產(chǎn)品經(jīng)理不應只關心浮于表面的需要，而是要關心需求背后的真正訴求。阿爾伯塔大學的一門關于軟件設計的課程中，用Want（需要）和Needs（需求）來區(qū)分這兩者，前者是“希望在產(chǎn)品中看到的功能”而后者是“確定的具體問題，留待產(chǎn)品解決的問題”。
對于很多用戶表面的要求，以及形式上我們“看似”要滿足的需求，很多其實都值得商榷。對待這些需求，我們最需要做的是發(fā)掘更深處它們代表的是什么、真正的問題在哪里。
下面就以場景和人性本質兩個維度來討論如何深挖需求。
一、基于場景深挖需求
如果你談需求時，想到的不是具體的畫面、不是真實的某個用戶、不是真正發(fā)生的什么事件，而是一道道公式、各種圖形，甚至某個“前輩”的經(jīng)典語錄。那么只能說，你對這個需求的了解程度還是很淺的。
有些產(chǎn)品經(jīng)理會認為并不需要考慮場景。他們認為一個功能就是單純解決問題就可以了。例如電商產(chǎn)品可以買到商品就好，至于用戶究竟是在地鐵上買、在電腦桌前買、在旅途中買應該沒有區(qū)別吧？如果這樣想，就會錯過用戶真正的使用方法，也就錯過了把功能做得更好的機會。
另外一個經(jīng)常出現(xiàn)的問題就是，意識到了場景很重要，但自己總結出來的場景卻跟真實的場景完全不一樣。
當討論需求的時候，我們討論的究竟是什么？回想一下，我們討論需求就是討論如何解決問題，解決了問題也就滿足了需求。我們會針對問題描述來設想如何解決。比如，我們要解決大家閱讀新聞時信息太繁雜、找不到感興趣內容的問題，那么做個性化推薦的閱讀工具就是解決問題、滿足需求。這是很直接的推斷。
而我們討論場景時討論的本質是什么呢？我們討論的會是很形象的一些描述。這里面包含了人物、時間、地點、環(huán)境及情節(jié)。我們要用場景來發(fā)現(xiàn)我們的用戶是誰、他們會在什么情況下解決原有的問題、他們怎么解決這些問題的，等等。在這個時候設想方案，我們就會考慮更多因素，比如新聞的內容是不是跟用戶的身份匹配？閱讀的方式是不是在這樣的時間地點足夠恰當？圖4-1中總結了二者的差別。
案例1
不同的需求都是在特定場景下才需要滿足，做產(chǎn)品時我們就應該考慮到需要服務怎樣的場景。
有一位朋友之前做了一個提供境外美食信息的產(chǎn)品，可以理解為境外版的大眾點評，主要目標用戶群體是境外游的旅客。這個產(chǎn)品的定位其實還是很清晰的，就是解決餐館的信息不對稱的問題，境外游的旅客需要找餐館就餐，就跟在國內的我們中午想找地方吃飯經(jīng)常用大眾點評一樣。所以他們起初做的，就是仿照大眾點評，提供了很多包含距離、口味、類別、價位、評分等屬性的餐館信息，以結構化數(shù)據(jù)的搜索和篩選作為主要功能。
但運營了一段時間發(fā)現(xiàn)用戶的增長并不是很樂觀，后來分析發(fā)現(xiàn)問題就出在場景上。首先看大家使用大眾點評的場景。最常見的場景包括找附近有什么餐館、找有特定條件的餐館、找評價非常好的餐館三種。而這三種場景會是交叉出現(xiàn)的。例如以下的場景。
中午不想做飯了，想找個地方吃飯，不想走太遠。看看天氣有點涼爽，所以想吃火鍋。于是在這樣的場景下，需求是找附近的火鍋店，需要篩選的是距離和品類兩個屬性。
晚上約了朋友見面，想找個安靜的西餐館，位置最好在我們兩個人中間。于是在這個場景下，需要篩選的是環(huán)境、位置和品類三個屬性。
周末想吃日料，要找特別正宗的、大家評價夠高的餐廳，同時不會特別在乎位置和價格。于是在這個場景下的需求就是發(fā)現(xiàn)大家的評分，以及大家留言里對日料餐館的評論。篩選的是評分和評論兩個屬性。
