第5章? 品類
消費(fèi)者往往以品類來思考，以品牌來表達(dá)，他們有興趣的是品類而不是品牌，品類才是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。
新品類有兩種過渡型品類和真正的新品類。例如立頓連續(xù)128年成為領(lǐng)先的茶品牌，可口可樂連續(xù)132年成為領(lǐng)先的可樂品牌，杰克丹尼連續(xù)152年成為領(lǐng)先的威士忌品牌。
消費(fèi)者購(gòu)買的是某個(gè)品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如今商業(yè)成功的主要條件是：更好的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)在市場(chǎng)上勝出。
公司在一個(gè)新的品類投放新品牌，成為市場(chǎng)領(lǐng)先者，抵御成千上百的通過推出更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以?shī)Z取他領(lǐng)先者地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
以平板電腦為例，蘋果公司談到公司品牌戰(zhàn)略時(shí)說蘋果公司沒有率先推出MP3音樂播放器，也沒有推出智能手機(jī)和平板電腦，但是筆記本電腦的終極演化不出5年，他將成為了最流行的個(gè)人電腦形態(tài)。這就是一個(gè)不同的品類名，第1臺(tái)手持電腦。品類中的第一品牌幾乎總能成為最終的贏家。
率先進(jìn)入市場(chǎng)，卻沒能率先進(jìn)入顧客的心智，公司營(yíng)銷常犯的4個(gè)錯(cuò)誤：一是，產(chǎn)品線延伸，例如：科技公司推出64兆的上傳音樂播放器，只能容納20多首歌。二是，一個(gè)通用的名字是無法建立品牌的，只有品牌名可以。三是，又長(zhǎng)又復(fù)雜的名字不適合。如果你想要建立一個(gè)全球品牌，必須有一個(gè)短而簡(jiǎn)單的品牌名兩個(gè)音節(jié)為益。例如：紅牛、 iPod等。四是，缺乏聚焦，除了生產(chǎn)音樂播放器，創(chuàng)新科技公司還有其他很多產(chǎn)品，包括數(shù)碼相機(jī)，調(diào)制解調(diào)器，DVD PC揚(yáng)聲器，音頻芯片等。但是成功的蘋果公司卻專注于平板電腦是一個(gè)融合產(chǎn)品，它結(jié)合觸筆感應(yīng)電腦和標(biāo)準(zhǔn)筆記本電腦的功能。
行業(yè)先進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者們都預(yù)測(cè)著數(shù)字融合技術(shù)時(shí)代來了，因?yàn)橛辛烁斓男酒鼘挼膸捄透占暗幕ヂ?lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)正在快速融合。例如飛行汽車，將是很多公司都在研發(fā)的，如何把汽車和飛機(jī)結(jié)合起來。
第6章? 品牌名
新品類中的第1個(gè)品牌擁有一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，不僅僅是命名這個(gè)品類，同時(shí)還能選擇一個(gè)能反映這個(gè)品類的品牌名，但是如果品牌名過于冗長(zhǎng)和復(fù)雜就會(huì)失敗。
舉例：我們把吉普這個(gè)品牌擴(kuò)張一下，打造一種新型的汽車，它可以承載更多乘客和行李，但開起來仍然像一輛運(yùn)動(dòng)型汽車。新的品牌名為跨界車。
通用汽車首席執(zhí)行瑪麗·博拉說：我們看到了一個(gè)全電動(dòng)汽車的未來。
哥倫比亞是美國(guó)1898年至1899年間最大的汽車企業(yè)，他曾經(jīng)是一個(gè)自行車生產(chǎn)商，他把自行車品牌名用在了汽車上。
發(fā)明者總是想把一個(gè)復(fù)雜的品類名字來說明自己發(fā)明是多么重要。第1根火柴叫做可劃式硫化過氧化氫；第1個(gè)測(cè)謊儀叫做心肺無意識(shí)手動(dòng)描記器；第1臺(tái)電腦叫做電子數(shù)字積分器和計(jì)算器。這樣復(fù)雜的名字就會(huì)失敗。品牌名不宜超過兩個(gè)音節(jié)。
全世界90%的人口在使用六大字母和文字體系：大約有27億人，占世界人口的36%，使用拉丁字母；有14億人，占世界人口的18%，使用中文漢字11億人口，使用梵文字母。（印度和尼泊爾）。11億人口使用阿拉伯字母，3億人口使用西里爾字母俄羅斯。兩點(diǎn)七億人口，使用泰米爾文（南印度、馬來西亞、新加坡。）
