今天聽(tīng)這一節(jié)對(duì)我的啟發(fā)非常大，我對(duì)「重復(fù)投資」這四個(gè)字的理解更深了，「重復(fù)投資」分為兩部分，重復(fù)投資=重復(fù)+投資。

在我看來(lái)，理解這四個(gè)字背后的道理，對(duì)于人生和企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，都是「無(wú)價(jià)」的。因?yàn)?，無(wú)論是做人也好，做企業(yè)也罷，歸根結(jié)底一切行動(dòng)最終服務(wù)于「積累」這兩個(gè)字，因?yàn)榉e累才能形成『資產(chǎn)』。積累的過(guò)程也就是「重復(fù)」的過(guò)程，即：重復(fù)投資→積累→形成資產(chǎn)→重復(fù)投資……

還有一個(gè)與理解「重復(fù)」的過(guò)程同樣重要的是：選對(duì)投資標(biāo)的。

對(duì)于個(gè)體來(lái)說(shuō)，有形的部分也就是你這個(gè)人本身，無(wú)形的部分也就是你的名字和你的樣貌。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有形的部分是具體的產(chǎn)品，無(wú)形的部分是品牌，具體地說(shuō)是品牌logo和品牌名等。有形的部分終有一天會(huì)消失，但無(wú)形的部分會(huì)以文化的形式傳承下來(lái)。

一、重復(fù)

華杉老師講道：“品牌資產(chǎn)來(lái)源于重復(fù)投資，如果能重復(fù)投資一百年，再普通都是品牌資產(chǎn)。如果用一陣子又換一個(gè)，用一陣子又換一個(gè)，那就沒(méi)有積累。”

這句話讓我明白一個(gè)最樸素的道理，積累品牌資產(chǎn)第一重要的是：重復(fù)投資。也就是說(shuō)，積累品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，首先不在于積累什么「品牌資產(chǎn)」，這個(gè)「品牌資產(chǎn)」看起來(lái)怎么樣，普通還是完美；而是：重復(fù)投資這個(gè)『行動(dòng)』。要先明白「重復(fù)投資」這個(gè)行動(dòng)，然后在重復(fù)投資這個(gè)行動(dòng)的基礎(chǔ)上，構(gòu)思積累什么樣的『品牌資產(chǎn)』。

其實(shí)很多時(shí)候都處于「本末倒置」的狀態(tài)，也就是，追求一個(gè)完美的「品牌資產(chǎn)」，但沒(méi)有行動(dòng)或是瞎行動(dòng)，而不是「重復(fù)投資」。

「重復(fù)投資」，最重要的是『重復(fù)』，「重復(fù)=不變+持續(xù)」（也就是華杉老師講道的「吃藥三原則」：“藥不能停，藥不能換，藥量不能減”）；其次是明確「投資什么」、『怎么投資』。

我在這里體會(huì)到，「重復(fù)」是人生的真諦。首先我們每個(gè)人都活在「重復(fù)」中，這是星體運(yùn)行的規(guī)律，四季更替、晝伏夜出。也就是說(shuō)，人生是由大部分的『重復(fù)』+小部分的「變化」構(gòu)成的?！鹤兓皇俏粗?、不確定的以及不可控的，而且它在人生的占比是很小的。那么，對(duì)于人生來(lái)說(shuō)，最重要且有可能把握的也就是「重復(fù)」的部分，而且『重復(fù)』的部分在人生中的占比很大。

這里其實(shí)有一個(gè)非常大的誤區(qū)，也就是，人因?yàn)椤缸兓贡旧淼摹拔粗?、不確定、不可控”的特征，使得人在經(jīng)歷「變化」時(shí)，會(huì)因?yàn)椤鹤兓坏奶卣鞫a(chǎn)生“不安、焦慮、緊張、恐懼”等情緒，這些情緒和感受放大了「變化」對(duì)我們的影響、我們對(duì)『變化』的認(rèn)知，以及「變化」在人生中的實(shí)際占比。這就會(huì)造成，為了避免「變化」帶來(lái)的情緒和感受的出現(xiàn)，我們投入了太多「注意力」在人生占比很小「變化」上，而忽略了在人生中占比很大的且真正對(duì)人生有影響的『重復(fù)』的部分。這本質(zhì)上是「注意力」放錯(cuò)位置的表現(xiàn)。

