一個(gè)人的思維習(xí)慣和模式框架決定了其思考力的界限。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，有五種最基礎(chǔ)的產(chǎn)品思維框架：本質(zhì)思維、相對思維、抽象思維、系統(tǒng)思維以及演化思維。面對需求問題時(shí)，學(xué)習(xí)并使用這幾種思維進(jìn)行交叉驗(yàn)證，可以大大提升產(chǎn)出方案的質(zhì)量和效率。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從需求分析、戰(zhàn)略制定、方案設(shè)計(jì)、項(xiàng)目執(zhí)行，到運(yùn)營推廣、數(shù)據(jù)分析，所有這些環(huán)節(jié)都需要產(chǎn)品經(jīng)理深度參與，相應(yīng)就有多種能力要求。其中最核心的思維能力是“洞察問題本質(zhì)的能力”，即“本質(zhì)思維”，在物理學(xué)領(lǐng)域也稱作“第一性原理”，也就是“從本源入手，只采用最基本的事實(shí)作為依據(jù)，然后層層推導(dǎo)，得出最終結(jié)論或方案?！?/b>

具有本質(zhì)思維能力的產(chǎn)品經(jīng)理往往眼光毒辣、直指要害，論述問題時(shí)邏輯分明、極具說服力，令人嘆服。進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是在構(gòu)建體系，而只有了解這個(gè)體系的本質(zhì)，才能以最高效的方式完成逆向構(gòu)建。

設(shè)計(jì)背后的故事

故事1：巴甫洛夫的狗與“標(biāo)準(zhǔn)情景框架”

心理學(xué)家巴甫洛夫做過一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)：在每次給狗送食物前打開紅燈并響起鈴聲。經(jīng)過一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)只要鈴聲一響或紅燈一亮，不管食槽里有沒有食物，狗都會開始分泌唾液。生物學(xué)上，這是由“條件反射”引起的。對狗來說，最開始分泌唾液的條件是“看見食物存在”這一基本事實(shí)。后來，由于實(shí)驗(yàn)者不斷地將紅燈、鈴聲這兩個(gè)事物和食物建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在狗的認(rèn)知里，紅燈、鈴聲漸漸和食物畫上了等號。

事實(shí)上，條件反射不僅作用于狗或人類的神經(jīng)系統(tǒng)，也同樣潛伏在人們的思維方式里。只不過這種反射形成的時(shí)間比較長，往往容易忽略。

故事2：駱駝糞與皮革座椅保養(yǎng)

二戰(zhàn)時(shí)期，英國空軍規(guī)定，后勤部門要用駱駝糞給戰(zhàn)機(jī)的皮革座椅做保養(yǎng)。駱駝糞惡臭難忍，但由于數(shù)量短缺，時(shí)常有戰(zhàn)機(jī)不能及時(shí)得到保養(yǎng)，因此這項(xiàng)規(guī)定讓后勤兵們苦惱不已。有一次，一位參加過一戰(zhàn)的老兵前來探望兒子，看見他正用駱駝糞擦拭座椅，便問道：“你們怎么還在用駱駝糞擦皮革？”兒子答道：“我們一直如此，這是規(guī)定。”老兵大笑：“當(dāng)年我們在北非沙漠地區(qū)作戰(zhàn)，需要駱駝運(yùn)輸物資?？墒牵筷?duì)中很多皮具是用牛皮做的，駱駝聞到味道就會賴著不走。所以就有人想到用駱駝糞擦拭皮具以便蓋住牛皮的氣味。沒想到30年后，這個(gè)方法卻被沿用到飛機(jī)上，真是太可笑了！”

當(dāng)時(shí)間跨度足夠長，即使是最聰明的人也難免會犯下類似的錯(cuò)誤。

故事3：馬屁股與火箭助推器的寬度

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域也有類似案例，美國航天飛機(jī)火箭助推器的寬度，竟是由兩千多年前兩匹馬屁股的寬度決定的，這個(gè)案例的時(shí)間跨度更長。由于火箭助推器在制造完畢后需要用火車運(yùn)送，因此設(shè)計(jì)寬度與鐵軌的寬度相同，鐵軌的寬度因循了早期電車輪距的標(biāo)準(zhǔn)，電車的標(biāo)準(zhǔn)則是沿用馬車的輪距標(biāo)準(zhǔn)，馬車的輪距是根據(jù)過去英國馬路的轍跡而來。在整個(gè)歐洲，包括英國的長途老路都是由羅馬人根據(jù)羅馬戰(zhàn)車的輪距所鋪設(shè)的，而羅馬戰(zhàn)車的輪距，其實(shí)正是牽引戰(zhàn)車的兩匹馬屁股的寬度。

