最近讀完黃有璨的《運(yùn)營(yíng)之光》，感覺干貨不少，滿滿的都是一個(gè)9年運(yùn)營(yíng)人的思考。雖然本人從事的是互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)的工作，但仍舊收獲頗多，這種收獲，除了運(yùn)營(yíng)，還有關(guān)于營(yíng)銷，管理，甚至對(duì)于做人?，F(xiàn)將其經(jīng)典的論述摘錄出來和大家一起分享，交流，進(jìn)步。

親，我的簡(jiǎn)書已不再維護(hù)和更新了，所有文章都遷移到了我的個(gè)人博客：https://mikefighting.github.io/，歡迎交流。

1.什么是運(yùn)營(yíng)？

運(yùn)營(yíng)分幾種不同的層次：

• 第一種，關(guān)注點(diǎn)在于：具體運(yùn)營(yíng)手段的使用，比如，如何做好一個(gè)活動(dòng)，如何寫好一篇推廣文案，如何做好一次推廣投放，如何管理好一個(gè)用戶群，等等。
• 第二種，關(guān)注點(diǎn)在于：把N多種運(yùn)營(yíng)手段組織和串聯(lián)起來，以便更好的作用于一款產(chǎn)品，輔助它的成長(zhǎng)。
• 第三種，關(guān)注點(diǎn)在于：價(jià)值理念，觸動(dòng)用戶。

2.“運(yùn)營(yíng)”部門和“市場(chǎng)”部門的區(qū)別在哪里？

市場(chǎng)做的事情比較務(wù)虛，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值，什么是無(wú)形價(jià)值？比如，品牌簡(jiǎn)化決策價(jià)值，提供消費(fèi)線索的價(jià)值，提供體驗(yàn)的價(jià)值，提供身份象征的價(jià)值。而這些價(jià)值主要通過大量的傳播，發(fā)布會(huì)，事件，活動(dòng)等來實(shí)現(xiàn)，最終往往不會(huì)被落實(shí)到具體的產(chǎn)品數(shù)據(jù)上。運(yùn)營(yíng)做的事情視乎更加務(wù)實(shí)一點(diǎn)，，任何一件運(yùn)營(yíng)在做的事情，一定需要落實(shí)到相應(yīng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)上，比如流量，注冊(cè)用戶量，用戶留存率，用戶活躍等。

3.如何看待“產(chǎn)品”和“運(yùn)營(yíng)”之間的關(guān)系？

產(chǎn)品負(fù)責(zé)界定和提供長(zhǎng)期用戶價(jià)值，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)創(chuàng)造短期用戶價(jià)值+協(xié)助產(chǎn)品完善長(zhǎng)期用戶價(jià)值。
產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)之間關(guān)系的微妙之處在于兩點(diǎn)：

• 很多產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值并不是用戶一眼就能感知出來的，而是需要經(jīng)過一段時(shí)間的體驗(yàn)才能感覺到的。所以，為了讓用戶得到這個(gè)長(zhǎng)期價(jià)值，我們需要通過運(yùn)營(yíng)去創(chuàng)造一些短期價(jià)值，以刺激用戶愿意先去嘗試使用它。
• 很多產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值不是一蹴而就的，而必須要借由用戶的持續(xù)使用和反饋，經(jīng)過長(zhǎng)期優(yōu)化迭代后才能成立。所以，要是沒有用戶的使用和反饋，產(chǎn)品很可能永遠(yuǎn)無(wú)法形成真正的長(zhǎng)期價(jià)值。因而，在產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值還不是那么確定的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)需要先通過一系列的短期價(jià)值讓用戶能夠先使用你的產(chǎn)品。

4.運(yùn)營(yíng)的一些基礎(chǔ)素質(zhì)和思維方式，工作習(xí)慣

• 目標(biāo)導(dǎo)向意識(shí)：不要輕視自己的職位和自己所做的工作，把自己的工作視為產(chǎn)品取得成功必不可少的一步，并且想盡辦法做好，同時(shí)將發(fā)現(xiàn)問題反饋到工作鏈條的上級(jí)，這樣才可以有長(zhǎng)足的進(jìn)步。

