? ? ? ?我們說在生活中，常常會(huì)面臨這樣的情況：產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，我們除了蒼白的產(chǎn)品描述外，幾乎找不到任何擊中用戶的痛點(diǎn)，在銷售時(shí)也只能看到一些金牌推銷員滔滔不絕的說辭，而自己只能靠死記硬背，時(shí)常還說不到點(diǎn)子上。
? ? ? ?在傳統(tǒng)行業(yè)中依然還存在大量銷售的行業(yè)可能莫過于房地產(chǎn)行業(yè)，我們以它為例來說明我們時(shí)常遇到的兩種銷售說辭類型。比如，同樣是跟客戶講述交通方便，我們會(huì)看到的銷售說辭會(huì)有這樣兩種：
? ? ? ? ?A：我們這交通便利，離地鐵站很近；
? ? ? ? ?B：我們這距離地鐵站只有400m，您步行幾分鐘就能坐地鐵，住在這您每天早上都能多睡一會(huì)兒再去上班，生活倍兒自由。
? ? ? ? ?相比較而言，大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為第二種說辭更打動(dòng)人，還有場(chǎng)景化的傳遞。其實(shí)每一個(gè)金牌銷售在表達(dá)同一件事時(shí)，都會(huì)有自己的經(jīng)驗(yàn)在其中，雖然戳中客戶的點(diǎn)不同，但是總能找到合適的話術(shù)去打動(dòng)對(duì)方。那么，他們到底是如何來套路化的生產(chǎn)不同場(chǎng)景的銷售說辭的呢？筆者為大家介紹一個(gè)在文案領(lǐng)域中常用的方法：梯子理論。
? ? ? ? 如果按照供給和需求來區(qū)分這個(gè)市場(chǎng)的話，市場(chǎng)中的從供給到需求的企業(yè)其實(shí)都可以按照創(chuàng)造價(jià)值與傳遞價(jià)值來區(qū)分，比如小米生產(chǎn)手機(jī)創(chuàng)造價(jià)值，京東銷售手機(jī)傳遞價(jià)值。而在傳遞價(jià)值這一環(huán)中，銷售與文案一樣，都是利用表達(dá)連接產(chǎn)品與用戶痛點(diǎn)。
? ? ? ?一.什么是梯子理論？
? ? ? ?梯子理論是著名營(yíng)銷人李叫獸提出的啟發(fā)文案思路的一個(gè)工具，具體可見下圖。
? ? ? ?我們來消化下這個(gè)簡(jiǎn)單的工具，屬性是指產(chǎn)品的物理屬性，最在乎什么功能其實(shí)是你要選取的需求痛點(diǎn)，利益是指這個(gè)屬性能直接帶來的客觀利益，心理利益是指這個(gè)利益能直接幫助我達(dá)成什么目標(biāo)，而價(jià)值觀則是指為什么我們會(huì)在乎這個(gè)目標(biāo)。
? ? ? ?再回到我們看到的A,B兩種說辭，第二句不正是利用了這樣的套路么？我們這距離地鐵站只有400m，這是客觀屬性介紹，您步行幾分鐘就能坐地鐵，這是直接帶來的利益，住在這您每天早上都能多睡一會(huì)兒再去上班，這是利益帶來的可能目標(biāo)，即你的心理利益，生活倍兒自由，引導(dǎo)你生活的價(jià)值觀，潛臺(tái)詞是自由的生活才是你該有的好生活。
? ? ? ?二、如何應(yīng)用梯子搭建不同的銷售說辭？?
