“差異化”，讓品牌成功進(jìn)入了消費(fèi)者的心智。與眾不同吸引了主意，而更大的罐裝正是其命名與戰(zhàn)略的根基。

建立品牌的過(guò)程面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)。第一個(gè)，也是最大的挑戰(zhàn)（挑戰(zhàn)中的珠穆朗瑪峰），就是如何率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智。這需要極大的努力。開創(chuàng)新品類和/或做到與眾不同，是品牌的核心力量。這就像飛機(jī)起飛時(shí)，必須依靠110%的動(dòng)力才能順利起飛。

一旦你的品牌在消費(fèi)者心智中站穩(wěn)了腳跟，挑戰(zhàn)就發(fā)生了變化?，F(xiàn)在，你必須強(qiáng)化品牌認(rèn)知。保持一致性至關(guān)重要。粗糙的品牌建設(shè)、糟糕的飛行員，都會(huì)帶來(lái)隱患。品牌的成功，取決于品牌塑造的方式，即這架“飛機(jī)”是否構(gòu)造穩(wěn)固，以及如何駕馭未來(lái)的道路。你需要平穩(wěn)飛行，避免撞上山峰。

模仿者很可能會(huì)復(fù)制你最初的差異化，但如果你是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌，它將被視為原創(chuàng)者和正宗之選--除非你通過(guò)糟糕的營(yíng)銷自我削弱。

我們并不是說(shuō)與眾不同就足夠了。營(yíng)銷也很關(guān)鍵，而不僅僅是創(chuàng)新。

魔爪之所以能成功打造品牌，靠的正是其差異化策略：今天，它依然保持鮮明的獨(dú)特性--一個(gè)響亮的品牌名（魔爪）、強(qiáng)有力的視覺錘（綠色爪?。⒖谔?hào)（“釋放野性”）、以及與品牌高度契合的極限賽事，尤其是賽車類賽事（例如，大腳卡車表演賽、魔爪超級(jí)越野賽）。魔爪是全球范圍內(nèi)僅次于紅牛的第二強(qiáng)勢(shì)能量飲料品牌。