華杉老師在《華與華品牌五年計(jì)劃》第181頁(yè)講道：“我們每年、每月、每周、每天重復(fù)做的事情，決定了我們的人生。我們要把人生活得盡量地重復(fù)，這才是滴水穿石，堅(jiān)持不懈，日日不斷。哲學(xué)家維特根斯坦說(shuō)過(guò)：‘什么叫主旋律？’一首歌里面不斷重復(fù)的那部分，就是主旋律，其他不重復(fù)的部分，就是不重要的?！?/i>

這讓我明白，『重復(fù)』是最重要的，「行動(dòng)」也就是有限的資源，要投入在『重復(fù)』的部分，并將「持續(xù)改善」的思想融入在行動(dòng)中，也就是持續(xù)調(diào)整和優(yōu)化「重復(fù)」的部分。

二、投資

華杉老師講道：“傳播的第三原理，叫“信號(hào)能量原理”。第三原理和第一原理是相關(guān)的，第一原理我們說(shuō)，傳播的基本原理是刺激反射原理，發(fā)出刺激信號(hào)，謀求行動(dòng)反射。這個(gè)第三原理就是說(shuō)刺激信號(hào)越強(qiáng)，則行動(dòng)反射越大。巴甫洛夫整個(gè)理論的基礎(chǔ)，就是兩句話：第一，人的一切行為都是刺激反射行為；第二，刺激信號(hào)的能量越強(qiáng)，則反射越大。信號(hào)的能量用在廣告的媒體上，就一句話，信號(hào)越貴，能量就越強(qiáng)，媒體越貴，效果就越好。這個(gè)原理也是一個(gè)底層邏輯，是經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)廣告的解釋。經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)「廣告」的解釋?zhuān)瑑删湓挘旱谝痪?，廣告是企業(yè)為了解決信息不對(duì)稱(chēng)給顧客發(fā)信號(hào)；第二句，信號(hào)必須足夠貴，如果信號(hào)不夠貴，則信號(hào)無(wú)效。”

談到「投資」，首先要意識(shí)到一個(gè)最重要的前提是：所能調(diào)用的資源是有限的。那么在『投資』的策略中，就要考慮如何把有限的資源中的最大效果發(fā)揮出來(lái)。也就是說(shuō)，雖然「資源」是有限的，但是要把『資源』本身的最大效果發(fā)揮出來(lái)，也就是物盡其用。要做到「物盡其用」的前提是要對(duì)「物」有充分的了解，才能根據(jù)實(shí)際情況發(fā)揮它的最大價(jià)值。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)大體分為兩部分，一部分是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)；另一部分是對(duì)外做品牌。（華杉老師在《華與華品牌五年計(jì)劃》第539頁(yè)講道：“企業(yè)內(nèi)部是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)外部全是品牌，企業(yè)為大眾所知的所有信息都是品牌?！?/i>）

在做品牌中，花錢(qián)的部分其實(shí)是做營(yíng)銷(xiāo)傳播的部分。既然要做「營(yíng)銷(xiāo)傳播」就要明白『傳播』的原理，也就是華杉老師講道的『傳播三大原理』，①刺激信號(hào)原理（刺激反射原理，發(fā)出刺激信號(hào)，謀求行動(dòng)反射）、②播傳原理（傳播的關(guān)鍵不在于播，而在于傳，傳達(dá)率）、③信號(hào)能量原理（刺激信號(hào)越強(qiáng)，則行動(dòng)反射越大）。