仔細(xì)復(fù)盤問題的原因會發(fā)現(xiàn)，人們執(zhí)著于錯(cuò)誤做法的依據(jù)是：別人都是這么做的，過去都是這么做的。

人類并不比巴甫洛夫的狗強(qiáng)多少，只不過“別人”和“過去的經(jīng)驗(yàn)”充當(dāng)了“紅燈”和“響鈴”。也正是由于時(shí)間跨度過長，在心理學(xué)上把這樣的類似條件反射模式叫作“路徑依賴”——不得不承認(rèn)，這個(gè)名字十分形象生動：在某條路上走得太久了，習(xí)慣成自然，于是就忘記了最開始為什么要選擇走這條路。

所以：無論看到任何一樣?xùn)|西，要意識到它背后站著無數(shù)個(gè)設(shè)計(jì)者，沒有“本來就該是那個(gè)樣子”的產(chǎn)品。大到城市村落的規(guī)劃、道路交通的設(shè)計(jì)，小到身邊的牙刷、肥皂的設(shè)計(jì)。所有這些產(chǎn)品背后都有它的設(shè)計(jì)故事。只有拋開“別人怎么做”“過去怎么做”的禁錮，回歸到初始問題進(jìn)行推導(dǎo)，才有可能獲得與眾不同的視角。

連環(huán)追問法

連環(huán)追問法就是不斷地追問“為什么”，是實(shí)踐第一性原理的最佳方式。它有兩個(gè)好處：①通過對問題的連環(huán)追問，能發(fā)現(xiàn)表面問題背后的真正問題是什么；②通過對人的連環(huán)追問，能弄清楚人們的真正需要是什么。

對問題的追問：

現(xiàn)存的所有行業(yè)組織、解決方案、設(shè)計(jì)模式等，都不是天然就存在于這個(gè)世界的。它們都經(jīng)歷了漫長的發(fā)展變化，凝聚了前人很多的思考和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。所以，回顧并深入理解這些思考和經(jīng)驗(yàn)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。我們可以試著提出下面的問題來厘清過去設(shè)計(jì)者的思路并發(fā)現(xiàn)新問題：

Q1：他們當(dāng)時(shí)為什么要那樣設(shè)計(jì)？

Q2：這種設(shè)計(jì)基于當(dāng)時(shí)的何種前提條件？

Q3：所有前提條件直至現(xiàn)在都還保持不變，沒有發(fā)生任何變化嗎？

Q4：隨著時(shí)間和環(huán)境的變化，有引入新的問題嗎？

我們要意識到：這些某種程度上已成定式的思路和經(jīng)驗(yàn)并不一定是唯一解決路徑。尤其隨著時(shí)間推移、環(huán)境變遷、技術(shù)變革，解決同一個(gè)“元問題”的最佳方案有可能已悄然改變。

拋開“別人”和“過去”這些參照物，才能發(fā)現(xiàn)另一種可能。硅谷鋼鐵俠埃隆·馬斯克（Elon Musk）就是“第一性原理”的忠實(shí)粉絲，并成功運(yùn)用它創(chuàng)造了特斯特。

對人的追問：

古希臘哲人蘇格拉底就把對人的連環(huán)追問法運(yùn)用得爐火純青。柏拉圖的《理想國》中記載了許多蘇格拉底和眾人對話的內(nèi)容。其中不難發(fā)現(xiàn)，蘇格拉底與人溝通的模式是順著對方的想法步步深入下去的。他通過一個(gè)又一個(gè)的肯定——“Yes”和詢問——“Why”，不斷探詢、確認(rèn)對方的觀點(diǎn)，進(jìn)而徹底了解到那些隱于源頭的想法。對人運(yùn)用連環(huán)追問法的前提是要發(fā)自內(nèi)心地理解對方，站在對方的立場上鼓勵(lì)他講出真實(shí)想法。這種提問方法也被稱為“助產(chǎn)式”提問法。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)者在工作中也常用這種方法來確認(rèn)用戶的真實(shí)需求。在搜集用戶反饋時(shí)，用戶會從自身經(jīng)歷出發(fā)提出很多的意見和建議，這時(shí)如何理解問題的本質(zhì)就變得非常重要。