銷售人員可以利用的是顧客與生俱來的對(duì)名字的真實(shí)性的信任。秘訣是什么？既把品牌的定位放進(jìn)品牌的名字里。
構(gòu)建全球性的中國(guó)品牌唯一最重要的障礙就是拼音將中文詞匯翻譯成拉丁字母的官方系統(tǒng)。
第7章? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
以顧客為導(dǎo)向和以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，這兩者之間存在巨大的差異，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的企業(yè)總是試圖建立于一個(gè)或更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的本質(zhì)差異。
喬布斯說：有些人說給顧客他們想要的，但那不是我的方式，我們的工作是比顧客更早發(fā)現(xiàn)他們想要什么。在你展示給他們之前，人們不知道自己想要什么，這是我們從來不依賴市場(chǎng)調(diào)研的原因。
心智中總有一個(gè)空間是留給領(lǐng)導(dǎo)品牌的，對(duì)立面品牌的，我們可以稱之為定位中的陰陽(yáng)。例如冷和熱，男和女，日和夜，黑和白，好和壞，上和下，這些都是陰陽(yáng)的體現(xiàn)。
例如：沃爾瑪?shù)膫鞑タ谔?hào)是：天天低價(jià)，永遠(yuǎn)低價(jià)。心智中的勝出最好的辦法是用一個(gè)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的獨(dú)特概念。
贏的方法永遠(yuǎn)不止一個(gè)。老子的一句話：反者道之動(dòng)。
第8章? 二元性
如果你無法成為第一，那么就做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面，幾乎每個(gè)品類中都只有兩個(gè)主導(dǎo)性品牌。
第9章? 視覺錘
要把一個(gè)字眼植入心智，最好的方法是先選擇一個(gè)能夠被視覺化的詞，然后使用這一視覺將這個(gè)字眼植入心智。
例如：寶馬的“駕駛”，廣告口號(hào)是：終極駕駛機(jī)器；奔馳的“聲望”。心智包含了左半腦和右半腦兩個(gè)部分，這兩個(gè)部分通過胼胝體和大量的神經(jīng)纖維連接在一起。
例如：可口可樂先去使用“正宗貨”，這個(gè)口號(hào)，隔離了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂。
顏色有時(shí)也可以是一個(gè)有效的視覺處理，例如：法國(guó)著名設(shè)計(jì)師在奢侈品協(xié)會(huì)上是“最具名望的女鞋”第1位。萬寶路香煙使用牛仔作為視覺錘。拉夫勞倫是馬球運(yùn)動(dòng)員穿的品牌。交通信號(hào)紅綠燈是視覺力量的另一個(gè)例子。中國(guó)長(zhǎng)城是世界上最有影響力的國(guó)家視覺錘之一。
第10章? 難忘的口號(hào)
對(duì)于定位口號(hào)來說，它由幾個(gè)詞匯組成，沒有了詞匯之間彼此關(guān)聯(lián)，這些詞匯就很難被人記住。
創(chuàng)造一曲能扎根在心之中的口號(hào)，也用到以下有5大記憶強(qiáng)化方法中的一個(gè)：押韻、頭韻、重復(fù)、反轉(zhuǎn)和雙關(guān)。
第11章? 公關(guān)
在推出新品牌時(shí)，要用公關(guān)而非廣告，如果一個(gè)公司同時(shí)有了公關(guān)和廣告，那么廣告會(huì)給公關(guān)帶來負(fù)面的影響。
廣告失掉了可信度的原因是，廣告的聲量已經(jīng)大大提升，廣告越多，單個(gè)廣告的有效性就越低，其次，消費(fèi)者越來越質(zhì)疑廣告的訴求，消費(fèi)者的典型想法就是所有的品牌都說自己是更好的。
21世紀(jì)進(jìn)入心智最好的方法是運(yùn)用公關(guān)。公關(guān)第一，廣告第二，這是定位取得長(zhǎng)期成功的秘訣。
第12章? 多品牌
互聯(lián)網(wǎng)最能證明未來屬于多品牌企業(yè)，世界上幾乎每個(gè)大公司都會(huì)用它的既有品牌推出一個(gè)網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站哪一個(gè)取得了巨大的成功嗎？
一個(gè)企業(yè)在某一個(gè)領(lǐng)域里很知名，但并不意味著可以將這一知名度轉(zhuǎn)移到另一個(gè)領(lǐng)域里，換言之，你的品牌可以成為一個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，但在其他品類里將一無是處。