從這些例子我們可以看出，大眾點評提供的餐館信息是完全覆蓋了這些情景的。打開大眾點評看到的也就是距離、品類、位置、評分等篩選項。
再看朋友的這款產(chǎn)品，當你出國在外旅游途中，想吃點什么的時候，你考慮的是什么？你會考慮距離、品類、位置、評分嗎？很多人不會特別考慮距離，畢竟這么遠的路都走了，所以并不會太在意幾公里的距離。很多人可能也不會特別關心品類，因為在國外估計也分不太清當?shù)赜袔讉€菜系、分別都是什么。有的人也不在意價格，他們會覺得既然都來國外玩了，吃得好才最主要。
那么用戶在意的是什么呢？當然就是“有特色”或者“好吃”，而前者應該是更重要的。旅游的人想吃到當?shù)赜刑厣牟似罚幢闫綍r很少吃甚至不愛吃的。在這樣的場景下，產(chǎn)品最需要的是什么呢？那就是——推薦。只要告訴大家：來東京最正宗的日料是什么？有哪幾家？哪些最熱門、最有特色？到印度最正宗的咖喱、飛餅、炒面都在哪里？要點什么口味的最好？在意大利要怎么找到最好吃的千層面、提拉米蘇和海鮮飯……除了這些別的都不重要。圖4-2就是基于這種思路設計的概念圖。
當我們把場景描述清楚就會發(fā)現(xiàn)，需求的細節(jié)一目了然，雖然同是提供美食信息，但本質需求卻完全不同。
案例2
我們在生活中經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)這樣的需求，比如有人想理發(fā)卻懶得出門，于是想到要是有上門理發(fā)就好了。有人覺得這就是需求，可以用產(chǎn)品和服務來滿足?？墒亲屑毾胍幌?，這個需求足以支撐一個好的產(chǎn)品嗎？
將需求放到場景里討論，你就會發(fā)現(xiàn)“上門理發(fā)”存在著各種各樣的問題。對用戶來說，上門理發(fā)的工具和設備要在家里擺放和使用會很麻煩，事后的各種清理工作要自己來完成，總的來說體驗可能遠不如到門店理發(fā)；對理發(fā)師來說，交通會存在成本，在上門過程中要攜帶各種設備器具也會特別頭疼，等等。
這些問題如果放到場景里去想，用生活經(jīng)驗和邏輯推斷就能得出這是偽需求的結論。很多天氣類應用也會存在同樣的問題。
天氣類應用都有一個頭疼的問題，那就是難以變現(xiàn)。原因是天氣類的產(chǎn)品雖然流量高、需求大，但用戶黏性極差，無法沉淀用戶?？梢哉f只有“流量”，沒有“用戶”。
比如有的產(chǎn)品為了嘗試沉淀用戶，想出了做社交的主意。社交似乎已經(jīng)成了很多產(chǎn)品的救命稻草了，不管是什么產(chǎn)品都企圖靠做社區(qū)絕處逢生，但結果往往都不盡如人意。這其實就是典型的浮于表面的需求，未必能解決實際問題。他們的方法就是在產(chǎn)品中加入“分享你當下的天氣”功能，大致就是拍一張你現(xiàn)在所在地的天氣照片分享給大家。如果整個產(chǎn)品功能運營起來，用戶就可以隨時看到任何地方的天氣實況了，其中可能還有些風景。
乍一看似乎沒什么問題——用戶可以看到實況，的確比單純的天氣指數(shù)更具象。天氣預報的顆粒度也未必會細到城市中的某些區(qū)域，而通過用戶分享實況，就能知道城市里不同區(qū)域的真實天氣，方便自己安排出行了。但是在用戶真實的使用場景下，會發(fā)現(xiàn)這個功能跟核心功能很難產(chǎn)生關聯(lián)。對于分享者來說，到底什么時候、為什么要拍張照片分享給大家，動機并不清晰。找不到比較強烈的動機，這個產(chǎn)品也就不能流轉起來了。
