傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思考起始于這樣的假設(shè)：價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造的。通過選擇產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)自主地決定它所提供的價(jià)值；顧客代表著對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的需求。這樣的經(jīng)營(yíng)假設(shè)，企業(yè)需要一種與顧客之間的聯(lián)結(jié)點(diǎn)——銷售過程，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)從企業(yè)的手中交付到顧客手中。

長(zhǎng)期以來，企業(yè)已經(jīng)積累了多種方法，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新，還是營(yíng)銷創(chuàng)新，還有今天最具有影響的供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，使得企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁└佑行У慕桓斗?wù)，或者圍繞上述創(chuàng)新做出更多的選擇。

但是我們都很清楚，這些假設(shè)和創(chuàng)新所反映的是工業(yè)時(shí)代的企業(yè)觀點(diǎn)和實(shí)踐，今天，顧客面臨更多的選擇卻更加不滿意，說明傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)假設(shè)已無(wú)法滿足顧客的需求。很顯然，如何把企業(yè)的價(jià)值鏈和顧客的需求高效地匹配起來，具有十分重要的意義。

由于認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，許多企業(yè)開始尋找新的經(jīng)營(yíng)假設(shè)，在這個(gè)方面所做的努力使得一些企業(yè)得以脫穎而出，而我堅(jiān)持這個(gè)新的經(jīng)營(yíng)假設(shè)的核心是：價(jià)值是由顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造的。

普拉哈拉德也持有同樣的觀點(diǎn)，他說：“傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)和企業(yè)對(duì)于價(jià)值鏈的關(guān)注，是創(chuàng)造和向顧客轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)。但是，顧客的目標(biāo)越來越表現(xiàn)為獲取他們想要的體驗(yàn)，而未必一定是產(chǎn)品的所有權(quán)?！?/p>

比如汽車租賃使顧客可以在不承擔(dān)所有權(quán)責(zé)任的情況下，盡情享受汽車所有者的生活方式。我們也可以這樣理解，如果沒有汽車租賃者對(duì)于汽車生活方式的向往并選擇不擁有汽車所有權(quán)，那么汽車租賃行業(yè)也不會(huì)出現(xiàn)，所以汽車租賃企業(yè)和汽車租賃者共同創(chuàng)造了汽車租賃行業(yè)的價(jià)值。

所以企業(yè)需要轉(zhuǎn)換思維模式，需要以顧客思維模式進(jìn)行思考，這就要求企業(yè)學(xué)會(huì)放棄過去習(xí)慣的思維方式和管理方式。以往的企業(yè)思維模式是基于企業(yè)內(nèi)部展開的，企業(yè)關(guān)注的是技術(shù)、計(jì)劃的制訂、產(chǎn)品質(zhì)量、成本降低、效率等等。我們可以用下表做一個(gè)說明。

企業(yè)的這些關(guān)注并沒有什么錯(cuò)誤，但是這樣的關(guān)注表明企業(yè)的思維模式是由內(nèi)向外的，也就是企業(yè)會(huì)依據(jù)自己的能力來做選擇；而顧客關(guān)注的則是自身與社會(huì)的關(guān)系，或者可以說是由外而內(nèi)的，也就是說顧客會(huì)依據(jù)自身在社會(huì)生活中所必須采取的行動(dòng)來做選擇。這樣看來顧客和企業(yè)在思維模式上就存在著巨大的差異，如果我們沒有關(guān)注到這個(gè)差異，那么企業(yè)所有的努力就無(wú)法真正對(duì)顧客產(chǎn)生影響并具有價(jià)值。

做到這一點(diǎn)的是數(shù)碼相機(jī)對(duì)于傳統(tǒng)相機(jī)的替代。數(shù)碼相機(jī)給顧客帶來了巨大的體驗(yàn)樂趣，因?yàn)榧夹g(shù)的能力使得數(shù)碼相機(jī)能夠以顧客的生活方式來展示其功能，也正是因?yàn)閿?shù)碼相機(jī)能夠讓所有人體驗(yàn)到攝影的方便、自由和直觀，所以這個(gè)產(chǎn)品以強(qiáng)大的淘汰能力把傳統(tǒng)相機(jī)推到了市場(chǎng)的邊緣。

其實(shí)，如果我們靜下心來，好好思考一下就不難發(fā)現(xiàn)，今天企業(yè)所做的很多努力為什么不能夠提升顧客的購(gòu)買愿望，反而讓顧客離開企業(yè)越來越遠(yuǎn)？根本的原因就是企業(yè)受自己的思維模式的誤導(dǎo)：企業(yè)過多地強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品自身的功能，但是卻忽視了顧客使用的方便程度。

越來越多的強(qiáng)大功能使得顧客對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了混亂，給顧客帶來更多的困惑和疑慮，往往產(chǎn)品的創(chuàng)新功能使得顧客發(fā)現(xiàn)自己的能力有限，結(jié)果導(dǎo)致顧客無(wú)法做出選擇，只有放棄選擇。企業(yè)真正需要的是改變自己的思維模式而保持和顧客思維模式的契合。