我大學(xué)專業(yè)是國際企業(yè)管理，畢業(yè)后，陰錯(cuò)陽差做了一家500強(qiáng)國企的財(cái)務(wù)人員，一干就是十四年。成為高級(jí)會(huì)計(jì)師后，總部財(cái)務(wù)兩年內(nèi)三次“組織談話”要求我去三家外地大型子公司當(dāng)財(cái)務(wù)部長及總經(jīng)理助理，皆因個(gè)人原因未成行。結(jié)果就是之后的一次“組織談話”讓我去銷售部門轉(zhuǎn)行干銷售了。于是在進(jìn)行了近一年的脫產(chǎn)培訓(xùn)后，就陰錯(cuò)陽差的由一名原財(cái)務(wù)人員干起了銷售工作。
為什么要脫產(chǎn)一年去學(xué)銷售呢？所謂“隔行如隔山”嗎！因此，這家500強(qiáng)國企便成立了一個(gè)公司“營銷班（第一期）”，把我們所謂的“富裕人員”集中起來學(xué)習(xí)培訓(xùn)后轉(zhuǎn)行！這些“富裕人員”來自于各個(gè)部門：有生產(chǎn)一線來的，有人力資源部來的，有黨群部門來的，也有財(cái)務(wù)部來的……。一干人等20余名都從未做過銷售，公司花錢脫產(chǎn)讓我們學(xué)習(xí)營銷知識(shí)及產(chǎn)品知識(shí)。
我們這個(gè)“營銷班”里請(qǐng)了諸多大學(xué)教授及講師給我們授課，她（他）們來自于交大、財(cái)大、外貿(mào)大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)等。在“營銷班”里，我們學(xué)習(xí)了十多本書，有財(cái)務(wù)方面的，營銷方面的，國際貿(mào)易方面的，商務(wù)禮儀方面的，客戶服務(wù)方面的，電子商務(wù)方面的，還有為人處事方面的……。
通過這一年的全脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，讓我從中結(jié)合工作和實(shí)踐領(lǐng)悟很多東西，所以可以說收獲頗豐。我在“營銷班”學(xué)習(xí)期間讀的和老師講的第一本書是《市場營銷學(xué)》，這本書之所以經(jīng)典，我十幾年前在大學(xué)里就學(xué)過！一模一樣的封面，一模一樣的出版社，唯一不同的是刊印到第六版了。下面就談?wù)勎覍?duì)這本書的讀后感、學(xué)后感。本文擬犁清《市場營銷學(xué)》脈絡(luò)，嘗試看了一目了然，相當(dāng)于一本書的全景坐標(biāo)，將難看懂的一本厚書變得很??！
管理學(xué)是了解企業(yè)的，它的脈絡(luò)是：
規(guī)定企業(yè)任務(wù)、明確企業(yè)目標(biāo)、安排產(chǎn)品組合、制定制定計(jì)劃。其中，安排產(chǎn)品組合里有“分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合”和“制定企業(yè)增長戰(zhàn)略”?！胺治霈F(xiàn)有產(chǎn)品組合”里說到了一個(gè)方法：波士頓集團(tuán)法BCG用于分析并選擇對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略，這里面就出現(xiàn)了各位聽說過的“金牛類、狗類、明星類、問題類”的熟悉理論。而“制定企業(yè)增長戰(zhàn)略”就出現(xiàn)了“密集性增長戰(zhàn)略、一體化增長戰(zhàn)略、多角化增長戰(zhàn)略”的熟悉叫法。
營銷學(xué)是了解用戶和了解對(duì)手的，它的脈絡(luò)是：
營銷學(xué)觀念的進(jìn)化歷程為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會(huì)營銷觀念、關(guān)系營銷觀念。其中：“營銷觀念”為本書重點(diǎn)，約80%的篇幅都放在這個(gè)上面。
營銷觀念的脈絡(luò)是：先“分析市場機(jī)會(huì)”→再“選擇年目標(biāo)市場（STP）”→再“設(shè)計(jì)營銷組合（4P）”→最后是“管理營銷力量（PDCA）”。其實(shí)脈絡(luò)很清晰了！下面展開說說。