我們往往無法通過連環(huán)追問法直接確認(rèn)用戶的本質(zhì)需求，這就像馬車時(shí)代的用戶不可能提出想要一輛汽車的訴求，而會表達(dá)為需要一匹更快的馬——事實(shí)上用戶想要的是更快更舒服地到達(dá)目的地。通過連環(huán)追問搜集到的用戶反饋質(zhì)量不同，但它能夠幫助你更清晰地看到用戶提出某種需要背后的真實(shí)動機(jī)。要特別珍視“無法理解用戶動機(jī)”的情況，因?yàn)檫@往往藏著被忽略掉的某種使用場景。

設(shè)計(jì)案例

QQ同步助手

對QQ同步助手新版本進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，我們嘗試將云端保存的通訊錄與手機(jī)本地通訊錄保持一致。但后來發(fā)現(xiàn)，有些用戶并不想要云端備份的通訊錄和本地通訊錄一模一樣。于是，針對這類用戶，我們進(jìn)行了進(jìn)一步溝通，大致還原這一溝通過程：

Q1：為什么你認(rèn)為備份的通訊錄和手機(jī)里的保持一致是無法接受的呢？

A1：因?yàn)槲覀浞菥褪菫榱俗屧贫说耐ㄓ嶄洷M可能全，不然我干嗎要備份？

Q2：好的，我理解你的意思是手機(jī)里存的聯(lián)系人要比云端通訊錄更少、更精簡，這樣用起來才覺得方便，對嗎？

A2：是的。

Q3：為什么這樣更好用呢？因?yàn)橥ㄓ嶄浡?lián)系人太多了嗎？還是出于其他的考慮呢？

A3：是的。我是做大客戶銷售的。第一，我不希望手機(jī)通訊錄一打開所有客戶資料都能看到；其次，我存的聯(lián)系人數(shù)量很多，但有些人我聯(lián)系的頻率極低，只希望有個(gè)備份，不希望他們一直駐留在我手機(jī)里。

Q4：好的，你看我這么理解對不對？有一部分通訊錄資料你不想讓它顯示在手機(jī)里；但同時(shí)，在某些情況下（偶爾）可以快捷地把它們找回來。

A4：是的，想找的時(shí)候通過你們軟件能看到就行。

通過溝通，我們了解到了用戶的真實(shí)意圖，并將這一特殊情況納入后續(xù)設(shè)計(jì)之中。當(dāng)然，用戶的需求并不是都要充分滿足的，還涉及到需求取舍的問題。

在全面了解用戶需求時(shí)，運(yùn)用第一性原理，站在用戶立場上進(jìn)行追問，往往能獲得比較深入的洞察。只有全面地“看到”用戶的各種需求，才有可能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行抽象和取舍。全面而徹底的“看到”，是通往解決方案的第一步。

微信群的設(shè)計(jì)

如果穿越到2011年，作為微信的產(chǎn)品經(jīng)理去設(shè)計(jì)“群”功能，你將如何思考，如何設(shè)計(jì)？

回到問題的源頭，對微信來說，用戶為什么需要“群”？回答這個(gè)問題之前，可以看看類似產(chǎn)品都是怎么做的。當(dāng)時(shí)，類似具有群功能的產(chǎn)品有：騰訊QQ、阿里旺旺等即時(shí)通信產(chǎn)品，有新浪微博、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，以及誕生不久的Google+。

這里需要澄清，當(dāng)我們談到“第一性原理”的運(yùn)用時(shí)，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為必須拋棄“類比思維”，也就是不去看同類產(chǎn)品是怎樣做的，而直奔自己的設(shè)計(jì)目標(biāo)。但在真實(shí)的設(shè)計(jì)過程并非如此，相反的，對前人方案的充分理解是運(yùn)用“第一性原理”的基礎(chǔ)，“拒絕被同類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)影響”和“壓根不懂同類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)”是完全不同的兩件事。

運(yùn)用連環(huán)追問法厘清過往設(shè)計(jì)者的思路：

Q1：他們當(dāng)時(shí)依循了怎樣的設(shè)計(jì)規(guī)則？

A1：總結(jié)主要的設(shè)計(jì)規(guī)則如下：（1）由某個(gè)用戶進(jìn)入“群功能”的入口發(fā)起創(chuàng)建，生成一個(gè)全新的群ID;（2）他把這個(gè)ID告訴相關(guān)的好友，群ID層層傳播，有需要的人可以通過“群功能”入口搜索到這個(gè)群ID，加入群；（3）發(fā)起人（群主）審核（當(dāng)時(shí)對于是否需要審核機(jī)制，不同產(chǎn)品有不同定義，但這點(diǎn)不是最重要的）通過后，申請人進(jìn)群。

