成功的產(chǎn)品大都經(jīng)歷相似，失敗的產(chǎn)品原因卻各不相同。很多新品做起來(lái)了，但是大多數(shù)新品卻死掉了，特別是近幾年興起的微商品牌產(chǎn)品，最后都落得籍籍無(wú)名，無(wú)人問(wèn)津。
如果你面對(duì)的是一個(gè)完全沒(méi)做起來(lái)的市場(chǎng)，將新產(chǎn)品推出去，就必須用到這3力：產(chǎn)品力、渠道力、運(yùn)營(yíng)力。
第一個(gè)力：產(chǎn)品力
判斷產(chǎn)品熱銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？產(chǎn)品是否真的具有競(jìng)爭(zhēng)力。
面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫的中國(guó)市場(chǎng)，要使產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力的唯一法則就是尋找差異化，只有強(qiáng)化差異化優(yōu)勢(shì)，更好的滿足不同消費(fèi)者的需求和偏好，才能推動(dòng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)模式的轉(zhuǎn)變，塑造出有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。
那么如何塑造差異化？
可以從以下6個(gè)點(diǎn)著手：產(chǎn)品質(zhì)量的差異化，材料的差異化，技術(shù)的差異化，功能需求的差異化，包裝的差異化，產(chǎn)品品類(lèi)的創(chuàng)新差異化等。
第二個(gè)力：渠道力
渠道力好比產(chǎn)品通向用戶的水管渠道，分單渠道提升和多渠道開(kāi)拓。
單渠道提升的關(guān)鍵在于做好渠道客情，而要判斷產(chǎn)品渠道是一條有效高能的的關(guān)鍵在于這幾點(diǎn)：
1、愿意向顧客推薦你的產(chǎn)品，并積極銷(xiāo)售新產(chǎn)品。
2、渠道愿意按時(shí)結(jié)款，并積極補(bǔ)貨，防止斷貨或脫銷(xiāo)；
3、渠道愿意向你透露有關(guān)市場(chǎng)信息和動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況；
4、渠道愿意積極主動(dòng)地處理顧客對(duì)你產(chǎn)品的抱怨；
企業(yè)和渠道終端之間最終還是以利益為主，利益第一，感情第二，要想盡辦法促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，提升銷(xiāo)量，使產(chǎn)品暢銷(xiāo)，保證終端的總量利潤(rùn)。
多渠道開(kāi)拓主要是整合線下線上一切資源拓展渠道。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，信息越來(lái)越透明化，要實(shí)現(xiàn)贏利，就需要圍繞渠道整個(gè)價(jià)值鏈條構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)。
以休閑食品線下市場(chǎng)開(kāi)拓為例，流程如下：
1、確定市場(chǎng)開(kāi)拓區(qū)域戰(zhàn)線，從大、中、小城市中選定目標(biāo)進(jìn)攻的主戰(zhàn)場(chǎng)。
2、制定年度或半年度的分階段開(kāi)發(fā)排期
3、依次派駐銷(xiāo)售人員或團(tuán)隊(duì)，安營(yíng)扎寨。
4、劃定業(yè)務(wù)片區(qū)，制定渠道開(kāi)發(fā)目標(biāo)和鋪貨率目標(biāo)，進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)、鋪貨率考核。
當(dāng)然，還有線上的聯(lián)動(dòng)推廣和銷(xiāo)售，而建立這一套閉環(huán)生態(tài)鏈不是一件簡(jiǎn)單的事。
第三個(gè)力：運(yùn)營(yíng)力
運(yùn)營(yíng)力好比水管中不同馬力的水泵。在勢(shì)能不足的前提下，水的流動(dòng)性是靠水泵的馬力來(lái)保障的。充分應(yīng)用、發(fā)揮、協(xié)調(diào)好每個(gè)渠道的水泵，才可以形成水流效益的最大化。
1、單店運(yùn)營(yíng)
關(guān)鍵：單個(gè)店鋪的銷(xiāo)售能力
核心：單店的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)
如果品牌商本身的直營(yíng)店做得不錯(cuò)，此時(shí)可以給加盟商或分銷(xiāo)商做運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，快速?gòu)?fù)制自己的單店運(yùn)營(yíng)成功經(jīng)驗(yàn)。
以食品類(lèi)產(chǎn)品為例，單店的運(yùn)營(yíng)力突破一般通過(guò)促銷(xiāo)。這里推薦一些比較實(shí)效的促銷(xiāo)方式有：
（1）推行買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，買(mǎi)產(chǎn)品贈(zèng)優(yōu)惠券，買(mǎi)一贈(zèng)二，買(mǎi)產(chǎn)品贈(zèng)送小禮品等。
（2）推行折扣活動(dòng)，限時(shí)折扣，限量折扣，買(mǎi)一定量8折優(yōu)惠，梯次折扣，買(mǎi)一件全價(jià)，買(mǎi)三件8折等。
（3）舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，針對(duì)買(mǎi)到一定量產(chǎn)品的顧客實(shí)行優(yōu)先權(quán)抽獎(jiǎng)的福利發(fā)放。
（4) ?主題性促銷(xiāo)：在每年特定的節(jié)日里如端午節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等有策略有主題性的進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)等。
2、多渠道協(xié)同運(yùn)營(yíng)
關(guān)鍵：品牌商的分銷(xiāo)策略和執(zhí)行力
核心：爭(zhēng)取到最多的優(yōu)秀分銷(xiāo)商花費(fèi)最多資源在自己品牌上。
如果我們把市場(chǎng)比作蓄水池，把水管比作渠道，用水泵比作運(yùn)營(yíng)力，將產(chǎn)品比作水;在蓄水池水量足夠的前提下，我們搭建第一條管道從蓄水池通往池塘，順利的話，水流源源不斷地導(dǎo)入池塘。
為了讓水流更快，你加了水泵。?后來(lái)你架設(shè)了更多的管道，用了更多的水泵。再后來(lái)，你借用了其他人的管道，也推動(dòng)他們用他們的水泵幫你送水。這就是產(chǎn)品銷(xiāo)量逆襲的秘訣。
作者：老朱，編輯：華商CMO ?內(nèi)容有整理修改。
