今天的課程不同于以往商學(xué)院的課程，今天我們不談國家政策，不談行業(yè)趨勢，不談復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，今天我們回到人類的經(jīng)濟(jì)史和商業(yè)史當(dāng)中，看一看在歷史上技術(shù)、制度的創(chuàng)新怎樣推動(dòng)市場的不斷演化和迭代？在市場的變化背后，又誕生了哪些偉大的企業(yè)？在這眼花繚亂的歷史長河中，有沒有一些不變的思維模型？
以史為鑒，可以知興替；以企業(yè)為鑒，可以明得失。希望大家能和市場與競爭這門課碰撞出心靈的火花，通過合理的分析、評(píng)估與洞察，有效應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)與技術(shù)創(chuàng)新帶來的壓力與挑戰(zhàn)。
一、市場調(diào)研與分析
1.1 行業(yè)和公司現(xiàn)狀
1.1.1 問題：你如何描述自己所在的行業(yè)和公司？
解析：橫軸表示企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品與服務(wù)，縱軸表示企業(yè)如今的核心業(yè)務(wù)在十五年前存在與否。A象限表示企業(yè)為客戶提供新的產(chǎn)品，B象限表示企業(yè)為客戶提供新的服務(wù)，即企業(yè)如今為客戶提供的產(chǎn)品與服務(wù)在十五年前是不存在的。C象限表示企業(yè)為客戶提供傳統(tǒng)的產(chǎn)品，D象限表示企業(yè)為客戶提供傳統(tǒng)的服務(wù)，即企業(yè)如今為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)在十五年前已經(jīng)存在。
1.1.2 結(jié)論
十五年來，我們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，新的產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn)。有超過50%的混沌同學(xué)所在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)在十五年前是不存在的，而僅有24%和18%同學(xué)所在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)別無二致，這意味著在傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)的迭代相對穩(wěn)定。
1.2 個(gè)人職業(yè)規(guī)劃
1.2.1 問題：你如何描述自己的職業(yè)規(guī)劃？
解析：橫軸和縱軸表示你是在創(chuàng)業(yè)公司還是在一家穩(wěn)定的企業(yè)工作，即你過去和現(xiàn)在從事什么工作，是在打工還是做職業(yè)經(jīng)理人。A象限表示正在創(chuàng)業(yè)且未來會(huì)繼續(xù)入坑，B象限表示現(xiàn)在還未創(chuàng)業(yè)但是未來想入坑，C表示現(xiàn)在正在創(chuàng)業(yè)未來想出坑，D象限表示未來會(huì)在公司按部就班工作、繼續(xù)做職業(yè)經(jīng)理人。
1.2.2 結(jié)論
我們生活在一個(gè)非常偉大與激動(dòng)人心的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代因?yàn)橛斜姸鄤?chuàng)業(yè)者而更加氣吞山河。這些創(chuàng)業(yè)者是歷史的繼承者、未來的開創(chuàng)者。即使與最有創(chuàng)業(yè)氛圍的國家比（10%），混沌同學(xué)的創(chuàng)業(yè)熱情依然最高，約80%已在創(chuàng)業(yè)或者未來有創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
1.3 未來市值最高的公司預(yù)測
1.3.1 問題：十五年后，中國市值最高的公司將是？
解析：十五年后，市值最高的公司也許依然是頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，核心業(yè)務(wù)完全一致亦或演進(jìn)、重構(gòu)；也許是今天不存在的，核心業(yè)務(wù)基于新能源等技術(shù)的制造型企業(yè)亦或?yàn)槠脚_(tái)型、數(shù)據(jù)型企業(yè)，即如果你創(chuàng)業(yè)，是想建立一家偉大的企業(yè)還是一家小兒美的公司？選擇怎樣的行業(yè)？
