關鍵詞：客戶體驗管理（CEM）丨客戶之聲（VoC）丨傾聽客戶
要做客戶體驗管理，先要把什么是客戶體驗管理定義清楚，這個定義不是玩文字游戲，而是要通過這個定義認清客戶體驗管理的本質(zhì)，從而能夠指導實際工作。
客戶體驗管理這個術語已經(jīng)出現(xiàn)有很多年了，但在觀山看來，一直沒有一個清晰而具有指導性的定義。
客戶體驗管理專家伯爾尼?H.?施密特（Bernd H·Schmitt）這樣定義客戶體驗管理：是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”，這個定義看起來很高大上，但實際上只是對客戶體驗管理這個名詞做了擴展，因為是循環(huán)定義，可以說是語焉不詳，看完之后依然不知道客戶體驗管理是什么。
維基百科的定義是：客戶體驗管理是企業(yè)用來監(jiān)控和追蹤公司與客戶所有交互行為的過程（Customer experience management is the
process that companies use to oversee and track all interactions with a
customer during their relationship），這個定義看起來更具體一些，但也只是一些皮毛，沒有觸及客戶體驗管理的本質(zhì)。
那觀山怎么定義客戶體驗管理呢？
觀山認為：客戶體驗管理是以提升客戶體驗為目標，對客戶進行傾聽和響應的一系列有組織而系統(tǒng)的過程。
這里面的關鍵詞是對客戶進行傾聽和響應。
有人也許會問，客戶體驗管理為什么要對客戶傾聽呢？
有句管理學的經(jīng)典語錄：沒有測量就沒有管理！對客戶體驗進行管理，首先要對客戶體驗進行測量。
由于客戶體驗具有主觀性的特點，客戶體驗的好壞需要由客戶來決定，因此，要測量客戶體驗，就需要傾聽客戶的反饋。
NPS是最常用的客戶體驗管理手段，其本質(zhì)就是傾聽客戶的一種方式，通過傾聽客戶反饋來評估客戶體驗的水平。
那怎么來傾聽客戶呢？
這里要對傾聽作一個定義，把傾聽拆解來看，從聽的繁體字能看出來，聽應該是耳朵、眼睛和心等器官協(xié)同工作以獲得信息的行為，傾則是身體向前以示恭敬，因此傾聽客戶應該是很恭敬地全身心來了解客戶的想法；英文對于傾聽也有個形象的說法：”all the ears”，全身上下都是耳朵。
因此傾聽客戶要做到通過各種手段全方位地了解客戶的反饋。
要想做到全方位傾聽，需要對客戶反饋做一個分類，按照客戶反饋的發(fā)起方，可以將客戶反饋分為兩大類：
1. 由企業(yè)發(fā)起：
比如觀山幫助幾家保險公司實施觸點NPS項目，在客戶旅程的關鍵觸點部署NPS探針，客戶辦理了相關業(yè)務后，由系統(tǒng)觸發(fā)一份問卷，以實時了解客戶對該業(yè)務辦理的反饋；或者企業(yè)每年開展?jié)M意度調(diào)研，均屬于由企業(yè)主動發(fā)起的傾聽客戶的行為。
2. 由客戶發(fā)起：
這里又分為兩類，一是客戶因為對產(chǎn)品和服務的不滿，向企業(yè)提出的投訴或抱怨，二是客戶在第三方平臺（如論壇、微博或微信朋友圈等）和機構（如媒體、監(jiān)管部門等）發(fā)布的對企業(yè)的不滿或投訴
這種全方位的傾聽對于企業(yè)很有價值，一家互聯(lián)網(wǎng)保險公司上線了觀山客戶體驗管理系統(tǒng)后，他們發(fā)現(xiàn)整體客戶體驗表現(xiàn)很不錯，很多客戶對于該公司理賠速度贊不絕口，他們的工作得到客戶認可，這是他們根本沒有想到的，因為之前他們只是根據(jù)投訴情況來評估其工作質(zhì)量，而投訴客戶的占比很低，上線了觀山客戶體驗管理系統(tǒng)后，他們才有機會聽到更全面的客戶聲音，也實現(xiàn)了對客戶體驗工作的全面客觀測量。
