為有效提升我國教育發(fā)展水平、增強國家核心競爭力，2015年，國務(wù)院發(fā)布《統(tǒng)籌推進世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》，明確將“雙一流”建設(shè)作為國家重大戰(zhàn)略決策進行全面部署，方案中指出，推進國際交流合作，切實提高我國高等教育的國際競爭力和話語權(quán)，樹立中國大學(xué)的良好品牌和形象。為確保實現(xiàn)“雙一流”建設(shè)總體方案的戰(zhàn)略目標，2018年，教育部、財政部、國家發(fā)展改革委印發(fā)《關(guān)于高等學(xué)校加快“雙一流”建設(shè)的指導(dǎo)意見》，意見中強調(diào)，要積極參與國際合作交流，不斷提升國際影響力和話語權(quán)。由此可見，提升高校品牌形象和國際影響力已成為“雙一流”建設(shè)的深刻內(nèi)涵和必然要求。
黨的十八大以來，習(xí)近平總書記在不同場合都對加強國際傳播能力建設(shè)進行強調(diào)和要求。2021年5月31日，習(xí)近平總書記在中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時指出，要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。高校作為國家品牌形象構(gòu)建的主體力量和國家文化軟實力展示的先行軍，在推進國際傳播能力建設(shè)方面扮演著不可或缺的重要角色，因此，高校自身必須將國際傳播能力建設(shè)這一重大議題納入到“雙一流”建設(shè)的重要戰(zhàn)略布局中。
01??高校國際傳播能力建設(shè)的現(xiàn)狀
2020年1月，北京師范大學(xué)發(fā)布《2020中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報告》，該報告采用六個分析維度和25個二級指標（見表1）對中國內(nèi)地和港澳臺的183所高校的海外網(wǎng)絡(luò)傳播指數(shù)進行了科學(xué)的測量和分析。
表1：2020年中國高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力分析維度、指標和權(quán)重
研究結(jié)果顯示，2020年在海外網(wǎng)絡(luò)傳播力上表現(xiàn)最佳的前10所高校分別是清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、浙江大學(xué)、南京航空航天大學(xué)、天津大學(xué)、中國美術(shù)學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)、華中科技大學(xué)和華東師范大學(xué)。但在與美國的4所頂尖高校進行參照對比時，中國大學(xué)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力仍顯滯后。總的來看，內(nèi)地高校在海外網(wǎng)絡(luò)傳播力的整體建設(shè)仍較為薄弱，缺乏海外網(wǎng)絡(luò)傳播平臺建設(shè)的主動意識和整體規(guī)劃。
2021年9月，泰晤士高等教育發(fā)布2022年度世界大學(xué)排名，我國內(nèi)地10所高校躋身全球排名200名，其中清華大學(xué)和北京大學(xué)并列排名第16位，創(chuàng)下歷史新高。中國大陸高校在排名上的持續(xù)上升和顯著進步也引起了泰晤士高等教育和世界其他高校的關(guān)注和熱議，為此，泰晤士高等教育專門發(fā)文《2022年度世界大學(xué)排名：中國高校能進前10嗎》分析中國前10名頂尖高校與世界前10名頂尖高校在在13個維度上的表現(xiàn)差距（見圖1）。
圖1：中國頂尖高校與世界頂尖高校在13個維度上的表現(xiàn)差距
