理查德·魯梅爾特，加州大學(xué)洛杉磯分校管理學(xué)院的教授。麥肯錫把他稱為是“戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略家”。他還被《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》評(píng)為“當(dāng)今25位對(duì)管理理念和公司行為最具世界影響力的思想家之一”。

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本書講述了什么戰(zhàn)略是壞戰(zhàn)略，為什么壞戰(zhàn)略普遍存在；還詳細(xì)講述了什么是好戰(zhàn)略，如何制定一個(gè)好戰(zhàn)略。

核心內(nèi)容

一、什么壞戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略為什么普遍存在。二、什么是好戰(zhàn)略。三、怎么制定一個(gè)好戰(zhàn)略。

一、什么壞戰(zhàn)略，為什么壞戰(zhàn)略普遍存在

壞戰(zhàn)略的四個(gè)特征：

1. 說(shuō)空話。所謂的空話，就是一些偽裝成戰(zhàn)略理念的沒(méi)有信息含量的話。

【案例】

有一家零售銀行的戰(zhàn)略是這樣的：我們的基本戰(zhàn)略，是發(fā)揮以客戶為中心的中介作用。所謂的“發(fā)揮中介作用”，就是吸納儲(chǔ)戶的存款，然后再把這些存款貸出去。這不就是一家銀行該做的事情嗎？一個(gè)好戰(zhàn)略，要做到讓專業(yè)知識(shí)和深刻洞察變得清晰易懂，像這種故作高深的說(shuō)法，是壞戰(zhàn)略的典型特征。

2. 不能直面挑戰(zhàn)。也就是說(shuō)，戰(zhàn)略要解決的問(wèn)題，不是現(xiàn)在真正面臨的問(wèn)題。

【案例】

聯(lián)合收割機(jī)公司曾經(jīng)就制定過(guò)一個(gè)和實(shí)際問(wèn)題不匹配的壞戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略要讓每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額都要提高，成本都要削減。這個(gè)戰(zhàn)略的問(wèn)題，在于它沒(méi)有關(guān)注公司真正要面對(duì)的問(wèn)題。聯(lián)合收割機(jī)公司的業(yè)績(jī)之所以疲軟，主要是因?yàn)閯谫Y關(guān)系非常糟糕，員工們的工作效率低下。把問(wèn)題定義準(zhǔn)確，然后直面挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略才有效。

3. 把目標(biāo)當(dāng)成戰(zhàn)略。很多戰(zhàn)略只是泛泛地談到了未來(lái)的美好愿望，沒(méi)有具體的、可執(zhí)行的計(jì)劃，這樣的戰(zhàn)略也屬于壞戰(zhàn)略。

【案例】

作者有一次給一家圖形藝術(shù)公司做咨詢。這家公司的老板說(shuō)，他們公司的戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單，就是每年公司收入增長(zhǎng)20%，利潤(rùn)率達(dá)到20%。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，公司會(huì)給客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，員工都要努力奮斗云云。像這種打雞血、喊口號(hào)式的戰(zhàn)略，就是一個(gè)失敗的戰(zhàn)略。

4. 糟糕的戰(zhàn)略目標(biāo)。如果戰(zhàn)略目標(biāo)沒(méi)有解決關(guān)鍵問(wèn)題，或者各個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)之間是相互沖突的，這就屬于糟糕的戰(zhàn)略目標(biāo)。

【案例】

有些公司在開戰(zhàn)略會(huì)議的時(shí)候，會(huì)把各個(gè)利益方提出的要求都一股腦地放在公司的戰(zhàn)略計(jì)劃當(dāng)中。等發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)太多，根本沒(méi)法完成的時(shí)候，就在戰(zhàn)略目標(biāo)前面加上“長(zhǎng)期”兩個(gè)字，因?yàn)檫@樣可以暫時(shí)不去管這些目標(biāo)了。好的戰(zhàn)略目標(biāo)，應(yīng)該把精力和資源集中在一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)上，而且這個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)一旦實(shí)現(xiàn)，就能帶來(lái)一系列的優(yōu)勢(shì)和成果。

