《服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新實踐》
Service Design：From Insight to Implementation
·聚焦用戶價值與體驗
·用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新
·案例涉及傳統(tǒng)制造業(yè)、金融行業(yè)和公共服務(wù)等
Andy Polaine / Lavrans Lovlie / Ben Reason 著 .? ?王國勝 張盈盈 付美平 趙芳 譯
湯宏偉／Abner Tang? --? April . 2017? --? 北京／Beijing
? ? 服務(wù)設(shè)計是一門規(guī)劃和組織人、基礎(chǔ)設(shè)施、互動行為和服務(wù)系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)，從而來提升服務(wù)的質(zhì)量以及改善服務(wù)提供者與服務(wù)使用者之間關(guān)系的學(xué)科。服務(wù)設(shè)計萌芽于數(shù)字時代，成長于互聯(lián)網(wǎng)思維。和大多數(shù)設(shè)計學(xué)科一樣，服務(wù)設(shè)計可以追溯到傳統(tǒng)工業(yè)設(shè)計。在思想層面上，第一代工業(yè)設(shè)計師努力讓工業(yè)化成為產(chǎn)品的推動力，他們發(fā)揮自己的聰明才智，希望通過工業(yè)技術(shù)來滿足人們基本的日常生活需要。在現(xiàn)如今，隨著技術(shù)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，在意識形態(tài)層面，人類的基本生活需求已經(jīng)悄然發(fā)生變化。如今成熟的的社會需要面對的最大的挑戰(zhàn)是維持人們身體健康，減少能源和資源消耗，發(fā)展精簡的運(yùn)輸解決方案和更靈活的金融系統(tǒng)。
? ? 我們需要知道，服務(wù)是區(qū)別于產(chǎn)品的。如果我們用設(shè)計產(chǎn)品的思路去設(shè)計服務(wù)，必然會招致客戶的反感。產(chǎn)品是相對獨(dú)立的設(shè)計，而服務(wù)卻是一個環(huán)環(huán)相扣的過程。由于大多數(shù)市場上的傳統(tǒng)公司創(chuàng)建服務(wù)時只有一個評價標(biāo)準(zhǔn)：好或差。像對待產(chǎn)品一樣去對待服務(wù)通常意味著服務(wù)不如預(yù)期。在很多時候，服務(wù)中單獨(dú)的每個環(huán)節(jié)都設(shè)計的很好，但服務(wù)整體卻不盡如人意。客戶所體驗的服務(wù)是整體的、全面的，評判服務(wù)好或差也來自于對其所接觸所有服務(wù)的綜合考量。
? ? 服務(wù)的一個基本特征就是只有在有人享用時，它才能發(fā)揮價值。事實上，以產(chǎn)品為主導(dǎo)的機(jī)構(gòu)通常很難發(fā)現(xiàn)提供良好而高效的客戶服務(wù)有何優(yōu)勢。舉一個例子，當(dāng)乘客知道公共汽車線路和時間表，他們就能更快的從A地去B地，也就更愿意選擇乘坐公共汽車，從而降低碳排放量，緩解路面擁堵狀況。服務(wù)是提供商和客戶共同創(chuàng)造的，但是我們需要注意共同創(chuàng)造并不等同于共同設(shè)計，它是用戶或客戶參與到一個產(chǎn)品或一個服務(wù)市場發(fā)布之前或之后的設(shè)計過程。
? ? 在如今體驗經(jīng)濟(jì)時代，我們看到的服務(wù)設(shè)計已經(jīng)開始成為市場競爭的優(yōu)勢。技術(shù)和材料是最易被復(fù)制的，相反地，服務(wù)體驗卻甚至于不容易被抄襲的企業(yè)文化。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)下，每年設(shè)計的新產(chǎn)品是為了維護(hù)已經(jīng)成功推向市場的產(chǎn)品，服務(wù)一次又一次地改進(jìn)是為了維護(hù)企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。新的機(jī)會點產(chǎn)生于從產(chǎn)品模式到服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型過程中，商業(yè)模式也因此而改變。如我們所知，共享經(jīng)濟(jì)的概念隨著摩拜、OFO等企業(yè)的流行而被大眾熟知，這便是其商業(yè)模式從賣車轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┓?wù)。
