《上癮》|梁境心解讀

關(guān)于作者

尼爾·埃亞爾，曾在斯坦福大學(xué)商學(xué)院任教，有多篇商業(yè)文章在商業(yè)媒體發(fā)表。

瑞安·胡佛，長(zhǎng)期為《福布斯》、《快公司》等商業(yè)媒體撰稿，Product Hunt 公司創(chuàng)始人。

關(guān)于本書

這本書詳細(xì)解釋了為什么用戶會(huì)對(duì)一款產(chǎn)品養(yǎng)成使用習(xí)慣，也就是“上癮”，并且提出了實(shí)用的“上癮模型”，通過(guò)四個(gè)步驟讓用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣，讓用戶欲罷不能。

核心內(nèi)容

本書的核心思想是：讓用戶對(duì)產(chǎn)品上癮，分為四個(gè)步驟：吸引用戶的注意力；刺激用戶行動(dòng)；在用戶行動(dòng)之后，不斷給用戶獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶在使用產(chǎn)品之余，也能擁有額外的獲得感；使用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中不斷投入時(shí)間和精力，增加用戶和產(chǎn)品的粘合度，促使用戶對(duì)產(chǎn)品上癮。

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一、為什么要讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)家的界定，所謂習(xí)慣，就是一種在“情景暗示下產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)行為”，是我們不假思索就做出的舉動(dòng)。所以，當(dāng)用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣時(shí)，使用產(chǎn)品就是一件自然的事情，不需要提醒，不需要督促，就好像吃飯睡覺(jué)一樣，變成了身體的自然需要。

所以，當(dāng)用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣，用戶對(duì)產(chǎn)品的使用時(shí)間會(huì)延長(zhǎng)，使用頻率會(huì)增加，也就是說(shuō)，可以提升用戶的終身價(jià)值。

除了終身價(jià)值之外，還可以提高價(jià)格的靈活性，企業(yè)即便做小幅度的漲價(jià)，用戶也仍舊不會(huì)改變使用習(xí)慣。并且還會(huì)擴(kuò)大自己的用戶群，用戶頻繁地使用產(chǎn)品，就會(huì)邀請(qǐng)朋友們也來(lái)使用，用戶會(huì)成為品牌的推廣者，會(huì)為公司做免費(fèi)的宣傳。

最關(guān)鍵的好處是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。一旦產(chǎn)品更改了用戶的生活習(xí)慣，那就具備了極大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿藭?huì)延續(xù)自己已有的思維模式，習(xí)慣了使用你的產(chǎn)品，就很難使用其他產(chǎn)品。

二、分4個(gè)步驟講解“上癮”模型

首先，要讓用戶對(duì)使用我們的產(chǎn)品感興趣。要了解用戶的想法和情感，他為什么需要使用產(chǎn)品，在什么情況下需要使用產(chǎn)品，產(chǎn)品填補(bǔ)的是什么情感需要，了解了這個(gè)，就有助于我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候趨利避害。

吸引了用戶的關(guān)注度后，還需要降低用戶對(duì)新事物的抵觸感，也就是要把自己的使用方式和使用界面設(shè)計(jì)得盡量簡(jiǎn)潔方便，從而增強(qiáng)用戶使用產(chǎn)品的能力。

在用戶開(kāi)始使用產(chǎn)品之后，要給用戶不斷的獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶得到額外的滿足，這樣可以讓用戶在不知不覺(jué)中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感。

最后，要促使用戶對(duì)產(chǎn)品有投入意識(shí)，不斷地在產(chǎn)品上花費(fèi)時(shí)間和精力。因?yàn)槿藭?huì)對(duì)于自己親自參與的事情有非理性的好感，所以，用戶越是投入，就越是難放棄使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

三、如何利用上癮模型，讓用戶對(duì)自己的產(chǎn)品上癮

要使用上癮模型，需要先問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題是“我自己會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品嗎”，第二個(gè)問(wèn)題是“這個(gè)產(chǎn)品會(huì)幫助用戶大大提高他們的生活質(zhì)量嗎”。

如果答案都是肯定的，就可以開(kāi)始嘗試使用這個(gè)上癮模型了。

但是，嘗試之前我們需要對(duì)用戶進(jìn)行“習(xí)慣測(cè)試”，“習(xí)慣測(cè)試”就是對(duì)用戶進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，了解用戶的具體群體以及用戶的喜好。

“習(xí)慣測(cè)試”的做法：

第一步：確定用戶。搞清楚用戶對(duì)于產(chǎn)品的使用頻率，確定有多少用戶滿足你的條件。對(duì)自己的產(chǎn)品要有合理推斷。

第二步：分析用戶行為，摸準(zhǔn)用戶的脈，每個(gè)產(chǎn)品的忠實(shí)用戶都有自己的行為方式，找準(zhǔn)路徑，就能改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)鼓勵(lì)用戶行為。

第三步：改進(jìn)產(chǎn)品，有了新的見(jiàn)解和新的感受，就要應(yīng)用到產(chǎn)品中，推動(dòng)新用戶成為忠實(shí)用戶。可以通過(guò)渠道更新、內(nèi)容變更、功能側(cè)重來(lái)達(dá)到這一目的。

想要做好產(chǎn)品，就要增加代入感，把自己當(dāng)作產(chǎn)品的用戶，去想“我希望其他人給我解決什么問(wèn)題”，而不是“我應(yīng)該解決什么問(wèn)題”。

想讓用戶對(duì)自己的產(chǎn)品上癮，就需要全面了解產(chǎn)品，同時(shí)也要了解自己的用戶。知己知彼，才能更容易取得成效。

金句

1. 用戶產(chǎn)生使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是基于人對(duì)于快樂(lè)的追求，對(duì)痛苦的逃避；對(duì)希望有追求，對(duì)恐懼有逃避。又因?yàn)槿硕伎释徽J(rèn)同，討厭被排斥。所以，只要你的產(chǎn)品能給用戶快樂(lè)，希望和認(rèn)同，就相當(dāng)于是給了用戶行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。

2. 人類最初是靠長(zhǎng)途奔跑來(lái)捕獲獵物，就是一直追著獵物跑，把它們的體力消耗完，等獵物跑不動(dòng)了，獵手們就沖上去抓住它們。在這個(gè)過(guò)程中，獵手是為了追逐而追逐，跟現(xiàn)在人們沒(méi)完沒(méi)了地追逐資源和信息的心理機(jī)制差不多。

3. 用戶對(duì)某件產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)投入的時(shí)間和精力越多，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)就越來(lái)越重視。這是因?yàn)槲覀兛偸歉呖醋约旱膭趧?dòng)成果，付出了一分就會(huì)有付出三分的感受。

4. 硅谷創(chuàng)業(yè)教父保羅·格雷厄姆說(shuō)，企業(yè)家應(yīng)該根據(jù)自己的需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。不要問(wèn)“我應(yīng)該解決什么問(wèn)題”，要問(wèn)“我希望其他人給我解決什么問(wèn)題”。

撰稿：梁境心

腦圖：摩西

講述：孫瀟