推出第2個(gè)品牌的最佳時(shí)機(jī)是核心品牌達(dá)到巔峰之時(shí)，管理層認(rèn)為：品牌越強(qiáng)大，它就可以無限擴(kuò)張。
我們把所有品牌都放在一個(gè)品牌下，這樣我們就能節(jié)約開支并建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，比我們把營(yíng)銷費(fèi)用投入到多個(gè)品牌上更有效。
第13章? 20世紀(jì)的定位原則
20世紀(jì)制定了7項(xiàng)重要的定位原則，至今仍然有限，若企業(yè)沒有遵循這些原則，其處境會(huì)非常危險(xiǎn)。
定位原則一：你要在心智中建立一個(gè)品牌，而不是在市場(chǎng)上。（斯巴魯只銷售四輪驅(qū)動(dòng)車這一獨(dú)特的定位是他獲得了成功。）
定位原則二，在心智中尋找一個(gè)空缺的空間或位置。（舉例：星巴克第1填補(bǔ)“高級(jí)咖啡店連鎖”空缺的品牌。亞馬遜第1個(gè)填補(bǔ)“互聯(lián)網(wǎng)書店”空缺的品牌）
定位原則三，請(qǐng)保持你的品牌焦距，抵制品牌擴(kuò)張的誘惑，他只會(huì)稀釋品牌在心智中的力量。（舉例：可口可樂公司推出16種不同口味，銷售量連續(xù)下滑18年。）
定位原則四，要做不同，而非更好。
定位原則五，品牌名應(yīng)該是品牌的定位。舉例：魔爪這個(gè)名字有助于傳達(dá)它的一個(gè)能量飲料品牌，其產(chǎn)品容量比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者洪流大得多。
定位原則六，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，而非以顧客為導(dǎo)向。（舉例：斯巴魯和現(xiàn)代，是21世紀(jì)美國(guó)市場(chǎng)最成功的兩個(gè)汽車品牌，他們專注于競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，斯巴魯代表了四輪驅(qū)動(dòng)車，現(xiàn)代則代表低價(jià)汽車。）
定位原則七：二元性。（舉例在美國(guó)可口可樂占市場(chǎng)61%份額，百事可樂占29%的份額，第3個(gè)品牌皇冠可樂占市場(chǎng)的2%）。
第14章? 21世紀(jì)的定位原則
新定位原則1：要做全球規(guī)劃，而不僅僅停留在國(guó)內(nèi)規(guī)劃。
新定位原則2，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新品類，新品類需要新的品牌名。
新定位原則3，品類比品牌更重要。舉例：柯達(dá)它的品牌非常強(qiáng)大，直接進(jìn)入數(shù)字世界，但是他沒有遵循新原則而破產(chǎn)，證明了品類比品牌更重要。
新定位原則4，視覺錘。舉例：萬寶路聚焦于男性顧客，它本可以將品牌定位為男士香煙，但這樣的想法不如牛仔具備情感力量。
新定位原則5，難忘的口號(hào)。就是需要把聲音相互關(guān)聯(lián)起來。技巧包括押韻，頭韻，重復(fù)，反轉(zhuǎn)，雙關(guān)。
新定位原則6，新品牌應(yīng)該用公關(guān)啟動(dòng)，而非廣告。
新定位原則7，多品牌。舉例：可口可樂公司擁有14個(gè)品牌。
附錄：
一、品類的誕生于戰(zhàn)略的終結(jié)——里斯全球合作人：張?jiān)圃诘?屆定位中國(guó)峰會(huì)上的演講。
企業(yè)戰(zhàn)略起到?jīng)Q定性作用的第一步是務(wù)虛。啊。只有相信定位，你才會(huì)有好的定位，只有相信聚焦，你的聚焦才有成果。
“歷史的終結(jié)”概念：德國(guó)偉大的哲學(xué)家黑格爾認(rèn)為，哲學(xué)層面上的歷史是整個(gè)人類經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)形態(tài)的總和，從這個(gè)意義上講，歷史一定會(huì)有一個(gè)終點(diǎn)，這是推動(dòng)人類發(fā)展的根本動(dòng)力。人類社會(huì)推動(dòng)力，最根本的是心理，使人類希望被承認(rèn)在心里。歷史的終點(diǎn)是：民主和自由。這說明民主和自由滿足了人類根本的心理需求。
戰(zhàn)略是否存在一個(gè)“歷史的終結(jié)”？里斯先生和他的伙伴用50年找到了一點(diǎn)東西，他們最初的定位是領(lǐng)導(dǎo)者定位關(guān)聯(lián)定位給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位形成了營(yíng)銷戰(zhàn)略模型。
