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“客戶夾菜你轉(zhuǎn)桌、客戶打牌你自摸、客戶講話你嘮嗑、客戶開門你上車、客戶唱K你切歌、客戶敬酒你不喝”被戲稱最不懂事的銷售人員。

“先用盅,再用杯,用完小嘴對瓶吹”、“上頓陪,下頓陪,終于陪出胃下垂” 被稱為銷售人員的生活寫照。

上述情形在To B企業(yè)還是很常見，To B企業(yè)都非常重視客戶關系的維護。

不禁要問，難道To B企業(yè)除了關系營銷這一條腿，就沒有第二條腿嗎？

當然有。那就是品牌的打造，增加客戶對To B企業(yè)（品牌）的認可度，獲得顧客的優(yōu)先選擇。

然而，現(xiàn)實情形遠沒有想象的那么簡單，不少To B企業(yè)老板在打造品牌方面都有心而力不足。

我們就來看一看張老板的故事。

—01— 張老板與定位的故事

張老板從事汽車某零部件生產(chǎn)，主打產(chǎn)品專供國內(nèi)幾個汽車整車公司，業(yè)務屬于典型的工業(yè)類產(chǎn)品（B2B業(yè)務），不直接與終端客戶打交道，其生產(chǎn)的零部件在每輛由大約10,000個不可拆卸的獨立零件組成的汽車很不起眼。

有一天他帶著銷售副總和技術副總一起去某定位培訓班學習定位理論，他們3人都出現(xiàn)了 “上課時激動、下課后心動、回去以后一動不動”。

為什么會這樣？

他們的銷售副總說：“定位理論雖好，但是不符合我們公司事情，我們公司業(yè)務基本靠維護好與整車公司采購及高層的關系就行了，定位講的什么視覺錘、什么品牌名、什么廣告語對我們來說沒什么用。我們主要是在“送個禮、吃個飯、聚個會、打個球、玩?zhèn)€牌、泡個吧、蹦個迪……”之中選幾個組合使用，效果已經(jīng)很好了?！?/span>

他們的技術副總說：“定位理論雖有些借鑒意義，但是總體對我們幫助不大，原因是我們的客戶主要是以技術性能指標和價格作為評定我們是否具備供貨資格的標準。定位理論所講的那一套使不上勁?！?/span>

張老板說：“從長遠看，用定位理論去構建品牌很有必要，但是現(xiàn)階段感覺也不能帶來實質(zhì)性的幫助，我們銷售副總和技術副總都不想推這個，我一個人強行推，效果也不會好。”

定位理論為什么會讓張老板的團隊有這樣的感覺呢？

—02—定位認識誤區(qū)及形成原因

定位理論非常強調(diào)外部思維（外部思維就是根據(jù)信息接收者已知信息和所處狀態(tài)來考慮信息的發(fā)送，從而更有效地實現(xiàn)信息發(fā)送者的目的。）

從張老板的接收的信息和所處狀態(tài)來看，定位理論適合To C的消費品品牌建設，不適合To B 的工業(yè)品品牌建設。

這其實是一個典型的定位認識誤區(qū)。

主要原因有如下幾點：

1.講To B 的工業(yè)品的定位案例太少，誤認為定位少有此類成功案例——因為市面上很多培訓機構以及《定位叢書》傳遞了一個強烈的信號：案例幾乎都側(cè)重于面向終端客戶的消費品的案例，而鮮有面向中間環(huán)節(jié)的工業(yè)品的案例，有也只是簡單提下。

2.出身影響認知——龍生龍，鳳生鳳，老鼠生兒會打洞。定位派之父及其徒子徒孫主要是廣告背景出身，想到定位就認為這是用來做廣告、搞傳播用的。

3.方便讀者/受眾理解的需要——To B 的工業(yè)品涉及到很多專業(yè)術語，在傳播過程中要交待的背景信息太多，傳播效率較低、讀者/受眾理解和記憶的難度較大。定位理論在傳播中利用廣譜讀者/受眾都熟知的案例（幾乎都是與大家息息相關的To C的消費品）來講解定位理論，更易于讀者/受眾快速了解和掌握定位理論。定位理論本身就講要順應顧客的認知，不是要大家去記住什么，而是要調(diào)用大家已經(jīng)記住的內(nèi)容為我所用。