1.3.2 結(jié)論
40.63%混沌同學(xué)認(rèn)為，在15年后，中國市值最高的公司將是今天并不存在的，基于某種新技術(shù)的平臺(tái)型或者數(shù)據(jù)型企業(yè)；34.34%認(rèn)為，在15年后，仍然是今天的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，但是核心業(yè)務(wù)發(fā)生了演變和進(jìn)化；僅有1.04%認(rèn)為，在15年后，稱霸的企業(yè)還是當(dāng)今如日中天的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，且核心業(yè)務(wù)沒有變化。
其實(shí)，平臺(tái)型和數(shù)據(jù)型在人類歷史上并不是一個(gè)一成不變的事實(shí)。如果我們回到三十、四十年前，回到美國、歐洲歷史上絕大多數(shù)的階段，我們會(huì)意識(shí)到制造型企業(yè)在相當(dāng)長的歷史時(shí)期內(nèi)，都排在最有價(jià)值的企業(yè)排行榜前幾名的位置。但是，我們這個(gè)時(shí)代，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，帶來技術(shù)變革和商業(yè)機(jī)會(huì)，涌現(xiàn)出了一批平臺(tái)型和數(shù)據(jù)型的企業(yè)，這些企業(yè)在十五年后，是否依然稱霸群雄？讓我們拭目以待。
二、基石假設(shè)
大企業(yè) vs 創(chuàng)業(yè)公司：誰會(huì)成為新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)力和受益者？
下一批偉大的公司是誰，將誕生于何種技術(shù)和模式？
如何站在歷史的角度理解今天的挑戰(zhàn)和個(gè)人的選擇？
今天，我們不討論商業(yè)策略問題，今天我們回到人類歷史、回到人類商業(yè)史，來看一看技術(shù)、制度創(chuàng)新是怎樣推動(dòng)市場的不斷演化，在這風(fēng)云突變的背后，又誕生了哪些偉大的企業(yè)？在這眼花繚亂的商業(yè)歷史長河中，有沒有一成不變的東西？
三、案例論證：企業(yè)迭代
3.1 全球最有價(jià)值企業(yè)榜單：企業(yè)迭代迅速
2008年，中國石油、美孚石油、通用電氣、中國移動(dòng)、俄羅斯油氣公司、微軟、荷蘭皇家銀行、新浪、AT&T稱霸全球市值前十；2018年，蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、臉譜網(wǎng)、騰訊、伯克希爾、阿里巴巴、J&J、摩根大通則傲視群雄。
有兩點(diǎn)在這個(gè)榜單中顯而易見：第一，微軟，作為唯一的幸存者，同時(shí)出現(xiàn)在2008和2018年榜單中。第二，2008和2018年最有價(jià)值企業(yè)所來自的行業(yè)幾乎沒有重合，這意味著十年前和十年后，行業(yè)變遷、人員更替。事實(shí)上，2008到2018年這十年間正是互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的十年。這十年，數(shù)據(jù)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，打造了一批全新的企業(yè)，一批更有活力、更具創(chuàng)新精神的時(shí)代英雄。而傳統(tǒng)企業(yè)，如今已經(jīng)不得不讓位于這些新的時(shí)代寵兒。
3.2 財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)榜單解析
解析1：1955年財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中，2017年仍然上榜的數(shù)量——60
在調(diào)研中，53.18%的同學(xué)認(rèn)為僅有30家企業(yè)，在1955年和2017年依然雄踞世界財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)，其實(shí)正確答案為60。