? ? 服務(wù)的分類方法有很多，但我們可以從服務(wù)給客戶交付的價值這一角度來將服務(wù)歸納為三個核心價值：關(guān)懷、使用和響應(yīng)。
? ? 醫(yī)療領(lǐng)域最關(guān)注服務(wù)中的關(guān)懷，同時很多維護(hù)服務(wù)也把關(guān)懷視為核心價值。例如Rolls ?Royce航空引擎服務(wù)隊飛機(jī)飛行過程中發(fā)動機(jī)狀況和飛機(jī)著陸時備用設(shè)備準(zhǔn)備情況進(jìn)行監(jiān)控便是最著名的對物關(guān)懷的案例。而對人的關(guān)懷往往需要更廣泛的服務(wù)范圍，會計、律師和理療師為人們的錢、自由和幸福提供服務(wù)。
? ? 許多服務(wù)都是使人們能夠獲得對某物全部或部分的臨時使用權(quán)，比如鐵道服務(wù)提供的是火車特定路段中的座位使用權(quán)。其他類型的使用權(quán)服務(wù)有長達(dá)數(shù)年的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。例如自來水、天然氣和電這樣的公共事業(yè)服務(wù)在發(fā)達(dá)國家是無處不在的。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)是一種相對較新的基礎(chǔ)設(shè)施，它提供的是全新的新一代服務(wù)。通過這些服務(wù)，我們每一個人都可以訪問大型基礎(chǔ)設(shè)施，其他許多人也和我們一樣在使用這些設(shè)施。最后，大家誰也不可能拿走并保存任何東西，或把自己用過的東西轉(zhuǎn)贈給其他人，他們獲得的只有體驗。作為個人，我們能夠理解每個人對這種基礎(chǔ)設(shè)施都有自己獨(dú)特的體驗和感受，服務(wù)設(shè)計關(guān)注的正是這一層，每個人的感受僅僅只是自己的感受，不足以代表全貌。
? ? 在很多時候，解決問題并不算是真正意義上的服務(wù)，就像服務(wù)員為客人端水一樣。服務(wù)是有人要求你去做某事。這種情況下，滿足性服務(wù)與產(chǎn)品服務(wù)有著本質(zhì)的區(qū)別，因為它不是粗略設(shè)計的，而是按照人們的需求作出精確的回應(yīng)。在很多情況下，三個核心服務(wù)價值是重疊的。醫(yī)療服務(wù)在個人角度是一種關(guān)懷幫助，但換個角度來說是必要的醫(yī)療設(shè)備的使用權(quán)，也可以認(rèn)定為將病患帶醫(yī)院的救護(hù)車的使用權(quán)。幾乎沒有哪種服務(wù)只屬于一個核心價值分類，更多的是在不同時間服務(wù)有不同核心價值。
? ? 以上案例顯而易見，大多數(shù)人意識到服務(wù)是因為他們看到和體驗到了服務(wù)。服務(wù)，作為生活中無形的必要元素，服務(wù)設(shè)計師通常要將無形服務(wù)有形化，告訴客戶背后隱藏的事實，告訴員工客戶需要什么，告訴每個人資源使用的隱秘性。
? ? 服務(wù)表現(xiàn)：從單純的完成任務(wù)的角度來理解，許多服務(wù)的實際結(jié)果是相同的。任何一種特定的服務(wù)，其差異在于其服務(wù)形式。我們認(rèn)為這便是服務(wù)表現(xiàn)，“表現(xiàn)”是一個恰如其分的表示，因為它代表著兩層意思：體驗和價值。
? ? 服務(wù)體驗：就像我們在音樂和戲劇中理解“表演”一次那樣，它是服務(wù)風(fēng)格或服務(wù)方式的意思。這種服務(wù)方式構(gòu)成用戶的直接服務(wù)體驗，這樣的服務(wù)提供方式與直接提供服務(wù)的員工有關(guān)。而將這種服務(wù)方式的概念從個人擴(kuò)大到整個服務(wù)機(jī)構(gòu)是很有用的。舉一個例子，維珍航空公司——不僅僅是服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度，他們的員工著裝、網(wǎng)絡(luò)或宣傳冊及其他環(huán)節(jié)都使得乘客在無聊的飛行過程中有良好的服務(wù)體驗。