有人也許會問，客戶體驗管理中的傾聽客戶和客戶之聲（VOC）項目有什么不同？我們認為，最大的不同就是兩者目的的差異：客戶體驗管理中傾聽客戶的目的是為了提升客戶體驗，有明確的管理屬性，而客戶之聲的目的則是為了獲得客戶洞察。這一差異決定了兩者在具體做法上的諸多不同：
1. 傾聽主體：
客戶體驗是由眾多部門不同層級員工協(xié)同創(chuàng)造的，因此客戶體驗管理工作也需要全員的參與，同樣的，客戶體驗管理中的客戶傾聽也需要全員參與，比如蘋果零售店的員工每天晨會都會分享前一天NPS的結果，對普遍發(fā)生的問題進行點評，對表現(xiàn)好的員工提出獎勵，對表現(xiàn)差的員工提出批評，從而讓每個員工都實現(xiàn)了客戶傾聽；而客戶之聲所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)往往只是由客戶洞察部門來進行處理和應用。
2. 傾聽對象：
由于客戶體驗的主觀性和個性化，針對同樣一項服務，每個客戶的體驗會有不同，因此客戶體驗管理的傾聽對象應該是在條件允許的情況下傾聽盡可能多的客戶，在實際操作中，考慮到成本因素及防打擾機制，會選擇全部或抽取部分客戶進行傾聽，比如我們在為一家保險公司設計的觸點型NPS系統(tǒng)，是通過微信觸發(fā)問卷，由于微信觸發(fā)問卷不涉及任何費用，針對所有辦理了相關業(yè)務的客戶都會發(fā)送問卷；而為另一家保險公司部署的觸點型NPS系統(tǒng)，因為是通過短信發(fā)送問卷，所以設定了由系統(tǒng)自動抽取10%的客戶發(fā)送問卷；而客戶之聲項目則都會選擇抽樣調(diào)查，只要確保結果的代表性即可。
3. 傾聽頻次：
由于客戶體驗是一種感覺，感覺具有時間性，因此客戶體驗管理中的傾聽需要及時甚至實時完成，以確保了解客戶最新鮮的體驗，觀山目前在幾家公司部署的NPS系統(tǒng)都與業(yè)務系統(tǒng)打通，客戶辦理完業(yè)務后系統(tǒng)立刻觸發(fā)NPS問卷，因而實現(xiàn)了對客戶體驗的實時傾聽和監(jiān)測；而客戶之聲項目則對于時效性沒有這么高的要求。
以上是關于客戶體驗管理中客戶傾聽的理解！
當然，僅有傾聽和測量是不夠的，正如西方一句諺語所說：你無法通過稱體重來養(yǎng)肥一頭豬。企業(yè)通過傾聽客戶來測量客戶體驗，只是客戶體驗管理的第一步，接下來還需要以行動對客戶反饋做出響應，這個響應包括了小閉環(huán)管理和大閉環(huán)管理。
小閉環(huán)管理指的是針對某一個客戶的反饋做出一對一的響應措施，比如一個客戶因為對服務不滿意提出了投訴，相關工作人員迅速針對這一投訴進行處理，及時解決客戶的問題；或者有客戶在回答NPS問卷時給了0分，很快就有相關工作人員與客戶聯(lián)系，了解客戶不滿意的具體原因，并進行情緒安撫、問題解釋和解決，這就是客戶體驗管理中的小閉環(huán)管理：通過對具體客戶的反饋做出響應，以改善該客戶的體驗。
小閉環(huán)管理對時效性要求很高，因為如果客戶的問題不能得到及時解決，客戶就有可能行動升級：比如投訴得不到及時處理，客戶就有可能投訴到監(jiān)管部門；通過NPS所作的抱怨沒有得到回應，客戶就有可能向身邊的朋友乃至在第三方平臺進行抱怨。
小閉環(huán)解決的是個案問題，而大閉環(huán)管理則致力于解決系統(tǒng)或流程的根本性問題，以避免類似客戶問題再次發(fā)生，比如上面提到的那家在線保險公司通過NPS監(jiān)測發(fā)現(xiàn)客戶普遍認為?“提交紙質(zhì)理賠材料”很麻煩，于是該公司進行了系統(tǒng)改造，開始接受電子理賠材料。
大閉環(huán)管理的挑戰(zhàn)有兩個：一是如何確定根因問題，二是根因問題的解決往往涉及多個部門，推進變革的難度大，需要設計合理的流程和機制來推動和追蹤解決措施的落地。
