2021年12月20日，直播巨頭薇婭因逃稅漏稅被罰13.41億元的消息一發(fā)布，網(wǎng)紅帶貨變現(xiàn)的威力又一次地刷新了我們的認(rèn)知。
但同樣站在“風(fēng)口”上的帶貨主播們并非人人都能暴富，“薇婭們”變現(xiàn)的重點(diǎn)是：做爆款。
頂流主播的直播間，粉絲們常常懷著“激動(dòng)的心”，伸出“顫抖的手”在搶購(gòu)一個(gè)又一個(gè)爆款。
氫原子創(chuàng)始人唐文說(shuō)：“近些年火熱的數(shù)字營(yíng)銷潛藏的秘密，其實(shí)是算法在算你的腦神經(jīng)、算你的多巴胺、算你的內(nèi)啡肽、算你的情緒。比特（信息的最小單位）與腦神經(jīng)細(xì)胞在跳舞。《銷售腦科學(xué)》這本書揭示的就是舞步的秘密?！?/p>
《銷售腦科學(xué)》一書向我們展示了近二十年來(lái)，廣告和銷售信息對(duì)人腦影響的研究成果。
這本書的作者是帕特里克·任瓦茨、克里斯托弗·莫林，兩人都是腦神經(jīng)營(yíng)銷理論的權(quán)威專家。他們將神經(jīng)地圖運(yùn)用到培訓(xùn)、研究教練和創(chuàng)新服務(wù)當(dāng)中，共同成立的神經(jīng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的名字就叫“銷售腦”。他們服務(wù)的企業(yè)通過(guò)運(yùn)用神經(jīng)地圖，在宣傳與營(yíng)銷上都建立了明顯的優(yōu)勢(shì)。接受過(guò)他們培訓(xùn)的經(jīng)理人超過(guò)20萬(wàn)，其中有一部分是首席執(zhí)行官（CEO）。
《銷售腦科學(xué)》針對(duì)如何“說(shuō)服人”這件事，給我們提供了一個(gè)工具——“神經(jīng)地圖”。這是一種簡(jiǎn)單卻科學(xué)的“說(shuō)服模型”，配合4個(gè)說(shuō)服步驟、6個(gè)說(shuō)服刺激、7個(gè)說(shuō)服催化劑，就此解鎖了說(shuō)服密碼。
1.直播間模式：自下而上的說(shuō)服效應(yīng)，抓住原始大腦
有研究指出，人類的大腦分為原始大腦和理性大腦。其中，原始大腦擁有莫大的權(quán)利和力量，掌管著人類的本能和情緒。它不僅支配著我們的決定，還主導(dǎo)著說(shuō)服過(guò)程。它的活動(dòng)是無(wú)意識(shí)的，不消耗腦力的。比如我們呼吸、應(yīng)激性昏迷、沖動(dòng)消費(fèi)，甚至是激情殺人，都是由原始大腦控制。
原始大腦喜歡快速做決定。任何事物在最初的幾毫秒時(shí)間里，讓原始大腦感覺(jué)到過(guò)于復(fù)雜，就可能被大腦的其他部分拒絕。所以，某音平臺(tái)發(fā)布視頻有個(gè)“黃金三秒法則”，就是這個(gè)原理。
看過(guò)直播帶貨的人都知道，在直播間里，我們可以看到實(shí)物，聽(tīng)到主播們的講解、評(píng)價(jià)，還能現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。這比前期某寶的圖片加文字的購(gòu)物體驗(yàn)更直觀，也更能刺激人們的多巴胺的分泌，進(jìn)而促成交易。
直播頂流李佳琦作為一位男性，在以女性為主的美妝領(lǐng)域，他天天涂上各色的口紅展現(xiàn)給觀眾。這與原始大腦喜歡反差刺激高度契合，成功地吸引了人們的注意力。
“好好看哦！”
“像開(kāi)了美顏一樣的質(zhì)感。”
“讓男人欲罷不能，讓女人羨慕嫉妒！”
李佳琦對(duì)口紅的這些評(píng)價(jià)，描述的是客戶使用了這個(gè)產(chǎn)品以后的場(chǎng)景，讓客戶想象自己用過(guò)后的樣子。這樣的可感刺激對(duì)提高銷量來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是強(qiáng)力的催化劑，很多女性看完后，都表示“被瘋狂種草”了。
在這種情況下，李佳琦的一句“買它”，許多觀眾都被直播間熱烈的氛圍影響，乖乖地按下支付密碼，將他推薦的口紅“包郵到家”。這樣沖動(dòng)消費(fèi)的成功機(jī)率達(dá)到90%。
廣告專家?jiàn)W格威說(shuō)：“如果你能從一開(kāi)始就抓住受眾的注意力，給他們帶來(lái)視覺(jué)驚喜，你就能更好地影響他們?！?/p>
所以我們?cè)谂c人溝通、做廣告時(shí)，開(kāi)場(chǎng)一定要避免復(fù)雜性，只有成功地引起原始大腦的注意，才有可能得到對(duì)方理性大腦中審慎和有邏輯的處理。
莫林博士將這個(gè)大腦的工作原理稱為：自下而上的說(shuō)服效應(yīng)。
先抓住原始大腦，再說(shuō)服理性大腦，才能達(dá)到說(shuō)服人的效果。