4.出圈案例類別帶來更多同類案例出圈——定位理論進入中國率先出圈是靠王老吉和長城汽車，都是面向C端的消費品，好案例帶來同類企業(yè)更多地跟進使用定位理論，于是就出現(xiàn)定位理論適合打造面向C端的消費品品牌的聲音大大蓋過了面向B端的工業(yè)品品牌。

如何避免更多人出現(xiàn)定位認識誤區(qū)？

—03—定位理論的原理和最新成果

定位體系這些年一路打怪升級（從廣告方法升級為營銷方法/品牌方法，再升級為戰(zhàn)略方法），定位原理得到了擴充，定位原則更加明確，參考著作也日益豐富。

這原理就是地基，若地基不穩(wěn)，那么后面的磚磚瓦瓦才會倒。若地基非常穩(wěn)固，那么后面的磚磚瓦瓦多一塊少一塊都不是關鍵，都有修補的機會。

定位原理有了8大心智規(guī)律。即：心智疲于應付、心智容量有限、心智憎恨混亂、心智缺乏安全感、心智不可改變、心智會喪失焦點、心智靠視覺收集信息、心智靠語言處理信息。

從定位的8大心智規(guī)律，推導出定位的8大原則，即品類思維原則、競爭性原則、簡單重復原則、信任狀原則、順應認知原則、聚焦原則、視覺錘原則、語言釘原則。

另外，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，不斷有高手在提煉和完善整個定位理論，尤其是馮衛(wèi)東《升級定位》一書的出版，將定位理論的三個維度提煉得非常到位。定位體系包含三個維度的事情，即企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位戰(zhàn)略、品牌定位傳播。企業(yè)戰(zhàn)略為多個品牌戰(zhàn)略之和，品牌定位戰(zhàn)略為定位*配稱，品牌定位傳播就是廣告和公關等要做的工作。

無論是To C的消費品還是To B的工業(yè)品，每一個決策的背后都是人，人的大腦運行都遵循腦科學、心理學、經(jīng)濟學等學科，都遵循心智規(guī)律，從而可依據(jù)定位原則來處理戰(zhàn)略、品牌、傳播等相關問題。

同時，無論是什么企業(yè)，都需要解決方向、賽道、差異化問題（這個就是企業(yè)戰(zhàn)略要解決的問題）、都要解決品牌定位和配稱體系問題（這個就是品牌定位戰(zhàn)略要解決的問題），都需要解決品牌定位傳播的問題（這個就是品牌定位傳播要解決的問題）。雖然To B的工業(yè)品品牌定位傳播方式方法與To C的消費品有所不同，但是底子都是一樣的。

—04— To B的工業(yè)品的定位成果舉例

1. 低聚果糖品牌的定位應用典范——量子高科

量子高科創(chuàng)立于2000年，2010年12日在創(chuàng)板掛牌上市，主要從事食品配料低聚糖的生產(chǎn)銷售，其主要客戶為奶粉企業(yè)、保健品企業(yè)以及各種食品企業(yè)，屬于典型的B2B企業(yè)。2013年前后，受困于激烈的競爭環(huán)境，公司業(yè)績增長乏力，如何調(diào)整戰(zhàn)略定位，重構業(yè)務板塊成為這家上市企業(yè)亟需解決的問題。

2013年，某戰(zhàn)略定位咨詢開始為量子高科提供戰(zhàn)略定位指導，此時量子高科旗下涵蓋低聚糖、飼料添加劑、微生態(tài)三個板塊。從競爭上看，量子高科的“飼料添加劑”板塊尚處于起步階段，在市場上缺乏明顯的競爭力，而“微生態(tài)”板塊雖然市場潛力巨大，但缺乏運營經(jīng)驗和基礎，同樣競爭優(yōu)勢不足。從認知上看，量子高科多年專注干低聚糖生產(chǎn)，在目標客戶心智中占據(jù)一席之地。從優(yōu)勢上看，量子高科是國內(nèi)產(chǎn)銷量最大的低聚果糖廠家，在該領域處于領導者地位。而從趨勢上看，低聚糖屬于新興食品配料，預計會像維生素一樣，成為被消費者廣為接受的應用膳食補充劑，迎來一個大發(fā)展時代。

