? ? ? ?白酒作為較為傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)在品牌建設(shè)中，一直以來(lái)站在自己的角度喊出來(lái)的聲音較多，關(guān)注消費(fèi)者較少，我們看到太多的同質(zhì)化的品牌訴求。在新的環(huán)境下，以不對(duì)稱的信息訴求來(lái)博取消費(fèi)者眼球越來(lái)越困難，重視銷售而輕視營(yíng)銷甚至品牌建設(shè)的經(jīng)營(yíng)之路不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)，由于白酒場(chǎng)景化消費(fèi)的屬性和謎一樣的釀造技藝的存在，白酒品牌之路本應(yīng)更為精彩，品牌IP化打造過(guò)程對(duì)白酒有更多借鑒意義。在此，我們需要先了解IP和品牌IP化是什么。
? ? ? ?在言必談IP的商業(yè)環(huán)境中，創(chuàng)業(yè)者不懂得什么是IP，見(jiàn)了風(fēng)投大佬都不好意思打招呼，IP忽如一夜吹入滿大街，什么是IP呢？品牌IP又是什么關(guān)系呢？其實(shí)IP離我們并不遠(yuǎn)，其本意是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我認(rèn)為將其意譯為原創(chuàng)性的價(jià)值主張/思想信仰更為貼切，無(wú)論我們看到優(yōu)秀的影視作品還是一些文化事件，其之所以有強(qiáng)大的號(hào)召力或綿長(zhǎng)的生命力，背后的原因總離不開(kāi)反應(yīng)亙古不變?nèi)诵缘膬r(jià)值主張，即這些優(yōu)秀作品能夠扒拉人的靈魂。而品牌IP化呢，品牌不單僅僅以解決社會(huì)問(wèn)題而存在，更以精神的主張而與消費(fèi)者形成共鳴，即品牌不僅要能夠扒拉銅板，更要能夠扒拉人的靈魂，我們也看到有些品牌在IP化之中取得不小的成功，如迪士尼、卡帕等，近年來(lái)看到的有如江小白、三只松鼠等等，品牌人格化、原創(chuàng)性的主張更易深透人心，市場(chǎng)的延展性更強(qiáng)。
? ? ? ? 維度一：互為表里的品牌價(jià)值主張
? ? ? ? 在這里我們不得不提起產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系，產(chǎn)品作為品牌存在的基石，是品牌價(jià)值的具體體現(xiàn)，本就互為表里，是價(jià)值硬幣的兩個(gè)方面，所以任何的品牌價(jià)值主張不是空中樓閣，而產(chǎn)品應(yīng)該是品牌主張的具體體現(xiàn)。品牌的價(jià)值主張的提出應(yīng)當(dāng)注意以下幾方面的要點(diǎn)：一是自身獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)工藝、酒體香型特點(diǎn)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)等等，挖掘出與生俱來(lái)的戲劇性，以天生的優(yōu)勢(shì)基因來(lái)挑逗起消費(fèi)者的敏感神經(jīng)；二是目標(biāo)人群的特定需求，深入洞察目標(biāo)消費(fèi)人群的生活方式、理念，找到產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者的契合點(diǎn)；三是人性的普遍性，如真善美一般成為消費(fèi)大眾接受的普遍審美，比如兒童攝影，我們能看到太多的絢麗的色彩、多變的風(fēng)格，但是卻唯獨(dú)缺失了童真，這里的童真就是人性的普遍性審美。
? ? ? ? 維度二：個(gè)性豐滿的人格化品牌幻象
在消費(fèi)主義盛行和消費(fèi)主權(quán)崛起的當(dāng)下，消費(fèi)者快餐化，在市場(chǎng)消費(fèi)時(shí)越來(lái)越缺乏耐心，面對(duì)聆郎滿目、不斷更迭的品牌和內(nèi)容，消費(fèi)者早已應(yīng)接不暇，沒(méi)有時(shí)間和耐心去慢慢鑒賞。產(chǎn)品或者品牌必須考慮如何最低化降低消費(fèi)者的選擇成本，擬人化的品牌形象成為了選擇的必然。品牌人格化，一是以個(gè)性化、完整的品牌形象迅速拉近與消費(fèi)者之間的距離，減少了距離感和陌生感；二是人格化具有更強(qiáng)的符號(hào)性，更易于消費(fèi)者在復(fù)雜的環(huán)境中做出選擇。比如針對(duì)年輕消費(fèi)人群的白酒品牌江小白，產(chǎn)品瓶標(biāo)話語(yǔ)和符號(hào)性人物形象較為綜合地勾勒出了江小白的品牌形象。
? ? ? ? 維度三：易于傳播的場(chǎng)景化品牌延展
? ? ? ? 產(chǎn)品推廣的過(guò)程就是品牌延展落地的路徑，品牌價(jià)值體現(xiàn)的過(guò)程就是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品并反饋出效果的過(guò)程，所以具備成為IP的品牌必須具備場(chǎng)景適應(yīng)性，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值在各個(gè)傳播路徑中的延展。比如有一家專攻于手工精釀的白酒企業(yè)，品牌的價(jià)值訴求大樸為真，對(duì)內(nèi)首先要從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝做到質(zhì)樸的差異化，對(duì)外品牌延展在推廣主題、推廣手段、終端形象建設(shè)等多個(gè)方面能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的價(jià)值外顯。尤其在當(dāng)前全媒體傳播的當(dāng)下，品牌的全價(jià)值鏈系統(tǒng)推廣，需要從產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品上市、終端建設(shè)、消費(fèi)者推廣設(shè)計(jì)等等環(huán)節(jié)做到品牌一覽無(wú)余的展現(xiàn)。
? ? ? ?好IP自帶流量，品牌外掛IP需要本身與生俱來(lái)的戲劇性，吸引消費(fèi)者前來(lái)投奔，更需要立體化、人格化的品牌形象打造，讓消費(fèi)者感覺(jué)品牌就是你的鄰居和朋友，是活生生的人，具備了品牌核心基因后，并能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值在傳播中較好地延展。