為什么壞戰(zhàn)略還是普遍存在呢？主要有這么兩個(gè)原因。第一是不敢放棄。要制定好戰(zhàn)略，需要在不同的備選方案里做出取舍，選擇一些目標(biāo)，放棄其他目標(biāo)。第二是使用所謂的“戰(zhàn)略模板”來(lái)制定公司戰(zhàn)略。這種千篇一律的模板，根本沒(méi)有考慮到自己公司的具體情況。

二、好戰(zhàn)略有三個(gè)特征

1. 戰(zhàn)略聚焦。戰(zhàn)略聚焦的第一步就是“放棄”。真正有效的好戰(zhàn)略，從來(lái)都不是使用所有的資源去達(dá)成所有的目標(biāo)，而是選擇關(guān)鍵目標(biāo)，次要目標(biāo)都讓路。

【案例】

1991年的海灣戰(zhàn)爭(zhēng)，美軍開展了“沙漠風(fēng)暴”行動(dòng)，使用“正面假裝進(jìn)攻、側(cè)面包抄”。很多人覺得這樣的戰(zhàn)略非常簡(jiǎn)單，誰(shuí)也能想到。但這個(gè)戰(zhàn)略難就難在它高度聚焦。這個(gè)戰(zhàn)略放棄了一大堆的資源，放棄了一大堆其他目標(biāo)，壓制了所有不符合主要戰(zhàn)略的提議。這種割舍和聚焦，才是這個(gè)戰(zhàn)略真正厲害的地方。

2. 揚(yáng)長(zhǎng)避短。不要想著通過(guò)彌補(bǔ)劣勢(shì)，去和別人的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，更不要用自己的劣勢(shì)去攻擊對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。

【案例】

《圣經(jīng)》里面有個(gè)“大衛(wèi)戰(zhàn)勝歌利亞”的故事。說(shuō)的是身體弱小的大衛(wèi)，戰(zhàn)勝了巨人歌利亞。在大衛(wèi)出征前，周圍人都知道大衛(wèi)太過(guò)于弱小，都勸他穿上厚重的盔甲。但是大衛(wèi)知道，穿盔甲是在彌補(bǔ)自己身材小的劣勢(shì)，但這個(gè)劣勢(shì)怎么彌補(bǔ)，都不可能強(qiáng)過(guò)巨人歌利亞。所以大衛(wèi)真正要做的是想辦法找到一個(gè)有利戰(zhàn)場(chǎng)，發(fā)揮自己靈活、速度快、投射準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)。

3. 戰(zhàn)術(shù)協(xié)同。戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的一步，就是讓戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)能夠協(xié)同戰(zhàn)略。如果戰(zhàn)術(shù)不能協(xié)同戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就會(huì)變成一句口號(hào)。

【案例】

有一家定位于安全出行的專車公司，搞過(guò)一個(gè)專車司機(jī)講笑話的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)獲得了很好的傳播效果。但如果從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，這次活動(dòng)其實(shí)是失敗的。首先這個(gè)打法沒(méi)有實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)協(xié)同，這家專車公司的定位是“專業(yè)安全的專車服務(wù)”，但讓司機(jī)講笑話這個(gè)戰(zhàn)術(shù)是和整體戰(zhàn)略不匹配的。其次，這個(gè)活動(dòng)也沒(méi)有揚(yáng)長(zhǎng)避短，這家專車公司的優(yōu)勢(shì)是“自家車輛、專業(yè)司機(jī)”，但對(duì)于講笑話這類有趣的活動(dòng)，并不擅長(zhǎng)。

三、如何像戰(zhàn)略家一樣思考

要制定一個(gè)好戰(zhàn)略，你先要學(xué)會(huì)像一個(gè)戰(zhàn)略家一樣思考。所謂的戰(zhàn)略家，就是具備戰(zhàn)略眼光，比別人看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。他們能突破自己的認(rèn)知局限，保持一個(gè)冷靜、理智、批判的頭腦。所以想要和戰(zhàn)略家一樣思考，就要學(xué)會(huì)克服認(rèn)知局限，克服目光短淺，敢于對(duì)自己的想法進(jìn)行批判。

