1、互動(dòng)源頭

傳播

“傳”，本意是“傳遞，傳送”，是“由一方交給另一方”，是一對一地，有針對性地分發(fā)。

“播”，本意是“撒種”，是從一點(diǎn)開始，廣泛地散布。

區(qū)別：擊鼓傳花 VS 天女散花

傳播的歷程：

古代：口口相傳，只有傳，沒有播。

大眾媒介時(shí)代，播更有效率，播逐漸替代了傳。

社交媒體時(shí)代，播傳并行，傳統(tǒng)的播+用戶之間的傳。

個(gè)人媒體時(shí)代，利用人工智能算法、內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，通過用戶行為，幫內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更高效的“播”，可以說是間接的“傳”。

對投放的新要求：

在媒介投放廣告，花錢讓它被人看到，還要追求高互動(dòng)、高轉(zhuǎn)發(fā)，來賺取額外的關(guān)注。

吸引很多人更活躍地參與到傳播路徑里來，讓他們的“傳”，幫助品牌實(shí)現(xiàn)更有效的“播”，讓受眾變?yōu)閰⑴c者，去幫助品牌完成、擴(kuò)大、升級(jí)對內(nèi)容的傳播，拉長、豐富這個(gè)傳播的鏈條和周期。

“創(chuàng)新的媒介應(yīng)用”，設(shè)計(jì)“互動(dòng)”，努力規(guī)劃、引導(dǎo)受眾的“認(rèn)知旅程”。

比如說把樓梯變成一踩就能發(fā)出鋼琴聲的大鍵盤，引發(fā)大家互動(dòng)；或是在地鐵通道里設(shè)計(jì)一個(gè)特殊的裝置，一有人經(jīng)過就發(fā)出一聲槍響；還有，把路邊的廣告燈箱變成一個(gè)透明的玻璃盒子，里頭裝滿了美元等等等等。

“傳播”需要互動(dòng)，否則，就很有可能“播”而不“受”，“傳”而不“達(dá)”。

假設(shè)有一個(gè)類似體育解說員的人，解說看廣告時(shí)的反應(yīng)，內(nèi)容大約如下：

“哎哎哎，他刷到這一條了，他先聽到了音樂，漂亮！不錯(cuò)不錯(cuò)，他聽過這條音樂，好像還挺喜歡，哎沒刷走，畫面好像還沒吸引住他，壞了，他好像沒看懂，他還在猜，好像還沒看明白，他開始讀下邊的文案了。啊，他知道這是宇宙牌汽車的廣告了！哎喲他不喜歡汽車，不急不急，畫面上要出現(xiàn)美女了，美女出現(xiàn)！哎呀，晚了，他已經(jīng)要刷走了，不要啊不要，啊，別刷走，對對對，留下來留下來，對，他喜歡這個(gè)美女，好，還被逗笑了，看完了，漂亮?。?！啊，還點(diǎn)贊了！不錯(cuò)！”

一切互動(dòng)，皆有動(dòng)機(jī)

大部分廣告，都會(huì)被受眾默認(rèn)為一種打擾。所以廣告有一個(gè)天然使命，讓受眾愿意讀、愿意看、愿意聽。

每個(gè)受眾觀看閱讀廣告的過程，都是創(chuàng)作者與受眾的一場小小博弈。這場博弈是受眾的一次互動(dòng)旅程，由一系列微小的動(dòng)作連綴組成一個(gè)鏈條，包括他們對于廣告所采取的實(shí)際操作，比如轉(zhuǎn)、評(píng)、贊等，這一切由受眾的認(rèn)知決定，每一個(gè)動(dòng)作背后都有一個(gè)認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)。創(chuàng)作者需要在內(nèi)容里頭，設(shè)置對應(yīng)的誘因，也就是一些“鉤子”，以便引導(dǎo)、激發(fā)他們的動(dòng)機(jī)，讓鏈條滾動(dòng)起來。

互動(dòng)的動(dòng)機(jī)，要從互動(dòng)的參與者在媒介上的行為、心理來發(fā)掘。如抖音的開頭三秒、微信的標(biāo)題黨。