? ? 服務(wù)價值：對服務(wù)設(shè)計同等重要的是“表演：的另一個含義，即服務(wù)表現(xiàn)是最終服務(wù)價值的評估標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)表現(xiàn)怎么樣，有對內(nèi)和對外兩個標(biāo)準(zhǔn)。對內(nèi)來說，價值評估檢測的是服務(wù)表現(xiàn)對企業(yè)的影響；對外來說，價值評估檢測的是交付給客戶的服務(wù)成效如何。
? ? 在互聯(lián)時代，服務(wù)是由人與人的交互、技術(shù)和服務(wù)流程共同構(gòu)成的，隨著企業(yè)和服務(wù)組織的不斷成長，工業(yè)化程度越來越高，就需要重新設(shè)計更加人性化的服務(wù)體驗。概括來說，企業(yè)內(nèi)部和外部的人都處在一個高度復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)中，直接接觸客戶的員工及時服務(wù)的用戶也是內(nèi)部服務(wù)的提供者。工業(yè)化思維影響的并不只是產(chǎn)品的制造。我們所說的工業(yè)化思維模式其實是僵化的“無個性企業(yè)”的生產(chǎn)模式，因此，這些企業(yè)提供的通常是糟糕的服務(wù)體驗，因為工業(yè)模式思維所關(guān)注的通常是生產(chǎn)效率和經(jīng)濟(jì)規(guī)模，而不是服務(wù)的效果（有效性）。無論形式如何，決策都是由組織中的一部分人做出的，其他人則與他們溝通并受他們影響。而事實證明，這種工業(yè)化思維模式是無效的，因為我們需要的不止是人們在使用產(chǎn)品這段時間的感受。如果在整個產(chǎn)品生命周期中忽略人性中的“生存”、“感受”和“情感”，會使事情變得很糟糕。他們只好打電話給客戶中心，通過這種途徑來發(fā)泄自己沮喪和憤怒的情緒，但令人遺憾的是，工作人員也受制于公司內(nèi)部的規(guī)章制度而束手無策。
? ? 僅僅依賴傳統(tǒng)的以人為中心的設(shè)計思想雖然不是服務(wù)設(shè)計所要提供的，但社會學(xué)知識能夠幫助我們在人的體驗、愿望、動機(jī)以及需求的層面形成綜合性見解。服務(wù)設(shè)計并不只是簡單的認(rèn)為客戶利益超越于企業(yè)其他因素之上，而應(yīng)該是整個組織和市場運(yùn)行的基礎(chǔ)，并且能夠帶動企業(yè)思考模式的轉(zhuǎn)變，維持價值存續(xù)和革新的因素。
? ? 各個企業(yè)都有潛力提供個性化服務(wù)來為自己和客戶提供巨大價值。企業(yè)將關(guān)注點從面向大眾到轉(zhuǎn)向個人能夠激發(fā)新的價值機(jī)會，也是基于這個因素，在服務(wù)設(shè)計中，我們更著重強(qiáng)調(diào)定性研究方法（相對于定量方法），也就是說，質(zhì)性研究多于量化研究。服務(wù)設(shè)計的研究涉及一個項目中所有的利益相關(guān)者。市場研究是典型的量化研究，它需要調(diào)查大量對象，這一研究容易屈服于統(tǒng)計數(shù)據(jù)的所謂正確“真像”，但是設(shè)計師需要知道更深層的原因。定性研究可以幫助設(shè)計師更深入地理解人類的復(fù)雜情感和看似不合邏輯的行為。我們感興趣的是人們的需求、行為和動機(jī)，因為它們是設(shè)計師要努力解決的基本設(shè)計問題。
使用洞見來驅(qū)動創(chuàng)新
? ? 服務(wù)設(shè)計和創(chuàng)新是共生的。通過創(chuàng)新，我們將一套全新的服務(wù)帶入市場，甚至是開拓一個全新的市場。在這種思維模式下，主要焦點集中于降低價值定位的可行性風(fēng)險。研究的目的是獲得對行為和需求的深入洞見，為隨后產(chǎn)生和發(fā)展概念建立一個堅實的基礎(chǔ)，并在早期建立用于測試的模型。創(chuàng)新通暢需要超越現(xiàn)實，需要跳出常規(guī)的思路。但風(fēng)險是容易偏離人們的實際需求和問題空間。創(chuàng)新頭腦風(fēng)暴活動能夠終結(jié)受制于技術(shù)或市場想象的困境。對人們的日常生活體驗進(jìn)行調(diào)研，通過這種方式來觀察他們的行為舉止、方式和動機(jī)，我們能夠使創(chuàng)新更“接地氣”，能夠深入研究人們的真實生活。最終，能夠驅(qū)動創(chuàng)新的洞見是我們能夠自信回答這個問題：“我們提供的服務(wù)對人們的生活是否真的有價值？人們是否能夠感受到它的價值？”