在進(jìn)行戰(zhàn)略思考的時(shí)候，人們很容易掉進(jìn)三個(gè)認(rèn)知局限的大坑。

第一個(gè)坑：被一開始的想法鎖死。

第二個(gè)坑：從眾心理。就是別人干什么我就干什么，完全不顧這些動(dòng)作和自己公司的實(shí)際情況匹不匹配。

第三個(gè)坑：內(nèi)在視角。意思就是人們經(jīng)常高估自己的實(shí)力，相信自己成功的概率遠(yuǎn)高于結(jié)果，覺得自己比普通人更有才華，更精明能干。

四、怎么制定一個(gè)好戰(zhàn)略

1. 調(diào)查分析。調(diào)查分析的方法千千萬(wàn)，但目的只有一個(gè)，就是搞清楚目前發(fā)生了什么。確定了當(dāng)前形勢(shì)之后，你就可以根據(jù)歷史上相似的情況做出相應(yīng)判斷。

2. 制定指導(dǎo)方針。要提出整體性的戰(zhàn)略。好的指導(dǎo)方針就像是高速公路上的護(hù)欄，作用在于引導(dǎo)并且約束人們的活動(dòng)。指導(dǎo)方針不是目標(biāo)或者愿景，也不是對(duì)于理想狀態(tài)的終極構(gòu)想，而是某種處理問(wèn)題的方法。

3. 根據(jù)行動(dòng)方針，來(lái)設(shè)計(jì)具體的打法，形成一套連貫性的動(dòng)作。各個(gè)戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)之間不能發(fā)生內(nèi)部沖突，所有戰(zhàn)術(shù)要根據(jù)指導(dǎo)方針來(lái)進(jìn)行取舍和修改，要具備連貫性。

五、通過(guò)列清單，避免認(rèn)知局限的干擾

列清單得到的不僅僅是一張清單，重點(diǎn)在于列清單的這個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，我們會(huì)開始思考，對(duì)于現(xiàn)在的情況來(lái)說(shuō)，什么才是當(dāng)下最重要的事情，戰(zhàn)略聚焦點(diǎn)應(yīng)該在哪兒？自己的優(yōu)勢(shì)在哪兒？有沒(méi)有被對(duì)手帶偏，忽略了揚(yáng)長(zhǎng)避短？還可以回顧一下最近的戰(zhàn)術(shù)打法，有沒(méi)有協(xié)同戰(zhàn)略。列清單是一個(gè)克服我們認(rèn)知局限的基本方法，在列清單的過(guò)程中，我們可以把事情按照輕重緩急排序，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聚焦，明確目標(biāo)提高執(zhí)行力。

金句

1. 戰(zhàn)略目標(biāo)都是針對(duì)具體的事情或任務(wù)而制定的，而不是空泛的大好前景，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是力量與意志的競(jìng)爭(zhēng)，還是眼光和能力的競(jìng)爭(zhēng)。所以不能用信念代替行動(dòng)，用愿景代替方案。

2. 要制定好戰(zhàn)略，需要在不同的備選方案里做出取舍，選擇一些目標(biāo)，放棄其他目標(biāo)。但只要放棄的目標(biāo)會(huì)牽涉到某些人的利益，就必然會(huì)遭到反對(duì)，尤其是在大型組織里，更是阻力重重。

3. 當(dāng)你聚焦關(guān)鍵資源，去攻擊少數(shù)的正確目標(biāo)的時(shí)候，往往就能獲得意想不到的勝利。相反地，如果想要同時(shí)實(shí)現(xiàn)多個(gè)互相沖突的目標(biāo)，就會(huì)陷入被動(dòng)，最終雞飛蛋打，一個(gè)也實(shí)現(xiàn)不了。

4. 戰(zhàn)略不是一句口號(hào)，不是會(huì)議文件，不是一個(gè) PPT，而是企業(yè)一切行動(dòng)的指導(dǎo)方針。戰(zhàn)略定出來(lái)，就意味著一切的活動(dòng)都要協(xié)同戰(zhàn)略。否則，缺乏戰(zhàn)術(shù)協(xié)同的戰(zhàn)略，就會(huì)淪為一句口號(hào)。

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