#01
成也電商，敗也電商
作為初代網(wǎng)紅零食品牌，三只松鼠曾吃盡流量的紅利。
2012年，三只松鼠正式成立之初，定位就直指“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，以三只性格各異的松鼠為IP打造出獨(dú)特的零售消費(fèi)文化，打開了以年輕消費(fèi)群體為主的廣闊消費(fèi)市場。
成立4個月之后，三只松鼠在天貓平臺正式上線，7天時間便完成1000單的銷售，并在同年8月在天貓堅(jiān)果類目銷售躍居第1名。此后幾年，三只松鼠連續(xù)蟬聯(lián)“雙十一”零食特產(chǎn)類銷售額第一名，在電商平臺所向披靡。
在那幾年，零食市場的份額高達(dá)6000億，卻主要呈現(xiàn)出3+2的格局，主打線上銷售的三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸叮跃€下門店為基礎(chǔ)的來伊份、鹽津鋪?zhàn)舆@5家門店幾乎占據(jù)了干果零食市場。
雖然線上銷售起步較晚，但得益于互聯(lián)網(wǎng)電商迅速的發(fā)展，眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌快速打開和占據(jù)市場，大有將傳統(tǒng)線下模式拍死在沙灘上的趨勢。作為最早參與線上售賣模式的品牌之一，三只松鼠常被認(rèn)為處于行業(yè)領(lǐng)軍地位。
然而，線上流量紅利已經(jīng)“千帆過”，曾經(jīng)電商出道的三只松鼠，正在迫切逃離電商帶來的“枷鎖”。
實(shí)際上，早在18年“雙十一”狂歡購物節(jié)期間，三只松鼠出現(xiàn)線上營收同比第一次持平，幾乎已經(jīng)停止增長。19年，三只松鼠總營收超過百億，但來自線上的營收占比高達(dá)9成，公司凈利潤也出現(xiàn)了下滑，同比下降21.43%。市場普遍認(rèn)為，隨著電商流量紅利被不斷挖掘，獲客成本不斷升高，三只松鼠的營收模式似乎已經(jīng)觸到了天花板。
2020年，三只松鼠天貓旗艦店全年的銷售收入比19年下跌了28%。因此，2021年，三只松鼠改為公布“天貓系”及“京東系”全年?duì)I收，但仍然難以掩飾在這兩個平臺營收數(shù)據(jù)下降的趨勢。
與此同時，三只松鼠的銷售費(fèi)用不降反增，平臺服務(wù)和推廣費(fèi)由18年的4億元增高至21年的13億元，費(fèi)用占比也由27%升至64%。“三只松鼠是在為平臺打工”這樣的言論層出不窮。
面對市場情況，“松鼠老爹”章燎原將線下渠道擴(kuò)張定為公司的突破口。19年天貓年貨節(jié)期間，章燎原公開宣布，三只松鼠將在一年內(nèi)開出1000家線下門店，預(yù)計(jì)到2022年完成“線下萬店”計(jì)劃。
#02
2年關(guān)店300家，市值蒸發(fā)270億
自2019年起，三只松鼠開始在線下發(fā)力，一年門店凈增324家。即便在2020年，在疫情的壓力之下，三只松鼠也未減勢頭，20年期末門店數(shù)共計(jì)1043家。
同年，為了配合線下門店銷售，三只松鼠接連推出小鹿藍(lán)藍(lán)、喜小雀等子品牌，從嬰童食品、方便速食、寵物食品等細(xì)分領(lǐng)域切入，希望能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的多元化以擴(kuò)充線下門店的針對人群。
然而在2021年，三只松鼠的萬店擴(kuò)張計(jì)劃戛然而止。2021年全年，三只松鼠“投食店”（直營店）及松鼠聯(lián)盟店（加盟店）閉店總數(shù)分別為43家和288家，SKU縮減至200個左右。
據(jù)線下門店加盟商透露，“線下門店尤其是加盟商的經(jīng)營壓力很大，因?yàn)槿凰墒鬀]能對線下多品類SKU進(jìn)行專業(yè)的運(yùn)營和管理?！?/p>
相比直營店而言，加盟店里的產(chǎn)品價格普遍偏高，在散客居多的市場中很難生存。而且由于三只松鼠的價格策略存在問題，電商平臺上常常有一些“百億補(bǔ)貼”、“滿減”之類的營銷活動，導(dǎo)致線上平臺可能比線下門店更具有價格優(yōu)勢。