? ? 許多服務(wù)設(shè)計的項目是對現(xiàn)有服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，在這里，洞察的關(guān)注點會稍有不同。假設(shè)有一種服務(wù)已經(jīng)有了很多客戶，競爭對手也已經(jīng)進(jìn)入市場或假設(shè)人們已經(jīng)知道這個服務(wù)并了解其價值。在這種情況下，關(guān)注點就應(yīng)該集中在發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的故障點和缺陷，服務(wù)設(shè)計稱之為“失誤點（fail point）”并適時優(yōu)化體驗。這一關(guān)注點意味著我們可以縮小研究范圍，多留意使用情境而不是未滿足的客戶需求。
? ? 當(dāng)然，改良設(shè)計可能通過微創(chuàng)新來實現(xiàn)，完全創(chuàng)新的想法也可以精簡成改良設(shè)計方案，同時，其設(shè)計原則能夠提升現(xiàn)有服務(wù)或改進(jìn)服務(wù)觸點的質(zhì)量。不同的是對研究結(jié)果的關(guān)注點，但無論哪種情況，核心關(guān)注點都一定是人。
? ? 服務(wù)設(shè)計是與客戶一起設(shè)計，而不是只為他們設(shè)計。在這里，它不同于傳統(tǒng)的以用戶為中心或市場導(dǎo)向的設(shè)計。“人”不止是客戶或用戶，還包括提供服務(wù)的人。他們之所以也是關(guān)鍵因素，原因有二。1.愉快的員工意味著愉快的客戶，他們在服務(wù)中確保自己提供的服務(wù)是積極的體驗。在服務(wù)創(chuàng)新和改進(jìn)過程中，員工不僅覺得自己更有責(zé)任感，而且還通過學(xué)習(xí)提出了復(fù)雜的服務(wù)生態(tài)，從而指導(dǎo)如何利用創(chuàng)新設(shè)計的工具和方法來改善服務(wù)。2.與客戶直接接觸的一線員工才是真正的專家。他們提供的關(guān)于服務(wù)設(shè)計的深入見解往往與客戶提供的一樣有價值，而且，他們能夠提供基于日常真實體驗的觀點，這些都是管理和營銷永遠(yuǎn)做不到的。
? ? 服務(wù)設(shè)計與產(chǎn)品設(shè)計或用戶體驗設(shè)計的區(qū)別在于，服務(wù)設(shè)計所涉及的相關(guān)利益者通常數(shù)量更龐大，觸點的數(shù)量和范圍更加廣泛，而且所有這些交互持續(xù)時間相當(dāng)長。
? ? 在我們定義的服務(wù)設(shè)計中，我們提到體驗是隨時間的推移而產(chǎn)生的。短時間內(nèi)所產(chǎn)生的體驗往往很難獲得洞見。在傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計或市場調(diào)研中，我們通常會細(xì)分市場，按不同的年齡、不同的消費(fèi)行為來采訪和研究人群。但是在服務(wù)設(shè)計中，按照人們參與服務(wù)的不同階段劃分則更有效。這個方法可以使我們研究人們在不同的服務(wù)歷程中如何在提供的各個觸點之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。
? ? 在不同情況下，人們要通過不同渠道與服務(wù)進(jìn)行相互作用和相互影響，這包括與其他人的相互作用，環(huán)境與情景對收集人與觸點的相互作用至關(guān)重要。從服務(wù)的觀點看，我們已經(jīng)理解了不同觸點的共同作用構(gòu)成一個完整的體驗。因此，要努力研究人們在不同處境下使用服務(wù)的情況，了解他們在家，在路上和在工作中使用服務(wù)的過程和方式，然后再將這些觸點串起來。在服務(wù)設(shè)計項目中，我們要找對服務(wù)和體驗有重要作用的情景或能提醒人們服務(wù)就在自己身邊的事情。另外，我們需要注意的是，如果我們想方設(shè)法全面追蹤每一個觸點，最終反而會喪失重新創(chuàng)造世界的能力。
? ? 洞見形成過程基于以下幾個方面的工作，主要包括：一系列的調(diào)研研究方法、專業(yè)化設(shè)計、可用性以及人種志學(xué)的方法。
? ? 洞見的三大層次：初級目標(biāo)（人們在說什么），中級目標(biāo)（我們看到了什么），高級目標(biāo)（意味著什么）。
? ? 初級目標(biāo)（人們在說什么）：小樣本分析指的是以較小數(shù)量的樣本（約四五個參與者）在短時間深度采訪中對所述內(nèi)容的總結(jié)，過程中不參雜其他任何活動。
