彼得·蒂爾闖入硅谷投資界，本身就以一個(gè)顛覆者的形象出現(xiàn)。他有一句非常著名的對(duì)硅谷投資者的批評(píng)：“We wanted flying cars, instead we got 140characters.”（我們需要能飛的汽車，但結(jié)果卻得到了140個(gè)字符——指技術(shù)含量不高的推特。）他批評(píng)其他VC（venturecapital，風(fēng)險(xiǎn)投資）為了謀求短期快速的利潤，只敢投資輕量資本的創(chuàng)業(yè)，導(dǎo)致人類幾十年以來在比特層面進(jìn)步很大（互聯(lián)網(wǎng)），但在原子層面進(jìn)步很?。舛丝萍迹?。他的標(biāo)志性投資，做的是探索宇宙的火箭、取代人類的機(jī)器人、高層算法的人工智能、治療癌癥的藥物、虛擬現(xiàn)實(shí)的沉浸設(shè)備等等。這里面有一些行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)逐漸升溫甚至炙手可熱，但在當(dāng)年彼得·蒂爾投資的時(shí)候是所有VC避之唯恐不及的重資產(chǎn)高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。

他的標(biāo)志性投資，做的是探索宇宙的火箭、取代人類的機(jī)器人、高層算法的人工智能、治療癌癥的藥物、虛擬現(xiàn)實(shí)的沉浸設(shè)備等等。這里面有一些行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)逐漸升溫甚至炙手可熱，但在當(dāng)年彼得 · 蒂爾投資的時(shí)候是所有 VC 避之唯恐不及的重資產(chǎn)高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。

在彼得·蒂爾所有被人稱道的重大決策里，最讓我敬佩的是他創(chuàng)辦了旨在鼓勵(lì)高中和在校大學(xué)生休學(xué)創(chuàng)業(yè)的“20 under20”項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目，每年選出20~25個(gè)20歲以下的青年天才，兩年之內(nèi)給他們10萬美元去做他們自己最想做的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目的官網(wǎng)上寫著一句話：Some ideas can’twait.（有些創(chuàng)意實(shí)在不能坐等！）——確實(shí)，假如比爾·蓋茨或馬克·扎克伯格等到從哈佛畢業(yè)再創(chuàng)業(yè)的話，人類就不會(huì)有微軟和Facebook，或微軟和Facebook就不是比爾和馬克的了！

在該項(xiàng)目的網(wǎng)站首頁，彼得·蒂爾引用馬克·吐溫的一句話來標(biāo)明他的哲學(xué)：I have never let my schooling interfere with myeducation.（我從來沒有讓上學(xué)這件事干擾我的教育。）通過這個(gè)項(xiàng)目（后來改名為“蒂爾獎(jiǎng)學(xué)金”），彼得·蒂爾向傳統(tǒng)教育和人才觀發(fā)起了挑戰(zhàn)?？梢韵胂?，假以時(shí)日，從這個(gè)項(xiàng)目里必將涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的公司和著名的企業(yè)家，將在許多方面徹底改變?nèi)藗儗?duì)教育、對(duì)成長(zhǎng)、對(duì)創(chuàng)業(yè)以及對(duì)人生的某些固有態(tài)度，推動(dòng)社會(huì)更快速地進(jìn)步，推動(dòng)人生更自由地發(fā)展。彼得·蒂爾奉獻(xiàn)給世界的，將不僅是一批偉大的公司和科技，還包括他這種站在人類發(fā)展高度來考慮問題的思想。

“從0到1”與“從1到n”的對(duì)比?

從0到1? 創(chuàng)新、質(zhì)變、垂直、藍(lán)海、壟斷、唯一、非零、厚利

從1到n??復(fù)制、量變、水平、紅海、競(jìng)爭(zhēng)、第一、零、薄利?

以此為維度去審視當(dāng)代的企業(yè)，我們可以把企業(yè)的經(jīng)營境界分為三層。第一層境界：企業(yè)只是制造滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，只要有原型，工業(yè)流水線可以讓產(chǎn)品大量地復(fù)制生產(chǎn)出來。但產(chǎn)品有生命周期，市場(chǎng)有飽和度，利潤空間也有限，這就是典型的從1到n的過程，只是一個(gè)量變的過程，只是企業(yè)追求贏利的過程。第二層境界：企業(yè)創(chuàng)造了良好的組織基因，因而可以與時(shí)俱進(jìn)地不斷進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)縱向的傳承，企業(yè)最好的產(chǎn)品就是企業(yè)自身。比如IBM公司，早期創(chuàng)立時(shí)主要業(yè)務(wù)是商用打字機(jī)，昔日和今日的產(chǎn)品完全風(fēng)馬牛不相及。但創(chuàng)建百余年來，IBM建立的文化和制度基因是不斷傳承的，這推動(dòng)IBM不斷進(jìn)化，持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)的輝煌。不過這樣的縱向傳承仍然還是在企業(yè)內(nèi)部，仍然屬于從1到n的過程。第三層境界：企業(yè)創(chuàng)造了社會(huì)基因或者思想基因，這可以跨越企業(yè)的邊界，影響到整個(gè)行業(yè)乃至社會(huì)，實(shí)現(xiàn)橫向的傳承。比如蘋果，它的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了電腦或者手機(jī)單純產(chǎn)品的范疇，影響也絕不僅僅限于蘋果公司內(nèi)部。甚至可以說，我們這個(gè)時(shí)代深深打上了蘋果的烙印，這就是從0到1，企業(yè)創(chuàng)造的基因影響了社會(huì)文化和觀念，乃至改變社會(huì)進(jìn)程，這就是質(zhì)變。

這也類似詹姆斯·卡斯（JamesCarse）對(duì)有限游戲和無限游戲的區(qū)分，有限游戲在邊界里玩兒，是一種零和游戲，有確定的開始和結(jié)束，玩家只是在既定規(guī)則下爭(zhēng)做贏家，有人贏就一定有人輸。但無限游戲玩兒的就是邊界，是一種非零和游戲，沒有確定的開始和結(jié)束，玩家可以不斷加入，新價(jià)值被不斷創(chuàng)造出來，游戲因而可以不斷延續(xù)。

