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書名：利潤(rùn)的12個(gè)定律

作者：史永翔

出版社：機(jī)械工業(yè)出版社

出版時(shí)間：2020年

ISBN：978-7-111-66825-1

前言利潤(rùn)的實(shí)踐

「利潤(rùn)的12個(gè)定律」作者把企業(yè)的成長(zhǎng)過程劃分為四個(gè)階段：

第一階段，進(jìn)行客戶定位。

第二階段，明確客戶與產(chǎn)品的關(guān)系。

第三階段，企業(yè)要想規(guī)?；?jīng)營(yíng)，就必須加入組織化能力。

第四階段，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，必須做到既快又好，更要穩(wěn)。

引言

管理者的心力就是企業(yè)的威力。

我們一直沒有思考或是忽略了一些問題：客戶需要什么？他們真正迫切需要的是什么？

創(chuàng)業(yè)的人很多，但是成功的人很少，盈利模式?jīng)]走通是許多創(chuàng)業(yè)者失敗的原因。

「利潤(rùn)的12個(gè)定律」作者認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)一定是客戶、產(chǎn)品、銷售方式三個(gè)要素之間互相組合才能獲得更好的盈利。

對(duì)于正準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)或者已經(jīng)創(chuàng)業(yè)成功的企業(yè)家來說，無論何時(shí)，企業(yè)的盈利模式不是一味地追新、推翻和重構(gòu)，而是根據(jù)企業(yè)不同的成長(zhǎng)階段，做好三個(gè)要素之間的組合和設(shè)計(jì)。

一、做對(duì)三件事，賺錢更容易

只有把創(chuàng)業(yè)當(dāng)作事業(yè)來看待，你才會(huì)從心力、商業(yè)關(guān)系、商業(yè)資源、商業(yè)常識(shí)等方面做好充足的準(zhǔn)備。

公司盈利的三個(gè)要素

你應(yīng)該如何開始組織公司盈利的三個(gè)要素，即客戶、產(chǎn)品和銷售方式呢？

在新項(xiàng)目初創(chuàng)期，我們需要從以下幾個(gè)方面去思考：

第一個(gè)方面，圍繞現(xiàn)有的核心能力，除了現(xiàn)有服務(wù)的行業(yè)外，企業(yè)要爭(zhēng)取服務(wù)更多的行業(yè)，去尋找更多的業(yè)務(wù)。

第二個(gè)方面，針對(duì)現(xiàn)有的客戶，思考如何深入挖掘客戶需求，為客戶提供更多的服務(wù)，以及如何增加客戶購(gòu)買服務(wù)或產(chǎn)品的頻次。

第三個(gè)方面，努力開發(fā)新的客戶，特別是要瞄準(zhǔn)行業(yè)中的標(biāo)桿企業(yè)。即使達(dá)不到標(biāo)桿企業(yè)的高度，企業(yè)也要想辦法不斷提升能力，以便在未來實(shí)現(xiàn)追趕。

第四個(gè)方面，無論是對(duì)創(chuàng)業(yè)新手來說，還是對(duì)企業(yè)家來說，在企業(yè)中最容易管控的是內(nèi)部成本，要杜絕各種浪費(fèi)，把更多的資源投入能產(chǎn)生價(jià)值的地方。

二、阻礙企業(yè)高增長(zhǎng)的四個(gè)陷阱

我們從中可以發(fā)現(xiàn)一些中國(guó)中小民營(yíng)企業(yè)家身上常犯的四個(gè)錯(cuò)誤。

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過度產(chǎn)品導(dǎo)向

第一個(gè)限制因素是只做一種產(chǎn)品。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常會(huì)犯三種錯(cuò)誤：