? ? 中間目標(biāo)（我們看到了什么）：第二層調(diào)研工作一般基于參與人數(shù)在10人左右的調(diào)查，它能提供更深入、更細(xì)致的洞見。這些洞見對比較關(guān)注長遠(yuǎn)價值而非眼前某個項目價值或希望公司更大范圍內(nèi)分享洞見的組織更有意義。
? ? 高級目標(biāo)（意味著什么）：高級目標(biāo)的設(shè)計研究是一個相當(dāng)細(xì)致的分析，需要深層次的采訪并通過其他綜合性的技巧來得出洞見。這樣的分析更有深度且更系統(tǒng)化，而且包含更多信息，足以為客戶委托方的項目及其行業(yè)提供戰(zhàn)略性洞見，進(jìn)而向客戶提供建議和解決方案。
在項目收集意見和其他背景材料時，需要以某種方式來組織這些信息，而服務(wù)藍(lán)圖就是這樣一個工具。服務(wù)藍(lán)圖可以幫助我們組織、設(shè)計和調(diào)整隨時間推移而顯露出來的不同觸點（touch point）之間的交互。當(dāng)然，因為服務(wù)場景向來都是非常復(fù)雜的，所以我們一般都在服務(wù)生態(tài)中繪制，以系統(tǒng)方式列出收到服務(wù)影響的所有參與者（actor）及其彼此之間的關(guān)系。在服務(wù)生態(tài)中，基本參與者是向消費(fèi)者作出承諾的企業(yè)、通過不同渠道向消費(fèi)者交付承諾的代理機(jī)構(gòu)以及向企業(yè)回報價值的用戶。
????從品牌的角度來看，企業(yè)在對其服務(wù)對象做出承諾的同時，也期待獲利、稅收或者勞動力等不同方式的回報。當(dāng)然，這里的“企業(yè)”和“品牌”不僅是商業(yè)領(lǐng)域的，也包括非營利組織和公共服務(wù)。
? ? 我們需要清楚的是，企業(yè)自身并不向人們交付體驗和使用經(jīng)歷，而是由代理商來提供。代理商通過不同渠道和觸點直接接觸用戶，渠道包含所有的聯(lián)系方式，如郵件、電話和面對面交流等，而觸點是個體與這些渠道的互動，如一次通話或一次郵件來往。因此，用戶與渠道所產(chǎn)生的多觸點交互，既可能是單一渠道，也可能是多渠道的。企業(yè)的作用就是給代理商提供方法和工具設(shè)備，為用戶打造良好的服務(wù)體驗。
? ? 把服務(wù)系統(tǒng)視為一種生態(tài)系統(tǒng)，不僅是因為其復(fù)雜程度堪比自然界的生態(tài)系統(tǒng)，其目的也是強(qiáng)調(diào)所有參與者都要在其中互相交換價值。一個健康的生態(tài)應(yīng)該是大家都能從中受益，而不是所有價值都流向一個方向。
????企業(yè)最容易忽視的資源就是用戶的價值反饋。用戶往往為了獲得更好的回報而積極貢獻(xiàn)體力、腦力和資料信息，只有他們愿意為某個品牌投資時，才能與之建立更緊密的聯(lián)系。如果企業(yè)無法有效的利用各種形式的溝通渠道向用戶提供資源，也很難獲得相應(yīng)的價值回報。
? ? 當(dāng)我們在進(jìn)行服務(wù)設(shè)計項目時，我們需要全盤考慮環(huán)境和所有參與者，這樣情況就會變的很復(fù)雜。設(shè)計一個完整的生態(tài)系統(tǒng)幾乎是不可能的，所以在項目初期描繪服務(wù)生態(tài)圖就非常有用，它能夠讓我們對預(yù)期的工作環(huán)境建立宏觀的認(rèn)識。構(gòu)建服務(wù)生態(tài)圖有以下三個目的。
? ? 1.描述服務(wù)參與者和利益相關(guān)人
? ? 2.研究組成服務(wù)或影響到服務(wù)的各部分之間的關(guān)系。
? ? 3.通過重新組織參與者之間的合作方式來產(chǎn)生新的服務(wù)概念。
? ? 我們需要知道，描繪服務(wù)生態(tài)圖對客戶拓寬項目空間是非常有效的。它能夠幫助人們突破固有的商業(yè)和組織觀念，它幫助人們在思考問題時超越對自身經(jīng)營或組織的關(guān)注，還讓人們看到他們所做的事情如何融入生活和社會大環(huán)境。同時，明確生態(tài)圖邊界很重要，可以避免你沒完沒了的畫下去。范圍是由項目戰(zhàn)略目標(biāo)、預(yù)算和影響范圍等因素決定的，在繪圖過程中邊界會隨之變的更加清晰。
? ? 系統(tǒng)的復(fù)雜性與產(chǎn)品的復(fù)雜性截然不同。產(chǎn)品需要設(shè)計師處理各種活動部件、而服務(wù)需要設(shè)計師設(shè)計出能夠充分適應(yīng)不斷變化的系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)、組織和技術(shù)的發(fā)展日新月異，但是向客戶提供良好體驗的服務(wù)需要沒有變。
