你做了一款很好的產(chǎn)品，但是不知道怎么去推廣傳播，你該怎么辦？在本書(shū)中，作者提出了六大元素，可以幫助你的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)瘋傳的效果！

關(guān)于作者

本書(shū)的作者和《傳染》一書(shū)的作者是同一人，沒(méi)錯(cuò)，就是他，喬納伯杰（ Jonah Berger）?，F(xiàn)任賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)莒銷學(xué)教授，被沃頓商學(xué)院授予“鋼鐵教授”稱號(hào)。他在全球知名學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表了大量關(guān)于營(yíng)銷學(xué)的文章。他的研究和想法被《組約時(shí)報(bào)》評(píng)為年度最佳新概念之一。

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這本書(shū)中把可以引發(fā)《瘋傳》的六個(gè)基本要素分為：“社交貨幣”，“公共性”，“實(shí)用價(jià)值”，“誘因”，“情緒”，“故事”。其中“社交貨幣，公共性和實(shí)用價(jià)值”是從產(chǎn)品本身來(lái)做文章，而“誘因，情緒，故事”是從營(yíng)銷方面來(lái)做文章。

那么接下來(lái)，我們先看看如何打造一款能夠“瘋傳”的產(chǎn)品

根據(jù)作者的研究，想要產(chǎn)品能夠“瘋傳”起來(lái)，就需要在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中加入“社交貨幣”?！吧缃回泿拧本褪侵С稚缃换顒?dòng)的媒介，也就是能為人與人之間的交流互動(dòng)提供話題和談資。從具體的操作來(lái)說(shuō)，可以從以下三個(gè)方面入手：

1.采用與眾不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

新聞想要傳播，就要與眾不同。同樣，如果一件產(chǎn)品能夠讓使用者變的與眾不同，產(chǎn)品連同使用者本身就會(huì)變成了一個(gè)新聞源，從而引發(fā)傳播。

所謂與眾不同，就是要求產(chǎn)品能夠提供區(qū)分，打造人與人之間不同的體驗(yàn)。比如 Life Water公司推出了只裝半瓶的礦泉水，并承諾另外半瓶水會(huì)被捐贈(zèng)給缺水地區(qū)的孩子們。雖然都是礦泉水，但

是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的獨(dú)特設(shè)計(jì)和定位，購(gòu)買的入也變得與眾不同了。買＂半瓶水＂的人不再是干篇一律的為了緩解回渴的普通人形象，而更多地展示了自己的愛(ài)心和社會(huì)貴任感。這種＂與眾不同＂，讓購(gòu)買產(chǎn)品的人擁有了可供聊天的＂話題，同時(shí)還收獲了更多好評(píng)和更積極的印象。

另一種”區(qū)分“的方式是在產(chǎn)品的使用者中劃分人群，打造差異化的服務(wù)。比如大部分航空公司會(huì)根據(jù)客戶的＂里程積分”來(lái)給老顧客提供升艙、貴賓廳等升級(jí)服務(wù)；信用卡會(huì)在普通權(quán)益的基礎(chǔ)上，針對(duì)更高等級(jí)的持卡人群提供更多、更優(yōu)質(zhì)的權(quán)益；QQ通過(guò)星星、月亮、太陽(yáng)以及各種鉆石來(lái)標(biāo)榜不同的虛擬身份，為不同人群提供不同的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這種類似“特權(quán)”的專屬服務(wù)同樣可以成為話題，引導(dǎo)大家的討論和傳播。

2.打造產(chǎn)品在公共場(chǎng)合的高辨識(shí)度

喬納伯杰在書(shū)中提到的“公共性“原則，就就是指產(chǎn)品要能夠在公共場(chǎng)合被人輕易地認(rèn)出來(lái)。不然做的再好別人也不知道，更別說(shuō)引發(fā)傳播了。

拿美國(guó)電動(dòng)車及能源公司特斯拉公司舉例。特斯拉公司在設(shè)計(jì)電動(dòng)車 Model X的時(shí)候引入了很多新科技，但只有鷹翼門(mén)是CEO埃隆馬斯克一個(gè)人堅(jiān)持要部署的。翼門(mén)就是打開(kāi)時(shí)，會(huì)像老鷹的翅膀一樣高高翹起來(lái)的車門(mén)。馬斯克的目的其實(shí)就是要增加產(chǎn)品的公共可視性，讓人們可以輕松地從一堆車中認(rèn)出特斯拉。