之所以被冠以“黑幫”的名頭，是因?yàn)镻ayPal這個(gè)深具“從0到1”基因的支付公司，走出了許多商業(yè)領(lǐng)袖，衍生了不少名震商界的公司。如領(lǐng)英網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人里德·霍夫曼（ReidHoffman），YouTube的聯(lián)合創(chuàng)始人陳士駿，繼喬布斯之后硅谷新的一位創(chuàng)新領(lǐng)袖，太空探索技術(shù)公司（SpaceX）、特斯拉的掌門人埃隆·馬斯克等等。我和唐彬從硅谷回國創(chuàng)立易寶支付，也正因?yàn)樯钍堋癙ayPal黑幫”這種從0到1基因的影響。2013年，我參與央視大型紀(jì)錄片《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》的制作，也專門造訪了埃隆·馬斯克、里德·霍夫曼和陳士駿等，他們正是互聯(lián)網(wǎng)史上“從0到1”的典范。

商業(yè)世界的每一刻都不會(huì)重演。下一個(gè)比爾·蓋茨不會(huì)再開發(fā)操作系統(tǒng)，下一個(gè)拉里·佩奇或是謝爾蓋·布林不會(huì)再研發(fā)搜索引擎，下一個(gè)馬克·扎克伯格也不會(huì)去創(chuàng)建社交網(wǎng)絡(luò)。如果你照搬這些人的做法，你就不是在向他們學(xué)習(xí)。

人類之所以有別于其他物種，是因?yàn)槿祟愑袆?chuàng)造奇跡的能力。我們稱這些奇跡為科技。

人類決定建造什么并非基于大自然賦予人類的基本選項(xiàng)，而是通過創(chuàng)造新科技，重新改寫世界歷史。這是我們教給小學(xué)二年級(jí)學(xué)生的基本常識(shí)，但是，在這個(gè)不斷重復(fù)已有成果的世界中，它卻很容易被人遺忘。

事實(shí)上，我注意到一個(gè)最為重要的模式：成功人士總能在意想不到的地方發(fā)現(xiàn)價(jià)值，他們遵循的是基本原則，而非秘籍。

第一章

從小處看，未來只是還沒有到來的時(shí)刻的集合。但是真正使未來如此獨(dú)特和重要的并非因?yàn)槲磥頉]有發(fā)生，而是未來的世界會(huì)與此刻不同。

我們期待的未來是進(jìn)步的。進(jìn)步可以呈兩種形式。第一，水平進(jìn)步，也稱廣泛進(jìn)步，意思是照搬已取得成就的經(jīng)驗(yàn)——直接從1跨越到n。水平進(jìn)步很容易想象，因?yàn)槲覀円呀?jīng)知道了它是什么樣。第二，垂直進(jìn)步，也稱深入進(jìn)步，意思是要探索新的道路——從0到1的進(jìn)步。垂直進(jìn)步較難想象，人們需要嘗試從未做過的事。如果你根據(jù)一臺(tái)打字機(jī)造出了100臺(tái)打字機(jī)，那就是水平進(jìn)步。而如果你有一臺(tái)打字機(jī)，又造出了一臺(tái)文字處理器，那你就取得了垂直進(jìn)步。

科技不僅限于計(jì)算機(jī)技術(shù)。任何新方法，任何可以使事情更易完成的方法都是科技，這才是對(duì)科技的正確理解。

部分人認(rèn)為世界的未來由全球化決定，但事實(shí)是 —— 科技更有影響力。

如果全世界都用同一種舊方法去創(chuàng)造財(cái)富，那么創(chuàng)造的就不是財(cái)富，而是災(zāi)難。在資源稀缺的今天，丟掉科技創(chuàng)新的全球化不會(huì)長(zhǎng)久。

初創(chuàng)公司遵守這樣一個(gè)原則，你需要和其他人合作來完成工作，但也需要控制規(guī)模，使組織有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

一個(gè)新公司最重要的力量是新思想，新思想甚至比靈活性更重要，而規(guī)模小才有思考的空間。

第二章

尼采曾在精神錯(cuò)亂前寫道：“個(gè)人發(fā)生精神錯(cuò)亂很少見，但對(duì)群體、政黨、國家、時(shí)代而言，精神錯(cuò)亂卻很普遍?！比绻隳茏R(shí)別出那些不切實(shí)際的大眾觀點(diǎn)，你就能看到隱藏在這些觀點(diǎn)背后的反主流事實(shí)。

其實(shí)當(dāng)我們回頭看時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)觀念通常都是武斷而錯(cuò)誤的；每一個(gè)錯(cuò)誤的傳統(tǒng)觀念都像破滅的泡沫，但是泡沫破滅了，它給世界帶來的改變卻沒有消失。90年代的互聯(lián)網(wǎng)熱潮是自1929年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來最大的泡沫，人們從中獲得的教訓(xùn)決定了，也扭曲了人們今天對(duì)科技的所有觀念。要想對(duì)此有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，我們第一步要做的就是問自己對(duì)過去了解多少。

1985 年我在斯坦福大學(xué)時(shí)，發(fā)現(xiàn)大學(xué)中經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)最熱門，而非計(jì)算機(jī)科學(xué)。對(duì)大多數(shù)在校生來說，科技專業(yè)另類又沒有前景。

1999年末，我經(jīng)營起了PayPal公司，當(dāng)時(shí)真是又驚又怕——并非因?yàn)槲也幌嘈盼业墓荆且驗(yàn)楹孟窆韫壤锏拿總€(gè)人都時(shí)刻準(zhǔn)備著相信任何事。我目光所及的每個(gè)地方，人們隨心所欲開創(chuàng)公司、改革公司。一個(gè)熟人告訴我他在成立自己的公司前，就已經(jīng)在臥室里計(jì)劃好了要上市——他并不認(rèn)為這有什么奇怪的。在這種環(huán)境里，理智地行事才是怪事。

1.大膽嘗試勝過平庸保守。

2.壞計(jì)劃也好過沒有計(jì)劃。?