品類，給我們提供了最終的度——聚焦到一個(gè)品類。你的品牌要能夠代表一個(gè)品類，這樣的品牌才有價(jià)值，否則，無論你的品牌再大，也難免走向破產(chǎn)。
心智特征就是品類的力量。心智的幾大特點(diǎn)，歸類儲(chǔ)存心智容易失去焦點(diǎn)，心智缺乏安全感，心智對(duì)專業(yè)品牌更信任，心智牌子相同的東西。消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)。
品類的誕生讓定位理論達(dá)到了前所未有的高度。舉例：長(zhǎng)城汽車SUV，在行業(yè)里面做到全球第一，從企業(yè)來講，做到全球最大的SUV生產(chǎn)商，推動(dòng)了這個(gè)品類的發(fā)展。
品類戰(zhàn)略是中國(guó)與全球同步的概念。管理大師德魯克先生指出，企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。企業(yè)要在技術(shù)上產(chǎn)品上創(chuàng)新，要么做營(yíng)銷推廣，教育更多的消費(fèi)者。技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷必須結(jié)合起來，經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)。是你的品牌代表一個(gè)品類提出一個(gè)概念，聚焦、專注，其他的都是圍繞它的工具。
品類的誕生時(shí)，戰(zhàn)略中結(jié)時(shí)。戰(zhàn)略的歷史已經(jīng)終結(jié)，實(shí)踐將成為永恒，定好你的戰(zhàn)略，選好你的品類，把握住大的品類趨勢(shì)，做下一個(gè)千億級(jí)企業(yè)。
二、長(zhǎng)城汽車從80億至1,000億元的7個(gè)戰(zhàn)略要點(diǎn)。一是明確“大樹型”品牌戰(zhàn)略。企業(yè)長(zhǎng)期聚焦一個(gè)品類，一個(gè)品牌，逐漸形成品類主導(dǎo)，成為企業(yè)強(qiáng)壯的主干，然后推出第二，第三品牌，最終形成企業(yè)大樹。二是，重新定義品類的標(biāo)準(zhǔn)。舉例：格力就是空調(diào)的品類品牌。三是，立足趨勢(shì)，選擇主干。長(zhǎng)城汽車選擇SUV這個(gè)市場(chǎng)，是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)SUV屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，既市場(chǎng)小，未來增長(zhǎng)潛力巨大的品類，長(zhǎng)城汽車全力聚焦15萬以下經(jīng)濟(jì)型的SUV市場(chǎng)，打造了哈佛品牌，成為了企業(yè)的主干。進(jìn)而主導(dǎo) SUV品類。四是，戰(zhàn)略導(dǎo)入，先立后破。首先調(diào)整公司的業(yè)務(wù)順序，將最重要的業(yè)務(wù)品類由轎車調(diào)整為SUV，然后保證SUV的研發(fā)計(jì)劃和能源投入，實(shí)現(xiàn)真正意義上的聚焦。五是，產(chǎn)品布局聚焦主航道。六是，及時(shí)進(jìn)化。舉例研發(fā)，國(guó)際先進(jìn)的直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和7速濕式雙離合變速器。七是，適時(shí)分化。舉例：哈佛是長(zhǎng)城汽車，大樹主干。 SUV h 6單一車型成為長(zhǎng)城汽車大叔堅(jiān)實(shí)的主干。15~20萬SUV品類機(jī)會(huì)。 WEY新品類、新品牌。聚焦15~20萬，市場(chǎng)上兩個(gè)品牌各自聚焦單一市場(chǎng)，是長(zhǎng)城聚焦戰(zhàn)略的一個(gè)深化。
