【運營】增粉已無用，粉絲運營才是未來

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手機第一屏爭App奪戰(zhàn)

相信大家有這樣的經(jīng)歷：一次下載很多App，使用了幾天之后，刪掉了里面的絕大多數(shù)，最后剩下來的也就那么幾個常用的App，因為沒有那么多的時間去研究那么多功能，數(shù)據(jù)咨詢機構(gòu)易觀國際發(fā)布了2016年5月移動APP排行榜TOP500，前10名均被BAT占領(lǐng)。

一個事實冷冰冰地擺在我們面前：

消費者沒時間了，流量開始回歸巨頭，通過盲目爭奪流量來獲取市場份額的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

原來，兜兜里的棗很多，吃一口扔在地上；現(xiàn)在，兜兜里沒有棗了，趴在地上把棗核啃干凈。

具體表現(xiàn)

1. 流量變得越來越稀有

• 用戶的時間有限
• 用戶的信息負載越來越大

2. 流量變得越來越密集

• 用戶手機第一屏能夠容納的App個數(shù)是有限的
• 用戶常用的App也就那么幾個

痛點

• 小公司、新公司怕沒有現(xiàn)在，進入市場阻力明顯增大，經(jīng)常見到傳統(tǒng)生意人（老板）說：“現(xiàn)在主要都是做老客生意”；
• 大公司、老公司怕沒有未來，雖然具有天然的流量優(yōu)勢，但如果不能深挖用戶價值，掉粉現(xiàn)象也會非常嚴重。

歷史縫隙

精耕細作時代，需要更多的精力放在維護粉絲上，打造鮮明而獨特的品牌個性。在互聯(lián)網(wǎng)中做好信任和社交關(guān)系，不要只盯著某個消費者的某個特定的需求，需要將目光鎖定在消費者背后的社交關(guān)系和無數(shù)的欲望上，才能夠沖破互聯(lián)網(wǎng)流量的束縛；

標簽：丨粉絲社群丨信仰丨儀式感丨認同感丨歸屬感丨信任感丨

粉絲運營精髓

一、粉絲經(jīng)濟定位的權(quán)重要降低，卡位更重要，而且要卡出藍海

1. 怎么卡位？

當小米手機火了之后，其他手機廠商用小米的方法玩，一定玩不過小米，因為社交媒體對于某個話題的活躍用戶就這么多，小米通過粉絲運營讓他們變成自己的粉絲，你再用同樣的方法爭取這部分人，難度可想而知；

• 社交媒體上某個話題的活躍用戶數(shù)量基本不會變

• 用戶每周上網(wǎng)總時間不會變
• 手機第一屏幕能夠容納的App數(shù)量也就那么多
• 每個人每天經(jīng)常使用的App基本固定不變

2. 如何卡出藍海（建立行業(yè)壁壘）？

小米的粉絲經(jīng)濟最初學(xué)的魅族，為什么小米最后超過了魅族？因為魅族雖然卡位了，但是沒有卡出優(yōu)勢，魅族先與小米玩了那么多年的粉絲經(jīng)濟，但是仍然是黃章家族企業(yè)的一個小眾范圍內(nèi)的自嗨，完全沒有卡出藍海；

自嗨沒有錯，成功的自嗨是能夠讓一群自嗨的人愿意帶更多人加入自嗨的行列

3.“定位”這種事情還是交給消費者吧！

粉絲會幫助我們定位，傳統(tǒng)的營銷理論叫我們定位，因為定位之后你的所有廣告、營銷成本才會更加精準，但是其實這還是一種流量思維。

粉絲經(jīng)濟需要我們把觀念切換到用戶思維。所有的傳播一定要形成一個圍繞在品牌周圍的聯(lián)想群，粉絲會幫你定位。你在粉絲心中的形象都是階段性的，所以維珍賣可樂我們可以接受，小米賣電飯鍋我們也能接受。但是這兩樣?xùn)|西讓聯(lián)想賣，你肯定接受不了。

小米傳遞給用戶的意識形態(tài)實際上是創(chuàng)新、互動、好玩，那么品牌的人格屬性就是包容化的、情緒化的，大家腦中形成的情況是這些品牌在做的事情，而不是品牌本身，那么大家就能夠接受變化的小米，但是聯(lián)想給到用戶的思維就是一個賣電腦的，足夠?qū)I(yè)，但是電腦這個商品本來的屬性對用戶來講可能已經(jīng)不能滿足用戶的需求了。

二、粉絲經(jīng)濟是對消費者感知的管理

1.消費者感知到的不是品牌，而是品牌帶來的故事

當我們談?wù)摰叫∶谆蚓S珍的時候，我們腦海中第一印象可能不是他們的產(chǎn)品，而是他們所做的那些事情，維珍老板穿著空姐的衣服在飛機上和乘客互動，小米雷軍的are you ok？或者各種雷布斯的單曲？