3.競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)很難賺錢。

?4.營銷和產(chǎn)品同樣重要。

第三章

經(jīng)濟(jì)學(xué)家用兩個(gè)簡(jiǎn)單模型解釋了這兩種現(xiàn)象：一是完全競(jìng)爭(zhēng)，二是壟斷。在經(jīng)濟(jì)學(xué)入門的第一課中，“完全競(jìng)爭(zhēng)”是一種理想的、默認(rèn)的狀態(tài)。所謂的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)在供求相當(dāng)時(shí)達(dá)到平衡。處于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的每個(gè)公司之間沒有差別，賣的都是同質(zhì)產(chǎn)品。因?yàn)檫@些公司都沒有市場(chǎng)支配力，其產(chǎn)品價(jià)格必須由市場(chǎng)定。如果有錢可賺，就會(huì)有新公司入市。這樣供給量上升，價(jià)格下落，起先吸引這些新公司的利潤又蕩然無存。如果進(jìn)入市場(chǎng)的公司太多，這些公司就會(huì)虧損，一些還會(huì)倒閉。最終價(jià)格會(huì)回升到可維持的水平。在完全競(jìng)爭(zhēng)下，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，沒有公司會(huì)獲得經(jīng)濟(jì)利益。

與完全競(jìng)爭(zhēng)相反的是壟斷。競(jìng)爭(zhēng)性公司的產(chǎn)品由市場(chǎng)定價(jià)，而壟斷公司擁有自己的市場(chǎng)，所以可以自己定價(jià)。沒有了競(jìng)爭(zhēng)，壟斷公司可以自由決定供給量和價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)利益最大化。

壟斷者為了自我保護(hù)而撒謊。他們知道炫耀壟斷會(huì)招致檢查、審核，甚至遭受打擊，所以為了繼續(xù)不受干擾地獲得壟斷利潤，他們會(huì)想方設(shè)法來隱瞞壟斷這個(gè)事實(shí)，通常的方法是夸大（并不存在的）競(jìng)爭(zhēng)?？上攵?，對(duì)外，谷歌當(dāng)然不會(huì)宣稱自己是壟斷企業(yè)。但它到底是不是壟斷企業(yè)？這取決于：它壟斷了什么？

富有創(chuàng)意的壟斷者創(chuàng)造出嶄新的事物，給消費(fèi)者更多的選擇。有創(chuàng)意的壟斷企業(yè)不僅對(duì)外界社會(huì)沒有壞影響，相反，它們是使社會(huì)更美好的推動(dòng)力。

在商界，平衡態(tài)即靜態(tài)，靜態(tài)就是死亡。如果你的公司處在競(jìng)爭(zhēng)平衡中，那它的消失對(duì)世界絲毫沒有影響，而和你公司相差無幾的其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)隨時(shí)都準(zhǔn)備取代你的位置。

企業(yè)成功的原因各有不同：每個(gè)壟斷企業(yè)都是靠解決一個(gè)獨(dú)一無二的問題獲得壟斷地位；而企業(yè)失敗的原因卻相同：它們都無法逃脫競(jìng)爭(zhēng)。

第四章

他仗著勃勃之勇氣與天命之雄心 ,罔顧不測(cè)之兇險(xiǎn) ,拼著血肉之軀奮然和命運(yùn)、死神與危機(jī)挑戰(zhàn)。這全為了小小一塊彈丸之地 !真正的偉大，并不只是肯為轟轟烈烈之大事奮斗 ,而是肯為區(qū)區(qū)草芥力爭(zhēng)一份榮耀。

第五章

一個(gè)企業(yè)今天的價(jià)值是它以后創(chuàng)造利潤的總和。（正確估價(jià)一家企業(yè)，還要把未來現(xiàn)金流折算成今天的價(jià)值，因?yàn)橄嗤~度的資金現(xiàn)值要比期值更有價(jià)值。）

一般而言，專利技術(shù)在某些方面必須比它最相近的替代品好上10倍才能擁有真正的壟斷優(yōu)勢(shì)。人們會(huì)認(rèn)為，那些優(yōu)勢(shì)微不足道的產(chǎn)品只是有了一點(diǎn)改進(jìn)而已，就很少有人買，特別是在這個(gè)已經(jīng)很擁擠的市場(chǎng)里。

要做出10倍改進(jìn)，最明確的方法就是創(chuàng)造全新的事物。如果你在一個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)造了前所未有的有價(jià)值的事物，理論上，公司價(jià)值就會(huì)無限增長(zhǎng)。例如能安全消除睡眠需求的藥物，或是禿頂?shù)闹委煼椒?，都?huì)支撐起一家壟斷公司。或者你可以徹底改進(jìn)一種已經(jīng)存在的事物：如果你能做到10倍好，你就可以避開競(jìng)爭(zhēng)。舉個(gè)例子，PayPal使eBay上的業(yè)務(wù)提升了至少10倍。之前郵寄一張支票至少7~10天，而PayPal使買家一拍下商品就能付款。賣家立刻就能得到收益，而且他們知道現(xiàn)金比支票更好。

許多企業(yè)在擴(kuò)大規(guī)模的過程中也只獲得了有限利益，服務(wù)性企業(yè)尤其難做成壟斷企業(yè)。比如你開了家瑜伽館，你只能擁有一定數(shù)量的顧客。你可以雇更多的瑜伽老師，擴(kuò)大訓(xùn)練場(chǎng)地，但利潤還是有限，你永遠(yuǎn)不可能像軟件工程師那樣，以優(yōu)秀的人才組成核心團(tuán)隊(duì)，為上百萬顧客提供有價(jià)值的產(chǎn)品，他們所獲得的利潤，可望而不可即。

當(dāng)喬布斯返回蘋果時(shí)，他并不只是把蘋果打造成一個(gè)很酷的工作場(chǎng)所，他還削減了生產(chǎn)線，只專注于少數(shù)能得到 10 倍改進(jìn)的機(jī)會(huì)。沒有科技公司可以只靠品牌發(fā)展。