在全面深入的競爭環(huán)境分析之后，定位咨詢公司認為量子高科的戰(zhàn)略方向應明確為聚焦低聚糖業(yè)務板塊，主打低聚果糖。具體表現(xiàn)為:一、從低聚糖、飼料、微生態(tài)三大業(yè)務板塊聚焦到低聚糖業(yè)務板塊;二、在低聚糖業(yè)務板塊中，低聚果糖借助領先優(yōu)勢，作為主打:三、低聚半乳糖借助低聚果糖，搭配銷售。

在明確戰(zhàn)略方向之后，定位咨詢公司也著力將量子高科產(chǎn)品品牌化。此前，量子高科一直都是以“量子高科”既作為企業(yè)名稱，也作為低聚糖原料品牌名對外傳播，這樣明顯不利于已經(jīng)細分的低聚糖業(yè)務對外傳播。為了使企業(yè)產(chǎn)品品牌化定位咨詢公司決定采用“歐力多”來代表量子高科的低聚果糖。在早期，很多客戶會將量子高科的低聚果糖稱為“歐力多”低聚果糖，相較于量子高科，歐力多更短、更易記，用來指代低聚糖也更接近品類特性。

一家企業(yè)想要取得長久的成功，在明確品牌定位后，還重輔以環(huán)環(huán)相扣的運營配稱，在確定品牌定位后，量子高科首先加強了對“歐力多”品牌的宣傳，積極搶占和鞏固在低聚糖領域的領導者地位，既抵御了國際品牌的進攻，又壓制了國內(nèi)的跟進品牌。其次，量子高科積極進行技術研發(fā)，不斷更新升級行業(yè)技術，引領行業(yè)不斷前進。此外，基干乳品和保健品對低聚糖的較高認知，量子高科同時也積極開拓出新客戶，這些圍繞戰(zhàn)略定位的運營配稱的實施促使量子高科取得了一系列可喜的成績。

2.裝飾品牌的定位應用典范——中孚泰

中孚泰是一個To B的大劇院裝飾品牌，其客戶多為各地的政府機構。政府部門中負責選擇劇院裝飾供應商的人員大多沒有劇院的知識背景，與普通消費者類似，也依靠認知判斷品牌的優(yōu)劣。這種情況下，品牌認知就會發(fā)揮巨大的力量，“大劇院建設專家與領導者”的定位能夠有效地吸引B端客戶選擇該品牌。

3. 工業(yè)縫紉機品牌的定位應用典范——杰克縫紉機

杰克縫紉機（A股上市公司）是一個工業(yè)縫紉機品牌，其客戶多為中小型的服裝企業(yè)。國產(chǎn)中檔縫紉機品牌前期客戶開發(fā)均以大中型服裝企業(yè)為主，服務體系圍繞大中型客戶的需求搭建，中小服裝企業(yè)的訴求難以被滿足。所以，針對中小服裝企業(yè)對服務的強烈需求，杰克品牌確立“快速服務100%”的定位。到今天，杰克已經(jīng)成長為連續(xù)五年全球銷量第一的縫制設備企業(yè)。

4. 空壓機品牌的定位應用典范——捷豹空壓機

捷豹空壓機是東亞機械（創(chuàng)業(yè)板上市公司）旗下品牌，東亞機械的空壓機產(chǎn)品就是專門賣給B端工廠使用的。在沒有定位前，東亞機械除了空氣壓縮機之外還有很多種產(chǎn)品，比如空氣干燥機、儲氣罐、電動機、發(fā)動機、水泵、風機等，十幾個產(chǎn)品加起來的年銷售額是2億。

促使東亞機械的企業(yè)領導人走進定位課堂的是一次“業(yè)務擴張”：常規(guī)售價5萬的空壓機遇到了增長瓶頸，于是東亞機械推出了一款定價2.5萬的副品牌“氣霸”空壓機，以拉動銷量增長。結果產(chǎn)品推出后，因為“氣霸空壓機”毫無特色，根本拓展不開市場，只能被迫停產(chǎn)，這條產(chǎn)品線血本無歸。

