? ? ?作為電商行業(yè)的從業(yè)者，無論是產(chǎn)品經(jīng)理、用戶研究工程師還是數(shù)據(jù)分析師等，都會用到可用性、數(shù)據(jù)分析。而電子商務(wù)信息系統(tǒng)最核心的能力是大數(shù)據(jù)能力，其中包括大數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘能力。無論是電商平臺還是在電商平臺上銷售產(chǎn)品的賣家，都需要掌握大數(shù)據(jù)分析的能力。越成熟的電商平臺，越需要以通過大數(shù)據(jù)能力驅(qū)動電子商務(wù)運(yùn)營的精細(xì)化，更好的提升運(yùn)營效果，提升業(yè)績。構(gòu)建系統(tǒng)的電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系是數(shù)據(jù)電商精細(xì)化運(yùn)營的重要前提。
? ? ?在介紹各項指標(biāo)之前，先簡單分享一下電商網(wǎng)站分析的常用方法，主要是定性分析、定量分析，其中可用性測試就是一種定性分析方法，數(shù)據(jù)分析屬于定量分析方法，可用性測試和數(shù)據(jù)分析是一對無敵好搭檔，它們讓我們更多地了解用戶，跟蹤我們的目標(biāo)，解決意外的問題。那么兩種方法各有什么作用，區(qū)別是什么呢？
數(shù)據(jù)分析：它會告訴我們哪些頁面或者流程成為用戶的阻塞點(diǎn)，能揭露用戶到底是怎么訪問網(wǎng)站的，數(shù)據(jù)分析可以幫助我們做到以下幾點(diǎn)：
（1）識別網(wǎng)站上什么地方出現(xiàn)問題，
（2）網(wǎng)站對用戶的吸引力如何？
（3）設(shè)計改版、產(chǎn)品優(yōu)化迭代的效果評估。
電商網(wǎng)站常用的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)
? ? ? 電商數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系分為總體運(yùn)營指標(biāo)、網(wǎng)站流量類指標(biāo)、銷售轉(zhuǎn)化指標(biāo)、客戶價值指標(biāo)、營銷活動指標(biāo)、風(fēng)險控制指標(biāo)和市場競爭指標(biāo)。不同類別指標(biāo)對應(yīng)電商運(yùn)營的不同環(huán)節(jié)，如網(wǎng)站流量指標(biāo)對應(yīng)的是網(wǎng)站運(yùn)營環(huán)節(jié)，銷售轉(zhuǎn)化、客戶價值和營銷活動指標(biāo)對應(yīng)的是電商銷售環(huán)節(jié)。
電商總體運(yùn)營指標(biāo)：
1、網(wǎng)站流量類指標(biāo)：
（1）流量類指標(biāo)
-獨(dú)立訪客數(shù)（UV），指定時段內(nèi)去重的訪客數(shù)量（PC、WAP端一般通過用Cookie來標(biāo)識，APP端通過設(shè)備IMEI或MAC地址來標(biāo)識）。在一天內(nèi)多次訪問網(wǎng)站的用戶僅記錄為一個用戶。Cookie:網(wǎng)站為了辨別用戶身份、進(jìn)行session跟蹤而儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)。
-頁面訪問數(shù)（PV）：即頁面瀏覽量，用戶每一次對電商網(wǎng)站或移動電商應(yīng)用中的每個網(wǎng)頁訪問均被記錄一次，用戶對同一頁面的多次訪問，訪問量累計。
-人均頁面訪問數(shù)：即頁面訪問數(shù)PV/UV，該指標(biāo)反映的是網(wǎng)站訪問粘性。