? ? 觸點設(shè)計從來不缺乏對應(yīng)的設(shè)計學(xué)科，圖形設(shè)計、用戶體驗設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、交互設(shè)計、信息構(gòu)建和消費(fèi)體驗設(shè)計等，都只是眾多設(shè)計學(xué)科中的一部分。當(dāng)然，這些設(shè)計學(xué)科仍然很重要并在服務(wù)觸點的設(shè)計過程中被廣泛應(yīng)用。但是有一個不能回避的問題：“那么多看似精心設(shè)計的服務(wù)為什么實際體驗效果那么差？”答案是設(shè)計師對時間和情景這兩種不可見因素缺乏重視，而這恰恰是服務(wù)體驗的關(guān)鍵因素。
? ? 組織圖和流程圖的箭頭和連線通常代表著時間、情境和聯(lián)系，但因為它們太過常見而容易被人忽略。人們把設(shè)計重點更多的放在線框上（因為它們代表著實實在在的觸點，如網(wǎng)站或自動售票機(jī)等），卻往往會忽略鏈接觸點和觸點間的引導(dǎo)線——箭頭及其相關(guān)的體驗設(shè)計。這些引導(dǎo)線包含良好用戶體驗的一些至關(guān)重要的原則，因為它們預(yù)示著時間和空間中的下一步活動。
? ? 組織結(jié)構(gòu)中的職能部門模式會妨礙積極的服務(wù)體驗，因為夾在各個單獨(dú)部分之間的看似微小的裂縫——比如網(wǎng)店和實體店所供商品的差別——可能迅速破裂成體驗裂縫。服務(wù)尤其如此，因為它們常常是隨著時間的推移而展開的。不同于產(chǎn)品（消費(fèi)者只需要購買一次便可以使用多次），服務(wù)通常是一種基于時間的體驗過程。
搜有的服務(wù)體驗都是交互的產(chǎn)物。顯而易見的交互是各種各樣的觸點，比如接觸物體、觸碰界面以及人與人之間的相互交流。不太明顯的交互是指既往經(jīng)歷與信心之間的交互，就像人們對牙醫(yī)的恐懼多半來自于他們兒時的經(jīng)歷。
? ? 服務(wù)體驗也受服務(wù)場景下時間和地點的影響。如果時間不合適，即使提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，后果也比在正確時間提供一般的服務(wù)嚴(yán)重的多。比如說，浪漫的燭光晚餐，一對情侶正想說會悄悄話，卻被小提琴手的聒噪聲打斷。理解環(huán)境是服務(wù)設(shè)計的一個重要方面，這與許多設(shè)計師所理解的以用戶為中心的設(shè)計方法不同。對于用戶體驗設(shè)計和交互設(shè)計，我們往往更趨向于將使用過程都聚焦于數(shù)字和屏幕的個別觸點。
? ? 將服務(wù)體驗中所有不同的觸點連在一起，同時又兼顧組織中所有利益相關(guān)者的需要與希望，會使事情立刻變的復(fù)雜化，這時需要服務(wù)藍(lán)圖介入。G.林恩·肖斯坦科（Lynn Shostack）首先提出了服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)想，作為美國花旗銀行的副行長，她在20世紀(jì)80年代初創(chuàng)立了這一術(shù)語。肖斯坦科將服務(wù)藍(lán)圖進(jìn)一步發(fā)展，把成本、收益和服務(wù)實施聯(lián)系起來進(jìn)行規(guī)劃，并在服務(wù)藍(lán)圖用于其中。
????多年以來，服務(wù)設(shè)計時已經(jīng)把藍(lán)圖發(fā)展成為一種綜合性工具，目的是將客戶與服務(wù)利益相關(guān)者置于服務(wù)設(shè)計與項目創(chuàng)新實踐的中心，隨著服務(wù)設(shè)計設(shè)計師深入?yún)⑴c客戶流程并幫助他們對服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)化分類，服務(wù)設(shè)計已經(jīng)變成客戶業(yè)務(wù)和客戶端操作的核心。
? ? 服務(wù)藍(lán)圖包括以下三個方面。
? ? ·用戶歷程：從一個方面到另一個階段，從一個步驟到另一個步驟。
? ? ·觸點：從一個渠道到另一個渠道，從一個觸點到另一個觸點。
? ? ·后臺進(jìn)程：從一個利益相關(guān)者到另一個利益相關(guān)者，從一個行為到另一個行為。