一是錯(cuò)把交易客戶當(dāng)成終端客戶。

二是只對(duì)客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的區(qū)分。

三是不能區(qū)分重要顧客。

區(qū)分重要客戶、做好客戶的細(xì)分，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)和新的需求，同時(shí)在這個(gè)過程中，企業(yè)可以針對(duì)市場(chǎng)變化來調(diào)整產(chǎn)品和組織，從而幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)真正的盈利點(diǎn)和規(guī)模增長(zhǎng)點(diǎn)。

傳統(tǒng)企業(yè)高增長(zhǎng)能力的第二個(gè)限制因素是創(chuàng)始人的眼光。

過度規(guī)模導(dǎo)向

如果企業(yè)沒有很好的資產(chǎn)盈利性，便無法支撐高速擴(kuò)張所需要的昂貴資本。

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困于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

在「利潤(rùn)的12個(gè)定律」作者看來，企業(yè)不是沒有機(jī)會(huì)和能力達(dá)到高增長(zhǎng)，而是經(jīng)營(yíng)者在兩個(gè)方面陷入了經(jīng)營(yíng)的陷阱。

第一個(gè)陷阱，困于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

企業(yè)所有的行為重點(diǎn)是看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么做，然后去模仿去跟隨。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說，判斷力、意志力尤為重要，而不是技術(shù)。

組織方式的限制

企業(yè)在高增長(zhǎng)過程中的第二個(gè)經(jīng)營(yíng)陷阱是受困于現(xiàn)有的銷售方式和組織方式。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式又受到以下兩個(gè)因素的影響。

第一個(gè)因素，老臣的能力。

第二個(gè)因素，老板的角色。

客戶、產(chǎn)品和組織的關(guān)系

「利潤(rùn)的12個(gè)定律」作者所倡導(dǎo)的利潤(rùn)管理實(shí)踐思想，是由客戶來決定企業(yè)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品制作的過程中，其產(chǎn)品定位和客戶需求的契合度越高，與客戶溝通的成本便越低。由客戶決定企業(yè)的產(chǎn)品，由客戶決定企業(yè)的組織方式，是企業(yè)突破高增長(zhǎng)誤區(qū)的關(guān)鍵。

客戶

所有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)可以概括成兩個(gè)問題：到底是圍繞著客戶賣所有的產(chǎn)品，還是根據(jù)不同的產(chǎn)品設(shè)置業(yè)務(wù)線？如何平衡這兩種經(jīng)營(yíng)呢？

產(chǎn)品

做企業(yè)最痛苦的一個(gè)選擇是先產(chǎn)品還是先客戶。

任何一種產(chǎn)品都要不斷地去挖掘客戶現(xiàn)有的需求以及未來的終極需求，這就是基于客戶來認(rèn)知自己和認(rèn)知產(chǎn)品。

組織

“被思維綁架”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是老板的見識(shí)，即眼界的認(rèn)知；另一方面是受情緒控制，容易情緒化。

對(duì)任何一個(gè)組織來說，要想成為大企業(yè)，其中的關(guān)鍵是組織一定是開放的，且一定是以客戶為導(dǎo)向的。

三、客戶導(dǎo)向法則和利潤(rùn)的12個(gè)定律

組織的效能是一門藝術(shù)，產(chǎn)品的效用是一種能力，客戶的效益是一種眼光。

「利潤(rùn)的12個(gè)定律」作者把持續(xù)性盈利思維總結(jié)成12個(gè)定律，從客戶、產(chǎn)品、組織和企業(yè)高增長(zhǎng)四個(gè)方面給予更多企業(yè)以實(shí)踐的指導(dǎo)，讓復(fù)雜高深的企業(yè)管理的方方面面變得更簡(jiǎn)單、更易懂、更具可操作性。

定律一：客戶需求定律——客戶是不是真的需要你的產(chǎn)品？

好產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)向好生意的轉(zhuǎn)變，需要經(jīng)營(yíng)者避免從“三個(gè)單方向”看問題：