這樣的情況，我們可以稱之為“弱需求”。在考慮和分析需求時，代入實際的場景，便能更準確地判斷哪些需求是偽需求、是弱需求。
案例3
早先的手機只能有一種模式，因為主要功能載體在硬件上，所以能做的也就是打電話發(fā)短信。而如今的手機已經(jīng)能夠通過軟件承載更多復雜的功能，包括提供特定人群使用的功能。
老人在使用手機時會需要什么？可能需要大號的字體、更簡單的交互方式，以及更簡單的文案提醒。而智能手機提供的很多其他功能，對他們來說并沒有意義。同樣的，其他特定人群也各有需求。盲人使用手機時會需要什么？可能需要語音輔助提醒來完成各種交互操作。小孩子使用手機時會需要什么？可能需要的是一些內容上安全和保護的措施。如果是朋友或者陌生人要暫時用一下我的手機時會需要什么？可能需要提供訪客模式，讓敏感的信息和內容不被看到。
考慮不同人的使用場景，就可以分別做出老人機模式（如圖4-3所示）、盲人輔助模式、兒童模式、訪客模式。另外，對同一個人的不同使用場景，也可以發(fā)現(xiàn)很多新的衍生需求。比如同樣是使用手機，在黑暗環(huán)境下可能需要有特殊顯示設置的護眼模式，在開會時可能需要快捷的靜音模式，在睡覺和休息時可能需要拒接電話的勿擾模式，等等。
騰訊閱讀的一位產(chǎn)品經(jīng)理曾經(jīng)寫過他們做離線閱讀時的思路。他們對需求的定義是：在某些情況下，用戶是需要離線閱讀的。他們發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)情況下，上班族在臨近上下班要出門時才想到要在坐地鐵或者公交車時看點新聞，再打開離線下載。
在這種情況下，用戶希望的是盡快下載好。說明這時就不要考慮閱讀體驗了，很多圖片、視頻信息都可以略過。所以他們最終的產(chǎn)品形態(tài)就是：離線下載只緩存純文字，能保證下載一般在3～5分鐘就可以完成。
從以上這些例子中我們能體會到，憑借真實場景，我們能夠對需求有更精準的判斷，也就能做出更完善的功能。
二、從人性本質深挖需求
說起關于人性，對很多產(chǎn)品經(jīng)理來說，聽起來有點撲朔迷離，講起來也不算很落地，覺得像是雞湯沒有營養(yǎng)還不好喝。不落地是真的，但人性卻是跟需求息息相關的。既然是人在用我們的產(chǎn)品，那么人的七情六欲、貪嗔癡、善惡是非觀，就都跟產(chǎn)品有各種糾葛。
人性是人的本性、人的感情和理智，是我們要發(fā)掘出來的需求的根本源頭。它們的存在創(chuàng)造了需求的場景。如果我們能把握好用戶在人性上的弱點，或者說在人性上存在的缺憾，那么產(chǎn)品就能一擊即中。
在我剛剛入行時，只是零散地接觸到一些在產(chǎn)品上關于人性的討論，對其一知半解。后來在跟leader級別的產(chǎn)品專家或者產(chǎn)品總監(jiān)聊天時，大家就經(jīng)常提到這方面的想法。他們關注的高度，讓我逐步意識到這種做法的意義：它們能抓住需求的核心，而不只是停留在需求的表層。
對于不同的產(chǎn)品經(jīng)理，看問題的角度會有所不同，而具體是從需求表層出發(fā)，還是從需求根本出發(fā)，那是看問題的層次不同。從人性角度去看問題，是更高的一種視角，能夠知道表層需求的背后，反映出的人性需求。
比如有人說要減肥，我們就以為只是減肥就好了，提供了特別有效的一種減肥操，但是這個操很難看。如果你知道其實來減肥的人都是對自己形象有要求的人，那么就會知道這樣的方式滿足了表面需求，但破壞了底層需求。