提高產(chǎn)品在公共場(chǎng)合的辨識(shí)度，除了像特斯拉公司那樣打造一項(xiàng)”高辨識(shí)“的功能，還需要考慮讓自己的產(chǎn)品品牌能夠更頻繁地出現(xiàn)在人們的生活中。大家見(jiàn)得多了，自然能夠輕易的辨別出來(lái)。書(shū)中舉了耐克公司售賣亮黃色腕帶的例子。顏色百搭，男女均可佩戴，而且還會(huì)帶來(lái)持續(xù)的曝光，這些幫助耐克進(jìn)一步提升了品牌知名度。

3.確保產(chǎn)品的實(shí)用性

產(chǎn)品不能只有眾取寵，要量要的是要有能解決問(wèn)題的實(shí)用性。這是因?yàn)槲覀兲焐偷钟|無(wú)用的信息，對(duì)于無(wú)用的信息，我們不僅不愿?jìng)鞑?，基至不愿意記錄。原因很?jiǎn)單，這些無(wú)用的信息會(huì)降低我們?cè)谂笥研闹械男蜗螅菍?duì)自己朋友圈的”污染”。

所以，產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性，讓大家明確地知道這個(gè)產(chǎn)品的功效。例如《17天搞定GRE》《一分鐘看懂中國(guó)》等標(biāo)題，都是通過(guò)數(shù)字列舉，用最直白的表述向用戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性。

那么好的產(chǎn)品有了，又該如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷方案呢？

好的產(chǎn)品更要配合好的營(yíng)銷思路，可以說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷方案可以大大提升產(chǎn)品的傳播范國(guó)和知名度。在營(yíng)銷過(guò)程中可以采用以下三個(gè)技巧。

1．試著將產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)在一起

人類大腦有一個(gè)特點(diǎn)：一件事情之所以出現(xiàn)在腦海里，是因?yàn)榭吹搅肆硪患嚓P(guān)聯(lián)的物品。書(shū)中將這種引起關(guān)聯(lián)思維的因素稱為”誘因”。所以，在營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)中嘗試把產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的＂誘因”做關(guān)聯(lián)，可以提高產(chǎn)品被提及的頻率，也就更容易被人們討論和傳播。

書(shū)中舉了美國(guó)奇巧巧克力的營(yíng)銷方案做例子。為了提高市場(chǎng)占有率，奇巧巧克力推出了這樣一則廣告：一個(gè)人拿著啡去找奇巧巧克力，而另一個(gè)人則章著奇巧巧克力去找咖啡。因?yàn)椤昂瓤Х取霸诿绹?guó)人生活中屬于高頻事件，而廣告的每次播放，都在強(qiáng)化奇巧與咖啡的關(guān)聯(lián)關(guān)系。廣告推出后，奇巧一年后的銷售額就增加了30％，品牌價(jià)值也從3億美元升到5億美。

感覺(jué)熟悉嗎，沒(méi)錯(cuò)，啤酒和炸雞的故事！

2．利用大家的情緒來(lái)傳播

利用文字來(lái)喚醒讀者的情緒，是營(yíng)銷中常用的經(jīng)典技巧。我們很多人應(yīng)該都見(jiàn)過(guò)”不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人＂這種標(biāo)題的文案，它就是在利用大家的情緒來(lái)進(jìn)行傳播。

書(shū)中舉了加拿大歌手戴夫卡羅爾的例子。戴夫在一次乘坐美聯(lián)航的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)自己3500美元的吉他坡摔得粉碎。他他花了9個(gè)月的時(shí)間與美聯(lián)航談判希里得到解決，但都沒(méi)有得到滿意的答復(fù)。于是戴夫?qū)懥耸赘瑁徒小睹篮綒Я宋业募?，把自己的憤怒情緒通過(guò)音樂(lè)表達(dá)出來(lái)。這首歌在上傳到 Youtube上不到四天就被點(diǎn)擊了超過(guò)130萬(wàn)次，而美聯(lián)航的股價(jià)在這四天里跌了10％，直接損失高達(dá)1．8億美元。這就是憤怒情緒在傳播中的力量。