“分析市場機(jī)會(huì)”。我們說環(huán)境變化產(chǎn)生機(jī)會(huì)，市場機(jī)會(huì)就是未滿足的需求。分為表面機(jī)會(huì)、潛在機(jī)會(huì)、全新機(jī)會(huì)啥的，不啰嗦了。怎么玩呢：
1、先看看“營銷環(huán)境”咋樣：這里面又分了“企業(yè)微觀環(huán)境”也就是中間商、供應(yīng)商、競爭者、顧客、公眾、企業(yè)；“企業(yè)宏觀環(huán)境”包括了人口、自然（如：石油危機(jī)）、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)（如：恩格爾定律）、政法、技術(shù)環(huán)境?！盃I銷環(huán)境”分析這里面就會(huì)用到一個(gè)經(jīng)典的分析方法，叫SWOT分析法，也就是“優(yōu)劣機(jī)威”分析法，大家應(yīng)該熟悉了。
2、再看看市場行為怎樣：也就是說購買者或者叫消費(fèi)者的消費(fèi)影響因素有哪些：
社會(huì)因素（如：他人偏好會(huì)影響自己的偏好，家庭、地位、角色等都會(huì)影響消費(fèi)）；
個(gè)人因素（如：習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)收入狀況、年齡職業(yè)等都會(huì)影響）；
文化因素（如：民族宗教、地方特色如川魯粵蘇菜系等亦會(huì)影響消費(fèi)）；
心理因素（如：①知覺，如先入為主；②信念，如抵制日貨等；③動(dòng)機(jī)，見馬斯洛理論；④態(tài)度，如網(wǎng)購開始沒人接受；⑤學(xué)習(xí)，如長期免費(fèi)派送試用產(chǎn)品以改變用戶偏好習(xí)慣等）。
3、市場調(diào)查：①市場調(diào)研對(duì)象:市場/消費(fèi)者/產(chǎn)品及服務(wù)/渠道/廣告媒體；消費(fèi)者/客戶/公眾/競爭者/供應(yīng)者/其他環(huán)境因素。②市場調(diào)研的信息范圍(情報(bào)來源):報(bào)刊書籍/中間商情報(bào)/內(nèi)部人員(如：推銷員)情報(bào)/購買對(duì)手情報(bào)/參加展銷會(huì)/參加對(duì)手股東大會(huì)/向?qū)κ株P(guān)聯(lián)方打探/讀行業(yè)公會(huì)報(bào)刊/外包市場調(diào)研公司/互聯(lián)網(wǎng)；③市場調(diào)研的類型（不贅述）。
4、市場預(yù)測：內(nèi)容包括：企業(yè)生經(jīng)能力預(yù)測(營運(yùn)能力/銷售能力/發(fā)展能力)、商品壽命周期預(yù)測(投產(chǎn)/成長/成熟/衰退)、財(cái)務(wù)與經(jīng)營環(huán)境意外預(yù)測(利潤率/資金占用率周轉(zhuǎn)率/設(shè)備利用率)、市場需求預(yù)測(當(dāng)前/未來)、市場供給預(yù)測(企業(yè)銷售潛量=市場需求潛量)、科技發(fā)展趨向預(yù)測(材料&工藝&設(shè)備的科技創(chuàng)新的力量縮短了產(chǎn)品壽命周期/增加技術(shù)貿(mào)易/勞動(dòng)密集型縮減/流通現(xiàn)代化/對(duì)領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)要求更高)。步驟包括：確定預(yù)測目標(biāo)(范圍/目標(biāo)領(lǐng)域/時(shí)間要求)；搜集整理資料(一手/二手資料)。
“選擇目標(biāo)市場”。也叫：目標(biāo)營銷策略、STP、或者“新營銷戰(zhàn)略”。這里面就分為：市場細(xì)分S，選擇目標(biāo)市場T，市場定位P。下面展開說說：
1、市場細(xì)分。這里用到了“細(xì)分變量”，或者我們叫細(xì)分的基礎(chǔ)和依據(jù)。其中，消費(fèi)品市場細(xì)分變量為：
⑴人口細(xì)分：年齡/性別/民族/收入/宗教/社會(huì)階層(依社會(huì)地位劃分的有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的集團(tuán))/職業(yè)/教育/家庭。