世界五百強(qiáng)企業(yè)，它反映的是經(jīng)濟(jì)的大盤和基本面，在大盤當(dāng)中，企業(yè)的變化和更迭仍然是非常迅速的，有些行業(yè)也許依然存在，但是企業(yè)的迭代速度卻是不言而喻的。由此可見，我們處于一個(gè)充滿不確定性的時(shí)代。
解析2：技術(shù)變革影響企業(yè)發(fā)展
如果將財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)按照行業(yè)劃分，可分為居家日用、服飾、食品、金融、零售、電信、傳媒、工程建筑、醫(yī)療等。
居家日化類企業(yè)——平均成立年份為1898年，百年企業(yè)居多。金融行業(yè)——分別在1850-1900、1900-1950、1950年后取得大發(fā)展；零售行業(yè)——在二戰(zhàn)后，1950年后開始興起，例如沃爾瑪成立于1962年。
通過分析財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)，可以得出三個(gè)結(jié)論：
第一，1955 年至今，絕大多數(shù)企業(yè)被顛覆，原因在于技術(shù)的進(jìn)步。
第二，每一家企業(yè)都有屬于自己的輝煌時(shí)代，偉大企業(yè)的命運(yùn)與我們所處的時(shí)代息息相關(guān)。
第三，每一次行業(yè)的技術(shù)變革都會(huì)涌現(xiàn)新的機(jī)遇。
3.3 標(biāo)普500指數(shù)：企業(yè)平均壽命為7年
從標(biāo)普500指數(shù)可以得出四個(gè)結(jié)論：
自1965年以來，企業(yè)平均壽命為7年。
自1960s以來，由于企業(yè)更迭速度加快、新行業(yè)涌現(xiàn)，企業(yè)年齡越來越年輕。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈周期性波動(dòng)，新技術(shù)驅(qū)動(dòng)新企業(yè)誕生。
1970-1975，宏觀環(huán)境穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)上行。
1995-2000，互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革，經(jīng)濟(jì)下行。
3.4 Psysa：企業(yè)平均雇員任期
從榜單中可以看出，絕大多數(shù)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平均雇員任期約為為兩年，如臉譜網(wǎng)為2.02年，谷歌1.90年，甲骨文1.89年等。微軟，雖然歷史悠久，但是文化卻緊隨時(shí)代潮流進(jìn)行自我革新，雇員任期為1.81年。相反，絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)雇員任期較長，通用汽車10.30年，寶潔6.70年，美孚石油6.50年，以及IBM 6.40年。
那么，新的企業(yè)不斷代替老的企業(yè)，技術(shù)進(jìn)步、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)涌現(xiàn)，屬于年輕人的時(shí)代會(huì)一直持續(xù)下去嗎？如果從如今的榜單中，答案也許是肯定的，但如果我們回到更長的歷史周期內(nèi)看，答案卻不一定。
3.5 經(jīng)濟(jì)學(xué)人：企業(yè)通過IPO、被巨頭收購進(jìn)行資本退出
經(jīng)濟(jì)學(xué)人曾經(jīng)刊發(fā)一篇文章，《巨頭們正在讓創(chuàng)業(yè)公司的日子越來越難過》，可以看出——自2006年以來，企業(yè)VC（風(fēng)險(xiǎn)投資）、PE（私募投資）數(shù)量呈下降趨勢。近些年，企業(yè)通過IPO、被巨頭收購進(jìn)行資本退出。
四、商業(yè)歷史觀
4.1 一張圖的世界經(jīng)濟(jì)史
4.1.1 概述
美國加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)史學(xué)家，格雷戈里·克拉克將人類三千年經(jīng)濟(jì)史濃縮成一張圖。這張圖顯示：第一,在兩千多年（公元前1000年-公元后1500年）的歷史長河中，人類社會(huì)的人均收入水平基本保持不變；第二，工業(yè)革命以后，人均生活水平呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，伴隨人口現(xiàn)象級(jí)增長。