長此以往，線下門店盈利更少，還需要支付高昂的門店租金和人工成本，最終只能虧損關(guān)店。
同時，過度擴(kuò)張的產(chǎn)品線也使得三只松鼠本身具有的品牌屬性大打折扣。
以前三只松鼠和“第一堅(jiān)果品牌”相掛鉤，多年來堅(jiān)果也一直是三只松鼠毛利率和營收占比最高的大品類，最高時甚至高達(dá)年總營收的70%。隨著三只松鼠產(chǎn)品的豐富與拓展，不再將堅(jiān)果作為自己的主打招牌，導(dǎo)致消費(fèi)者對三只松鼠的品牌印象被削弱，品牌力產(chǎn)生下滑的危機(jī)。
2022年4月，三只松鼠公布了21年的財報。數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的凈利潤達(dá)到了4億元，是上市以來的最高值，提升36%。然而營業(yè)收入持續(xù)下滑，降低0.24%。22年第一季度，作為傳統(tǒng)的銷售旺季，公司營收持續(xù)下滑至31億元，同比下降16%，凈利潤僅為1.6億元，比上年同期相去甚遠(yuǎn)。因而，二級市場對三只松鼠失去了信心，財報發(fā)布后的兩個交易日內(nèi)，三只松鼠股價接連下跌，僅僅兩天市值就蒸發(fā)了28億元。
三只松鼠的“萬店擴(kuò)張”計(jì)劃并未達(dá)到應(yīng)有的效果，反而使得三只松鼠這個小網(wǎng)紅變得不倫不類。2021年，三只松鼠表示，要重建“以堅(jiān)果為核心”的消費(fèi)者心理認(rèn)知，重塑品牌形象。同時，宣布全面暫停門店擴(kuò)張，關(guān)停業(yè)績不佳的門店，并削減三條子品牌線。
開店近十年，正值壯年的三只松鼠決定步履稍停，重新調(diào)整自己的營銷策略。
#03
整裝再出發(fā)
初代網(wǎng)紅能否實(shí)現(xiàn)換道超車
2021年度業(yè)績交流會上，章燎原提出線下分銷市場布局的構(gòu)想，推進(jìn)多個渠道的經(jīng)銷商組合開發(fā)。10月，在天津秋糖會上，章燎原又提出分銷“3年50億、5年100億”的目標(biāo)。
在之后的兩個月里，三只松鼠火力全開，定向開發(fā)了33款分銷專供產(chǎn)品，與近300家經(jīng)銷商伙伴建立了合作，并入駐永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等知名連鎖商超，覆蓋全國近300個地級市，努力搭建全線覆蓋的新分銷布局，進(jìn)軍線下主流渠道，試圖打造“國民零食”的新定位，重新吸引廣大消費(fèi)群體。
然而，三只松鼠真的可以換道超車嗎？
想要打造國民品牌，首當(dāng)其沖的就是性價比。而三只松鼠在近年來其實(shí)在“偷偷漲價”，有不少人在反映“已經(jīng)吃不起了”。華麗包裝下的促銷活動，也只是單價上漲后再降價的泡沫，完全談不上劃算。
面對這種情況，三只松鼠依然沒有選擇自建工廠，希望能夠一直依靠代工廠降低成本。
然而與競爭對手相比，三只松鼠如果試圖通過價格攻占市場，基本沒有優(yōu)勢。堅(jiān)果市場中比較有名的品牌，如洽洽、鹽津鋪?zhàn)?、來伊份等，大都通過線下發(fā)家，具有更深厚的財務(wù)背景。
在線下500億元的堅(jiān)果市場規(guī)模中，散裝堅(jiān)果目前占了一半。從品牌影響力角度出發(fā)，三只松鼠瘋狂擴(kuò)張產(chǎn)品線之舉導(dǎo)致消費(fèi)者對其定位不太清晰；又由于三只松鼠一直采取代工廠生產(chǎn)的模式，沒有辦法對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行良好有效的保障，食品安全問題一旦發(fā)生，會嚴(yán)重?fù)p害品牌在消費(fèi)者心中的形象。
三只松鼠的發(fā)展幾乎是逆“網(wǎng)紅電商品牌”發(fā)展而動，然而時間到了，也是時候作出一些改變。在改變之后，三只松鼠是否能真正成長為壯年，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量長久發(fā)展之路，還需要時間驗(yàn)證。
點(diǎn)個關(guān)注再走吧~
