羅胖在今年的跨年演講時，反復(fù)提到“搶占消費者的心智”，為什么要搶占心智呢，就像現(xiàn)在，如果是雙11大家肯定會上淘寶，而618人們卻蜂擁去京東搶貨。那是因為我們的心智已經(jīng)成功被淘寶占領(lǐng)了雙11這個概念，而京東在不停的攻克我們心中618的概念。
而進(jìn)入潛在消費者的心智就是所有品牌削尖腦袋想要做的那件事兒，他們不但要在我們心中占個坑，還要再釘個釘子，讓這些跟品牌相關(guān)的概念永遠(yuǎn)扎在人們心里，想忘掉都很難。
營銷界的傳奇人物“杰克.特勞特”和“艾.里斯”，兩位全球最偉大的營銷戰(zhàn)略家，早在1969年就已經(jīng)提出的“定位”概念，它的核心就是，企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)是爭奪顧客，企業(yè)獲勝之道不是“滿足客戶的需求”，而是成功進(jìn)入顧客的心智。定位理論被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
“定位之父” 杰克.特勞特先生在兩周前，也就是6月4日的美國家中辭世，享年82歲。為了紀(jì)念他，我想重溫一下他的偉大著作《定位》一書，這本書是營銷領(lǐng)域的經(jīng)典，企業(yè)界曾經(jīng)評價說“如果你只想看一本營銷書的話，首選《定位》就夠了”。
1
>>什么是定位
定位在書中定義：如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同。
定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
“定位”，是一個語言概念，像一把鋒利的釘子，“一詞占領(lǐng)心智”。比如，沃爾沃用的是“安全”一詞，寶馬用的是“駕駛”，聯(lián)邦快遞是“隔夜到達(dá)”，佳潔士是“防蛀”。而且心智一旦形成，幾乎就不可能改變。
王老吉涼茶的銷量曾經(jīng)多年徘徊在1一個多億，2002年借助于定位理論，提出“怕上火”概念一詞，成功從廣東走向全國，到2008年時，銷售額達(dá)到120億。
2
>>進(jìn)入心智
成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑。
定位的終極目標(biāo)是在某個領(lǐng)域樹立領(lǐng)導(dǎo)地位，而且要搶先成為第一。一旦領(lǐng)先，企業(yè)就可以在未來很多年“樂享其成”。
書中有一個有趣的例子，是關(guān)于美洲大陸的。
哥倫布是第一個發(fā)現(xiàn)美洲新大陸的人，但他卻不是人們心智中的美洲大陸第一人，獲得的報酬也很少。哥倫布的錯誤在于他為了尋找黃金，對外界守口如瓶。
而另一位阿美利哥并不是最早發(fā)現(xiàn)美洲大陸的人，但歐洲人卻以為是他發(fā)現(xiàn)了美洲，并以他的名字來命名新大陸（America）。阿美利哥比哥倫布晚5年，但他做對了兩件事。
第一，他把新世界定位為獨立的大陸，完全與亞洲大陸分開。這在當(dāng)時的地理學(xué)上引發(fā)了一場革命。
第二，他大量寫作，介紹他的發(fā)現(xiàn)與理論。其中意義特別重要的是，在他第三次遠(yuǎn)航時寫的五封信，其中一封在短短25年的時間里被翻譯成40種不同的文字。
在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民的稱號，并賜以高官厚祿。而哥倫布最后卻死于獄中。
定位需要積累，要年復(fù)一年的堅持。阿美利哥就是通過堅持寫作，成功的把"阿美利哥=美洲"釘在了歐洲人的心智中，并因此而獲得了大量的財富和地位。
在心智的戰(zhàn)場上，勝利女神永遠(yuǎn)垂青那些搶先進(jìn)入潛在顧客心智的第一個人，第一款產(chǎn)品，第一位政客。
歷史證明，就長期市場份額而言，第一個為人所知的品牌是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍。而且，這種比例輕易不會被改變。
3
>>關(guān)聯(lián)定位法
哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒認(rèn)為，普通人的心智不能同時處理7個以上的單位。所以，固定電話號碼通常只有7位，而白雪公主的故事里只有7個小矮人。
但定位理論給出了更狠的答案，稱之為“二元法則”：
“在每個品類中，最終只會剩下兩個品牌主導(dǎo)整個品類。比如可口可樂和百事可樂、麥當(dāng)勞和肯德基?！?/p>
市場中的競爭者如果想要擴(kuò)大自己的戰(zhàn)場，它要么就排擠掉上方的品牌，要么就把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來。但其實擠掉上面的品牌是很難的。