4.1.2 人類預(yù)期壽命
在舊石器時(shí)代，人類預(yù)期壽命約33歲；中世紀(jì)晚期的英國，預(yù)期壽命約30歲；18世紀(jì)的法國，約27.5-30歲，原因在于-——技術(shù)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展并沒有提高人均收入水平，人類營養(yǎng)條件、醫(yī)療水平、衛(wèi)生條件也并未獲得根本性改善。生產(chǎn)力進(jìn)步轉(zhuǎn)化為人口總量上升，但人均壽命。
4.1.3 人均收入
1200年，英國農(nóng)工的工資約1.75便士/每天，小麥價(jià)格約8便士/每筐，這意味著農(nóng)工一天的工資可以買10斤左右小麥。如果再加上吃穿住的費(fèi)用，農(nóng)工工資僅僅可以維系基本生活。1500年，工資上升到3.1便士/每天了，小麥價(jià)格上漲到13便士/每筐；1720年，工資為10.20便士/每天，小麥價(jià)格36便士/每筐。如果用小麥價(jià)格除以工資，在五百年間，雇農(nóng)的生活水平幾乎保持不變。
4.1.4 人均身高
在農(nóng)耕文明階段，即1762到1862年，西方主要發(fā)達(dá)國家人的平均身高降低了4英寸，這是由于農(nóng)耕文明時(shí)期飲食質(zhì)量較差，人們食不果腹、衣衫襤褸。而工業(yè)革命以后，經(jīng)濟(jì)增長轉(zhuǎn)化為個(gè)人生活水平的提高，人均身高顯著大大增加。
1500年前經(jīng)濟(jì)與商業(yè)有三個(gè)特點(diǎn)：
第一，馬爾薩斯陷阱下，人口增長抵消生產(chǎn)力增長帶來的增量。
第二，商業(yè)組織以小規(guī)模，本地化的生產(chǎn)為主，即每個(gè)村莊都有自己的鐵匠而并不存在一個(gè)全國的鐵匠公司，將農(nóng)具銷往各地。僅在少數(shù)情況下，有一個(gè)相對較大的企業(yè)服務(wù)于一個(gè)而區(qū)域，但是服務(wù)范圍相對有限。
第三，行會(huì)等商業(yè)組織，關(guān)注于利益分配而不是價(jià)值創(chuàng)造。例如，捷克鐵匠協(xié)會(huì)作為利益分配組織，招收會(huì)員及學(xué)徒，收取會(huì)費(fèi)。法國發(fā)明家丹尼斯·帕潘最早發(fā)明蒸汽機(jī)，因?yàn)橥{到了船工協(xié)會(huì)的利益，首航失敗。
4.2 技術(shù)、制度創(chuàng)新孕育最偉大企業(yè)
伴隨人們對自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的渴望、對新技術(shù)的包容、對美好生活的期許，一切在工業(yè)革命以后發(fā)生了天翻地覆的變化。所以，商業(yè)歷史觀當(dāng)中存在3條主線：
第一條主線：技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)驅(qū)動(dòng)力在商業(yè)歷史中至關(guān)重要。即航海技術(shù)的發(fā)展打開了地理大發(fā)現(xiàn)的時(shí)代、打開了全球的貿(mào)易交流和技術(shù)交流；蒸汽機(jī)的發(fā)明，提供了開發(fā)和利用熱能來驅(qū)動(dòng)機(jī)械的手段；鐵路的出現(xiàn)，縮短了人與人之間的距離，為美國經(jīng)濟(jì)的興起、第二次工業(yè)革命大企業(yè)的出現(xiàn)做了重要鋪墊；電力、計(jì)算機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使人類進(jìn)入工業(yè)4.0時(shí)代。
第二條主線：制度創(chuàng)新為社會(huì)發(fā)展提供可能性，帶來了更多商業(yè)機(jī)會(huì)，技術(shù)和制度創(chuàng)新共同孕育了一批偉大的公司。
第三條主線：在漫長的歷史長河中，涌現(xiàn)出一批又一批優(yōu)秀的公司。
從大航海時(shí)期的荷蘭東印度公司將印度、加勒比海諸島的香料，中國的絲綢、茶葉、燃料通過貿(mào)易運(yùn)往歐洲，到英國在加拿大開辦的哈德遜灣公司，再到英國開辦的俄羅斯貿(mào)易公司可以看出，在工業(yè)革命前，世界上最有價(jià)值的企業(yè)通過人員、船只、軍隊(duì)、政府關(guān)系進(jìn)行海外貿(mào)易。然而，在第一次工業(yè)革命期間（十八世紀(jì)六十年代），因?yàn)楹芏嗉夹g(shù)發(fā)展是由個(gè)人發(fā)明家驅(qū)動(dòng)的，所以并沒有誕生最偉大企業(yè)。