? ? ? ?我們看完了梯子視角下的銷售說辭，是不是對(duì)生產(chǎn)銷售說辭有一種恍然大明白的感覺呢？是不是每一個(gè)產(chǎn)品都可以用這樣的方法搭建梯子生產(chǎn)說辭呢？如果我們細(xì)心還會(huì)發(fā)現(xiàn)，在不同的場(chǎng)景下，我們采用的說辭策略也可能就不一樣，比如同樣是交通距離近，年輕白領(lǐng)可能更多在乎的是睡個(gè)懶覺，家庭主婦可能就會(huì)在乎少走幾步路去買菜回家。如何及時(shí)調(diào)整策略搭建不同的銷售說辭呢？
? ? ? ? 我們可以用這樣的方法三步走。
? ? ? ? 1.斷物-找到核心價(jià)值屬性
? ? ? ? 2.閱人-判斷直接客觀利益
? ? ? ? 3.換位-換個(gè)角度找到場(chǎng)景
? ? ? ? 第一步為斷物，我們說如何找到產(chǎn)品的核心價(jià)值屬性呢？我們可以借助李叫獸的十大需求清單來完成，以筆者所在長(zhǎng)租公寓行業(yè)為例。
? ? ? 第二步為識(shí)人，我們根據(jù)客群畫像可以大致將客群進(jìn)行分類處理，而這個(gè)過程其實(shí)相當(dāng)于建立數(shù)據(jù)庫，幫助你更好的預(yù)判客戶類型與方向，筆者根據(jù)之前的調(diào)研報(bào)告，將用戶進(jìn)行了分類整理。
? ? ?完成了這兩步，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你再完成銷售說辭就很簡(jiǎn)單啦。
? ? ? ? 這就是搭建你的銷售話術(shù)的基本套路了，小伙伴們可以嘗試下用梯子理論找到產(chǎn)品屬性進(jìn)而指向價(jià)值觀層面的話術(shù)，筆者沒有在心理利益中場(chǎng)景化非常明顯，是因?yàn)榫唧w問題還需具體分析找到對(duì)方實(shí)際在乎的目標(biāo)，比如省錢想給女朋友買iPhoneX，節(jié)約時(shí)間可以去看爸媽等等。
廣告創(chuàng)意三張圖部分，這是第52期啦。
1.黑夜與白天的變化，就像魔術(shù)一般
? ? ? ? ?這幅廣告是一個(gè)除蟑螂廣告?？赐晟舷聢D我們可能很快能夠反應(yīng)過來，這塊路牌廣告在白天時(shí)并不是主場(chǎng)，而是晚上的時(shí)候幾個(gè)紅燈處會(huì)亮起顯示出另幾只蟑螂，從而呼應(yīng)文案的這里永遠(yuǎn)不止一個(gè)，只是你白天看不到而已。我們之前講過借助環(huán)境的變化而生產(chǎn)的廣告，包括利用光和影，這里就是一個(gè)鮮明的例子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告真的不是單一的平面表達(dá)或是文案生產(chǎn)，優(yōu)秀的廣告是可以跟魔術(shù)，跟自然結(jié)合起來的，他們甚至可以不同時(shí)分，不同季節(jié)不同角度表達(dá)不同的含義，為人們的表達(dá)帶來不同的變化。
? ? ? ?2.見過字轉(zhuǎn)圖，但是見過圖轉(zhuǎn)字么？
? ? ? ? 題目即為筆者想表達(dá)的關(guān)鍵，同樣是海報(bào)，到底是先找的字去根據(jù)字的形狀找的圖呢？還是根據(jù)圖再去找的形狀相似的字。我們說按照本圖而言，應(yīng)該是后者。好的廣告都是將文案藏在場(chǎng)景之中的，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)只有圖跟文字融為一體時(shí)，這幅廣告才會(huì)成為一個(gè)完整的整體，才是一次完整而不是割裂的表達(dá)。
? ? ?3.廣告牌上的那只鞋
? ? ? 也許很多國(guó)內(nèi)的廣告商看到這張圖，可能大部分就已經(jīng)沒有了做這樣的廣告的想法，因?yàn)閺V告法是不允許戶外廣告可以將產(chǎn)品放置在廣告牌以上的。但是這幅廣告更大的思路在于，誰說廣告只能打在屏幕上呢？戶外不OK的，院內(nèi)肯定是OK的，一雙戶外運(yùn)動(dòng)鞋架在招牌之上，就像是剛好登上來一樣。這幅廣告其實(shí)有3張組圖，為了節(jié)約大家時(shí)間只放了這一張，我們找到其核心的點(diǎn)就OK了，放大鞋子，突破邊界，形成互動(dòng)。
? ? ? 晚安啦親們。