東亞機械的百余人團隊在學習定位后，才意識到了“差異化”和“聚焦”的力量。經(jīng)過戰(zhàn)略定位咨詢公司的市場調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)東亞機械在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢要數(shù)高頻空氣壓縮機，而在空氣壓縮機里“永磁螺桿機”是空壓機的未來，更符合品類發(fā)展的未來趨勢。所以，戰(zhàn)略定位咨詢公司建議東亞機械砍掉其他所有的延伸產(chǎn)品，將資源聚焦于“捷豹空壓機”這一單一產(chǎn)品上，指導東亞機械實施“捷豹——永磁螺桿機技術領軍者”的戰(zhàn)略定位。

2019年定位落地后，捷豹空壓機2019年1-7月份銷售額實現(xiàn)同比增長16.13%，一步步成為品類代表和行業(yè)標準定制者，連續(xù)三年排名工信部能效之星榜首。引入定位后不到三年的時間，東亞機械的銷售額便從2個億達到了10個億。2021年7月20日，東亞機械正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，實現(xiàn)了里程碑式的飛躍。

作為一個典型的To B企業(yè)，東亞機械能在短短幾年取得如此成就，一定離不開戰(zhàn)略定位的指導與護航。定位是以競爭為導向的，只要行業(yè)存在競爭就需要定位，定位能夠幫助企業(yè)以差異化的戰(zhàn)略贏得客戶選擇，進而贏得競爭。

5. 塑料行業(yè)的定位應用典范——錦湖日麗

錦湖日麗的是一家合資公司， 其海外投資方是韓國錦湖石油化學株式會社，具有石化背景，他們的產(chǎn)品天生比別人相對聚焦一點，少走了一些彎路。他們的產(chǎn)品主要分三大類，總體規(guī)模在國內(nèi)行業(yè)中處于第三。產(chǎn)品主要使用錦湖日麗的品牌，公司后來又開發(fā)了一個面向最終消費者的B2B2C品牌“塑可凈”，這是一種環(huán)境友好的塑料產(chǎn)品。

那時（2014年），他們的競爭對手可以分為三大類。第一類是跨國公司，它們的技術實力非常強，如以前的GE塑料，它從源頭做起，生產(chǎn)聚碳酸酯，還從事聚碳酸酯的深加工。一種普遍的共識是，塑料是一種化工產(chǎn)品，如果只是簡單的物理共混，性能提升并不明顯，只有和聚合技術相結合，性能提升才會顯著。跨國公司從源頭做聚合，再延伸到深加工，可見對技術的了解相當深入。

第二類是目前國內(nèi)規(guī)模前三的幾家公司，包括K公司、B公司。K公司在市場規(guī)模方面有很強的認知優(yōu)勢，它是亞洲第一，在全球也名列前茅。但是，它基本上什么塑料都做，大而全，影響力最大，覆蓋面最廣。而B公司則比較有特點，它當然也是什么主流品種都做，但主要聚焦在汽車行業(yè)，占到公司銷售的96%。

第三類競爭對手則規(guī)模較小，它們主要靠響應速度和價格來競爭。錦湖日麗的客戶主要都是業(yè)內(nèi)高端企業(yè)，如汽車行業(yè)排名前十的企業(yè)，還有家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，如海爾、夏普、松下等。

　　雖然跨國公司也是他們的競爭對手，但客戶普遍把錦湖日麗跟K公司和B公司放在一起。因此，錦湖日麗最主要的競爭對手就是K公司和B公司。K公司的規(guī)模是錦湖日麗的九倍，2004年上市后，K公司更是把其他企業(yè)遠遠甩在了后面。B公司和錦湖日麗規(guī)模相當，它剛剛上市，資金也相當充裕。而錦湖日麗由于股權問題，暫時無法上市。在這兩家不缺錢的強勁對手面前，錦湖日麗該怎么競爭？

雖然錦湖日麗比競爭對手更為聚焦，產(chǎn)品美譽度也略高于它們，但錦湖日麗也有后發(fā)劣勢。錦湖日麗成立于2000年，比競爭對手晚了好幾年，在競爭中，錦湖日麗只能依靠更好的服務和更低的價格來搶占市場。所以，錦湖日麗之前的贏利能力弱于競爭對手。