因此在設(shè)計(jì)營(yíng)銷文案時(shí)，可以適當(dāng)注入些對(duì)人們行為有高喚醒的情結(jié)因素，比如憤怒、敬畏、幽默、緊張等。廣告很有看點(diǎn)，大家看完當(dāng)然也更愿意去傳播和分享。

3.用故事的形式來(lái)傳遞信息

相比于直白的信息，我們的大腦更容易記住一個(gè)跌宕起伏的故事，所以人們才更愿意聽(tīng)故事。就像很少有人能說(shuō)清特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)的過(guò)程，但是特洛伊木馬的故事幾乎是家喻戶曉。

可以說(shuō)，想要營(yíng)銷，最好的方式是把營(yíng)銷的內(nèi)容整合進(jìn)一個(gè)故事中，通過(guò)故事來(lái)傳播我們想要表達(dá)的內(nèi)容。書(shū)中舉了跨國(guó)快餐連鎖店賽百味的例子。賽百味最初的廣告只是陳述賽百味的特點(diǎn)，就像“百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你選擇＂之類的描述。這個(gè)廣告不僅沒(méi)有人推廣而且還很容易被遺忘。后來(lái)，賽百味用了一則征集的故事來(lái)做宣傳，叫做《小伙子因?yàn)槌再惏傥度髦问萘?45磅》，相信不管是想減肥的人還是不需要減肥的人，都會(huì)對(duì)這個(gè)故事感興趣。

所以故事能夠提供一個(gè)心理上的包裝，不像廣告推銷那樣使人厭頻，反而會(huì)讓大家非常樂(lè)于接受。當(dāng)然，我們?cè)谠O(shè)計(jì)故事的時(shí)候，應(yīng)該時(shí)刻提自己，故事的目的始經(jīng)是為了傳播產(chǎn)品信息，所以產(chǎn)品利益一定要與故事密結(jié)合，要防止傳播過(guò)程中產(chǎn)品信息的遺失。

好了，這就是本書(shū)作者所要講述的六大要素。讓我們來(lái)總結(jié)一下：

1．與眾不同的產(chǎn)品品可以帶來(lái)新鮮感和話題感，能夠吸引人們的好奇心；而對(duì)于產(chǎn)品的用戶來(lái)說(shuō)，與眾不同的產(chǎn)品讓他們感到更優(yōu)秀、更自信，有更多可以向別人“炫耀”的資本。（還記的《傳染》中的身份信息嗎）

2．西楚霸王項(xiàng)羽說(shuō)過(guò)一句話：“富貴不歸故，如衣錦夜行，誰(shuí)知之？“意思是有錢了就要回家秀一番，不然就像在夜里穿好看的衣服走路，誰(shuí)也不知道。同樣，好的產(chǎn)品也要能夠被人一眼認(rèn)出，不然做得再好別人也不知道，更別說(shuō)引發(fā)傳播了。

3．在城市生活中，能夠直接幫助別人的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，你可以想想，自己和鄰居朋友之間見(jiàn)面的預(yù)率，是不是遠(yuǎn)低于手機(jī)聯(lián)系的頻率？可以說(shuō)大部分情況，我們都是通過(guò)朋友圖來(lái)了解朋友近況的。因此，與朋友分享一些“實(shí)用“的信息就變成了最高效的幫助他人的方法。

4．在營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)中，嘗試把產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的”誘因“做關(guān)聯(lián)，可以提高產(chǎn)品被提及的頻率，也就更容易被人們討論和傳播。

5.請(qǐng)善用情緒的力量來(lái)傳播，利用文字來(lái)喚醒讀者的情緒，是營(yíng)銷中常用的經(jīng)典技巧。比如母愛(ài)的偉大，愛(ài)情的純潔等等。

6．相比于直白的信息，我們的大腦更容易記住一個(gè)跌宕起伏的故事。就像書(shū)中提到的”特洛伊木馬”的例子，很少有人能說(shuō)清特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)的過(guò)程，但是特洛伊木馬的故事卻幾乎是家戶曉。