第六章

在一個(gè)明確樂觀的未來中，會(huì)有工程師設(shè)計(jì)水下城市和太空定居地，而在一個(gè)不明確的樂觀未來中，會(huì)有更多的銀行家和律師。金融其實(shí)是不明確思想的集中體現(xiàn)，因?yàn)橹挥腥藗儾恢绾钨嶅X時(shí)，才會(huì)想到去搞金融。如果不去法學(xué)院，優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生會(huì)選擇華爾街，這是因?yàn)樗麄儗?duì)自己的職業(yè)生涯沒有切實(shí)的規(guī)劃。而一旦他們到了高盛，就會(huì)發(fā)現(xiàn)金融界每件事都不明確。你仍然會(huì)樂觀，因?yàn)槟憧释晒?，但是根本問題在于市場(chǎng)具有隨機(jī)性。你無法明確地或?qū)嵸|(zhì)地了解任何事情，而且多樣化變得極其重要。

金融的不確定性可能很詭異。想想當(dāng)那些成功的企業(yè)家賣了他們的公司時(shí)會(huì)發(fā)生什么？他們拿錢做什么？在這樣一個(gè)金融化的世界中，大概是這樣的： ·企業(yè)家不知道拿錢做什么，所以存在銀行里了。 ·銀行家不知道拿錢做什么，所以他們把錢交給不同的機(jī)構(gòu)投資人，用于不同方向的投資。 ·機(jī)構(gòu)投資人不知道拿錢做什么，于是他們投資到了股票。 ·公司試圖產(chǎn)生自由現(xiàn)金流來提升股票價(jià)格，做法是發(fā)放股息，或是回購股份，然后周而復(fù)始。

第七章

當(dāng)愛因斯坦宣稱復(fù)利是“世界第八大奇跡”，是“有史以來最偉大的數(shù)學(xué)發(fā)現(xiàn)”，甚至是“宇宙最強(qiáng)大的力量”時(shí)，他同樣對(duì)這句《圣經(jīng)》箴言產(chǎn)生了共鳴。不管你贊同哪種說法，其中的觀點(diǎn)是一致的：不要低估了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。事實(shí)上，并沒有什么證據(jù)顯示愛因斯坦確實(shí)提到過這些。但是硬是把話塞給愛因斯坦恰恰強(qiáng)化了這樣的信息：愛因斯坦一生奉獻(xiàn)出的智慧本金帶來的利息直至他去世后仍源源不斷，連他沒有講過的話都會(huì)歸功于他。

不管愛因斯坦有沒有說過那些話，冪次法則（ power law）都是宇宙的法則，是宇宙最強(qiáng)大的力量，之所以會(huì)取這樣的名字，是因?yàn)橹笖?shù)方程描述的是最不平均的分配。它完整定義了我們周圍的環(huán)境，而我們幾乎毫無察覺。

錯(cuò)誤就在于他們期待風(fēng)險(xiǎn)投資的回報(bào)呈正態(tài)分布：也就是說，沒有希望的公司會(huì)倒閉，中等公司會(huì)一直持平，好公司的回報(bào)會(huì)達(dá)到兩倍甚至四倍。假設(shè)了這個(gè)平淡無奇的模式后，投資者進(jìn)行了多種投資組合，希望其中成功公司的回報(bào)可以抵消失敗公司帶來的虧損。

但是“撒網(wǎng)式投資，然后祈禱”這種方法通常會(huì)全盤皆輸。這是因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)投資的回報(bào)并不遵循正態(tài)分布，而是遵循冪次法則：一小部分公司完勝其他所有公司。如果你看重撒大網(wǎng)，而不是把注意力放在僅僅幾個(gè)日后價(jià)值勢(shì)不可當(dāng)?shù)墓旧希婚_始你就會(huì)與這些稀有公司失之交臂。

風(fēng)險(xiǎn)投資中最大的秘密是：成功基金的最佳投資所獲的回報(bào)要等于或超過其他所有投資對(duì)象的總和。

這使風(fēng)險(xiǎn)投資家們總結(jié)了兩個(gè)很奇怪的規(guī)則。第一個(gè)規(guī)則，只投資給獲利可達(dá)整個(gè)投資基金總值的有潛力公司。這個(gè)規(guī)則太可怕了，它一下子就把大多數(shù)可能的投資消除了。（要知道即便是很成功的公司，規(guī)模通常都不怎么大。）這個(gè)規(guī)則引出了第二個(gè)規(guī)則：因?yàn)榈谝粭l規(guī)則太嚴(yán)苛，所以不需要其他規(guī)則。

第八章

而一個(gè)明確的愿景可以堅(jiān)定人的信念。與其努力成為一個(gè)各方面都一知半解的庸才，還美其名曰“全能人才”，一個(gè)目標(biāo)明確的人往往會(huì)選擇一件最該做的事，并專心去做好這一件事。與其不知疲倦地工作，最終卻只把自己變得毫無特色，不如努力培養(yǎng)實(shí)力，以求獨(dú)霸一方。

初創(chuàng)企業(yè)是你可以明確掌握盡最大努力的機(jī)會(huì)。你不只擁有自己生命的代理權(quán)，還擁有這世界上某個(gè)重要角落的代理權(quán)。而這一切都要從抵制不公平的概率主宰開始，因?yàn)槟悴⒉皇且粡埍桓怕蕸Q定命運(yùn)的彩票。

你之所以選擇一份職業(yè)，是因?yàn)槟阆嘈抛约哼x擇的工作在今后的幾十年中會(huì)變得很有價(jià)值。

但是人生對(duì)初創(chuàng)公司創(chuàng)建者和任何個(gè)人都不是投資組合。一個(gè)創(chuàng)業(yè)者不能把自身“多元化”：總不能同時(shí)運(yùn)營十幾家公司，然后期待其中一家會(huì)脫穎而出吧。而個(gè)人也不能為了人生多元化，同時(shí)留住十幾種可能性差不多的職業(yè)。