比如美國的「Hertz租車」與「AVIS租車」的競爭，「AVIS租車」在1962年做了一則廣告「因為我們是第二名，所以我們更努力」。這是美國歷史上第一個將自己定位于領(lǐng)先者之下的廣告。而正是敢于公開承認(rèn)不是第一的地位，AVIS公司爭取了大量的顧客。
“關(guān)聯(lián)”定位是一種典型的定位方法。如果一家公司不是第一，則他一定要盡早占據(jù)第二的位置。
4
>> “非可樂”定位法
書中提到的另一個典型的定位戰(zhàn)略是悄悄爬上由別人占據(jù)的梯子。也就是把自己的產(chǎn)品跟已經(jīng)成功占據(jù)客戶心智的東西聯(lián)系到一起。
例如可樂這個品類里，已經(jīng)有的可口可樂和百事可樂，“七喜”就成功的把自己跟可樂這個品類聯(lián)系在一起，最早提出了“非可樂”的概念，從而把自己定位為可以替代可樂的一種飲料，成為世界上第三大軟飲料公司。
中國的五谷道場方便面利用了“非油炸”這個概念，收獲了很好的銷售業(yè)績，也是成功運(yùn)用了“非可樂”定位法。
5
>>定位三維時代
盡管以前很多品牌通過“語言”定位戰(zhàn)略成功的進(jìn)入了人們的心智，有人會說，近50年后的今天，傳播媒介，科技環(huán)境等都日新月異，跟當(dāng)時的年代大為不同，定位理論還有用嗎？
定位理論的兩位創(chuàng)始人成立的營銷咨詢公司，一直在實踐中不斷完善他們的理論。新一代定位理論接班人，艾.里斯的女兒勞拉.里斯在2013年出版了定位理論的另一力作《視覺錘》。
如果說在定位理論初期，傳播的主要媒介是：報紙、雜志等平面印刷品，要通過“語言釘”，將極度簡化、像釘子一樣的鋒利的文字植入顧客的心智。那么在視覺時代，勞拉提出搶占消費者心智的最好方法并非只用“語言的釘子”，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的“視覺錘”，視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地強(qiáng)化語言定位并引起顧客共鳴。
白酒品牌洋河的“藍(lán)色經(jīng)典”就是典型的視覺錘定位，很多白酒都用紅色作為主色調(diào)，洋河選用了與之相反的藍(lán)色，并采用了類似于洋酒的瓶子造型，使品牌從眾多白酒品牌中脫穎而出。
今年5月勞拉又在中國的峰會中，進(jìn)一步提出，當(dāng)今時代要想在顧客心中占據(jù)一個定位，需要三樣?xùn)|西：一顆語言釘、一把視覺錘和一句戰(zhàn)斗口號，定位已經(jīng)進(jìn)入“三維”時代。
結(jié)合對人類大腦的研究成果，勞拉指出除了文字和視覺，聽覺同樣是占據(jù)心智的利器，所以強(qiáng)有力的品牌需要一個朗朗上口能口口相傳的定位口號，再次進(jìn)一步發(fā)展了定位理論。
比如說戴比爾斯鉆石：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”； 德芙巧克力： 牛奶香濃，絲般感受。
我也忽然聯(lián)想到，史玉柱先生也是這方面的高手，他的腦白金廣告就是絕好的利用了這一點，雖然被評為十大惡俗廣告之一，腦白金仍然成功的走進(jìn)了千家萬戶。心智就像戰(zhàn)場，與其說史玉柱打的是一場廣告站，不如說他玩的是消費者心智的攻堅站。
他曾親自走街串巷，挨家挨戶地去走訪，和老頭老太拉家常。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的戰(zhàn)斗口號廣告語就來自于這些無意的“閑聊”。他勝在對消費心理的精準(zhǔn)把握。
定位書中還提到，一旦某個詞在顧客的心智中扎根，就要不斷使用這個詞，不然這個陣地就丟掉了。所以腦白金更聰明的地方就是他把同類型的廣告一做就做了好幾年。
定位理論之所以能夠歷久彌新，其背后的生命力就在于，它的提出者和繼承人，堅持踐行該理論，不斷使其得到發(fā)展和完善。
相信定位理論一定會影響越來越多的企業(yè)家，幫助更多的品牌獲取成功。
*作者介紹：小來，曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)公司合伙人，國際ICF認(rèn)證教練。業(yè)余時間閱讀，寫作，畫畫，創(chuàng)立本公眾號，跟時間做朋友，做更豐富的人，過更有意思的人生。本文及播音配圖均由小來原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載，請在本公眾號“本來時間（ID:jiuyaoruci）”留言，獲取授權(quán)。關(guān)注公眾號后，可以直接收聽小來親自為您朗讀，或者關(guān)注小來的播客：荔枝FM3964247 本來時間