再比如對于很懶的人，或者宅男、宅女，他們的需求也可以在很多環(huán)節(jié)優(yōu)化。我們是可以從人性需求層面去完善我們對需求的理解的。
逐利心理
如果產(chǎn)品模型本身就能帶來紅利，那么就可以滿足用戶逐利的需求。
互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的核心優(yōu)勢，就在于通過信息的流通、結構化等特征，提升原來的效率，達到降低成本的效果。所以如果能夠真的在某些方面產(chǎn)生紅利，那就可以滿足用戶在逐利方面的人性需求。
最初的團購形態(tài)，就是將消費者們聯(lián)合起來，增強與商家談判的能力，以此獲得更優(yōu)惠的價格。這種產(chǎn)品模型就提供給了用戶可以花更少的錢來買到同樣商品或服務的途徑。
很多金融產(chǎn)品就更加直接了，目的單純：為了讓用戶拿錢生錢。前幾年興起的“遍地叢生”又“尸橫遍野”的P2P項目，都是看中了這個“饑不擇食”的市場。
對于要挖掘逐利人性需求的產(chǎn)品，就要保證用戶真的可以在產(chǎn)品上得到實惠，或者賺到錢。如果獲得的實惠和利益，不能中和他們的付出，那么用戶自然就不會留下。
要提醒的是，很多產(chǎn)品會把逐利的人性運用在營銷之上，但錯把這個當成了產(chǎn)品的特性，以為產(chǎn)品本身也能滿足大家逐利的本能。但實際上，用戶往往都只是被前期足夠豐厚的補貼吸引而來。等補貼降下來，產(chǎn)品的價值露出水面，用戶發(fā)現(xiàn)跟補貼相比，這點收益根本不算什么，最后不會愿意留下來。
望京SOHO附近有個著名的掃碼一條街，我跟同事戲稱它叫做“大中華O2O集散中心”，綿延百米有余，每天都熙熙攘攘。成批的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團隊在那里做運營活動，只要掃碼就送各種東西，除了柴米油鹽、移動電源外，甚至還有直接送現(xiàn)金的。這么不分場合、不區(qū)分目標用戶、不體現(xiàn)產(chǎn)品價值，只能拉動注冊量的活動下，你覺得用戶可以沉淀下來嗎？他們不把精力和財力用在琢磨產(chǎn)品功能、實現(xiàn)價值上，而是都擠在這里燒錢，想想都覺得荒誕。
兩性吸引力
用合法合規(guī)的方式滿足正常人都會有的色欲，也是很多產(chǎn)品在做的嘗試。其實從廣義上來說，色欲就是正常的兩性關系的前置條件。
陌陌成名是因為“約炮軟件”的這個別稱，即便是在目前已經(jīng)是體量龐大、成為僅次于微信的第二大即時通信工具，也仍然無法完全擺脫這個有些負面的稱謂。這種說法自然太夸張，但對于陌生人來說，要把握的最重要的需求，還是兩性社交。陌陌用戶主要是一些年輕人，他們都還沒有成家立業(yè)，但有迫切想交友的欲望。他們的使用場景往往是自己單身而且身邊沒有朋友（比如到異地上大學、到異地工作），很需要有人聊天。在這樣的場景下，當然更愿意跟異性接觸和交流。
在產(chǎn)品模型中，場景決定了陌陌就是為兩性社交服務的，而在兩性社交中，女性又是比較被動的一方，所以女性就是陌陌最需要關注的用戶。產(chǎn)品的策略也要更加偏重保護女性、傾向于女性，要讓平臺上的女性看起來更有吸引力。
最近異?；鸨闹辈テ脚_，則是把女性吸引力做到極致的一種嘗試。各個頻道的女生都用盡渾身解數(shù)，讓觀眾滿意，得到他們真金白銀的支持。從擺各種姿勢、做各種表情、說各種挑逗的話語，到在鏡頭面前唱歌、跳舞、畫畫，甚至做家務、寫代碼，什么樣的都有，也讓喜歡不同女生的觀眾總能找到自己的“白菜”。
懶惰