? ? 實際上，服務(wù)藍(lán)圖非常有效。它有助于獲取總體概貌及其相互關(guān)系，是一種規(guī)劃項目的方法，可以將服務(wù)設(shè)計決策與最初研究和洞見相結(jié)合。藍(lán)圖不同于服務(wù)生態(tài)，前者包括服務(wù)本身的各種要素、體驗和服務(wù)本身的具體支付細(xì)節(jié)，后者則在更高的層面上用圖來解釋服務(wù)，解釋服務(wù)于其他服務(wù)及周邊環(huán)境的關(guān)系。
? ? 服務(wù)藍(lán)圖提供了一種分類框架并將復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的洞見系統(tǒng)化。這有利于對服務(wù)設(shè)計形成具體論點，從如何調(diào)整構(gòu)想到如何修復(fù)系統(tǒng)中的某個關(guān)鍵細(xì)節(jié)。它也為構(gòu)建和設(shè)計一個包含人、技術(shù)
? 與流程的全面網(wǎng)絡(luò)打下基礎(chǔ)。正因為如此，藍(lán)圖既是一種分析過程也是一種構(gòu)建觀點的方法。當(dāng)然，二者也相互重疊，比如對現(xiàn)有的服務(wù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)問題，然后形成創(chuàng)新，這一切都需要對藍(lán)圖進(jìn)行多次迭代。
? ? 服務(wù)藍(lán)圖與故事故事版（對觸點進(jìn)行更詳細(xì)的解釋）對服務(wù)設(shè)計的重要性，就像3D草模和線框圖至于產(chǎn)品設(shè)計與用戶體驗設(shè)計的重要性。正如電動機(jī)的爆炸分解圖一樣，服務(wù)藍(lán)圖讓參與服務(wù)設(shè)計與交付的每個人都能夠?qū)⒘闼榈姆?wù)看作一個整體，從而縱覽整個服務(wù)。
? ? 過去當(dāng)我們在嘗試檢驗服務(wù)質(zhì)量時，無法找到一種方法來檢驗人們在各個觸點上體驗的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)藍(lán)圖展示了服務(wù)構(gòu)建方式，將全部渠道、觸點、用戶歷程和后臺流程連接在一起。它為服務(wù)設(shè)計師提供了一個能夠?qū)θ藗兊牟煌瑲v程進(jìn)行系統(tǒng)化測試的平臺，從而通過時間和觸點追蹤人們的路徑，清晰展示哪里能夠真正創(chuàng)造價值，而哪里又被浪費(fèi)，又能夠說明如何修復(fù)。
????無論是現(xiàn)有組織要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，還是發(fā)現(xiàn)了全新業(yè)務(wù)的商機(jī)，我們都可以運(yùn)用服務(wù)藍(lán)圖來進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。當(dāng)一個簡單而令人信服的創(chuàng)新設(shè)計觀點出現(xiàn)在腦海中時，你很容易興奮起來，但這個美好想象同樣也會因為傳統(tǒng)的職能部門模式而破滅。我們在服務(wù)藍(lán)圖中把所有階段都繪制出來，有助于形成高度一致的構(gòu)想，因為你可以從中看到所有元素是如何隨著時間推移而互相聯(lián)系和工作的。這個步驟的另一個創(chuàng)造性優(yōu)勢是，藍(lán)圖繪制過程中會產(chǎn)生其他意想不到的構(gòu)思與聯(lián)系，這有助于我們提出新的商業(yè)企劃。
? ? 服務(wù)復(fù)雜多樣，所以在全面思考服務(wù)概念時，很有可能錯過重要的觸點而導(dǎo)致失敗。如果沒有清楚表達(dá)服務(wù)關(guān)鍵因素隨時間展開的過程，你將很難向別人傳達(dá)你的理念。
? ? 即便是簡單的服務(wù)，也有許多觸點，所以繪制綜合性服務(wù)項目非常復(fù)雜。如果添加其他互動的角色，如病人、護(hù)士、醫(yī)生和行政人員，你會發(fā)現(xiàn)藍(lán)圖立刻變得復(fù)雜起來。因此，我們既要把握服務(wù)概念的整體大局，也要關(guān)注組成觸點體驗的具體細(xì)節(jié)，而藍(lán)圖正好提供處理這種復(fù)雜問題的方式。
? ? 如果你正在分析現(xiàn)有服務(wù)，可以考慮從添加客戶意見調(diào)查結(jié)果開始。如果你正在開發(fā)一項新的服務(wù)，就要考慮怎樣將所有觸點連接起來形成一個完整的體驗。改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)也如此。如果是改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)，就必須決定是把藍(lán)圖中的交互關(guān)系作為發(fā)現(xiàn)問題的分析工具，還是將所有新想法都包含到其中。