華杉老師的解讀，首先讓我看到，談到「?jìng)鞑ァ共荒芫蛡鞑W(xué)本身而言，『傳播學(xué)』的基礎(chǔ)學(xué)科是：心理學(xué)。同樣的，對(duì)于「廣告」的理解也不能基于『廣告學(xué)』，而是要從「經(jīng)濟(jì)學(xué)」的角度理解。

其次，我明白了做「?jìng)鞑ァ剐袆?dòng)要基于『傳播三大原理』去策劃和構(gòu)思。首先要明確第一點(diǎn)，傳播的目的是：謀求消費(fèi)者的行動(dòng)反射（行動(dòng)反射的程度與發(fā)送出去的刺激信號(hào)的能量大小有關(guān)）；第二點(diǎn)：傳播的關(guān)鍵在于「?jìng)鳌?，也就是傳達(dá)率，而非到達(dá)率。也就是說(shuō)，對(duì)『傳播』活動(dòng)的構(gòu)思和策劃要圍繞這兩個(gè)基本點(diǎn)展開(kāi)。

華杉老師講道：“信號(hào)能量原理其實(shí)也可以解釋關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的一切工作，我們研究超級(jí)符號(hào)，研究口語(yǔ)套話，不也是為了獲得文化母體的原始力量，獲得那個(gè)洪荒之力嗎？所有的創(chuàng)作都是為了聚集最大的信號(hào)能量。在傳播上也是一樣的道理，傳播是進(jìn)一步把能量放大，投最貴的媒體：在中國(guó)投春晚，在美國(guó)投橄欖球的超級(jí)碗?！?/i>

華杉老師這里的解讀，讓我理解了「營(yíng)銷(xiāo)傳播」最底層的原理，即：信號(hào)能量原理。

上一節(jié)我明白，創(chuàng)意產(chǎn)品與傳播之間關(guān)系，創(chuàng)意產(chǎn)品是傳播的對(duì)象，在「營(yíng)銷(xiāo)傳播」中是傳播的上一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

這一節(jié)讓我明白，「創(chuàng)意產(chǎn)品」創(chuàng)作邏輯是：“聚集最大的信號(hào)能量”。那么在創(chuàng)作/生產(chǎn)「創(chuàng)意產(chǎn)品」的時(shí)候，要思考的是：信號(hào)能量從哪里來(lái)？信號(hào)能量有哪些？如何把這些信號(hào)能量聚集起來(lái)？

信號(hào)能量的來(lái)源分為兩個(gè)方向，一方面是品牌自身的能量（不花錢(qián)的）；另一方面是外界傳播媒介帶來(lái)的能量（花錢(qián)的）。品牌自身的能量來(lái)自于「文化母體」，也就是“品牌自身與生俱來(lái)的戲劇性”里蘊(yùn)含的能量；外界傳播媒介帶來(lái)的能量與媒介本身的價(jià)格有關(guān)，價(jià)格越高，信號(hào)能量越強(qiáng)，媒介的價(jià)格之所以貴是因?yàn)槊浇楸旧硖N(yùn)含巨大的能量。

聚集信號(hào)能量的方式，首先要明確信號(hào)能量以什么形式呈現(xiàn)？其次是如何對(duì)信號(hào)能量進(jìn)行「編碼」，也就是用什么樣的容器把信號(hào)能量打包裝起來(lái)，以及用什么方式打包。信號(hào)能量以信息的形式呈現(xiàn)，最常見(jiàn)的信息載體是：詞語(yǔ)和符號(hào)。詞語(yǔ)和符號(hào)在「品牌」方面的運(yùn)用形式是：品牌標(biāo)識(shí)和品牌口號(hào)。這里回到了一開(kāi)頭寫(xiě)的企業(yè)「無(wú)形的資產(chǎn)」上。

「?jìng)鞑ァ挂簿褪墙柚盘?hào)能量高的媒介進(jìn)一步放大信號(hào)能量。