97、品牌資產(chǎn)流失與戰(zhàn)略權(quán)力學派
那個著名的廣告史故事， 和廣告公司老板，兩個老哥們合作了五十年，這一天，客戶問廣告公司老板：“哥們，咱倆合作了五十年，也就是說，我付了你五十年錢。但是，當我回首往事，發(fā)現(xiàn)你除了第一次提案以外，后面四十九年沒給我做任何新創(chuàng)意?。 睆V告公司老板回答說：“我這后面四十九年，一直在全力阻止你們做新創(chuàng)意?！?/p>
這個故事我深有共鳴，因為我花在阻止客戶做新創(chuàng)意的精力，十倍于為他們做創(chuàng)意的精力。當然，不是每個客戶都這樣。我總結(jié)了幾種導致品牌資產(chǎn)流失的創(chuàng)意沖動：
（1）對一個創(chuàng)意的使用周期評估過短，往往是把該使用三十年的，估量為只用三個月。
比如我在做孔雀城的時候，“一個北京城，四個孔雀城”一炮而紅，三個月后，客戶問我“下一階段的推廣主題是什么？”我知道他們在想什么，我說下一階段還早著呢，到時候再說吧?？蛻糇穯栂乱浑A段什么時候開始呢？我說五十年以后吧。
我不同意，不配合。客戶就另起爐灶，找別人干。我看到報紙才知道他們已經(jīng)出了新招。我一看，只好準備妥協(xié)，事緩則圓吶。結(jié)果，新招出來后，他們發(fā)現(xiàn)不對，終于跟我達成共識了。
孟子說：“君子莫大乎與人為善?！迸c人為善是什么意思呢，不是對人好，是看見人家的想法好，就舍己從人，放棄自己的想法，馬上跟別人一樣善。孔雀城的團隊，就是這樣的君子。
一切成功都是時間現(xiàn)象，一定要靠積累。經(jīng)?？匆恍I銷傳播計劃，把一年分成四個季度，然后第一季度說什么，第二季度說什么，這種計劃有一個不成立的假設(shè)，就是他第一季度說的東西，全國人民都知道了，然后第二季度就在第一季度的認知基礎(chǔ)上說。而實際的情況是，你可能只影響了十萬人，而你需要影響的是十億人。只有長期的重復，才可能有成效。
那天我去美國，出境在浦東機場邊檢的時候，邊檢小哥問我：“你是華與華？你是哥哥還是弟弟??？”我知道因為我在浦東機場有廣告，所以他也知道華與華。
很多人誤以為廣告就是要讓“目標客戶”知道。錯，只有你的“非目標客戶”都知道你，你的品牌資產(chǎn)才有效。勞斯萊斯如果只有開勞斯萊斯的人知道，他就不是勞斯萊斯了。所以，每次我開發(fā)票寫抬頭的時候，我發(fā)現(xiàn)服務(wù)員都要找我確認一下“華與華”，顯然她并不知道有這間公司，我就知道我們的品牌資產(chǎn)還遠遠不夠大。
（2）習慣性每年拍攝新廣告
在做葵花牌小兒肺熱口服液的時候，也是一炮而紅。第二年又討論“今年的廣告怎么拍”，我說咱原來的廣告不是挺好嗎？播上個十年八年再說唄。我的回答，在他們看來是不可思議的驚人之語，不拍新廣告，那市場部干啥活兒?。渴袌霾康墓ぷ骶褪敲磕昱膹V告啊，必須拍。
遇到這些爭執(zhí)，我有時候妥協(xié)，有時候反應(yīng)強烈。等到客戶要請明星代言拍廣告的時候，我就“寧死不屈”了。為什么呢？葵花兒童藥，我們創(chuàng)作了一個葵花娃娃的形象，是我們的品牌超級符號，或者說是超級IP，她永遠是我們的女一號。如果我們花了大價錢，請來一個女明星做主角，把我自己投資的品牌資產(chǎn)變成配角，那不是搬起自己的金元寶砸自己的腳嗎？這回我以死抗爭，然后，就真的“死”了，客戶中止了合同。又過了兩年，他們發(fā)現(xiàn)我是對的，君子莫大乎與人為善，我們又合作起來。
“用之則行，舍之則藏?！比寮宜枷胧巧钊胛业墓撬?，我來，就是來行道的，絕不枉道事人。如果不用我的道，我還為了自己掙錢而配合，那就是謀財害命，就算人家是主動自殺，你明知而收錢配合，也是犯罪。
（3）創(chuàng)意耀武揚威，品牌被擠到一個角落。
前面講了請女明星搶了品牌的戲，更多的情況，是創(chuàng)意搶了品牌的戲。創(chuàng)意本來是為品牌服務(wù)，為降低品牌營銷傳播成本服務(wù)。但是，創(chuàng)意往往成了品牌殺手，搶了品牌的營銷資源。
前面我們說的泰國式電視廣告是這種情況，創(chuàng)意耀武揚威，品牌被擠到一個角落。這種情況在平面廣告創(chuàng)意上更加普遍，把產(chǎn)品包裝放在右下角小小的，你不拿放大鏡是不可能看清。其實創(chuàng)意者恨不得把包裝扔掉，因為妨礙了他炫耀他的偉大創(chuàng)意。其實，如果沒有任何創(chuàng)意，只把包裝放大，充滿整個畫面，這就已經(jīng)比大多數(shù)廣告都有價值了。
偽創(chuàng)意，就是謀財害命。
（4）品牌資產(chǎn)的公司政治
我們再回到戰(zhàn)略權(quán)力學派——戰(zhàn)略形成是一個協(xié)商過程。戰(zhàn)略的形成由權(quán)力和政治決定，既有公司內(nèi)部政治的政治戰(zhàn)略，又有公司外部的聯(lián)盟、政治博弈和集體戰(zhàn)略。
品牌也是一樣，所有決定都是政治決定。
市場部一定要拍新廣告，否則說我們部門今年沒干活??？
換了一個新品牌總監(jiān)，新CEO，他就要改掉前面的標志、口號，留下自己的印記。
換了一個新廣告公司，他要全力以赴說服客戶以前的東西不好，要換成他的作品。
有時候，老板明明知道新CEO，新總監(jiān)做得不對，但是，為了“照顧他的工作情緒”，別讓他覺得連“這點事”都做不了主，就由他弄吧！反正也死不了人。
品牌資產(chǎn)就是這么一點點給弄沒的。
如果如何建立品牌的權(quán)力規(guī)則，一直是我思考和努力的事情。這要基于企業(yè)內(nèi)部的立法，也基于公司整體意識的提升。
但是，人性的弱點，就是要有自己的東西，留下自己的印記。品牌要百年，但是在一百年的歷程中，她會遭遇到無數(shù)對她有權(quán)力的人，這就是品牌不能成為百年品牌的原因。
品牌這點事，到底是大事還是小事，亂動作到底會不會死人，從品牌資產(chǎn)觀的角度，應(yīng)該重新認識，不要隨意破壞公司的資產(chǎn)。
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