第一個(gè)是單看宏大的市場(chǎng)；

第二個(gè)是單看與客戶無關(guān)的需求；

第三個(gè)是不知道自己的能力和長(zhǎng)處在哪兒，找不到適合自己的路徑。而在相同的市場(chǎng)里，企業(yè)和企業(yè)之間的差異在于是否能找到適合自己企業(yè)價(jià)值的路徑。

創(chuàng)業(yè)最好的方式不是單憑一己之力做大企業(yè)規(guī)模，而是要在已有客戶需求和現(xiàn)成消費(fèi)沖動(dòng)都齊備的情況下展開。

第一個(gè)階段：生存。

第二個(gè)階段：成長(zhǎng)。

第三個(gè)階段：爆發(fā)式發(fā)展。

客戶需求的三大要素：界定、細(xì)分和偏好

新趨勢(shì)：客戶界定

新客戶：客戶細(xì)分

新習(xí)慣：客戶偏好

產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的三個(gè)層面：

第一個(gè)層次：強(qiáng)需求和弱需求。

第二個(gè)層次：競(jìng)爭(zhēng)和替代的關(guān)系。

第三個(gè)層次，未來和發(fā)展的問題。

定律二：客戶成交定律——顛覆性產(chǎn)品首先來自客戶的體驗(yàn)。

如何把客戶需求轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)，并把這個(gè)市場(chǎng)做透做好呢？

把需求轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的三個(gè)條件：

第一個(gè)條件：剛需；

第二個(gè)條件：有市場(chǎng)；

第三個(gè)條件：有相匹配的供應(yīng)鏈。

定律三：客戶偏好定律——要做到比顧客更懂顧客。

影響客戶偏好的五個(gè)因素：

客戶權(quán)利；

決策程序；

購(gòu)買行為；

消費(fèi)層次；

客戶價(jià)值。

定律四：產(chǎn)品功能定律——如何把產(chǎn)品賣點(diǎn)和客戶的痛點(diǎn)相結(jié)合？

企業(yè)營(yíng)銷的五大誤區(qū)

第一個(gè)誤區(qū)：營(yíng)銷啟動(dòng)得太晚。

第二個(gè)誤區(qū)：傾聽不足。

第三個(gè)誤區(qū)：提供折扣。

第四個(gè)誤區(qū)：向熟人銷售。

第五個(gè)誤區(qū)：沒有找到好客戶。

商業(yè)的本質(zhì)是交換。

商業(yè)活動(dòng)的三個(gè)步驟

商業(yè)活動(dòng)的第一步：找到需求。

商業(yè)活動(dòng)的第二步：形成交換。

商業(yè)活動(dòng)的第三步：實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)性銷售。

你更適合哪種銷售方式

直接銷售；

間接銷售；

貼近式銷售。

定律五：產(chǎn)品差異定律——如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的附加值？

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定律六：產(chǎn)品復(fù)購(gòu)定律——跟客戶建立關(guān)系，最有效率地使用營(yíng)銷費(fèi)用。

定律七：組織成本定律——做企業(yè)是有代價(jià)的，要找到投入和收益之間的平衡。

所有的成本都要找到收入的來源，組織也同樣要找到相應(yīng)的收入來源。

定律八：組織速度定律——如何打造高效協(xié)同的組織力？

定律九：組織復(fù)制定律——把價(jià)值與實(shí)現(xiàn)價(jià)值相結(jié)合，推進(jìn)持續(xù)盈利的行為。

定律十：企業(yè)高增長(zhǎng)定律——保證收入持續(xù)增長(zhǎng)的三個(gè)原則和四大要素。

保證收入持續(xù)增長(zhǎng)的三力原則

收入=銷售力×產(chǎn)品力×品牌力

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)高增長(zhǎng)的四個(gè)要素

銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的四大屬性：流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率構(gòu)成了讓營(yíng)業(yè)額保持高增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

