近年來(lái)，很多人都在感嘆，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)難度越來(lái)越大了。受疫情的沖擊和影響，有很多的中小型微企業(yè)倒閉或破產(chǎn)，還有相當(dāng)依然“存活”的中小微企業(yè)也大多生存困難。
原因有很多種，其中受電商沖擊影響相對(duì)比較大。拋開(kāi)這些不談，我們今天討論的主角，是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，小罐茶公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)杜國(guó)楹，我們來(lái)看看，他是怎么成功創(chuàng)業(yè)的？他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷能夠給我們帶來(lái)什么樣的啟示？
24歲開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的他，迄經(jīng)為止，已經(jīng)創(chuàng)造了：背背佳，好記星，E人E本，8848手機(jī)和小罐茶，這些產(chǎn)品在中國(guó)擁有相當(dāng)高的知名度，人們眼中牛逼的人物，用他創(chuàng)業(yè)歷程的三個(gè)階段，營(yíng)銷，產(chǎn)品，價(jià)值觀，通過(guò)李翔訪談一問(wèn)一答的方式，展示了其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和和成功商人的傳奇色彩。
先從營(yíng)銷說(shuō)起。杜國(guó)楹早期的產(chǎn)品，是通過(guò)營(yíng)銷助力成功打開(kāi)市場(chǎng)的。他營(yíng)銷成功的理念內(nèi)容是1，媒介是0，而其中的背背佳是營(yíng)銷時(shí)代的產(chǎn)物，相信很多人都用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品。
雖然在營(yíng)銷方面，很多人說(shuō)他是忽悠大師，割韭菜，而杜國(guó)楹卻說(shuō)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，營(yíng)銷也做不了，產(chǎn)品如果不好，也不可能忽悠一群人20年。
杜國(guó)楹的第壹個(gè)產(chǎn)品背背佳，靠營(yíng)銷打開(kāi)銷路，一年半銷售量達(dá)5個(gè)億，一炮打響，杜國(guó)楹在25歲時(shí)便開(kāi)始膨脹了，在之后的兩年間把所有的錢(qián)都虧光了，負(fù)債4,600萬(wàn)，有三年多的時(shí)間一直在還債。
背背佳之后好記星應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)營(yíng)銷手段快速賺取10億之后，債務(wù)還清，賺得盆滿缽滿的杜國(guó)楹，轉(zhuǎn)手把好記星賣給了橡果國(guó)際，之后的產(chǎn)品也是同樣的套路。創(chuàng)業(yè)五次，五次成功，創(chuàng)造了一代商業(yè)神話，之后瀟灑轉(zhuǎn)產(chǎn)，打造出了一款火爆產(chǎn)品小罐茶。
杜國(guó)楹創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷初始，90年代第壹次靠營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)成功，覺(jué)得一切可以顛覆，之后虧光還債，慢慢地悟出了，優(yōu)秀企業(yè)的優(yōu)秀基因產(chǎn)品才是成功之道。
那么，之后杜國(guó)楹是怎么經(jīng)營(yíng)他的產(chǎn)品的呢？他的小罐茶又是如何成功營(yíng)銷的呢？
2018年，他定位的高端品牌小罐茶銷售量突破20億大關(guān)，他以宣傳茶文化為特點(diǎn)，邀請(qǐng)8位制茶大師作為代言人，又以他營(yíng)銷鬼才的策略迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，并大獲成功。他以“小罐茶，大師作”的廣告，在央視廣而告之，并一炮打響。
杜國(guó)楹自己總結(jié)做產(chǎn)品的方法論，本質(zhì)上就是“倒做”，也就是說(shuō)一切從需求出發(fā)，從消費(fèi)需求的視角出發(fā)，一步步回推，尋找出問(wèn)題和新的解決方案，再開(kāi)始產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈和生產(chǎn)的組織，以致整個(gè)核心能力，這就是他做小罐茶成功的套路和模式。
