Ⅰ時代在變，但文案本質(zhì)不變
不得不說，馬楠老師對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品消費者購買心理和行為研究還是非常透徹的。書名《尖叫感》也取得非常喜歡，在這個信息蜂巢的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在這個人人都可以成為優(yōu)秀的文案寫手，人人都能發(fā)聲的時代下，如何讓你的文案，讓人耳目一新，引人尖叫和點贊，是一門學(xué)問。
互聯(lián)網(wǎng)的時代下，人們被海量的信息充斥，來自網(wǎng)站的，公眾號的，朋友圈的，微信群的，線下的等方方面面，要想形成全民流行的話題和事件更加難，昨天還在熱議的點，明天或許就被另外一個熱點取代，互聯(lián)網(wǎng)的閱讀群體偏年輕化，往往明星八卦、搞笑段子、惡搞自黑等更能吸引他們，段子手，漫畫家，名人，自媒體人等等更能被他們青睞和關(guān)注。
看似很難聚集用戶的關(guān)注和目光，看似以上是時代的劣勢；但也是新的機遇和調(diào)整。全書強調(diào)和圍繞的核心是：互聯(lián)網(wǎng)改變的只是文案的傳播方式和形式，并沒有改變它的本質(zhì)。本質(zhì)是用最精準(zhǔn)的文字，最精確的策略和渠道，抵達(dá)最精準(zhǔn)的受眾，最本質(zhì)的目的：賣產(chǎn)品。
Ⅱ?閱讀是一半，參與互動是另一半
內(nèi)容能引發(fā)我點進(jìn)去，去閱讀只做成功了一半，內(nèi)容還要能引發(fā)我來參與，并且有趣到想要轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，讓大家一起來嗨。舉個簡單的例子，經(jīng)常會有朋友發(fā)我那些測試運勢、測試性格特征或者心理測試的鏈接或二維碼，不當(dāng)不會反感，反而會樂此不彼得測試，然后再發(fā)給朋友測試，然后再一起吐槽，再一起轉(zhuǎn)發(fā)。
越來越年輕的吃瓜群眾，也有著越來越有趣的腦洞，一個簡單的文案說不定就能給萬千網(wǎng)友施展才華的機會。如OPPO，充電5分鐘，通話2小時。句式簡單，吃瓜群眾利用無窮的智慧，產(chǎn)生了：出門5分鐘，流汗2小時。化妝5分鐘，脫妝2小時。拍照5分鐘，修圖2小時等互動文案。
全民對于有趣話題和事件的參與欲望高漲，能引發(fā)高參與度高轉(zhuǎn)發(fā)性的內(nèi)容往往更能成功，更加能刷屏，二次傳播，病毒式傳播，到全民刷屏。抓住用戶的心里和痛點，你就能夠?qū)懳陌钢?，基本上就知道此類?nèi)容是不是能引起轉(zhuǎn)發(fā)和參與。如春節(jié)期間的集5?；顒?、雙十一的點亮火炬紅包，參與即可獲得紅包金錢獎勵，全民玩得不亦樂乎。
Ⅲ?閱讀量最多≠轉(zhuǎn)發(fā)最多？
一篇文案，被分享被轉(zhuǎn)發(fā)得次數(shù)多了，自然而然閱讀量就高，這點毋容置疑。但是反過來講，閱讀次數(shù)多的內(nèi)容一定是轉(zhuǎn)發(fā)分享量多的嗎？這點不一定，根據(jù)研究，有些負(fù)面的內(nèi)容、情緒，人們更喜歡在現(xiàn)實生活中表達(dá)，而比較正面積極的，人們更傾向于在社交網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)。同樣是發(fā)布好玩的幽默段子，還是發(fā)布XXX名人逝世的內(nèi)容，基本上都傾向于前者。
Ⅳ?你的文案有情懷嗎？
現(xiàn)在的品牌營銷策略，往往是講故事，講情懷，跟用戶逐步建立交情，培養(yǎng)用戶對品牌、商品的感情與認(rèn)知。而講故事往往要有一個核心，那就是要圍繞和切中情感母題，如愛情、母愛、夢想等。如耐克：Just Do It，關(guān)于勇敢、不畏懼、放手做等母題；Darry ring：一生唯一真愛，圍繞真愛，愛情等母題。
文中列舉了兩則優(yōu)秀的淘寶店鋪“南食召”、“步履不?！钡某晒η閼盐陌?/b>，使得其脫穎而出，成為同類品牌中佼佼者。他們的文案都有一種誠懇而溫暖的氣質(zhì)感，仿佛像老朋友一樣懂你，跟你聊天一樣。在讀者讀故事的過程，就是一個角色替換的過程，好的故事有人情味，有代入感。
當(dāng)然這樣的文案適用于有限改進(jìn)型產(chǎn)品，如撕掉商標(biāo)后和同類產(chǎn)品基本沒有差別的產(chǎn)品，如飲料、食品、日用品等，需要依靠“情感力量”打招品牌差異化；帶來情感獲得；而無限改進(jìn)型產(chǎn)品，如電腦，手機，通常不太走這種文案營銷方式。
Ⅴ?把用戶當(dāng)成一張白紙
你自己可能覺得自己寫的文案很精彩，很成功，但對用戶來說，可能懶得點開，點開了也匆匆一看，果斷關(guān)閉。這里就有一個寫文案的痛?。鹤脏?/b>。不能抓住用戶痛點，不用代入“用戶的角度”來寫。寫文案需要有一個明確的文案視角，文案作者跟用戶的認(rèn)知往往是兩回事，有時甚至偏差很大。避免自嗨型文案，就要站在用戶視角。
當(dāng)你把握不了用戶的視角，對用戶的認(rèn)知一無所知的情況下，最保險的方法就是：把用戶當(dāng)成一張白紙，不拐彎抹角，不饒圈子，既kiss公式：keep it simple stupid 意識，做到連傻子都能看懂的文案。廣告文案的難度不在于獨特，而在于簡單，減少用戶的理解和閱讀的麻煩，真正得一眼能看懂，一句能切中。如“百度一下，你就知道”；“新浪微博：隨時隨地分享身邊的新鮮事”；“全家：全家就是你家”；站在“你”，站在“用戶”的角度，一語說明能干什么，能滿足你什么需求。
記?。何陌甘欠窠o門外漢看的，一個詞語，95%以上的人看不懂，就不要寫在文案里。
以上內(nèi)容部分引用于《尖叫感》，對于剛接觸廣告文案的小伙伴來說，本書還是非常值得一讀的。以上是對本書的一些自我收貨的總結(jié)，與大家分享。本書中部分案例如凡客誠品，韓寒代言等都是較早幾年的例子了，看得有點沒那么感同身受；一些內(nèi)容也貌似重疊。（但文案就是千變?nèi)f化，沒有固定公式可循，相同的品牌不同的發(fā)布場景，文案就會不同，何況不同類型的品牌。）