在很多情況下，互聯(lián)網(wǎng)服務的確提高了效率，降低了成本。對于用戶來說，會體驗到越來越多方便和快捷，也滿足了更多用戶比較懶、不愛動、不愛思考的天性。
占O2O中最大一塊的一類服務就是上門服務。對于上門服務來說，最重要的就是讓用戶體驗到更加方便的功能。這些服務原本由于信息的不通暢、流程的不標準，很難成規(guī)模。在互聯(lián)網(wǎng)改造后用戶可以快捷下單，商家或者服務提供者能夠快速處理訂單并提供服務，并且在服務過程中可以方便地通過信息化的方式管控整體流程。
另外，由于更多個性化技術、推薦技術的發(fā)展，很多信息流服務、閱讀產(chǎn)品也都有了很好的成績。2012年創(chuàng)建的今日頭條，到 2016年已經(jīng)有累計 4.7億用戶和上億的月活。它跟其他新聞閱讀工具在提供的內容方面幾乎沒有區(qū)別。但它能很好地區(qū)分新聞和文章的類別、特征，并且能很好地判斷用戶的閱讀習慣，推薦給用戶最合適的文章。在今日頭條首頁，可以看到上方提醒有提到“今日頭條推薦引擎”，如圖4-7所示。
從最初想發(fā)現(xiàn)什么感興趣的新聞都要自己搜索、查找，到現(xiàn)在可以看系統(tǒng)為自己自動發(fā)掘出來的新聞，就是滿足了我們需要更快地獲取信息和服務的需求。
虛榮心
虛榮心是最容易利用的一種人性：當你在逐利或者貪色的時候，你心里是清楚的。但追求虛榮的時候，往往都是不自知的。
史玉柱通過腦白金廣告讓全國人民記住他的名字之后，又顛覆了網(wǎng)游行業(yè)。在《征途》之前，網(wǎng)游一般是點卡模式，就是按時間計費，不管你是什么樣的玩家，統(tǒng)一收費。而《征途》的做法完全不同，可以免費玩，但要在游戲里快速成長、獲得成就感，就需要花錢。最后的結果就是，游戲很好地分離了兩類玩家，一類是人民幣玩家，他們滿足了自己的虛榮心，另一類是免費玩家，他們沒花錢但也可以享受娛樂。這整個游戲的機制很值得大家去了解和研讀，對人性的把控在游戲界都是頂尖的。
只要能夠在別人面前顯得自己在某些方面優(yōu)秀，就都是能滿足虛榮心的。各種社交產(chǎn)品興起，前置攝像頭變得越來越清晰，給了很多女生隨時發(fā)自拍分享給身邊朋友的機會。而美圖秀秀使這些女生能夠通過修圖讓自己更漂亮來滿足虛榮心。
騰訊QQ之前做的點亮圖標也是一樣的道理。你的圖標被點亮，所有的好友就都可以看到，你不點亮就是一個灰色的形態(tài)。如果有會員，你的名字會變紅，或者頭像旁邊有各種閃亮的鉆石。相較不多的會員費，這樣滿足虛榮心，對很多人來說還算是物超所值。
共情需要
共情，英文是 Empathy，也可以翻譯成同理心。原本是指設身處地思考，并且感同身受的一種能力。在這里，我想借用這個詞表達一個人性上的需求，即我們希望體會他人的生活和感受的需求。
從近幾年真人秀的崛起，我們就能看出大家對明星包裝過的舞臺演繹、影視節(jié)目都不感興趣了，反而希望看到更真實的他們，以及他們的日常生活。這些片段越接近觀眾自己的生活，就越能引起共鳴、越受歡迎。這就是大家對共情的需要，希望可以看到明星真實的生活狀態(tài)，產(chǎn)生很強的代入感。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中最能體現(xiàn)這個需求的就是上文提到的直播平臺。有的直播平臺主打游戲，有的直播平臺主打美女。而在每個平臺上，已經(jīng)漸漸出現(xiàn)了很多關于日常生活的直播。尤其是移動平臺上的直播，其實已經(jīng)在主打直播生活片段，看其他人吃飯、喝酒、逛街等。
