Summary

雙邊市場的概念其實很簡單，即連接不同用戶群的產(chǎn)品和服務的一個平臺，這個平臺有自己的交易規(guī)則和基礎的框架?？梢允翘摂M的也可以是實體的，比如說淘寶，steam，美團，比如說萬象城購物中心。同時運營買家和賣家的市場的公司實質性是一個中介，類似于房屋中介。

這個中介在很多行業(yè)中都有，因為它集合了買賣方的信息資源。經(jīng)濟學家把這個效應稱為：網(wǎng)絡效應network effect

而隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，雙邊網(wǎng)絡并不是新奇的事物，創(chuàng)建一個平臺很簡單，然而成功是很難的，盡管雙邊網(wǎng)絡享有遞增的規(guī)模收益，但俗話說大蟹壓小蟹，擁有更多用戶優(yōu)勢的平臺往往會把小的擠死，以至于一家獨大。

因此網(wǎng)絡平臺也沒有想象中的容易謀利。然而也不是一錘定音，其中關鍵是考慮如何定價的戰(zhàn)略問題。（定價是雙邊市場中的核心因素）

雙邊網(wǎng)絡效應中的“定價”

雙邊網(wǎng)絡在我看來是目前很多人在做的一個夢想行業(yè)。在2019胡潤百富排行榜中，國內排在第一的馬云家族的阿里巴巴，馬化騰的騰訊，王健林的萬達，黃崢的拼多多，丁磊的網(wǎng)易，劉強東的京東。這些大企業(yè)集團都是在雙邊市場中發(fā)家，這也是很多年輕人的夢想，非實業(yè)，也不需要造飛機，蓋大樓，僅僅是為國民提供更優(yōu)質的服務就能成為億萬富翁?？赐赀@篇文章，才發(fā)現(xiàn)其中的原理是遞增的規(guī)模收益。

當然成功的路上沒有任何一件事是容易的，回過頭來想富豪們的成功，也是和定價策略不可分割。

文章首先提到了雙邊網(wǎng)絡的運行機制是網(wǎng)絡效應，分成兩種：一種是同邊效應（某一方的用戶增多會導致更多的用戶加入這一方），一種是跨邊效應（某一方的用戶數(shù)量增多導致另一方用戶的價值的升高或降低），都可能有正有負。并且平臺的定價是很復雜的，平臺難以弄清楚向哪一方收費賺錢，向哪一方進行補貼。雙邊網(wǎng)絡的用戶通?？梢苑殖伞把a貼方”（需要中介去補貼的）和“賺錢方”（中介從這方用戶牟利的）。在難收費的同時，還會受到同邊網(wǎng)絡效應的影響。

在這方面我立馬就聯(lián)想到現(xiàn)在的音樂播放器，比如網(wǎng)易云音樂向音樂人進行補貼，購買版權，再向用戶收高昂的會員費。而在過去，聽眾不需要會員就能免費聽到音樂（免費音樂時代），平臺則向向投放廣告的人收取費用。在兩種截然不同的雙向網(wǎng)絡定價方式上面，我看到了數(shù)字時代的發(fā)展變遷所帶來的需求變化，也看到了兩種不同的網(wǎng)絡效應在不同時期帶來的不同效應。

文章還解釋說到這是由于用戶的價格敏感度不同。從前對于聽眾來說，價格敏感度很高，但是我個人覺得現(xiàn)在聽眾對于價格敏感度降低的速度是緩慢的。定價為18的網(wǎng)易云黑膠會員對于用戶來說還是很貴，并且很多音樂以數(shù)字專輯去額外收用戶的錢，比如說周杰倫的新歌<說好不哭>要向用戶收會員之外的3元才能聽。這讓平臺的收費很混亂，也遭到了許多用戶的抱怨，其他音樂軟件也不例外。原理上這會逐漸導致平臺用戶數(shù)量分散或下降，而由于跨邊負效應，則會使平臺逐漸垮掉。

因為網(wǎng)易音樂和qq音樂都想獲得更多的音樂版權，同時代價也增加了，向用戶收取的費用也增加了，很可能陷入了惡性競爭中。也有預言說這種現(xiàn)象會終止，傳言網(wǎng)易和qq會合并，但我覺得難以實現(xiàn)。畢竟qq音樂花了大價錢在音樂版權上，拿大的資源與小的資源合并，共享平臺，顯然需要非常慎重。但即使有很多用戶抱怨來回切換音樂播放器有多麻煩，也不得不向這些平臺低頭，充值兩三個app會員。