其中中國頂尖高校在行業(yè)收入和研究收入兩個指標上顯著領(lǐng)先于世界一流高校，在研究生產(chǎn)力、授予博士學(xué)位數(shù)量和引文影響方面呈現(xiàn)出快速追趕的趨勢，但在教學(xué)和研究聲譽、國際學(xué)生比例和國際合著方面仍然遠遠落后于世界一流高校。這在一定程度上說明，中國高校的整體國際聲譽雖然在逐年提升，但與世界一流高校相比仍存在較大的差距，甚至自身實力和國際聲譽存在著較大的反差。由此，加強國際傳播能力建設(shè)已成為我國高校刻不容緩的任務(wù)和目標，否則將成為制約我國高校進入世界一流高校行列的發(fā)展瓶頸。
02??高校國際傳播能力建設(shè)的問題
筆者結(jié)合自身的外事宣傳工作經(jīng)驗以及對其他高校的調(diào)研結(jié)果，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)高校在國際傳播能力建設(shè)上的問題和挑戰(zhàn)主要包括以下幾個方面：
缺乏對國際傳播能力建設(shè)的頂層設(shè)計和總體規(guī)劃。多數(shù)高校在外事宣傳上仍然側(cè)重于對內(nèi)宣傳，對國際傳播能力建設(shè)的重要性和復(fù)雜內(nèi)涵缺乏深刻理解，對國際傳播和國內(nèi)傳播二者之間的巨大差異缺乏清晰判斷，因此造成一種“墻內(nèi)開花墻內(nèi)香”“國內(nèi)宣傳緊鑼密鼓，國外宣傳無人問津”的尷尬局面。
缺乏對國際傳播能力建設(shè)的配套機制。國際傳播作為高校宣傳工作的重要一環(huán)，需要一定的人力、物力、財力支持和良好的政策制度、體制機制保障。目前國內(nèi)除了少數(shù)頂尖高校有專門的對外傳播辦公室以外，大多數(shù)高校都沒有專門的機構(gòu)來保障國際傳播的運行和落地。
缺乏對國際傳播內(nèi)容的正確理解和定位。大部分高校長期進行對內(nèi)宣傳，在宣傳內(nèi)容上往往局限于國際來訪、會議報道、活動舉辦等話題。由于國內(nèi)高校在國際傳播建設(shè)上的起步較晚，發(fā)展不足，容易將國際傳播理解為英文版的對內(nèi)宣傳。比如，很多高校的英文網(wǎng)站往往直接將中文網(wǎng)站的新聞直接翻譯成英語新聞，同時由于缺乏對海外受眾的認知心理和閱讀習(xí)慣的了解，其翻譯效果往往顯得生硬難懂。
缺少開展國際傳播的有效渠道。國際傳播的主要對象是海外讀者，包括海外學(xué)生、家長、合作伙伴、潛在的合作伙伴、企業(yè)和機構(gòu)等。目前最能覆蓋這些受眾的國際傳播媒介主要包括學(xué)校英文網(wǎng)站、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）、優(yōu)兔（YouTube）、領(lǐng)英（LinkedIn）這六大傳播渠道。目前，大多數(shù)高校的英文網(wǎng)站建設(shè)都還處于起步階段，在品牌定位、形象設(shè)計、傳播內(nèi)容和更新頻率上都比較落后或遲滯，另外也往往沒有開通海外社交媒體賬號，這意味著海外讀者缺乏對國內(nèi)高校的多樣認知渠道，而這些不足卻正是世界一流大學(xué)的傳播優(yōu)勢。
03??加強高校國際傳播能力建設(shè)的建議和對策
加強對國際傳播能力建設(shè)的頂層設(shè)計和全盤規(guī)劃。學(xué)校必須從國家戰(zhàn)略全局的高度來深刻理解國際傳播能力建設(shè)對“雙一流”建設(shè)的重要驅(qū)動作用。加強國際傳播能力建設(shè)，是為了掌握國際發(fā)言權(quán)和參與國際競爭的主動權(quán)，形成與我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)和國際影響力。高校加強國際傳播能力建設(shè)，能夠更好地通過高等教育傳播中華文化，貢獻中國智慧和中國方案，在建設(shè)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科的過程中更好地提高中國的國際地位。比如，浙江大學(xué)在“十三五”期間全面啟動“聲譽提升計劃”，學(xué)校專門成立了聲譽提升與國際化工作領(lǐng)導(dǎo)小組，將國際傳播作為一項系統(tǒng)化、全局化的重要任務(wù)，積極構(gòu)建以新聞發(fā)布和品牌推廣相結(jié)合的全方位海外傳播矩陣。