伴隨著地理隔閡的淡化，四種社會(huì)趨勢(shì)已經(jīng)合力瓦解了人們?nèi)匀幌嘈琶孛艽嬖诘男拍?。第一是漸進(jìn)主義。從小我們便被教育做事的正確方法是積跬步以至千里。如果超過正常進(jìn)度，且學(xué)到了考卷范圍以外的知識(shí)，你并不能因此多拿學(xué)分。反之，如果嚴(yán)格做到所要求的事（而且做得比同學(xué)稍好一些），你將會(huì)得到好成績(jī)。這種做法一直延續(xù)到工作階段，這也就解釋了為什么學(xué)者們通常爭(zhēng)相發(fā)表無足輕重的論文而不去探索新的領(lǐng)域。第二是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。人們害怕秘密是因?yàn)榕路稿e(cuò)。顯然，秘密還沒有經(jīng)過主流的審查。如果你的目標(biāo)是一生不犯錯(cuò)，你就不應(yīng)該去探索秘密。將一生奉獻(xiàn)于別人不相信的事情，在正確的路途上孑孓獨(dú)行已是艱難，而在錯(cuò)誤的路途上獨(dú)自前行更是不可忍受。第三是自滿。社會(huì)精英享有最大的自由，也最有能力去探索新想法，但是他們似乎最不相信秘密。既然能夠舒舒服服地享用已有成果，為什么還要去探索秘密呢？每年秋天，頂尖的法學(xué)院和商學(xué)院的新生歡迎詞都暗含了同樣的信息：“進(jìn)入了精英學(xué)校，你的人生就高枕無憂了?！钡@件事也許只有你不相信它，它才是真的。第四是“扁平化”。隨著全球化的推進(jìn)，人們認(rèn)為世界是一個(gè)同質(zhì)的、激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)：世界是“平”的。鑒于這一假設(shè)，任何一個(gè)有雄心壯志的人，在探索秘密之前都會(huì)先問自己一個(gè)問題： 如果有可能發(fā)現(xiàn)新事物，難道全球人才庫中更加聰明、更加有創(chuàng)造力的人還沒有發(fā)現(xiàn)嗎？這種懷疑的聲音阻止了人們?nèi)ヌ剿髅孛埽驗(yàn)樯硖幍氖澜缢坪醮蟮饺魏蝹€(gè)人都無法做出獨(dú)特的貢獻(xiàn)。

掌握秘密的極少數(shù)人， 愚蠢地將心扉全然洞開，將自己的滿腔熱情示人， 總是慘遭迫害與火刑。

實(shí)際上，選擇誰也不告訴和選擇人人都告訴之間有一個(gè)黃金平衡——那就是公司存在的秘密。最好的企業(yè)家深諳此理：所有成功的企業(yè)都是基于鮮為人知的秘密創(chuàng)立的。好企業(yè)是改變世界的密謀者，當(dāng)你與人分享秘密時(shí)，聽眾就成為了你的謀士。

轉(zhuǎn)角處等待我們的 是新路或神秘的門，即使我們今天路過， 明天可能還會(huì)回轉(zhuǎn)。 請(qǐng)選擇這隱秘的路通向月亮或者太陽。

第九章

要找到公司內(nèi)部不團(tuán)結(jié)的原因，分清以下三個(gè)概念很有用：?

·所有權(quán)：誰在法律上擁有公司的資產(chǎn)？?

·經(jīng)營權(quán)：誰實(shí)際上在管理著公司的日常事務(wù)？?

·控制權(quán)：誰在形式上管理公司事務(wù)？

所有權(quán)分配的優(yōu)點(diǎn)在于可以吸引和回饋投資者和員工。有效的經(jīng)營權(quán)可以激勵(lì)創(chuàng)始人和員工并賦予他們權(quán)力 —— 這意味著他們能完成工作。董事會(huì)的監(jiān)督可以從更廣泛的角度評(píng)價(jià)管理人員的計(jì)劃。實(shí)際上，將不同的工作分配給不同的人是有效的，但是也增加了不團(tuán)結(jié)的可能性。

初創(chuàng)公司的矛盾大多出現(xiàn)在所有權(quán)和控制權(quán)之間，即董事會(huì)的創(chuàng)始人和投資者之間。

董事會(huì)，人越少越好。董事會(huì)越小，董事們?cè)饺菀诇贤ǎ_(dá)成一致，并進(jìn)行有效監(jiān)督。然而，這種有效意味著在任何沖突中，小型董事會(huì)都可以趕管理層下臺(tái)。這就是慎重選擇董事至關(guān)重要的原因：董事會(huì)里的每個(gè)成員都是舉足輕重的。一個(gè)問題董事就能使你痛苦不堪，甚至可能危及公司的未來發(fā)展。

三人董事會(huì)最為理想。除非你的公司已經(jīng)上市，否則，董事會(huì)不要超過5個(gè)人。（政府規(guī)章明確規(guī)定上市公司董事會(huì)的規(guī)模要大些——平均為9個(gè)董事。）到目前為止，最糟糕的做法莫過于過分?jǐn)U大董事會(huì)?？吹椒菭I利機(jī)構(gòu)有幾十個(gè)董事，外行人會(huì)認(rèn)為：這么多的成功人士投身于這個(gè)組織，它一定會(huì)運(yùn)營得很好。事實(shí)上，大董事會(huì)根本不能進(jìn)行有效監(jiān)督，它僅僅為實(shí)際經(jīng)營組織的獨(dú)斷專行的領(lǐng)導(dǎo)提供掩護(hù)。如果你希望擺脫董事會(huì)的控制，那就盡可能擴(kuò)大其規(guī)模。如果你希望它高效運(yùn)作，那就縮小其規(guī)模。

任何情況下，有風(fēng)險(xiǎn)資本注入的初創(chuàng)企業(yè)的首席執(zhí)行官，年薪都不應(yīng)超過 15 萬美元。他以前是否在谷歌賺更多錢，或者他是否有大額抵押貸款要償還和高額私立學(xué)校學(xué)費(fèi)要付，都不是重點(diǎn)。如果一個(gè)首席執(zhí)行官的年薪為 30 萬美元，那他就變成了政客而不是創(chuàng)始人。高薪會(huì)誘使他保持現(xiàn)狀，維持目前的收入，而不是與其他人一起發(fā)現(xiàn)問題，積極解決問題。相比之下，低薪的首席執(zhí)行官則致力于為公司創(chuàng)造更多價(jià)值。

