這兩天，傳奇人物羅永浩跑去抖音直播帶貨的事兒炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，單場直播觀看人數(shù)達(dá)到了5000萬，交易額高達(dá)1.8億！從近兩年爆火的淘寶網(wǎng)紅直播再到抖音由社交到電商的轉(zhuǎn)變，不難看出電商行業(yè)迎來了又一次升級，從原來的圖文時(shí)代升級到了直播時(shí)代，從原來的以“貨”為中心開始轉(zhuǎn)向以“人”為中心
而電商行業(yè)火爆和轉(zhuǎn)型的背后，數(shù)據(jù)分析往往成了主要的助推劑之一，通過對商品、用戶、平臺數(shù)據(jù)的分析，商家就能知道什么樣的商品好賣，什么樣的人愛買，哪一類的促銷活動更受歡迎等等，從而對癥下藥調(diào)整策略，精準(zhǔn)營銷。于是，近年來電商行業(yè)數(shù)據(jù)分析師成為當(dāng)前市場需求量很大的崗位，為了給一些想入行電商數(shù)據(jù)分析的朋友指明方向，本篇我就詳細(xì)的說一說電商數(shù)據(jù)分析需要掌握的方法及思路。
****電商的業(yè)務(wù)流程****
還是那句老話：不懂業(yè)務(wù)就別做數(shù)據(jù)分析，任何的商業(yè)分析都需要圍繞業(yè)務(wù)進(jìn)行，在動手分析電商數(shù)據(jù)之前，我們先了解一下電商平臺的業(yè)務(wù)流程：
顯然電商零售的流程和傳統(tǒng)零售大不相同，從用戶登陸到加購商品、再到最終下單購買、確認(rèn)收貨，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有大量的數(shù)據(jù)在平臺上產(chǎn)生，我們應(yīng)該收集哪些數(shù)據(jù)，又應(yīng)該分析哪些數(shù)據(jù)？這就需要建立完善的電商數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系，來為我們的分析提供方向。
****電商主要有哪些數(shù)據(jù)？****
傳統(tǒng)零售的數(shù)據(jù)分析側(cè)重對商品的分析，而電商則側(cè)更重于對用戶和流量的分析。根據(jù)電商業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，我們可以把電商數(shù)據(jù)大概分為這4類：營銷數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)、交易和服務(wù)數(shù)據(jù)。
****營銷數(shù)據(jù)：****做電商肯定要玩轉(zhuǎn)各類的營銷活動，就會產(chǎn)生營銷費(fèi)用、用戶覆蓋數(shù)，活動點(diǎn)擊、打開等營銷數(shù)據(jù)，然后有這些數(shù)據(jù)衍生出人均單價(jià)、活動打開率、人群觸達(dá)率等指標(biāo)
****流量數(shù)據(jù)：****電商運(yùn)營最核心的數(shù)據(jù)就是流量數(shù)據(jù)，包含了平臺的瀏覽量、訪客數(shù)、用戶的登陸時(shí)間、在線市場等等數(shù)據(jù)
****會員數(shù)據(jù)：****電商會員一般門檻較低，注冊了就是會員，然后根據(jù)消費(fèi)金額或者消費(fèi)金額換算的積分來升級會員等級，比如像淘寶的淘氣值積分。會員數(shù)據(jù)包含會員的個(gè)人信息以及交易記錄、登陸行為等行為數(shù)據(jù)，電商平臺的各類營銷活動往往就是基于對會員行為數(shù)據(jù)的分析。
****交易和服務(wù)數(shù)據(jù)：****交易數(shù)據(jù)主要包括交易的金額、數(shù)量、人數(shù)、商品信息、交易場所、交易時(shí)間等數(shù)據(jù)，服務(wù)數(shù)據(jù)主要包括供應(yīng)鏈等數(shù)據(jù)。
****電商數(shù)據(jù)分析的8大指標(biāo)****
根據(jù)電商運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，我們可以把電商數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)體系分為下圖這8個(gè)部分
先從****整體運(yùn)營指標(biāo)****說起，整體運(yùn)營指標(biāo)的分析一般是面向企業(yè)的高層，從平臺的流量、訂單數(shù)據(jù)、整體的銷售業(yè)績指標(biāo)、盈利指標(biāo)來了解平臺的運(yùn)營狀況。
****網(wǎng)站流量指標(biāo)****就是對平臺的訪客進(jìn)行分析，比如通過對頁面訪問時(shí)長、跳出率等指標(biāo)的分析，從而對頁面進(jìn)行優(yōu)化等等
****銷售轉(zhuǎn)化指標(biāo)****主要包含了從下單到支付整個(gè)過程的數(shù)據(jù)，通過分析來提高商品轉(zhuǎn)化率
客戶價(jià)值指標(biāo)主要目的是找出有價(jià)值的用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，一般可以建立RFM價(jià)值模型來進(jìn)行分析