• 效率意識(shí)：初級(jí)選手只會(huì)被動(dòng)的做事情，或者在方向不明的情況下純靠拍腦袋去行動(dòng)，但中高級(jí)選手們，一定要把事情想清楚，找到目標(biāo)和更容易有所產(chǎn)出的地方，才會(huì)開始投入執(zhí)行。

  
  
  初高級(jí)選手的思維對(duì)比
• 回報(bào)后置意識(shí)：先不論我可能會(huì)得到多少回報(bào)，讓我先來基于我的理解把事情做到極致，基于這種心態(tài)，你才有可能做到很多有趣的事情。這是一種既然......那么......型的邏輯。既然你已經(jīng)完成了某件讓我認(rèn)可的事，那么我作為用戶理應(yīng)給予你對(duì)應(yīng)的肯定和回報(bào)。它更加強(qiáng)調(diào)我們專注于給用戶創(chuàng)造價(jià)值，并相信，當(dāng)你創(chuàng)造的價(jià)值足夠多的時(shí)候，用戶一定會(huì)給予你無(wú)條件的認(rèn)可和回報(bào)，且這種回報(bào)，有時(shí)甚至超出你的預(yù)期。
• “精益”的運(yùn)營(yíng)：在日常的運(yùn)營(yíng)工作中，如果面臨N中不確定因素，要帶著“找出最核心的不確定要素”和“以最小成本搭建起來一個(gè)真實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景”的思維去工作，很多時(shí)候，能幫我們節(jié)省下來巨大的成本，無(wú)論是溝通方面的成本，還是實(shí)際工作中的投入時(shí)間，物質(zhì)等成本。
• 三個(gè)基本的工作習(xí)慣：1）讓自己擁有對(duì)于新鮮事物的高度敏感。2）讓自己擁有對(duì)于用戶的洞察，盡量把自己變成一個(gè)典型的用戶，讓自己大量置身于真實(shí)用戶的真是體驗(yàn)場(chǎng)景下，這樣久而久之，你自然會(huì)慢慢擁有一種對(duì)于你的用戶們的“洞察力”。而這樣的洞察力，很多時(shí)候也會(huì)成為一個(gè)優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)身上一個(gè)不可替代的核心價(jià)值。3）學(xué)會(huì)更具有打動(dòng)力和說服力的表達(dá)： 假如你需要短時(shí)間吸引對(duì)方，那么你可以先拋出一個(gè)可能令其瞠目結(jié)舌的觀點(diǎn)，然后再去一一論證；假如你面臨的問題是要說服對(duì)方接受你的觀點(diǎn)，那么你可能更需要先從大量事實(shí)和一些細(xì)節(jié)的刻畫出發(fā)，通過事實(shí)和細(xì)節(jié)引發(fā)出對(duì)方的感知，共鳴和認(rèn)同，然后再逐步引申出你的結(jié)論。
• 流程化思維：將某個(gè)活動(dòng)流程化，然后再將流程中的每一步都提出詳細(xì)的策略。
• 精細(xì)化思維：必須能夠把自己關(guān)注的一個(gè)大問題拆解為無(wú)數(shù)細(xì)小的執(zhí)行細(xì)節(jié)，并且能夠做到對(duì)于所有的這些細(xì)節(jié)都擁有掌控力。
• 生態(tài)化思維：根據(jù)產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)邏輯，梳理并理解其中的各種價(jià)值關(guān)系，頭腦中有一些生態(tài)的概念和模型。

5.運(yùn)營(yíng)的核心技能和工作方法

1） 把圍繞一個(gè)大目標(biāo)的所有工作任務(wù)都拆分到極細(xì)，極具體，然后讓70%以上的事情變得對(duì)自己是可知可控的，只留下30%的不確定。

2） 充分認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)在運(yùn)營(yíng)中的作用：

• 數(shù)據(jù)可以反映出一款產(chǎn)品當(dāng)前的狀態(tài)好壞和所處階段。
• 假如做完一件事情但效果不好，數(shù)據(jù)可以告訴你，你的問題出在哪里。
• 假如你想要實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)，數(shù)據(jù)可以幫助你找到達(dá)成目標(biāo)的最佳路徑。
• 極度精細(xì)的數(shù)據(jù)分析可以幫助你通過層層拆分，對(duì)用戶更了解，也對(duì)整個(gè)站內(nèi)的生態(tài)更有掌控力。
• 數(shù)據(jù)中可能隱藏著一些潛在的能讓你把一件事情變得更好的線索和彩蛋，有待于你去發(fā)現(xiàn)和挖掘。