三、老板牌油煙機(jī)成為全球第一的三個(gè)戰(zhàn)略定位要點(diǎn)。1.理清品牌所代表的品類。讓消費(fèi)者認(rèn)知中真正的品類是油煙機(jī)是老版品牌。2.戰(zhàn)略目標(biāo)不等于戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)。老板品牌在顧客心智中代表了油煙機(jī)品類后，可促進(jìn)燃?xì)鉅t、消毒柜等成套銷售。3.品牌的品類邊界。即在品類中為何選擇某一品牌，定位的本質(zhì)是尋找和選擇品牌，在品類中能占據(jù)最佳最有利的位置，即顧客首選。4.從認(rèn)知評(píng)估定位。領(lǐng)導(dǎo)者定位。“第一“無疑是最具有競(jìng)爭(zhēng)性，最有價(jià)值的定位。5.從品類屬性評(píng)估定位。傳播概念“高端專家與領(lǐng)導(dǎo)者”。6.發(fā)現(xiàn)有效戰(zhàn)術(shù)。大風(fēng)量就是老板品牌重視和放大的有效戰(zhàn)術(shù)。7.占據(jù)品類第一特性。油煙機(jī)最關(guān)注的就是吸力。8.避免軍備競(jìng)賽。大風(fēng)量幾乎等同于大吸力，傳播大風(fēng)量將企業(yè)拖入單純的提高指標(biāo)的軍備競(jìng)賽。9.定位指引運(yùn)營(yíng)配稱。10.定位提供取舍標(biāo)準(zhǔn)。小風(fēng)力和大吸力將導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略的取舍可能會(huì)影響銷售，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，大型類的定位建立，有效拉動(dòng)了產(chǎn)品銷售。11.定位指引研發(fā)方向。雙倍風(fēng)壓，超大風(fēng)量為技術(shù)特點(diǎn)。12.定位視覺化：視覺錘。大吸力是最直觀的體現(xiàn)，是老板品牌最佳的視覺錘。13.定位成為銷售傳播的核心。
四、杰克縫紉機(jī)——B2B企業(yè)的定位戰(zhàn)略實(shí)踐。消費(fèi)者的改變；是傳播方式和資源投入方向的差異；心智規(guī)律不變；心智規(guī)律不變；定位理論的進(jìn)化；杰克戰(zhàn)略定位的核心：聚焦。聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)是企業(yè)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。戰(zhàn)略規(guī)劃的核心：預(yù)測(cè)未來趨勢(shì)。品類聚焦：把握中國(guó)制造崛起的系統(tǒng)性機(jī)會(huì)?？v向：從主導(dǎo)國(guó)產(chǎn)包縫機(jī)進(jìn)一步主導(dǎo)。橫向：從主導(dǎo)國(guó)產(chǎn)包縫機(jī)進(jìn)一步主導(dǎo)。判斷企業(yè)能力邊界。客戶聚焦：如何預(yù)判下游產(chǎn)業(yè)的深刻變化：市場(chǎng)定性走訪；觀察供需端的變化信號(hào)；參考發(fā)達(dá)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律。定位聚焦差不多的產(chǎn)品，差異化的服務(wù)。聚焦的實(shí)踐：集中資源。產(chǎn)品線規(guī)劃。渠道拓展。戰(zhàn)略一致性原則。品類；品牌；定位；核心市場(chǎng)。
研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律：從相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)向是發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，再由次發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)向發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)。從勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)開始，進(jìn)而發(fā)展到向資本與技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移。隨著工業(yè)技術(shù)增強(qiáng)人力成本上升，我國(guó)正處于承接成本與技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，同時(shí)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)逐步遷出的階段。國(guó)產(chǎn)縫紉機(jī)品類的不斷擴(kuò)大，適合產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本規(guī)律。
非常粗略的看完這本書，重點(diǎn)記住了品類、品牌、視覺錘三個(gè)關(guān)鍵詞。學(xué)習(xí)從宏觀的視角來看商業(yè)中的定位。非常好的一本書，推薦給高中生看，讓他盡快找到自己的定位。