2.能夠得到有效傳播的是不內(nèi)容，而是品牌故事的情緒或者價值主張

這個時候形式本身成了內(nèi)容，媒介及信息，傳播什么已經(jīng)不重要了。情緒或者價值主張大于傳播的內(nèi)容。這也符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，引起大家討論的永遠是情緒化的東西、有參與感的東西，而作為企業(yè)你要做的就是感知用戶的這些情緒，并做好用戶的感知管理。從這點其實又和可以延伸出企業(yè)的很多的公關(guān)、市場策略。

三、不是內(nèi)容為王，而是互動為王

1.傳統(tǒng)通過流量、內(nèi)容留住客戶的現(xiàn)象已經(jīng)開始弱化，即使帶來的粉絲也不是真正的粉絲。

2.現(xiàn)在如果我們和一家公司產(chǎn)生互動，也不是看到了他們家的廣告，而是注意到他們正在做的事。

粉絲的運營，不要指望它帶來銷量，社交媒體更大的價值在于造口碑，讓大家對你產(chǎn)生信任。

四、流量升級+實體改造

1.小渠道時代來臨

小眾品牌的崛起也代表了新玩家切入點漸漸產(chǎn)生，這些品牌抓住用戶的點逐漸開始通過各種個性化的方案來體現(xiàn)

2.中間渠道消失

• 用戶體驗提高

• 用戶反饋及時
• 產(chǎn)品迭代速度加快

3.靜銷力增強

好的產(chǎn)品放在貨架上，就算是靜靜放在那里，不需要其他的廣告或推廣，也能很好地吸引消費者，而且還能賣得很好。這里有一個 10×10 規(guī)則，意思是說，讓產(chǎn)品的體驗好十倍，但提供這種服務(wù)成本還能至少降低10%，這樣才能讓用戶以一個更低的成本獲得更好的體驗。這也是粉絲經(jīng)濟最厲害的地方，如果你的粉絲經(jīng)濟做不到這點，那其實是不能產(chǎn)生長久作用的。

一些有效的粉絲運營的建議

引用饅頭商學(xué)院《還在用閱讀量考核新媒體價值？其實新媒體最大的價值不是傳播，而是...》的觀點：

1. 從戰(zhàn)略上建立粉絲經(jīng)濟的思維角度，尤其在運用社會資本、信任、自組織、口碑、互惠關(guān)系及虛擬自我等概念來重新設(shè)計運營；

2. 構(gòu)建與消費者的信任，尤其是通過移動互聯(lián)網(wǎng)的互動建立起與粉絲的互動；
3. 建立起從個體消費者到粉絲到社群甚至到平臺的粉絲經(jīng)濟模式。

一個好的粉絲社群必備屬性

1. 品牌故事，是建立品牌儀式的前提，也是社群精神的基礎(chǔ)，更是粉絲間不斷傳播和交流的話題，是可以加強品牌認同的關(guān)鍵因素。
2. 信仰，是群內(nèi)粉絲們的共同意識，比如小米的“為發(fā)燒而生、探索黑科技”，針對發(fā)燒友的跑分，新機一到手，他們的第一個動作就是刷機跑分。
3. 偶像，比如小米的雷布斯。
4. 社區(qū)規(guī)范，會有粉絲社群的層次角色、權(quán)益權(quán)力，可以支配的不同權(quán)益。比如小米論壇的邀請碼只定向到版主等角色，社區(qū)還有獎勵懲罰性措施等。
5. 反對你的人，比如小米的米黑，總有一批黑小米的人，這些人成了米粉的兼職客戶服務(wù)人員，而且可以帶來一定的社群壓力，讓小米內(nèi)部粉絲更有凝聚力。
6. 儀式，在社群的品牌崇拜中建立的傳統(tǒng)儀式，比如小米的爆米花、同城會和米粉節(jié)，這是品牌崇拜和身份認同的基礎(chǔ)。
7. 領(lǐng)袖要素，必須要有社群領(lǐng)袖，才能夠讓粉絲轉(zhuǎn)讓共同的控制權(quán)，實現(xiàn)一種集體行為，比如雷布斯。

總結(jié)

1. 一定要以消費者驅(qū)動為目標，以消費者導(dǎo)向為方向，同時也要引導(dǎo)消費者，并讓消費者參與研發(fā)生產(chǎn)和創(chuàng)造，同時促進消費者進行消費和傳播；
2. 扎到真實的交易中去，服務(wù)最大化，營銷最小化。為消費者提供你能提供到的最好服務(wù)。

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