加強對國際傳播能力建設(shè)的配套機制建設(shè)。國際傳播能力建設(shè)既涉及到國際傳播學(xué)的方式方法，比如國際傳播規(guī)律、國際傳播機制、國際傳播5G技術(shù)等多個專業(yè)范疇，也涉及到對國際傳播人才的專業(yè)要求，比如精通外語語種、熟悉國際關(guān)系動態(tài)、擅長跨文化溝通、掌握全媒體操作等。因此需要學(xué)校投入足夠的人員和資金來確保國際傳播的最佳效果。比如，北京大學(xué)在2019年專門成立了海外傳播辦公室，以“服務(wù)北大核心使命，傳播中國高校聲音”為背景和使命，它的職能主要包括：北大英文信息生產(chǎn)與傳播、北大品牌形象建設(shè)與管理、國際新媒體運營與維護、對外關(guān)系渠道聯(lián)絡(luò)與拓展。此外，北大海外傳播辦公室充分調(diào)動學(xué)生參與國際傳播的積極性，招聘英文學(xué)生記者共同參與北大國際傳播工作。
加強對國際傳播內(nèi)容的準確定位。由于國際傳播的受眾和其利益相關(guān)點與國內(nèi)受眾存在較大差異，因此高校在進行國際傳播時必須加強對國際受眾的全方位理解，以國際受眾能夠理解的方式來呈現(xiàn)國際化工作的相關(guān)內(nèi)容，從而達到精準的傳播效果。2021年9月，大連外國語大學(xué)中華文化海外傳播研究中心聯(lián)合中國日報網(wǎng)，共同發(fā)布2020-2021年度中華文化國際傳播十大案例，涉及2020年3月至2021年2月中華文化國際傳播的重大活動和項目、熱點事件、優(yōu)秀作品、先進典型等，筆者分析這些成功案例在傳播內(nèi)容上的主要特點是選題獨特，選用最能展現(xiàn)中國優(yōu)秀文化魅力的典型代表，如“當代魯班”阿木爺爺、藏族小伙丁真、民族舞劇《孔子》《李白》《祝福春天文藝演出》和《春華國韻民族音樂會》等。
因此，高校在進行國際傳播內(nèi)容的定位時，也應(yīng)選用最能代表學(xué)校品牌形象和彰顯學(xué)校使命愿景的典型元素，輔之以生動化的傳播形式和多渠道的傳播載體，將能夠最大化地達成國際傳播效果。
積極開拓國際傳播的多元渠道。根據(jù)國際傳播的受眾不同，高校應(yīng)該有規(guī)劃地、有針對性地開設(shè)相應(yīng)的國際傳播渠道。首先，英文網(wǎng)站建設(shè)作為海外受眾全面了解一所高?；巨k學(xué)情況的最基本渠道，它的建構(gòu)、設(shè)計、運營和維護必須得到高度的重視和精心的投入。國內(nèi)高校應(yīng)該積極借鑒世界一流大學(xué)在官方網(wǎng)站設(shè)計上的眼光和規(guī)劃，滿足國際受眾的審美需求和閱讀習(xí)慣。其次，學(xué)校應(yīng)該有針對性地開設(shè)海外社交媒體賬號，根據(jù)自身國際化戰(zhàn)略瞄準相應(yīng)的重點國家和地區(qū)，選擇目標國家和地區(qū)受眾普遍使用的社交媒體賬號。
比如，北京大學(xué)在2021年4月發(fā)布全球傳播融媒體矩陣，其中包括臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）、領(lǐng)英（linkedIn）和優(yōu)兔（YouTube）這5個海外社交媒體賬號。最后，高校應(yīng)該根據(jù)自身的戰(zhàn)略重點加強和國際知名學(xué)術(shù)品牌或高端教育智庫的合作。例如，蘇州大學(xué)在泰晤士高等教育網(wǎng)站發(fā)布英文宣傳介紹頁（圖2），內(nèi)容涵蓋蘇州大學(xué)的基本概況，包括留學(xué)蘇大、引才蘇大、聯(lián)合培養(yǎng)、中外合作等，借助知名教育智庫，成功提高了國外受眾對蘇州大學(xué)主頁的瀏覽量，在一定程度上積極助力提升高校的海外傳播美譽。
圖2：蘇州大學(xué)在泰晤士高等教育網(wǎng)站上的宣傳介紹頁
04??結(jié)語
綜上所述，加強國際傳播能力建設(shè)是實現(xiàn)“雙一流”建設(shè)目標的重要內(nèi)涵之一，高校必須完善國際傳播能力建設(shè)的頂層設(shè)計和配套機制，提高傳播內(nèi)容的精準定位，加強傳播渠道的多元開拓。
作者簡介：
宋艷君， 方略研究院研究員，蘇州大學(xué)國際合作交流處