在第二次工業(yè)革命時(shí)期（十九世紀(jì)中期），隨著鐵路發(fā)展、電力發(fā)現(xiàn)，誕生了標(biāo)準(zhǔn)石油、美國鋼鐵、美孚石油等最有價(jià)值企業(yè)。
隨著計(jì)算機(jī)、電力技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展，通用汽車、IBM、通用電氣在十九世紀(jì)六七十年代登上歷史舞臺(tái)。
放眼當(dāng)今，最偉大企業(yè)則為谷歌、臉譜、阿里、騰訊等頭部互聯(lián)網(wǎng)公司。
當(dāng)我們將三條主線匯聚時(shí)，我們會(huì)看到一幅極簡人類經(jīng)濟(jì)史，即技術(shù)進(jìn)步是核心驅(qū)動(dòng)力；制度創(chuàng)新解放了生產(chǎn)關(guān)系、釋放了生產(chǎn)力，為大企業(yè)的誕生提供基礎(chǔ)；每個(gè)時(shí)代都會(huì)誕生一批偉大的企業(yè)，震古爍今。
在紛繁復(fù)雜的歷史長河的演進(jìn)中，技術(shù)在變、制度在變、公司在變。那么，有沒有一些是亙古不變的東西？我們?nèi)绾芜\(yùn)用歷史框架來理解當(dāng)代史和今天的企業(yè)，商業(yè)環(huán)境和中國經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)？下一波足以影響經(jīng)濟(jì)格局的技術(shù)創(chuàng)新來自哪里？可能產(chǎn)生的生產(chǎn)關(guān)系變革是什么？以史為鑒可以知興替，以商業(yè)史為鑒，可以穿透未來。
4.3 理解產(chǎn)業(yè)變革的四個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)思維模型
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家范里安所說：“技術(shù)在變化，但是經(jīng)濟(jì)規(guī)律是永恒不變的?！痹诤迫鐭熀５臍v史長河中，有四個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)思維模型永恒不變：
第一，市場的流轉(zhuǎn)帶來資源有效配置，打破行業(yè)壁壘。
第二：壟斷收益權(quán)提高經(jīng)營意愿。
第三：規(guī)模效應(yīng)帶來贏者通吃。
第四：破壞式創(chuàng)新帶來供給的更迭和進(jìn)步。
早年的東印度公司和如今的滴滴打車商業(yè)模式異曲同工，東印度公司促進(jìn)了香料、絲綢在亞洲和歐洲之間的流轉(zhuǎn)和配置，釋放巨大商業(yè)價(jià)值。而滴滴在本質(zhì)上，也是靠通過市場和連接促進(jìn)資源有效配置，即通過市場與匹配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)司機(jī)和乘客的共贏。
而歷史上的偉大企業(yè)的誕生，都可以對應(yīng)到四個(gè)思維模型中。
例如，大航海時(shí)代的貿(mào)易公司，首先是通過市場的建立，促進(jìn)資源的流轉(zhuǎn)，其次通過從國家那里獲得特許經(jīng)營權(quán)，取得壟斷收益權(quán)。工業(yè)化時(shí)代石油和鋼鐵公司，首先作為破壞式創(chuàng)新的受益者，取代了手工作坊等企業(yè)，同時(shí)因?yàn)槠渖a(chǎn)的規(guī)模性，成為規(guī)模效應(yīng)受益者，形成壟斷。IBM，通用電氣，首先作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的受益者，同時(shí)也具有規(guī)模效應(yīng)。而我們今天的平臺(tái)型企業(yè)，谷歌、 阿里巴巴，首先作為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)巨大的受益者，同時(shí)在平臺(tái)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了資源的有效流轉(zhuǎn)。
本講中，張凱夫教授為大家介紹了在歷史演進(jìn)過程中，四個(gè)不變的經(jīng)濟(jì)學(xué)思維模型，在接下來的課程中，將會(huì)詳細(xì)為大家解析每個(gè)模型的理論及應(yīng)用。