錦湖日麗創(chuàng)始人2014年就詳細分享了錦湖日麗作為工業(yè)品公司的定位之路。

尋找定位——通過強化聚合改性的概念，錦湖日麗給國內(nèi)競爭對手貼上了簡單共混的負面標簽，突出錦湖日麗在PC/ABS品類上的技術領先優(yōu)勢。錦湖日麗最終確定了公司的定位：錦湖日麗專注于PC/ABS、ABS，融入聚合技術深度改性，是近5年來該領域內(nèi)獲發(fā)明專利授權數(shù)第一的企業(yè)，是PC/ABS、ABS改性塑料的技術領先者。

圍繞定位建立配稱——第一，要聚焦。錦湖日麗做的第一件事就是聚焦，縮減產(chǎn)品線。把所有精力都聚焦在PC/ABS、ABS領域。第二，集中優(yōu)勢兵力和資源，在汽車行業(yè)做到絕對領先。錦湖日麗在很短時間內(nèi)推動了產(chǎn)品升級，拉開了和競爭對手的距離?？蛻舭彦\湖日麗看作PC/ABS、ABS改性塑料領域的領先者。第三，建立專門的定位傳播部門。既然錦湖日麗在這個領域水平更高、技術更強，就必須把這個優(yōu)勢傳播出去，同時通過各種公關活動，凸顯聚合改性技術在PC/ABS、ABS塑料上的優(yōu)勢。把塑料的氣味降到最低，就成了錦湖日麗努力的方向。通過研發(fā)，錦湖日麗把塑料的氣味散發(fā)降低了60%左右。而對于這種低散發(fā)的塑料產(chǎn)品，錦湖日麗后來又做了重新定位，將它從PC/ABS、ABS品類中分離出來，強調(diào)它是最適合汽車內(nèi)部的塑料產(chǎn)品。錦湖日麗還為這個產(chǎn)品創(chuàng)建了一個新品牌“塑可凈”。這是一個B2B2C的品牌，面向購車的最終消費者。

雕刻定位的價值——做定位，不僅要確定位置，還要把品類的價值做大。所以，一個很重要的工作，就是要雕刻定位的價值，不僅要順其流，還要揚其帆。

塑可凈是錦湖日麗從企業(yè)客戶延伸到最終消費者的一個例子。通過影響最終消費者，錦湖日麗反過來可以影響企業(yè)客戶，以此雕刻定位的價值。錦湖日麗聯(lián)合行業(yè)網(wǎng)站，策劃了一些公關話題。例如，一般人聞到汽車內(nèi)部有氣味，往往會去使用凈化器，但實際上這解決不了問題，因為氣味根源——車內(nèi)塑料配件——仍然存在，只有解決了內(nèi)飾材料散發(fā)問題，才能從根本上清除氣味。如果消費者提高了這方面的意識，他們的需求就會反饋到汽車廠家，汽車廠家進而會去尋找低散發(fā)的塑料原料。錦湖日麗還聯(lián)合沃爾沃，在其生產(chǎn)的汽車上使用塑可凈，并突出這個賣點。

2019上海民營企業(yè)100強榜單發(fā)布，上海錦湖日麗塑料有限公司排名第97位。

—05— 結束語

定位理論本身在發(fā)展，定位理論作為一個戰(zhàn)略方法，適用于任何有競爭的行業(yè)和預判競爭即將到來的行業(yè)。自然To B的工業(yè)品也適用。

定位理論的背后是腦科學、心理學和經(jīng)濟學等多學科知識，其存在的根基是心智規(guī)律。只要人類還利用腦袋決策，那么心智規(guī)律就會起作用。自然To B的工業(yè)品也適用。

不可否認，“定位理論”的創(chuàng)始人艾·里斯、杰克·特勞特以及他們中國的傳人張云、鄧德隆都是廣告人出身，容易讓人誤以為定位理論更適用廣告為主的行業(yè)，對To B的工業(yè)品品牌打造幫助不大。這是定位派自身的問題。

對于經(jīng)營派出身的定位專家，這一塊就更有發(fā)言權，更能與技術/銷售出身的To B的工業(yè)品同頻溝通交流。

定位派要摒棄門派、公司之見，多傳播各類To B的工業(yè)品品牌的成果，方能將To B的工業(yè)品相關企業(yè)人士最大限度地減少對定位理論的成見和誤解。