****商品類指標(biāo)****主要分析商品的種類，銷售和庫存情況，可以建立關(guān)聯(lián)分析模型，將商品組合銷售，比如之前經(jīng)典的啤酒與尿布的故事
****市場營銷活動指標(biāo)****主要監(jiān)控某次營銷活動給帶來的效果，以及監(jiān)控廣告的投放指標(biāo)
****風(fēng)控類指****主要對用戶購買后的評價(jià)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)及問題
****市場競爭指標(biāo)****主要分析市場份額以及平臺的排名，通過和競品的對比進(jìn)行策略調(diào)整
****電商分析數(shù)據(jù)分析思路****
對電商數(shù)據(jù)分析來說，主要應(yīng)該掌握這四個(gè)思想：****對比、細(xì)分、轉(zhuǎn)化、分類****，基本上可以應(yīng)付日常的分析工作了
****1、對比思想****
數(shù)據(jù)對比主要是橫向和縱向兩個(gè)角度，指標(biāo)間的橫向?qū)Ρ瓤梢詭臀覀冋J(rèn)識預(yù)期值的合理性，指標(biāo)自身在時(shí)間維度上的對比，就是我們經(jīng)常說的趨勢分析。
這里我以分析店鋪的成交額為例：
****縱向?qū)Ρ?***
我們把一段時(shí)間的成交額顯示在坐標(biāo)軸上，這樣就可以很明顯的看到這段時(shí)間的成交額是否達(dá)到了預(yù)期。
另外，要結(jié)合實(shí)際場景進(jìn)行分析，比如我們通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)今天的成交額比昨天大很多，可能因?yàn)榻裉焓侵芰?，或者是?jié)假日等等，因此，我們在做縱向?qū)Ρ鹊臅r(shí)候，要判斷今天（假如是周六）的成交額是否合理，除了看最近30天的趨勢數(shù)據(jù)，我們還可以看一下最近10周的周六的成交額趨勢；如果今天是節(jié)假日的話，那么就可以和上一年的同一天做個(gè)對比，不過因?yàn)殚g隔時(shí)間比較長，這里面可能參雜的干擾因素比較多，數(shù)據(jù)反映出來的意義比較有限。
****橫向?qū)Ρ?***
例如我們說，店鋪這周的成交額上漲了10%，是不是一個(gè)好消息呢？
上漲看起來應(yīng)該是進(jìn)步了，但是也可能是一種落后的表現(xiàn)，比如你通過橫向?qū)Ρ群蟀l(fā)現(xiàn)競爭對手們這周的成交額都上漲了20%，那這10%就是一種壞現(xiàn)象，也就是說，我們對一個(gè)現(xiàn)象判斷好不好，這是需要一個(gè)參照系的
****2、細(xì)分思想****
通過上面的對比，我們基本可以判斷一個(gè)指標(biāo)（例如成交額）是否合理了。如果發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不合理，接下來就是要發(fā)現(xiàn)問題，尋找原因。這時(shí)候就需要用到細(xì)分的思想，把分析對象逐步拆解，定位問題，這個(gè)就類似于我上篇文章說的杜邦分析法的思想
比如我們通過查看趨勢，發(fā)現(xiàn)這個(gè)月成交額明顯下降了，我們用細(xì)分的思想來找出成交額下降的原因，根據(jù)成交額的計(jì)算公式：****成交額 = 客單價(jià) X 客戶數(shù)****，我們把成交額這個(gè)指標(biāo)拆解，通過對比客單價(jià)和客戶數(shù)的趨勢，找出成交額下降的主要影響因素，如果是客戶數(shù)問題，我們在根據(jù)客戶數(shù)的計(jì)算公式：
****客戶數(shù) = 新客戶 + 老客戶，老客戶 = 二次成交客戶 + 多次成交客戶****
對客戶數(shù)進(jìn)行細(xì)分，如果是客單價(jià)問題，就按照公式：****客單價(jià) = 成交價(jià) X 人均成交數(shù)**** 進(jìn)行細(xì)分：
****3、轉(zhuǎn)化思想****
細(xì)分的思想可以從縱向定位問題，但是只有細(xì)分是不夠的。這些指標(biāo)是從哪里來的，每一個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率怎么樣，哪一個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化不好，需要改善，這些通過轉(zhuǎn)化率都可以分析出來
例如我們要分析本周的活躍客戶數(shù)（有成交的客戶數(shù)），那么我們就要分析這些活躍的客戶數(shù)是從哪里來的，梳理一下可以簡單分為以下4個(gè)步驟：
進(jìn)入店鋪的客戶數(shù) ——瀏覽過商品的客戶數(shù) ——下單的客戶數(shù) ——交易成功的客戶數(shù)
這里4個(gè)步驟就會有3個(gè)轉(zhuǎn)化的過程，哪些環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率比較高，哪些環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率比較低，歷史趨勢怎么樣，是否合理，是否有改進(jìn)的空間等等。應(yīng)用轉(zhuǎn)化的思想，可以有效的指導(dǎo)和優(yōu)化電商運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)
****4、分類思想****
上面我們已經(jīng)介紹了對比，細(xì)分和轉(zhuǎn)化三種思想，還有一個(gè)基本思想：分類思想。簡單來說，就是把一些對象，按照某種規(guī)則，劃分為若干個(gè)類別，然后分析各個(gè)類別的特征，根據(jù)這些特征來安排工作，比如說常見的RFM分析模型就是用來分類的思想，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
除了給用戶分類之外，電商行業(yè)經(jīng)常做的還有商品分類，比如按照品類分類，或者商品ABC分類，當(dāng)然還有非常復(fù)雜的分類方法，例如聚類算法等等。