我個人認為網(wǎng)易和qq兩大巨頭，即使爭搶版權爭的很厲害，但是這個現(xiàn)象依舊維持不是沒有道理的，首先他們在音樂版權上簽訂了獨家的協(xié)議（華蓋用戶比如說韓流歌手，熱門女團男團），在qq上播放的獨家歌曲，網(wǎng)易云上沒辦法聽到或搜索到。

而網(wǎng)易云則是收納了許多小眾歌曲，在用戶使用感和社交屬性上不斷優(yōu)化，也提供了一個相對比較有個性的播放器軟件。而值得一提的是他們在定價上也非常有意思，網(wǎng)易云和qq音樂的會員定價是逐漸驅同的。（一個月18，3個月45，連續(xù)包月只要12，而網(wǎng)易12個月是158，qq12個月是168）網(wǎng)易從8塊一個月上升到12塊又在上升到18塊。

文中提到：用戶品牌價值，我猜測應該是網(wǎng)易云在別的方面上彌補了版權競爭力不足的短板，形成差異化優(yōu)勢，提高了用戶的品牌價值，趁著網(wǎng)絡正效應的網(wǎng)易云漸漸壯大，與qq音樂平分秋色。

再以網(wǎng)易云音樂與qq音樂作為例子，他們共享平臺不滿足文中提到的三個條件。

第一是“至少有一方用戶”狡兔三窟“的成本高昂，目前來看音樂的包年費是168，那么平均下來每天是0.46元。這個成本對于愛聽音樂的人來說是勉強可以接受的。

第二“正網(wǎng)絡效應非常明顯，至少對于網(wǎng)絡中“狡兔三窟”成本高昂的一方來說是這樣”，顯然！這個網(wǎng)絡效應對價格敏感度高的用戶來說沒有太明顯。

第三點”平臺兩邊的用戶對特殊工內都沒有強烈偏好“，我個人認為網(wǎng)易云音樂和qq音樂功能和使用感受上區(qū)別還是挺明顯的，我更偏向網(wǎng)易云音樂，平時也會用網(wǎng)易云聽歌多一點。

文章寫了三個挑戰(zhàn)：其一是平臺的定價。平臺需要考慮：用戶價格敏感度、用戶的質量敏感度、產(chǎn)出成本、同邊網(wǎng)絡效應。

這個看似很好理解的理論實際上很難操作。因為它的原理也是各行各業(yè)不一樣的，很有可能交錯縱橫。（會注意到用戶價格敏感和質量敏感是相沖的）

比如說Steam這個游戲平臺就是屬于用戶的質量敏感度，但并沒有向用戶收高昂的費用。steam這個游戲行業(yè)的引領者反而給用戶補貼，并通過高比例分成與游戲開發(fā)商分肉吃，從而把質量較差的游戲剔除。（據(jù)調查：Steam將分成比例調整為三檔，第一檔30%，以1000萬美元為第一檔口，超過1000萬美元營收之后，分成比例下調至25%，而當營收突破5000萬美元之后，比例則下調至20%。對于中國及其他一些國家，Steam還會對總收入做一個10%的稅收提取，也就是說，對于國內開發(fā)者來講，Steam分成達到了40%。

而它的競爭對手Epic收取12%，如果開發(fā)者使用的是虛幻引擎，也可以免掉5%的授權費用。在這12%的分成中，2.5%到3.5%為支付處理費，1.5%為網(wǎng)絡寬帶費，1-2%為平臺運營和服務費，合計大概5.5%，所以Epic最終能夠獲得6.5%的純利潤。）

當我還沒有了解到這個原理時，我對steam非常鄙夷，內心想這個平臺也太黑了賺這么多。然而看到這個雙邊市場的定價規(guī)則時，我才知道如果steam沒有這么高比例的分成，那么他也不會是行業(yè)龍頭大佬了...即使讓我來當ceo我也會這樣做。

作為一個玩家，steam常常大促打折，原價149￥的游戲折完才29.9！而作為一個消費者我會覺得太賺了，而且還會想游戲不用賺錢了嗎，還是游戲已經(jīng)涼了這樣的想法。現(xiàn)在想想原來都是平臺的定價的策略罷了。

而類似的平臺相似的網(wǎng)絡，可能有不同的定價方式。Steam這樣的游戲平臺向用戶補貼向游戲開發(fā)商高比例分成，而個人電腦方面，會附贈很多其他應用軟件來捆綁用戶，使用戶更多選擇該品牌的電腦。

要做好做大一個好的雙邊網(wǎng)絡平臺，不僅在技術上要不斷提升，還要充分挖掘本行業(yè)的運行機制，進行定位定價。

周上進 | 有趣的SZU市營人