首席執(zhí)行官的低薪也為別人設(shè)定了標(biāo)準(zhǔn)。Box公司的首席執(zhí)行官阿龍·利維曾特意給自己全公司最低的工資——他創(chuàng)辦Box公司4年后，依然居住在距離公司總部?jī)蓚€(gè)街區(qū)的一居室公寓內(nèi)，那里除了床墊外，沒有其他家具。員工看到他把全部身心都撲在公司的發(fā)展上，都紛紛仿效。首席執(zhí)行官不一定要以領(lǐng)取低薪來樹立榜樣，對(duì)薪酬設(shè)下最高上限也有相同的效果。只要薪酬數(shù)額適度，就等于對(duì)現(xiàn)金報(bào)酬設(shè)了有效上限。

現(xiàn)金紅利比現(xiàn)金薪酬要好 —— 它至少取決于工作完成的好壞。但即使是所謂的激勵(lì)報(bào)酬，也鼓勵(lì)了短期想法和價(jià)值掠奪。任何用現(xiàn)金支付的薪資都關(guān)乎現(xiàn)在，而非著眼未來。

初創(chuàng)公司不需要支付高薪，因?yàn)樗鼈兡芴峁└玫拇觯汗镜牟糠炙袡?quán)。股票是報(bào)酬的一種形式，它能有效引導(dǎo)人們?cè)谖磥韯?chuàng)造價(jià)值。

由于分配所有權(quán)時(shí)很難達(dá)到絕對(duì)的公平，創(chuàng)始人需做好細(xì)節(jié)保密工作。給全公司發(fā)電郵，并且列出每個(gè)人的所有權(quán)份額，就像是在辦公室里投了一枚核彈。

股票對(duì)人們的吸引力并不大，因?yàn)樗幌瘳F(xiàn)金那樣具有很大的流動(dòng)性，可以快速交易，而是與某一特定公司聯(lián)系在一起。如果那家公司失敗，股票就一文不值了。

恰恰是因?yàn)檫@些限制，股票才成為有力的工具。如果有人愿意擁有你公司的部分所有權(quán)，而不是現(xiàn)金工資，表明他愿意長(zhǎng)期致力于增加公司的價(jià)值。股票雖然不是激勵(lì)員工的最佳方法，卻是創(chuàng)始人使公司保持團(tuán)結(jié)一致的最好方法。

搖滾歌手鮑勃·迪倫曾說過，一個(gè)人不是忙著出生，就是忙著去死。如果他是對(duì)的，那么出生并不是一剎那的事，你可能要設(shè)法持續(xù)做些什么，至少這是一種有詩意的說法。而公司的建立確實(shí)只有一次，只有在剛建立時(shí)，才有機(jī)會(huì)制定規(guī)則，使大家團(tuán)結(jié)一致，共同創(chuàng)造價(jià)值。

第十章

“公司文化”不能脫離公司本身而存在：無公司無文化，公司即文化。初創(chuàng)公司是肩負(fù)同一使命的一個(gè)團(tuán)體，企業(yè)文化的好壞取決于內(nèi)涵。

他們整天待在一起，但在辦公室外卻很少交流。為什么和一群互不喜歡的人一起工作呢？許多人會(huì)覺得為了賺錢，這是必要犧牲。但是，純以專業(yè)的觀點(diǎn)來看，就像自由球員因?yàn)榻灰锥M(jìn)出球隊(duì)一樣，這樣的工作場(chǎng)合比彼此冷淡還糟糕，這甚至不夠理智。時(shí)間是最寶貴的資產(chǎn)，將時(shí)間浪費(fèi)在不能長(zhǎng)久合作的人身上得不償失。如果你不能在工作上建立持久的關(guān)系，那么你就浪費(fèi)了時(shí)間 —— 即使純粹從財(cái)務(wù)的角度來看，也是如此。

招聘是每家公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不應(yīng)該外包出去。你需要的員工應(yīng)該不只是簡(jiǎn)歷上看起來厲害的人，還要在入職后能與他人團(tuán)結(jié)協(xié)作。最初來應(yīng)聘的四五個(gè)人可能是被大額股份或高層職位吸引。除了這些顯而易見的福利，更為重要的是你自己對(duì)這個(gè)問題的回答：為什么第20個(gè)員工要加入你的公司？

千篇一律的話不能說明為什么應(yīng)聘者要加入你的公司，而放棄其他的選擇。唯一的好答案必須針對(duì)你的公司量身定制，因此在本書里你找不到答案。但有兩類好答案：一類是關(guān)于公司使命的，一類是關(guān)于團(tuán)隊(duì)的。如果你能解釋為什么公司使命激動(dòng)人心，那么你就能吸引你需要的員工。不是解釋工作的重要性，而是解釋為什么你在做別人從未想過要做的重要事情。這是唯一能讓你的理由變得獨(dú)特的方法。在PayPal，如果你為創(chuàng)造虛擬貨幣來代替美元的想法而興奮，那么我們?cè)敢夂湍憬徽?，否則，你不適合這里。

總之，不要打福利待遇之戰(zhàn)。奔著免費(fèi)洗衣或?qū)櫸锟醋o(hù)而來的人是不會(huì)成為你團(tuán)隊(duì)中一名合格成員的。你只需提供健康保險(xiǎn)之類的基本福利，并許之其他公司無法提供的，即同優(yōu)秀同事一道完成不可替代工作的機(jī)會(huì)。在薪酬福利上你可能比不上2014年的谷歌，但如果能就公司使命和團(tuán)隊(duì)給出好的回答，你便與1999年的谷歌站在同一高度。

讓初創(chuàng)公司員工與外人不同的就是 T 恤和衛(wèi)衣上印著的公司標(biāo)志。初創(chuàng)公司的工裝涵蓋了一個(gè)簡(jiǎn)單而重要的原則：你公司的每個(gè)員工都應(yīng)該一樣的與眾不同 —— 一致的標(biāo)志說明了志趣相投的一群人積極投身于公司使命中。