他從用戶需求的痛點(diǎn)出發(fā)，去提供新的解決方案。比如喝茶這個(gè)痛點(diǎn)，其實(shí)也是核心價(jià)值，能不能喝得有特色，喝完之后，對(duì)口感，香氣等這些有特點(diǎn)的方面，有很高的辨識(shí)度。從這些方面入手，茶才的品牌效應(yīng)才能夠凸顯。
同時(shí)，用咖啡的邏輯做茶，他認(rèn)為中國(guó)茶最好的參照是咖啡。他的銷售思路是，小罐茶產(chǎn)品和品牌的策略，看蘋(píng)果，蘋(píng)果怎么賣手機(jī)，也就仿照這種模式怎么賣茶，而茶產(chǎn)業(yè)看咖啡多，按照咖啡的邏輯，把茶產(chǎn)業(yè)對(duì)標(biāo)進(jìn)去，也就形成了一種品牌的商業(yè)模式。
思路上，和他一貫的產(chǎn)品成功套路一樣，都是基于產(chǎn)品做品牌。他做小罐茶的切入點(diǎn)，除了前面講到的痛點(diǎn)，還有消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的困惑，就是對(duì)品牌的需求。針對(duì)原來(lái)的大罐子，大袋子，或者小袋包裝，諸多的不講究，而形成了小罐茶的設(shè)計(jì)理念。
解決了小罐茶的統(tǒng)一包裝和價(jià)格之外，杜國(guó)楹意外發(fā)現(xiàn)了大師這個(gè)切入點(diǎn)，然后利用“小罐茶 大師作”六個(gè)字，創(chuàng)新了小罐茶的品牌效應(yīng)，而第一張海報(bào)就是大師手托小罐，之后經(jīng)過(guò)廣告片的投放以及迭代，小罐茶就爆了。再之后，當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始接納了這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，再倒推至供應(yīng)鏈上工廠的建設(shè)，并作出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。
本書(shū)作者李翔撰寫(xiě)的《詳談·杜國(guó)楹》，書(shū)的封面有這么一段話：營(yíng)銷最終是價(jià)值觀問(wèn)題。這是喬布斯的一句話，杜國(guó)楹從理性和感性的維度來(lái)解讀這句話的內(nèi)容，而理性的維度就是做標(biāo)準(zhǔn)化，把茶行業(yè)信息作對(duì)稱，還原給消費(fèi)者真相。而感性的維度，就是建立和每個(gè)人生活的連接，用溫度和愛(ài)的方式傳達(dá)價(jià)值觀。
杜國(guó)楹套用了稻盛和夫用公式概括的人生方程式，就是思維方式×熱情×能力，用來(lái)表達(dá)價(jià)值觀是決定性的。杜國(guó)楹解讀的價(jià)值觀，就是生意人和企業(yè)家的思維是有差異的，生意人只看到眼前，有錢(qián)就會(huì)去做，而企業(yè)家看到的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，就是有價(jià)值的才會(huì)去做。
每個(gè)人的出發(fā)點(diǎn)不同，價(jià)值觀也不同。作者李翔從吉姆.柯林斯的“超越利潤(rùn)之上的追求”的理論中，找到了類似的認(rèn)證。杜國(guó)楹認(rèn)為，他在做茶之前對(duì)超越利潤(rùn)之上的更高，追求想法并不是太強(qiáng)烈，但從做茶的第一天起就有了更高的追求，也就是說(shuō)能夠創(chuàng)造更多的價(jià)值是他對(duì)創(chuàng)業(yè)的追求。
杜國(guó)楹在多元的茶文化中，用穩(wěn)定，標(biāo)準(zhǔn)，可靠，安全的小罐茶打造了茶品牌的價(jià)值，并通過(guò)春茶，端午，中秋，春節(jié)，這幾個(gè)旺季，利用廣告效應(yīng)和營(yíng)銷策略成功推銷了小罐茶，在全行業(yè)所有品類共同面臨疫情的情況下，雖然受到很大的沖擊，但是恢復(fù)比預(yù)想的快。
杜國(guó)楹從產(chǎn)品主義到價(jià)值主義，闡述了他做企業(yè)不斷成熟的過(guò)程，從產(chǎn)品主義的賺錢(qián)，到價(jià)值主義的贏得人心；而賺錢(qián)的能力，需要用愛(ài)的情懷和善良，是杜國(guó)楹帶領(lǐng)公司做大做強(qiáng)，第二次涅槃成重生的的成功寫(xiě)照。
危中有機(jī)，惟創(chuàng)新者勝，這是杜國(guó)楹不斷創(chuàng)新，永不言棄的個(gè)人奮斗史和成功史，帶給我們的思考和啟示。在疫情之下步履維艱的中小微企業(yè)，應(yīng)該如何渡過(guò)難關(guān)？杜國(guó)楹的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，又能帶給大家?guī)?lái)什么樣的收獲呢？讀讀李翔撰寫(xiě)的《詳談·杜國(guó)楹》，你一定會(huì)有更大的收獲。
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