3）關(guān)于內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)：

• 做內(nèi)容，永遠(yuǎn)需要關(guān)注長(zhǎng)，短兩條線。短線，是盡一切努力促進(jìn)內(nèi)容被消費(fèi)，比如絞盡腦汁地寫好一篇搞笑的段子。而長(zhǎng)線，則是以一系列長(zhǎng)期，持續(xù)的內(nèi)容為載體，而向用戶建立一種識(shí)別度和信任感。為了做好長(zhǎng)線，你必須明確什么能寫，什么不能寫，并給內(nèi)容打上某種風(fēng)格化的標(biāo)簽。這叫做定位和調(diào)性。
• 先從你的內(nèi)容背后提煉出來一些棱角分明的標(biāo)簽，再用一系列具體，切實(shí)的行動(dòng)去支撐這個(gè)標(biāo)簽。
• 定位和調(diào)性明確之后，就需要關(guān)注：內(nèi)容的生產(chǎn)，內(nèi)容的組織和包裝，流通。
• 做內(nèi)容，盡量不要只做一維的咨詢?；蛘哒f，即便是做咨詢，其背后也應(yīng)該包含了某種既定的思想與價(jià)值主張。
• 內(nèi)容的核心大動(dòng)力，往往來自于內(nèi)容生產(chǎn)者不同于他人的，極度細(xì)致入微和深度的經(jīng)歷，體驗(yàn)和思考。
• 應(yīng)該圍繞著發(fā)自內(nèi)心相信、喜歡的東西來做內(nèi)容。讓你的內(nèi)容和你的人，盡量是“合一”的。

4）轉(zhuǎn)化型文案的常見寫作方法：
轉(zhuǎn)化型文案的唯一意義就是引導(dǎo)用戶完成某個(gè)特定行為，俗稱一次轉(zhuǎn)化。

• 短文案的兩個(gè)寫作原則：1）傍大款（與熱點(diǎn)和知名產(chǎn)品聯(lián)系起來） 2）顛覆認(rèn)知
• 中長(zhǎng)型文案的寫作：
  • 方法1、引起興趣-->激發(fā)興趣-->勾起欲望-->促成行動(dòng)
  • 方法2、帶入情景-->引起矛盾-->提出問題-->給出解決方案

6.為什說“標(biāo)題黨”和“段子手”們都很難成為內(nèi)容領(lǐng)域的頂尖高手？

• 這些人幾乎都會(huì)基于短期來考慮，我可以在內(nèi)容上玩點(diǎn)兒什么小花樣或小技巧，以讓其可以有助于我短期數(shù)據(jù)指標(biāo)的提升，而很少有人能夠真正靜下心來想想自己在做的內(nèi)容長(zhǎng)期而言對(duì)于用戶有何價(jià)值。
• 現(xiàn)在內(nèi)容的價(jià)值正在回歸，內(nèi)容本身的價(jià)值、打動(dòng)力，與內(nèi)容的傳播、用戶消費(fèi)幾率等，已經(jīng)越來越合一了，用戶在內(nèi)容面前的話語(yǔ)權(quán)越來越大了，而不再是渠道。一個(gè)內(nèi)容能不能火，本質(zhì)上越來越取決于用戶是否愿意認(rèn)可它，傳播它，而不是核心渠道能否推薦它。