初創(chuàng)公司資源有限、團(tuán)隊(duì)較小。為了生存，它們必須快速高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，如果大家世界觀相同，則更容易做到這一點(diǎn)。初期的 PayPal 員工相處融洽，因?yàn)槲覀兪峭活惾?。我們都喜歡科幻小說：《編碼寶典》是必讀之物，相比頌揚(yáng)共產(chǎn)主義的《星際迷航》，我們更喜歡頌揚(yáng)資本主義的《星球大戰(zhàn)》。最為重要的是，我們都癡迷于創(chuàng)造由個(gè)人而非政府控制的數(shù)字貨幣。要保持公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，員工的外貌和國籍并不重要，但他們必須同我們一樣癡迷于數(shù)字貨幣。

管理PayPal時(shí)，我做得最棒的事是讓每個(gè)人只負(fù)責(zé)做一件事。每個(gè)人的工作都是獨(dú)特的，且他們知道我只以此作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。我這樣做的本意是簡(jiǎn)化管理，但是隨后我注意到一個(gè)更深層的成果：界定角色可減少矛盾。公司里絕大多數(shù)矛盾是由同事競(jìng)爭(zhēng)同一崗位引起的。由于初創(chuàng)公司初期的工作角色流動(dòng)性大，所以面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。消除競(jìng)爭(zhēng)更易于建立長(zhǎng)久的純粹的工作關(guān)系以外的交情。除此之外，內(nèi)部和諧是初創(chuàng)公司存活的關(guān)鍵。我們常常將初創(chuàng)公司的失敗歸咎于競(jìng)爭(zhēng)體系中的強(qiáng)勁對(duì)手。但每個(gè)公司本身就是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，派別沖突會(huì)使其無力應(yīng)付外部威脅。內(nèi)部沖突就像是自體免疫系統(tǒng)疾病，致死的原因可能是肺炎，而真正的死因卻隱藏在內(nèi)部，無法一眼看出來。

最好的初創(chuàng)公司可能沒有邪教那么極端。最大的區(qū)別是：邪教在重要問題上通常錯(cuò)得離譜，而成功的初創(chuàng)公司則對(duì)其他公司不理解的事有非常正確的看法。從顧問那里你是無法知道其中奧秘的，你也不必?fù)?dān)心公司得不到傳統(tǒng)專業(yè)人士的認(rèn)可，被外人稱為邪教，甚至是黑幫也不是件壞事。

第十一章

技術(shù)精英習(xí)慣透明直白的方式。他們通過精通如計(jì)算機(jī)編程這樣的專業(yè)技能來增值。在工程學(xué)界，解決方案不是奏效就是失效，所以要評(píng)估別人的工作相對(duì)容易，表象無關(guān)緊要。而銷售則恰恰相反：他們精心設(shè)計(jì)活動(dòng)來改變表象，但不修改實(shí)質(zhì)內(nèi)容。因此工程師覺得這種做法只是雕蟲小技，甚至是極不誠實(shí)的。他們了解自己工作的辛苦，因而每當(dāng)看見銷售人員拿著電話與客戶談笑風(fēng)生，或吃兩個(gè)小時(shí)的午餐，就會(huì)認(rèn)為這些銷售員不務(wù)正業(yè)。事實(shí)正好相反，人們高估了科技與工程工作的難度，實(shí)在是因?yàn)檫@些領(lǐng)域的挑戰(zhàn)顯而易見。而銷售人員在背后要付出很多才能使銷售工作看起來容易進(jìn)行，而這些往往被技術(shù)精英忽視。

銷售人員都是演員：他們的第一要?jiǎng)?wù)是說服，而不是真誠。這就是為什么“銷售人員”這個(gè)詞帶有貶義，為什么二手汽車商是不公正交易的代表的原因。但我們只嫌棄手法拙劣、別有用心的推銷人員，即能力差的一類。銷售能力所涵蓋的范圍很廣：在新手、專家和大師中間還有許多級(jí)別，甚至還有超級(jí)大師。如果你對(duì)超級(jí)大師一無所知，不是因?yàn)槟銢]有遇見他們，而是因?yàn)樗麄兗夹g(shù)高超，不易察覺。《湯姆·索亞歷險(xiǎn)記》中的主角湯姆·索亞說服鄰居小伙伴替他粉刷圍欄——是大師級(jí)的舉動(dòng)。而讓朋友們爭(zhēng)相花錢幫他粉刷圍欄是超級(jí)大師級(jí)的舉動(dòng)，他的朋友們都沒他聰明。自從馬克·吐溫1876年寫完這本書后，這種說服人們心甘情愿地花錢的銷售手法也沒有多大的變化。

和演戲一樣，不露聲色的銷售最為有效。這解釋了為什么從事推廣工作的人——不管是銷售、營銷還是廣告——其頭銜與工作內(nèi)容毫不相關(guān)。推銷廣告的人被稱為“業(yè)務(wù)經(jīng)理”，推銷客戶的人被稱為“業(yè)務(wù)開發(fā)”，推銷公司的人被稱為“投資銀行家”，推銷自己的人被稱為“政客”。這些稱謂的改換大有道理：沒有人愿意被提醒自己正在被推銷。

有效推廣的界限可以從兩個(gè)指標(biāo)判定。在與客戶保持聯(lián)系期間，從每個(gè)客戶那里賺取的平均總凈利（客戶生命期價(jià)值，CLV）必須超過贏得新客戶的平均成本（客戶獲取成本，CAC）?？傊a(chǎn)品售價(jià)越高，銷售成本越高——銷售成本也越有意義。

市場(chǎng)營銷和廣告對(duì)有廣泛吸引力卻缺少病毒式推廣方法的低價(jià)產(chǎn)品極為有效。寶潔公司（P&G）無力支付銷售員上門推銷洗衣液的費(fèi)用（寶潔公司卻雇用銷售員與連鎖雜貨店和大型零售商溝通，因?yàn)榕c這些客戶的一單生意意味著10萬瓶一加侖洗衣液的售賣）。為接觸終端用戶，消費(fèi)性產(chǎn)品公司不得不投放電視廣告、在報(bào)紙上印優(yōu)惠券、精心設(shè)計(jì)包裝盒以博眼球。