-頁面訪問時長：頁訪問時長是指單個頁面被訪問的時間。并不是頁面訪問時長越長越好，要視情況而定。對于電商網(wǎng)站，頁面訪問時間要結(jié)合轉(zhuǎn)化率來看，如果頁面訪問時間長，但轉(zhuǎn)化率低，則頁面體驗出現(xiàn)問題的可能性很大
-跳出率：即退出的次數(shù)/該頁訪問次數(shù)，跳出率只能衡量該頁做為著陸頁面（LandingPage）的訪問。如果花錢做推廣，著落頁的跳出率高，很可能是因為推廣渠道選擇出現(xiàn)失誤，推廣渠道目標(biāo)人群和和被推廣網(wǎng)站到目標(biāo)人群不夠匹配，導(dǎo)致大部分訪客來了訪問一次就離開。比如，在一個統(tǒng)計時間內(nèi)，一個網(wǎng)站有1000個不同訪客從某一鏈接進(jìn)入，并且其中有50個人沒有二次瀏覽行為，是直接退出網(wǎng)站的，則針對這個頁面跳出率為50/1000=5%。
-退出率：頁面退出率=退出次數(shù)/訪問，從某方面反映了網(wǎng)站對于訪客的吸引力。
跳出率和退出率是兩個可能造成混淆的參數(shù)。跳出率是只訪問了網(wǎng)站的一個頁面的用戶的比例：在一個頁面登陸，但是沒有去訪問任何其他頁面就離開了網(wǎng)站。退出率是從一個頁面離開了網(wǎng)站的用戶的比例（它包括了那些之前在該網(wǎng)站瀏覽了其他頁面的人）。一個有著高跳出率的頁面可能說明這個頁面上的內(nèi)容不是用戶來到這個頁面所期望看到的東西。一個高退出率的頁面可能說明這個網(wǎng)頁導(dǎo)致了用戶在他們想要的流程中半途而廢，需要改善內(nèi)容來吸引用戶或者對頁面進(jìn)行優(yōu)化內(nèi)容。
下面舉例具體說明：
對頁面C來說，各項指標(biāo)如下：
跳出率、退出率舉例：
a訪問：首頁-》退出
b訪問：首頁-》活動頁--》詳情頁--》退出
c訪問：首頁-》活動頁--》詳情頁--》首頁--》退出
d訪問：活動頁--》詳情頁--》首頁--》退出
e訪問：活動頁--》詳情頁--》退出
跳出率：a/(a+b+c)=1/3
退出率：（a+c+d）/(a+b+c+d)=3/4
（2）流量成本類指標(biāo)
-單位訪客獲取成本。該指標(biāo)指在流量推廣中，廣告活動產(chǎn)生的投放費(fèi)用與廣告活動帶來的獨(dú)立訪客數(shù)的比值。單位訪客成本最好與平均每個訪客帶來的收入以及這些訪客帶來的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。若單位訪客成本上升，但訪客轉(zhuǎn)化率和單位訪客收入不變或下降，則很可能流量推廣出現(xiàn)問題，尤其要關(guān)注渠道推廣的作弊問題。
（3）會員類指標(biāo)
-注冊會員數(shù)。指一定統(tǒng)計周期內(nèi)的注冊會員數(shù)量。
-活躍會員數(shù)?；钴S會員數(shù)，指在一定時期內(nèi)有消費(fèi)或登錄行為的會員總數(shù)?；钴S會員率。即活躍會員占注冊會員總數(shù)的比重。
-會員復(fù)購率。指在統(tǒng)計周期內(nèi)產(chǎn)生二次及二次以上購買的會員占購買會員的總數(shù)。會員平均購買次數(shù)。指在統(tǒng)計周期內(nèi)每個會員平均購買的次數(shù)，即訂單總數(shù)/購買用戶總數(shù)。會員復(fù)購率高的電商網(wǎng)站平均購買次數(shù)也高。會員回購率。指上一期末活躍會員在下一期時間內(nèi)有購買行為的會員比率。會員留存率。會員在某段時間內(nèi)開始訪問你的網(wǎng)站，經(jīng)過一段時間后，仍然會繼續(xù)訪問你的網(wǎng)站就被認(rèn)作是留存，這部分會員占當(dāng)時新增會員的比例就是新會員留存率，這種留存的計算方法是按照活躍來計算，另外一種計算留存的方法是按消費(fèi)來計算，即某段的新增消費(fèi)用戶在往后一段時間時間周期（時間周期可以是日、周、月、季度和半年度）還繼續(xù)消費(fèi)的會員比率。留存率一般看新會員留存率，當(dāng)然也可以看活躍會員留存。留存率反應(yīng)的是電商留住會員的能力。