2．跟著神經(jīng)地圖走：向原始大腦傳遞有效信息
人類的原始大腦喜歡簡(jiǎn)短和易于發(fā)音的信息。如果你想要實(shí)現(xiàn)最佳的說(shuō)服效果，用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言、易懂的言詞來(lái)傳達(dá)訊息就很有必要，過(guò)分的修飾反而達(dá)不到說(shuō)服別人的目的。
某頂流主播的直播間，常會(huì)出現(xiàn)極致性價(jià)比的商品。
“這個(gè)，超市賣5塊錢一個(gè)，5塊錢在我的直播間可以買10個(gè)－－上鏈接?！?/p>
貨品一上鏈接，不到5秒鐘，貨就被搶完了。于是，“再上”“沒(méi)搶到”“還有沒(méi)有”的彈幕就被沒(méi)搶到的人刷爆了。
這時(shí)，主播會(huì)特地詢問(wèn)場(chǎng)外的工作人員：“還能不能加？去聯(lián)系一下，還能不能加？”
在帶貨主播團(tuán)隊(duì)的辛苦努力下，又為粉絲搶到了一批新貨。這讓大家有一種強(qiáng)烈的“失而復(fù)得”感，新一輪更瘋狂的搶購(gòu)就開(kāi)始了。
有些人本沒(méi)有想買，但直播間這波操作讓這部分人因沒(méi)有搶購(gòu)而后悔的情緒油然而生。
這正是行為心理學(xué)的研究成果之一：人類原始大腦有“怕后悔”和“期待”的特點(diǎn)。
有研究結(jié)果證明，有個(gè)復(fù)雜的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)參與決策制定，其中“后悔”是關(guān)鍵因素。而且調(diào)節(jié)后悔經(jīng)歷和后悔預(yù)期的神經(jīng)電路是相同的。所以，想要達(dá)到最佳的說(shuō)服途徑，最佳的方法就是重現(xiàn)后悔，讓受眾大腦中產(chǎn)生更多的期待。
當(dāng)然了，神經(jīng)地圖的作用不僅表現(xiàn)在商業(yè)上，說(shuō)服人的價(jià)值在我們的生活中也是無(wú)處不在的。
相貌普通的小麗在班花競(jìng)選中高票當(dāng)選。原因是她在拉票演講中說(shuō)：“假如我能當(dāng)選，那在座的女同學(xué)以后都能向自己的男朋友說(shuō)‘我上學(xué)時(shí)，可比班花還要漂亮！’”
通過(guò)神經(jīng)地圖提供的切身刺激、反差刺激、可感刺激、易記刺激、可視刺激和情緒刺激這6個(gè)刺激方式，我們可以對(duì)小麗的話進(jìn)行一次科學(xué)的分析。
“比班花還要漂亮”，這說(shuō)法成功地將女同學(xué)們的切身利益與自己的選舉綁定。
“向男朋友說(shuō)”，使得大家未來(lái)多了一個(gè)有意思的話題。就像李佳琦的產(chǎn)品體驗(yàn)一樣，讓聽(tīng)眾自己想像未來(lái)跟男朋友說(shuō)起“自己比班花還要漂亮”的場(chǎng)景。
小麗的話不多，卻幾乎將神經(jīng)地圖的6個(gè)刺激方式一網(wǎng)打盡，說(shuō)服力滿分，班花自然非小麗莫屬了。
正如古羅馬的政治家西塞羅所說(shuō)：“如果你想說(shuō)服我，你必須考慮我的想法，體會(huì)我的感受，使用我的語(yǔ)言。”
寫在最后
這本《銷售腦科學(xué)》清晰明確地為我們提供了一個(gè)有效說(shuō)服別人的神經(jīng)地圖。跟著這張地圖走，說(shuō)服別人這個(gè)復(fù)雜的過(guò)程變得既簡(jiǎn)單又科學(xué)。它不但讓我們避免向客戶、朋友、家人傳遞無(wú)效信息，還能客觀地解釋自我報(bào)告的神經(jīng)過(guò)程，以前所未有的方式將理論和實(shí)踐結(jié)合到了一起。這本書值得我們每個(gè)人去用心閱讀和實(shí)踐。
如果我們是一個(gè)喜歡“知其然，知其所以然”的人，我們可以從書的首頁(yè)開(kāi)始讀，書的前半部分是破解說(shuō)服信息的科學(xué)密碼。我們可以了解到人類大腦的運(yùn)行機(jī)制，知道神經(jīng)科學(xué)、媒體心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的工作原理等等的科學(xué)研究成果。
如果我們的“痛點(diǎn)”是需要簡(jiǎn)單高效地解決“生活中的溝通”“做自媒體漲粉”“營(yíng)銷與銷售”這些問(wèn)題，就可以從實(shí)操部分開(kāi)始讀。
書中有大量的案例和專業(yè)的分析，可以點(diǎn)亮我們的創(chuàng)意和靈感。附錄部分的簡(jiǎn)化版神經(jīng)評(píng)分工具，可以給我們的信息評(píng)分，還可以對(duì)我們的網(wǎng)站主頁(yè)的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。