? ? 藍(lán)圖非常適合用于總體概覽，而且可以確保你充分考慮到服務(wù)生態(tài)的所有部分，避免之前提到的傳統(tǒng)的職能結(jié)構(gòu)的問題。然而，在繪制藍(lán)圖的過程中，除了考慮整體服務(wù)定位，還是深入更多細(xì)節(jié)，這就需要在討論過程中從細(xì)節(jié)到全局反復(fù)思考。例如，平面媒體溝通是什么樣子？它如何與服務(wù)保持整體上的一致？無縫智能手機(jī)有怎樣的后臺信息技術(shù)需求？在傳統(tǒng)的需求手機(jī)過程中，往往正是這些關(guān)系容易被遺忘。
? ? 如果想升級現(xiàn)有的服務(wù)，我們可以借鑒服務(wù)藍(lán)圖。通過它，我們可以全面了解該服務(wù)的組成部分和人們長期以來的體驗效果。如果要開發(fā)一種全新的服務(wù)，就只需要大致了解人們的需求和個別關(guān)鍵的觸點，對細(xì)節(jié)的了解則少一些。因此，在進(jìn)一步著手處理具體細(xì)節(jié)和投入大量資源之前，我們需要確定服務(wù)主張。單從商業(yè)和顧客角度來看，服務(wù)主張其實就是商業(yè)主張。無論這項服務(wù)是免費(fèi)服務(wù)還是公共服務(wù)，其背后的商業(yè)模式都很重要。因為如果沒有商業(yè)模式作為支撐，服務(wù)就會缺乏可持續(xù)性和應(yīng)變空間。
? ? 服務(wù)主張需要樹立通過調(diào)研所獲得的真實洞見。例如，考慮一下是否存在以下現(xiàn)象：需求未能得到滿足；市場有空白；市場有待開發(fā)；新技術(shù)擾亂現(xiàn)有模式；服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施過于復(fù)雜（但又能大幅簡化）；環(huán)境發(fā)生變化。其中任何一種情況都能引發(fā)形成新的服務(wù)主張。當(dāng)我們在構(gòu)想新的服務(wù)主張時，我們需要回答下面三個問題：
? ? 1.人們是否理解新的服務(wù)及其用途？
? ? 2.人們是否能夠看到它在生活中的價值？
? ? 3.人們是否知道它的用法？
? ? 服務(wù)不像產(chǎn)品那樣一看就知道用圖。服務(wù)是抽象的，甚至是無形的。新的服務(wù)往往能夠開辟新的領(lǐng)域。設(shè)計師、工程師和技術(shù)人員所犯的最大錯誤就是做出來的有些東西雖然自己滿意，卻沒有人需要，但有一些最初認(rèn)為沒用但最終成為人們不可或缺的東西，比如短信、便利貼和全是喵星人萌圖的治愈網(wǎng)站。要構(gòu)建一個服務(wù)主張，需要考慮它如何為人們的生活增加價值。這顯然是需要以需要為根據(jù)。需求是通過洞見研究來發(fā)現(xiàn)的，但是在項目中，需求常常被組織內(nèi)部的高層操控。理想的服務(wù)模式是服務(wù)方和服務(wù)對象雙贏的模式，二者互相提供價值。
? ? 要構(gòu)建服務(wù)主張，需要我們進(jìn)行從全局到局部的反復(fù)思考。像人們與傳統(tǒng)銀行的信任關(guān)系這樣的細(xì)節(jié)問題，都能引發(fā)新的服務(wù)構(gòu)想和商業(yè)主張。服務(wù)必須與用戶進(jìn)行互動，這意味著我們需要考慮跨觸點語氣的細(xì)節(jié)。要想隨時從全局到局部，從細(xì)節(jié)層面到宏觀層面進(jìn)行思考，就需要服務(wù)藍(lán)圖針對不同情境的需求提供空間。藍(lán)圖應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)吃服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的要件，以便通過一系列假設(shè)的情景追蹤不同的用戶歷程。項目所涉及的所有利益相關(guān)人：設(shè)計師、用戶、員工和管理人員都可以使用現(xiàn)有的“如果…那么…”形式得出結(jié)論，用它來界定服務(wù)主張和體驗。真正的設(shè)計發(fā)生在這個階段：服務(wù)設(shè)計過程中的“構(gòu)思／策劃”?；谡嬷埔姷乃{(lán)圖使服務(wù)設(shè)計團(tuán)隊能夠把這些洞見、商業(yè)目標(biāo)與策略結(jié)合起來，設(shè)計出渾然一體的體驗。