⑵心理細(xì)分：個(gè)性(獨(dú)特&穩(wěn)定&可塑性)/生活方式。
⑶地理細(xì)分：國家地區(qū)/城市規(guī)模/氣候/人口密度。
⑷行為細(xì)分：購買時(shí)機(jī)(如：中秋月餅)/待購階段:特別是對(duì)新品所處于的不同待購階段；如：蘋果手機(jī)上市時(shí)有人不知道是啥&有人已打算買。忠誠程度：與消費(fèi)者學(xué)習(xí)密切相關(guān)/使用頻率/尋求利益(如：藍(lán)精靈家具只針對(duì)兒童生產(chǎn)，不針對(duì)成人細(xì)分市場)。此外，市場細(xì)分還要看看條件和要求：①市場需求的差異性(基礎(chǔ))：細(xì)分內(nèi)部必須同質(zhì)或相似，細(xì)分之間必須異質(zhì)或不同。②可操作性：細(xì)分維度在識(shí)別確定營銷組合變量時(shí)有用。③可接近性：市場營銷者必須能夠?qū)?xì)分進(jìn)行有效的促銷和服務(wù)。④可盈利性：能夠獲利。⑤可衡量性：細(xì)分在購買力和規(guī)模等方面必須能夠加以度量。⑥可行性：細(xì)分的數(shù)目必須與廠商的營銷能力相匹配。⑦可行動(dòng)性：必須形成吸引細(xì)分并為之服務(wù)的有效方案。
2、選擇目標(biāo)市場。目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇方法:
⑴無差異性營銷（一個(gè)營銷組合對(duì)應(yīng)整個(gè)市場）：針對(duì)市場共性的、求同存異的營銷戰(zhàn)略，是針對(duì)同質(zhì)性市場采取的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略。優(yōu)點(diǎn)：品種少批量大/本少利多；缺點(diǎn)：競爭對(duì)手多則競爭激化/獲利機(jī)會(huì)不多/不滿足差異性需求顧客。
⑵差異性營銷(多個(gè)營銷組合對(duì)應(yīng)多個(gè)子市場)。優(yōu)點(diǎn)：高收入；缺點(diǎn)：高成本。
⑶集中性營銷(即密集性營銷；一個(gè)營銷組合對(duì)應(yīng)多子市場；適用資源有限實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè))。優(yōu)點(diǎn)：高盈利；缺點(diǎn)：如目標(biāo)過分集中則風(fēng)險(xiǎn)大導(dǎo)致虧損。
3、市場定位。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來。方法&依據(jù)：
⑴根據(jù)渠道&形象&質(zhì)量&服務(wù)&技術(shù)&價(jià)格定位：如：雕牌洗衣粉"只買對(duì)的，不選貴的" 。
⑵以區(qū)別對(duì)手不同屬性定位。如：七喜"非可樂的碳酸飲料"；日本車省油定位。
⑶根據(jù)使用者類型定位。如：金利來定位"男人的世界"；勞力士定位"事業(yè)有成人士"。
⑷根據(jù)屬性和利益定位。如：高露潔牙膏"口號(hào)是沒有蛀牙"。
⑸根據(jù)用途&功能定位。如：海飛絲去頭屑；綠箭讓口齒清新。
⑹與市場主導(dǎo)者比肩定位。如：第三名吹自己"三強(qiáng)之一"
“設(shè)計(jì)營銷組合”。也就是我們常常說的4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。
重點(diǎn)說下產(chǎn)品，產(chǎn)品整體概念有三個(gè)層次：
⑴核心產(chǎn)品：核心利益或服務(wù)；如：空調(diào)能制冷；如：電視機(jī)的信息和娛樂性。
⑵有形產(chǎn)品：包裝/功能/特色/設(shè)計(jì)/款式/品牌/質(zhì)量；如：空調(diào)樣子好；菜式口味齊全。