7.關(guān)于撬動(dòng)用戶互動(dòng)參與意愿的8個(gè)指導(dǎo)原則

• 物質(zhì)激勵(lì)
• 概率性事件，如抽獎(jiǎng)
• 營(yíng)造稀缺感，加入你發(fā)現(xiàn)一個(gè)東西對(duì)于用戶的吸引力有限，潛在的一個(gè)思路是：你可以試著給它添加一些邊界，通過讓它變得更加稀缺來帶給用戶更強(qiáng)的行動(dòng)動(dòng)機(jī)。
• 激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)
• 營(yíng)造強(qiáng)烈情緒&認(rèn)同感，依靠細(xì)節(jié)的刻畫和理念的傳遞
• 賦予用戶尊崇感&被重視感
• 通過對(duì)比營(yíng)造超質(zhì)感，增加一個(gè)無(wú)效的選項(xiàng)，以凸出想要賣出的選項(xiàng)的價(jià)值。

8.運(yùn)營(yíng)的一些宏觀規(guī)律和邏輯

運(yùn)營(yíng)的三個(gè)規(guī)律:

• 帶著短視的線性思維投入到運(yùn)營(yíng)工作中，往往很難做好運(yùn)營(yíng)。線性思維就是只考慮單一結(jié)果導(dǎo)向的思維。

• 一款產(chǎn)品在其早期過于關(guān)注用戶增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)“爆紅”等現(xiàn)象，往往反而會(huì)加速其死亡。

  • 一款產(chǎn)品，如果在它自身的核心用戶價(jià)值點(diǎn)還未明確，產(chǎn)品體驗(yàn)還不夠完善的時(shí)候，就要貿(mào)然去追求大量的用戶增長(zhǎng)，這對(duì)產(chǎn)品往往是一劑毒藥。

• 早期產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，一定要圍繞著“口碑”來進(jìn)行。

9.四種不同階段的產(chǎn)品及其運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)

• 探索期產(chǎn)品
  • 挑用戶，拒絕“噴子”型用戶和暫時(shí)不能服務(wù)好的用戶。
  • 盡可能邀請(qǐng)一部分“活躍”，在圈子內(nèi)“有影響力”的名人領(lǐng)袖型用戶成為你的早期種子用戶，然后通過服務(wù)好他們，讓他們?cè)敢庾园l(fā)為你背書，傳播你的產(chǎn)品。
  • 對(duì)你的種子用戶一定要給予額外的關(guān)注，讓他們感受到，在這里做一個(gè)用戶和在別的地方做一個(gè)用戶的感受是顯著不一樣的。
• 快速增長(zhǎng)期產(chǎn)品
  • 全面出擊，甚至實(shí)施大量補(bǔ)貼等方式，力求快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
• 成熟穩(wěn)定期產(chǎn)品
  • 運(yùn)營(yíng)工作以品牌形象的樹立，用戶活躍度和商業(yè)變現(xiàn)幾個(gè)方向。
• 衰退期產(chǎn)品
  • 維持和強(qiáng)化此前的各種常規(guī)運(yùn)營(yíng)手段以延長(zhǎng)自己的聲明周期，同時(shí)，面向流失用戶的召回，承接等可能在這個(gè)階段的工作中占的比重較大。

10.為什么互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)時(shí)代將是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的？

因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)走過了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的概念驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)時(shí)代。隨著很多產(chǎn)品體驗(yàn)和業(yè)務(wù)流程的越來越同質(zhì)化，差異越來越小。于是，決定一個(gè)產(chǎn)品是否能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，可能就會(huì)越來越變成了：運(yùn)營(yíng)。

精彩語(yǔ)錄：

• 管理者的工作不是讓大家去工作，而是創(chuàng)造環(huán)境，讓大家可以順利開展工作。
• 唯有愛與用戶不可辜負(fù)。
• 挖了坑不可怕，填坑能力是關(guān)鍵。
• 好團(tuán)隊(duì)和爛團(tuán)隊(duì)的和新區(qū)別在于，好團(tuán)隊(duì)大家互相填坑，而爛團(tuán)隊(duì)則是大家互坑。
• 唯有你創(chuàng)造的用戶價(jià)值足夠多了之后，你才有資格去消耗它一點(diǎn)點(diǎn)。
• 當(dāng)有N多種因素阻擾一個(gè)項(xiàng)目發(fā)展的時(shí)候，往往存在一個(gè)最為重要的因素，他可能是其他所有事情得以順暢發(fā)生的前提。
• 很多產(chǎn)品，往往都是20%的重點(diǎn)用戶給該產(chǎn)品帶來80%的價(jià)值。

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