綜上所述，觀山認為，客戶體驗管理就是以提升客戶體驗為目標，對客戶進行傾聽和響應的一系列有組織而系統(tǒng)的過程。
我們對客戶體驗管理的定義做探討不是為了學術研究，更不是要咬文嚼字，而是希望能夠指導實際工作，那這個定義對于客戶體驗管理工作有些什么指導作用呢？
我們認為至少有以下兩個方面的指導作用：
一是可以對客戶體驗管理建立更全面的認知，從而有助于企業(yè)建立一套完整的客戶體驗管理體系，讓客戶體驗管理各項工作有效協(xié)同，以實現(xiàn)客戶體驗管理的目標：提升客戶體驗。
基于以上的定義，我們應該都已認識到，投訴處理也是客戶體驗管理的一種手段，而NPS也不是客戶體驗管理的全部，那么投訴處理和NPS之間是什么關系呢？
我們通過下面這張圖梳理客戶體驗管理各項工作之間的關系：
這三者的區(qū)別與名醫(yī)扁鵲三兄弟的區(qū)別有些類似，有一次魏文王問扁鵲：“你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術，到底哪一位最厲害呢？”扁鵲回答：“長兄最好，中兄次之，我最差。”文王又問：“那么為什么你最出名呢？”扁鵲答說：“我長兄治病，是治病于病情發(fā)作之前。由于一般人不知道他是在事先就鏟除了病因，所以他的名氣無法傳出去，只有我們家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之時。一般人以為他只能治輕微的小病，所以他的名氣只及于本鄉(xiāng)里。而我扁鵲治病，是治病于病情嚴重之時。一般人都看到我在經(jīng)脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術，所以以為我的醫(yī)術高明，名氣因此響遍全國?！?/p>
投訴處理就像是扁鵲，是用大手術來治理客戶關系中出現(xiàn)的“重大疾病”，而輿情管理則像是扁鵲的二哥，在客戶關系有些“頭疼腦熱”時就對癥下藥，而NPS系統(tǒng)則像是扁鵲大哥，定期對客戶關系做體檢，從而提前發(fā)現(xiàn)并解決問題之前，實現(xiàn)防患于未然。
從另一個角度來說，NPS系統(tǒng)的影響力也像扁鵲大哥一樣，雖然發(fā)揮了很大的作用，卻較難以獲得認知和認同，因而也最容易被企業(yè)忽視。
也正因為這個原因，目前只是一些有遠見的企業(yè)建立起了包括NPS在內(nèi)的完整客戶體驗管理體系，為長期的客戶體驗提升和客戶關系建設保駕護航。
二是彰顯了科技驅(qū)動的客戶體驗管理系統(tǒng)的重要性：唯有科技驅(qū)動的客戶體驗管理系統(tǒng)，才能夠使得客戶體驗管理體系得以落地。
如前所述，客戶體驗管理的核心是客戶傾聽和響應，而客戶體驗管理的客戶傾聽需要做到全員傾聽、傾聽盡可能多客戶，以及實時傾聽，客戶體驗管理中的客戶響應也對時效性有很高要求，客戶體驗管理的這些特點決定了企業(yè)必須采用科技驅(qū)動的客戶體驗管理系統(tǒng)，才能滿足客戶體驗管理工作的要求。
以觀山的客戶體驗管理系統(tǒng)為例，該系統(tǒng)具有觸點可視化管理、觸點方案靈活配置、問卷設計、問卷實時發(fā)布、可視化報告自動生成等客戶傾聽功能，同時可以基于實現(xiàn)設定的閥值（比如NPS分數(shù)在3分或以下），自動生成低分客戶名單，并實現(xiàn)低分客戶名單的自動流轉，支持企業(yè)實時開展小閉環(huán)管理，這一系統(tǒng)已在若干世界500強企業(yè)成功部署并有效運轉，使得這些企業(yè)全面而系統(tǒng)的客戶體驗管理工作成為可能。
以上是觀山對于客戶體驗管理的一些理解，這些理解基于觀山多年來對客戶體驗管理的思考和實踐，希望有機會和客戶體驗管理同行一起探討，共同推進客戶體驗管理在中國企業(yè)的落地！
本文為觀山科技原創(chuàng)文章，轉載請先聯(lián)系，謝謝！