Q2：他們當(dāng)時(shí)為什么要這樣設(shè)計(jì)群？

A2：因?yàn)椤叭骸弊鳛橐粋€(gè)“聯(lián)系中心”存在，更像是某種特殊的會議或組織，這種組織一般是為了實(shí)現(xiàn)特定功能、提供特定服務(wù)而存在的。

Q3：這種設(shè)計(jì)基于當(dāng)時(shí)的何種前提條件？

A3：前提條件是：用戶之間的關(guān)系虛擬大于現(xiàn)實(shí)，也即：線上好友與線下好友的重合度不高。

Q4：現(xiàn)在所有前提條件都還保持不變，并沒有發(fā)生變化嗎？

A4：發(fā)生變化了。由于微信的注冊方式以手機(jī)為主，并且加好友策略非常謹(jǐn)慎（雙向確認(rèn)），在這樣的用戶關(guān)系鏈里，現(xiàn)實(shí)大于虛擬，也即：線上好友與線下好友的重合度很高。

Q5：隨著時(shí)間和環(huán)境的變化，有引入新的問題嗎？

A5：有，用戶需要更加貼近真實(shí)環(huán)境的群社交形式。

通過以上連環(huán)追問，就弄清了微信群設(shè)計(jì)的目標(biāo)：讓用戶在網(wǎng)絡(luò)世界中實(shí)現(xiàn)和真實(shí)世界一樣自然、高效的群體交流。那么，具體該怎么做呢？

作為微信產(chǎn)品經(jīng)理，依然可以運(yùn)用第一性原理去整理真實(shí)世界里人們的社交群聚關(guān)系。通過觀察和梳理，你或許能夠找到群功能設(shè)計(jì)的關(guān)鍵：

Q1：真實(shí)世界里，群體有哪些特征？

A1：群體存在場景中，人們隨著場景的轉(zhuǎn)換接觸不同的群體：上午工作時(shí)，會因?yàn)橐懻搯栴}而聚到一起；中午吃飯時(shí)，附近的幾個(gè)同事聚到一起商量去哪里吃；下班后，幾個(gè)好友分別聯(lián)系著一起去踢球，或逛街、看電影。

Q2：它們的人員是固定的嗎？

A2：群體具有隨機(jī)性：在所有場景中，群體參與者并不固定。討論A項(xiàng)目工作的是一撥，討論B項(xiàng)目可能又是另一撥；相約活動的好友也不一樣，可能今天和這撥人踢球，明天又是另一撥，吃飯或看電影的又是完全不同的另一撥。

Q3：人們認(rèn)知群體的過程如何？

A3：對群體的認(rèn)知存在于個(gè)體：人們是通過“有甲、乙、丙這些人在這個(gè)群里”的認(rèn)知來識別不同群體的。所以當(dāng)你想要發(fā)起一次聚會，總會先去聯(lián)系群體中的某一個(gè)人或某幾個(gè)人。

基于這些特征，對比舊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方式，可以繼續(xù)追問：

Q4：在真實(shí)世界中，群ID是一個(gè)自然的東西嗎，它的存在是必需的嗎？

A4：不是。因?yàn)殡S機(jī)性大于固定性，群ID是一個(gè)固定的、提前預(yù)設(shè)的東西。

Q5：人們不會有一個(gè)“群”的概念，但事實(shí)上確實(shí)一直身處群體之中，是嗎？

A5：是的。

追問到這里，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)形態(tài)已經(jīng)呼之欲出了。

其實(shí)當(dāng)時(shí)并非沒有符合以上要求的產(chǎn)品——2011年6月，谷歌推出了社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品Google+。Google+以圈子（Circles，即Google+的“群”）為中心構(gòu)建了自己的產(chǎn)品體系。它主打的“圈子”群形態(tài)不認(rèn)為“群”是一個(gè)輔助的溝通手段，而認(rèn)為“人們天生就應(yīng)該屬于某個(gè)群”“群是人們固有的屬性標(biāo)簽”，只不過“在不同的群里，他們的標(biāo)簽不同而已”。Google+確實(shí)在嘗試一種更加貼合真實(shí)社交關(guān)系的產(chǎn)品。不過遺憾的是，它的提問并沒有繼續(xù)深入下去。所以，基于這樣的理解，“圈子”設(shè)計(jì)在最初添加好友的時(shí)候就要求用戶直接把好友拉進(jìn)某一個(gè)“圈子”。