2、網(wǎng)站銷售（轉(zhuǎn)化率）類指標(biāo)：
（1）購物車類指標(biāo)
-基礎(chǔ)類指標(biāo)，包括一定統(tǒng)計周期內(nèi)加入購物車次數(shù)、加入購物車買家數(shù)、加入購物車買家數(shù)以及加入購物車商品數(shù)。
-轉(zhuǎn)化類指標(biāo)，主要是購物車支付轉(zhuǎn)化率，即一定周期內(nèi)加入購物車商品支付買家數(shù)與加入購物車購買家數(shù)的比值。
（2）下單類指標(biāo)
基礎(chǔ)類指標(biāo)，包括一定統(tǒng)計周期內(nèi)的下單筆數(shù)、下單金額以及下單買家數(shù)。
轉(zhuǎn)化類指標(biāo)，主要是瀏覽下單轉(zhuǎn)化率，即下單買家數(shù)與網(wǎng)站訪客數(shù)（UV）的比值。
（3）支付類指標(biāo)
基礎(chǔ)統(tǒng)計類指標(biāo)，包括一定統(tǒng)計周期內(nèi)支付金額、支付買家數(shù)和支付商品數(shù)。
轉(zhuǎn)化類指標(biāo)。包括瀏覽-支付買家轉(zhuǎn)化率（支付買家數(shù)/網(wǎng)站訪客數(shù)）、下單-支付金額轉(zhuǎn)化率（支付金額/下單金額）、下單-支付買家數(shù)轉(zhuǎn)化率（支付買家數(shù)/下單買家數(shù)）和下單-支付時長（下單時間到支付時間的差值）。
3、客戶價值類指標(biāo)：
-客戶指標(biāo)。常見客戶指標(biāo)包括一定統(tǒng)計周期內(nèi)的累計購買客戶數(shù)和客單價。客單價是指每一個客戶平均購買商品的金額，也即是平均交易金額，即成交金額與成交用戶數(shù)的比值。
-新客戶指標(biāo)。常見新客戶指標(biāo)包括一定統(tǒng)計周期內(nèi)的新客戶數(shù)量、新客戶獲取成本和新客戶客單價。其中，新客戶客單價是指第一次在店鋪中產(chǎn)生消費(fèi)行為的客戶所產(chǎn)生交易額與新客戶數(shù)量的比值。影響新客戶客單價的因素除了與推廣渠道的質(zhì)量有關(guān)系，還與電商店鋪活動以及關(guān)聯(lián)銷售有關(guān)。
-老客戶指標(biāo)。常見老客戶指標(biāo)包括消費(fèi)頻率、最近一次購買時間、消費(fèi)金額和重復(fù)購買率。消費(fèi)頻率是指客戶在一定期間內(nèi)所購買的次數(shù)；最近一次購買時間表示客戶最近一次購買的時間離現(xiàn)在有多遠(yuǎn)；客戶消費(fèi)金額指客戶在最近一段時間內(nèi)購買的金額。消費(fèi)頻率越高，最近一次購買時間離現(xiàn)在越近，消費(fèi)金額越高的客戶越有價值。重復(fù)購買率則指消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)，重復(fù)購買率越多，則反應(yīng)出消費(fèi)者對品牌的忠誠度就越高，反之則越低。重復(fù)購買率可以按兩種口徑來統(tǒng)計：第一種，從客戶數(shù)角度，重復(fù)購買率指在一定周期內(nèi)下單次數(shù)在兩次及兩次以上的人數(shù)與總下單人數(shù)之比，如在一個月內(nèi)，有100個客戶成交，其中有20個是購買兩次及以上，則重復(fù)購買率為20%；第二種，按交易計算，即重復(fù)購買交易次數(shù)與總交易次數(shù)的比值，如某月內(nèi)，一共產(chǎn)生了100筆交易，其中有20個人有了二次購買，這20人中的10個人又有了三次購買，則重復(fù)購買次數(shù)為30次，重復(fù)購買率為30%。
4、市場營銷活動指標(biāo)：