⑶附加產(chǎn)品：安裝/售后服務(wù)/保證/交貨和信用；核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體最基本層次，它是根據(jù)需求的變化而變化的；整體產(chǎn)品滿足生理/物質(zhì)/心理/精神上的需要。其他略。
產(chǎn)品會(huì)有生命周期，每個(gè)生命周期都會(huì)對(duì)應(yīng)不同的策略：
開發(fā)期，商業(yè)分析將新產(chǎn)品小范圍投放市場試銷→再改進(jìn)成功后→正式批量投產(chǎn)。
介紹期，廣泛宣傳/大力促銷/提高知名度；選用策略：
⑴快速撇脂:高價(jià)格/高促銷；條件:高價(jià)要有料/顧客領(lǐng)情/對(duì)手短期不來；初上市奇貨可居/快速收回投資用于開發(fā)新品→先讓需求彈性小的消費(fèi)者買，最后再向彈性大的消費(fèi)者推銷；eg專利產(chǎn)品/高檔品；
⑵緩慢撇脂:高價(jià)格/低促銷；
⑶快速滲透:低價(jià)格/高促銷；條件:用戶對(duì)價(jià)格敏感彈性大/成本必須能隨產(chǎn)量增大而降低；eg提高產(chǎn)量能大降產(chǎn)品成本時(shí)用；
⑷緩慢滲透:低價(jià)格/低促銷 。
成長期，提高質(zhì)量/功能/品種，適時(shí)降價(jià)/開拓新的細(xì)分市場&分銷渠道 。
成熟期(變市場/產(chǎn)品/組合)，調(diào)整市場/改進(jìn)產(chǎn)品/改變營銷組合(即4P的優(yōu)化組合運(yùn)用) 。
衰退期:建立一套嚴(yán)密的評(píng)判制度，維持營銷策略或重新定位收縮放棄策略。
產(chǎn)品也有品牌策略： 這里就出現(xiàn)了品牌化決策及品牌歸屬?zèng)Q策，到底是要有品牌還是無品牌？是要有制造商品牌還是要中間商品牌？是選擇單一品牌還是分類品牌？是要個(gè)別品牌還是延伸品牌？等等。
此外，價(jià)格告訴你如何戰(zhàn)略定價(jià)；渠道告訴你“渠道為王，誰控制渠道就控制了利潤”；促銷中會(huì)提到“吸引一個(gè)新顧客是留住老顧客成本的4~6倍”的說法等等，不再啰嗦。
“管理營銷力量”。也就是我們說的計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制。不展開。
本書的最后兩個(gè)部分談到了社會(huì)營銷觀念、關(guān)系營銷觀念。這就涉及到我們常說的客戶滿意度管理，智慧營銷，技術(shù)營銷，用戶需求識(shí)別、5R-IMC即所謂的“以消費(fèi)者為中心，以資料庫為基礎(chǔ)，以關(guān)系營銷為目的，以循環(huán)為本質(zhì)”的一些內(nèi)容了。
好了，整個(gè)一本書的大致清晰脈絡(luò)就是以上所寫。通過對(duì)整本書的通讀，我感覺到，這本理論書是歐美企業(yè)長期實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和升華。但是，這本書是否過時(shí)了呢？是否符合中國情況呢？我認(rèn)為這本書應(yīng)該是所謂營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)歸納、總結(jié)、升華，是本營銷理論的集大成者，它將很多公司的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)為一本營銷里的“圣經(jīng)”。當(dāng)然，運(yùn)用好這本書，我們不僅要有“拿來主義”，還要不斷去“更新升級(jí)”，亦要有“提問精神”，有時(shí)候，能提問比答案更重要。
作為一個(gè)做過銷售的財(cái)務(wù)人員來說，一年的“營銷班”脫產(chǎn)學(xué)習(xí)營銷經(jīng)歷和近兩年的銷售工作經(jīng)歷，讓我可以更好地?fù)Q個(gè)角度思維；使我可以：跳出財(cái)務(wù)看營銷，深入營銷說營銷，回到財(cái)務(wù)做財(cái)務(wù)。
我將通過“曉東財(cái)智”公眾平臺(tái)，通過拿來主義，將營銷所學(xué)所感所想，再用回到財(cái)務(wù)管理當(dāng)中，形成本人獨(dú)特理論，不知未來會(huì)碰撞出怎樣的火花呢？！
作者：范曉東