如果繼續(xù)再問多一個(gè)問題，也許Google+就不會做這樣的功能設(shè)計(jì)了：

Q6：當(dāng)人們想要向一個(gè)“群”發(fā)起交流也就是說點(diǎn)什么的時(shí)候，是先產(chǎn)生說話的動機(jī)，還是先聯(lián)系群體里的所有人？

A6：先產(chǎn)生說話的動機(jī)。

所以，Google+那種“先把人拉到定義好的群里”，再等著“什么時(shí)候有機(jī)會用戶會去群里講話的”產(chǎn)品模式，事實(shí)上是很不合理的。

通過運(yùn)用“第一性原理”的追問，微信群完成了“更貼近用戶自然使用方式”的群功能設(shè)計(jì)。群1.0設(shè)計(jì)認(rèn)為“群功能”是中心：所以使用1.0的群時(shí)，要跑到“群功能”入口位置去創(chuàng)建，拉人時(shí)必須提供群ID，人們也要通過搜索群ID才能進(jìn)群。用戶一直在圍著“群功能”打轉(zhuǎn)。而群2.0設(shè)計(jì)認(rèn)為“用戶”才是中心，至于群功能，讓它無形地存在就好。所以沒有什么創(chuàng)建的說法，你拉人直接開聊就是了；搜索的時(shí)候也是一樣，你只需要直接搜某個(gè)人就行。常用的、人多的群，人聚好了再取名字以方便查找。

值得警惕的是：并不是所有“定式”都能被優(yōu)化。如果做設(shè)計(jì)全都另起爐灶從頭來一遍，卻不考慮成本問題，就容易走進(jìn)第一性原理的誤區(qū)。大多數(shù)情況下，成熟的“定式”遠(yuǎn)比莫名其妙的新點(diǎn)子來得高效。要避免“為顛覆而顛覆”，不要“重復(fù)造輪子”。

那么，什么時(shí)候應(yīng)該回歸原點(diǎn)，什么時(shí)候可以直接使用現(xiàn)成的“輪子”？

最好的辦法是時(shí)刻保有從源頭思考的意識，充分理解過往設(shè)計(jì)思路和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，關(guān)注舊模式的前提是否發(fā)生變化、是否存在新的優(yōu)化空間，快速判斷是否存在新的解決方案。第一性原理是一種從問題源頭進(jìn)行思考的意識，好的設(shè)計(jì)者能夠把這種意識納入所有思考過程。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的“第一性原理”還有用嗎？

有人認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時(shí)代我們可以不再追究事物之間的因果聯(lián)系了。因?yàn)楫?dāng)影響事件的因素?zé)o限多時(shí)，想要了解完整的因果關(guān)系幾乎不可能，耗時(shí)耗力還不一定有效。另一方面，隨著技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)可以協(xié)助我們預(yù)測用戶行為。比如，借助大數(shù)據(jù)可以知道在女裝電商網(wǎng)頁上展示男裝廣告的效果會很好，還能知道用戶A行為和B行為的關(guān)聯(lián)度極高，但也許這兩個(gè)行為在常人眼里風(fēng)馬牛不相及。

在這樣的時(shí)代背景下，我們還需要基于“第一性原理”進(jìn)行思考嗎？看數(shù)據(jù)不就好了嗎？

這里有兩個(gè)值得思考的點(diǎn)：大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是海量數(shù)據(jù)，對于一個(gè)產(chǎn)品初創(chuàng)者，在沒有可靠的量級數(shù)據(jù)前提下，直接使用第三方數(shù)據(jù)做出的判斷極有可能是錯(cuò)誤的。即使有海量數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，在分析問題時(shí)，依然需要保有“第一性原理”的意識。數(shù)據(jù)能夠幫助我們測試模型、發(fā)現(xiàn)意料外的事實(shí)，但如何使用和定義這些數(shù)據(jù)現(xiàn)象，又是另一回事。大數(shù)據(jù)時(shí)代，能深刻理解數(shù)據(jù)并用好、用對的設(shè)計(jì)者，才是真正的大贏家。