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-市場營銷活動指標(biāo)。包括新增訪問人數(shù)、新增注冊人數(shù)、總訪問次數(shù)、訂單數(shù)量、下單轉(zhuǎn)化率以及ROI。其中，下單轉(zhuǎn)化率是指活動期間，某活動所帶來的下單的次數(shù)與訪問該活動的次數(shù)之比。投資回報率（ROI）是指，某一活動期間，產(chǎn)生的交易金額與活動投放成本金額的比值。
-廣告投放指標(biāo)。包括新增訪問人數(shù)、新增注冊人數(shù)、總訪問次數(shù)、訂單數(shù)量、UV訂單轉(zhuǎn)化率、廣告投資回報率。其中，下單轉(zhuǎn)化率是指某廣告所帶來的下單的次數(shù)與訪問該活動的次數(shù)之比。投資回報率（ROI）是指，某廣告產(chǎn)生的交易金額與廣告投放成本金額的比值。
5、風(fēng)控類指標(biāo)：
-買家評價指標(biāo)。包括買家評價數(shù)，買家評價賣家數(shù)、買家評價上傳圖片數(shù)、買家評價率、買家好評率以及賣家差評率。其中，買家評價率是指某段時間參與評價的賣家與該時間段買家數(shù)量的比值，是反映用戶對評價的參與度，電商網(wǎng)站目前都在積極引導(dǎo)用戶評價，以作為其他買家購物時候的參考。買家好評率指某段時間內(nèi)好評的買家數(shù)量與該時間段買家數(shù)量的比值。同樣，買家差評率指某段時間內(nèi)差評的買家數(shù)量與該時間段買家數(shù)量的比值。尤其是買家差評率，是非常值得關(guān)注的指標(biāo)，需要監(jiān)控起來，一旦發(fā)現(xiàn)買家差評率在加速上升，一定要提高警惕，分析引起差評率上升的原因，及時改進(jìn)。
-買家投訴類指標(biāo)。包括發(fā)起投訴（或申訴），撤銷投訴（或申訴），投訴率（買家投訴人數(shù)占買家數(shù)量的比例）等。投訴量和投訴率都需要及時監(jiān)控，以發(fā)現(xiàn)問題，及時優(yōu)化。
6、市場競爭類指標(biāo)：
-市場份額相關(guān)指標(biāo)，包括市場占有率、市場擴(kuò)大率和用戶份額。市場占有率指電商網(wǎng)站交易額占同期所有同類型電商網(wǎng)站整體交易額的比重；市場擴(kuò)大率指購物網(wǎng)站占有率較上一個統(tǒng)計周期增長的百分比；用戶份額指購物網(wǎng)站獨(dú)立訪問用戶數(shù)占同期所有B2C購物網(wǎng)站合計獨(dú)立訪問用戶數(shù)的比例。
-網(wǎng)站排名，包括交易額排名和流量排名。交易額排名指電商網(wǎng)站交易額在所有同類電商網(wǎng)站中的排名；流量排名指電商網(wǎng)站獨(dú)立訪客數(shù)量在所有同類電商網(wǎng)站中的排名。
? ? ? ? 本文介紹了電商數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)指標(biāo)體系，這些指標(biāo)都需要系統(tǒng)化的進(jìn)行統(tǒng)計和監(jiān)測，才能更好的發(fā)現(xiàn)電商運(yùn)營的問題，以更好及時改進(jìn)和優(yōu)化，提升電商轉(zhuǎn)化、收入。（如銷售轉(zhuǎn)化率，其本質(zhì)上是一個漏斗模型，如從網(wǎng)站首頁到最終購買各個階段的轉(zhuǎn)化率的分析是網(wǎng)站健康度的很重要的分析方向）。
注：本文部分指標(biāo)借鑒轉(zhuǎn)載了傅志華公眾號的文章。傅志華先生曾為騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群數(shù)據(jù)中心總監(jiān)以及騰訊公司數(shù)據(jù)協(xié)會會長。