定律十一：企業(yè)高效率定律——高增長(zhǎng)的前提是高效率。

三大效率管理工具

第一個(gè)指標(biāo)：經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

第二個(gè)指標(biāo)：資本周轉(zhuǎn)率。

第三個(gè)指標(biāo)：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

實(shí)現(xiàn)高效率的三條路徑

第一條路徑：產(chǎn)品管理。

第二條路徑：需求管理。

第三條路徑：供應(yīng)鏈管理。

提升效率的八個(gè)秘方

第一個(gè)秘方是未來和現(xiàn)實(shí)要平衡。未來是牽引，現(xiàn)實(shí)是路徑，未來和現(xiàn)實(shí)之間要平衡。

第二個(gè)秘方是全局觀。

第三個(gè)秘方是前端防雜。

第四個(gè)秘方是終端防亂。

第五個(gè)秘方是后端防重。

第六個(gè)秘方是數(shù)量和質(zhì)量要平衡。

第七個(gè)秘方是現(xiàn)金經(jīng)營(yíng)。

第八個(gè)秘方是精簡(jiǎn)。

定律十二：企業(yè)高壁壘定律——企業(yè)究竟如何建立護(hù)城河？

高壁壘“圈”出高利潤(rùn)

一般來說，企業(yè)的發(fā)展會(huì)遵循以下16條規(guī)律：

（1）利他——培養(yǎng)客戶視角。

（2）平衡——客戶和產(chǎn)品的綜合盈利能力。

（3）價(jià)值——找到企業(yè)最具價(jià)值的盈利點(diǎn)。

（4）競(jìng)爭(zhēng)力——為差異付費(fèi)。

（5）品牌——客戶的首選優(yōu)勢(shì)。

（6）溢價(jià)——客戶愿意付出更高的價(jià)格。

（7）需求——找到客戶需求迭代的規(guī)律。

（8）技術(shù)——市場(chǎng)環(huán)境的協(xié)同和進(jìn)化。

（9）渠道——重回老路和走新路的階段性選擇。

（10）量變——最重要的是踩上階梯的那一刻是不是發(fā)生了質(zhì)變。

（11）資源——達(dá)到最優(yōu)配置并讓一切良性循環(huán)。

（12）規(guī)則——掌握行業(yè)規(guī)律才能屹立不倒。

（13）規(guī)模——決定一切的硬指標(biāo)。

（14）壁壘——拿起武器保護(hù)自己。

（15）文化——激發(fā)員工真心為公司服務(wù)的動(dòng)力。

（16）生態(tài)——共同受益，打造社會(huì)經(jīng)濟(jì)共同體。

結(jié)束語

為了更好地分析企業(yè)的情況，「利潤(rùn)的12個(gè)定律」作者給大家提供三個(gè)工具：分析運(yùn)營(yíng)的效率、分析運(yùn)營(yíng)的效果、建立管理報(bào)表。

提高企業(yè)的盈利能力是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本功，其關(guān)鍵在于建立企業(yè)的利潤(rùn)體系。

首先，企業(yè)一定要建立起適合自身發(fā)展的利潤(rùn)地圖。

它要求企業(yè)建立起自身的GPS并實(shí)現(xiàn)三大功效：選擇目的、調(diào)整路徑、及時(shí)糾偏。

但企業(yè)要解決上述問題，要從戰(zhàn)略、營(yíng)銷和預(yù)算三個(gè)方面出發(fā)去打通利潤(rùn)創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)要建立的利潤(rùn)體系還應(yīng)包括：

利潤(rùn)決策——引領(lǐng)未來發(fā)展，讓企業(yè)在正確的道路上前進(jìn)。

利潤(rùn)銷售——開拓利潤(rùn)來源，優(yōu)化資源配置，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

利潤(rùn)管控——控制管理行為，建設(shè)企業(yè)組織能力體系。

用智慧創(chuàng)造利潤(rùn)，讓利潤(rùn)受用一生。

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