廣告對(duì)初創(chuàng)公司也奏效，但只有在客戶獲取成本和客戶生命期價(jià)值在任何其他推廣渠道都不經(jīng)濟(jì)的情況下才奏效。

如果產(chǎn)品的核心功能可以鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)其他朋友成為用戶，那么這個(gè)產(chǎn)品才能進(jìn)行病毒式營銷。這是Facebook和PayPal快速增長(zhǎng)的原因：每次只要有人與朋友分享或付款，他們自然而然會(huì)邀請(qǐng)更多的人加入。這不僅消耗低而且速度快。如果每個(gè)新用戶再邀請(qǐng)一個(gè)以上的用戶，你就能實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。理想的病毒式營銷循環(huán)應(yīng)該盡可能的快捷無阻。有趣的YouTube視頻或網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)很快就能有上百萬的點(diǎn)擊量，是因?yàn)槠錁O短的循環(huán)周期：人們看見小貓，感受到溫馨，幾秒內(nèi)就發(fā)送給朋友。

誰最先占領(lǐng)有病毒式營銷前景的細(xì)分市場(chǎng)，誰就能成為整個(gè)市場(chǎng)的定局者。在PayPal我們不是隨意增加客戶，而是要最先贏得最有價(jià)值的客戶。郵件支付系統(tǒng)最明顯的細(xì)分市場(chǎng)是數(shù)百萬的移民，他們?nèi)匀皇褂梦髀?lián)銀行給家里匯錢。我們的產(chǎn)品簡(jiǎn)單方便，但是這群用戶的使用頻率太低。我們需要資金流轉(zhuǎn)更快的更小的利基市場(chǎng)——我們?cè)趀Bay的“超級(jí)賣家”（PowerSellers）找到了，這些專業(yè)供應(yīng)商通過eBay的拍賣市場(chǎng)在線銷售貨物，共有2萬人。大多數(shù)賣家每天都會(huì)達(dá)成數(shù)筆交易，而且買進(jìn)賣出的數(shù)量也相當(dāng)，這意味著有持續(xù)不斷的支付流。由于eBay自己解決支付問題的方案糟糕透頂，這些賣家就成為我們產(chǎn)品極度熱情的早期使用者。一旦PayPal占領(lǐng)了這一細(xì)分市場(chǎng)，成為eBay的支付平臺(tái)，PayPal就打遍天下無敵手了。

把公司推銷給媒體是推銷給其他人的必要前提。出于本能，技術(shù)精英不相信媒體，常常犯忽視媒體的錯(cuò)誤。但就像你不會(huì)期待僅僅靠產(chǎn)品的外在優(yōu)點(diǎn)而沒有使用任何推廣策略人們就會(huì)購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，你也不會(huì)認(rèn)為沒有使用公關(guān)策略人們就會(huì)欣賞你的公司。即使因?yàn)槟阌胁《臼綘I銷策略，而不需要媒體曝光來贏得顧客，媒體也會(huì)幫助你吸引投資者和員工。任何值得雇用的潛在員工都會(huì)先了解公司，他上網(wǎng)找到了公司的哪些信息，對(duì)你公司的成功至關(guān)重要。

第十二章

隨著全球化的推進(jìn)，人們的需求會(huì)不斷增加。既然數(shù)億中國農(nóng)民最終達(dá)到了溫飽水平，他們自然希望多吃點(diǎn)兒肉，少吃點(diǎn)兒糧食。上層社會(huì)的欲望更是驚人的一致：從圣彼得堡到平壤的寡頭都喜愛水晶香檳。

除了幫助查找恐怖分子，使用帕蘭提爾的軟件，分析師還可預(yù)測(cè)阿富汗的叛亂分子放置爆炸裝置的地點(diǎn)；起訴引人注目的內(nèi)幕交易案件；打擊全球最大的兒童色情團(tuán)伙；支持疾病控制預(yù)防中心對(duì)抗食源性疾病的爆發(fā)；通過先進(jìn)的詐騙檢測(cè)軟件，可以使商業(yè)銀行和政府每年減少上億美元的損失。

第十三章

2006年，技術(shù)投資家、億萬富翁約翰·杜爾宣稱：“綠色（科技）是新的紅、白、藍(lán)?！保t、白、藍(lán)為美國國旗的顏色，開發(fā)綠色能源為愛國表現(xiàn)。）他這句話應(yīng)該以代表流血犧牲的“紅色”結(jié)束。正如杜爾自己所說：“如果網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的規(guī)模是10億美元級(jí)別，那么能源市場(chǎng)的規(guī)模就是萬億美元級(jí)別。”他未提及這個(gè)巨大的萬億市場(chǎng)還意味著殘酷無情、血腥殘忍的競(jìng)爭(zhēng)。其他人不斷對(duì)杜爾的觀點(diǎn)進(jìn)行附和：僅21世紀(jì)的前10年，我就聽過幾十個(gè)清潔技術(shù)公司的企業(yè)家懷著難以置信的樂觀態(tài)度用精美的PPT展示這個(gè)萬億市場(chǎng)看似真實(shí)的故事——好像這是好事一樣。

第十四章

蘋果的價(jià)值主要依賴于某個(gè)人的個(gè)人愿景。這表明公司創(chuàng)造新技術(shù)所運(yùn)用的這種奇怪方式通常與封建君主制很像，而不是我們想象中的更“現(xiàn)代”的組織。獨(dú)樹一幟的創(chuàng)始人能做出權(quán)威決策，激發(fā)員工強(qiáng)烈的忠誠度，提前做出未來幾十年的規(guī)劃。自相矛盾的是，由訓(xùn)練有素的專業(yè)人士組成的毫無人情味的官僚機(jī)構(gòu)雖能夠長(zhǎng)久持續(xù)下去，卻鼠目寸光。

公司應(yīng)該汲取的教訓(xùn)是企業(yè)離不開創(chuàng)始人。對(duì)于創(chuàng)始人看似極端怪異的行為，要有更大的容忍度，我們需要靠非同尋常的人來領(lǐng)導(dǎo)公司，取得大的飛躍，而非限于小的進(jìn)步。創(chuàng)始人應(yīng)該汲取的教訓(xùn)是不要沉醉于自己的聲望和他人對(duì)自己的追捧，否則，會(huì)使自己臭名遠(yuǎn)播，或是被妖魔化——因此，要小心行事。