大家在看這樣的直播的時候，往往不是想獲得很具體的知識、價值，也不是要得到什么快感和刺激，更多的就是想在別人的直播里體驗另一種生活。
社交貨幣
人是社會動物，社交也是很基礎的屬性。加強溝通的效率、增多溝通渠道、豐富溝通的方式是互聯(lián)網(wǎng)時代很容易完成的任務。微信就是在這條路上的嘗試。在很多年前，一條消息的傳遞非常麻煩，方式也很單一，尤其是多人交流簡直是無法完成的事情。微信很好地滿足了社交中的溝通需求。
單純的溝通是基礎，有效地建立起社群，或者說滿足某些用戶的歸屬感是更高一層的要求。大多數(shù)的社區(qū)產(chǎn)品就是基于這個基本邏輯出現(xiàn)的。所以社區(qū)的特色要足夠鮮明，在這里的人很容易找到歸屬感。豆瓣是文藝青年的聚集處，果殼是理工男、理工女的家園，這是很基礎的壁壘。百度貼吧則是更進一步，任何主題、人、事物的愛好者都能找到同類，快速地產(chǎn)生聯(lián)系。
另外一種滿足社交方面的需求，比較難解釋，可以用《瘋傳》里提到的一個概念來闡述，即社交貨幣。我們在社交中都要拿出一些獨特的，能代表自己的品位、形象，以及社交價值的證明。比如說我讀了一本很高端的有特色的書，或者去過一家特別的飯店，這些都是社交貨幣；包括很多能言善辯、能說會道的人，他們口中的談資，也是社交貨幣。
那么在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中社交貨幣是什么呢？答案就是產(chǎn)品傳遞出的“價值觀”。我不止一次見到有朋友使用錘子手機，有的人是為了證明他是老羅的粉絲，有的人是為了證明他是設計和藝術方面是有品位的。這種脫離了產(chǎn)品本身功能上的效果，上升到了在對產(chǎn)品傳遞價值觀的認同。
安全感
安全感是馬洛斯需求層次中很底層的一部分。在使用任何產(chǎn)品的時候，我們都會特別在意安全問題。有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是直接解決用戶的安全需求，或者把安全作為核心的亮點來吸引用戶的。
從PC時代的360安全衛(wèi)士，到手機時代的各種管家、助手和衛(wèi)士，都是讓用戶免除后顧之憂的產(chǎn)品。對于這些產(chǎn)品來說，核心的需求就是確保用戶的電腦、手機不出問題，保證他們的安全感。
Telegram Messenger是國外的一款很知名的即時通信軟件。除了界面簡潔好用之外，核心的定位就是滿足用戶對隱私安全的需求。這個軟件保證絕對的信息安全，隱私的內容不會被泄露。僅僅花了16個月時間，他們的用戶量就從0變成了5000萬人。最新的消息稱，Telegram Messenger（如圖4-8所示）的月活也已過億，足以證明大家對個人隱私的關注。
成長建議Ⅳ
硅谷鋼鐵俠馬斯克曾經(jīng)提到第一原理，認為這應該是指導我們思考問題的思路。他說：“我們運用‘第一原理思維’而不是‘比較思維’去思考問題是非常重要的。我們在生活中總是傾向于比較——別人已經(jīng)做過了或者正在做這件事情，我們也去做。這樣的結果是只能產(chǎn)生細小的迭代發(fā)展?！?/p>
思考需求也是如此。我們要理解需求的本質到底是什么，然后去滿足這個本質，而不是用形式上的花樣和心理上的充實感作為衡量需求的標準。只要解決了問題的本質，產(chǎn)品的價值才能最大化。
要點反思
? 區(qū)分用戶表達的究竟是訴求，還是具體的方案。
? 不斷假想自己是用戶，以及真正到用戶場景下體驗都是發(fā)掘需求本質的好方法。
