我大概在五年前看到《華與華方法》這本書，那個時候我的前老板，還有我的很多朋友，都對華與華的案例特別嗤之以鼻，因?yàn)槟菚r候我們是做創(chuàng)意的，就覺得“那叫什么玩意兒？”

但是當(dāng)我看了《超級符號就是超級創(chuàng)意》這本書之后，我覺得這可能是我看到的營銷書里面，講的最讓我醍醐灌頂?shù)囊槐緯?。因?yàn)槲抑翱吹降臓I銷類的書，基本上都是廣告人寫的，包括大衛(wèi)奧格威，霍普金斯，喬治路易斯，都是那個時候特別牛逼閃閃的廣告人。

但是你會發(fā)現(xiàn)這些廣告人寫的書，你只能看他們的案例，然后自己總結(jié)。你很難從他的書里面看到這種特別原則性的方法。

但是《超級符號就是超級創(chuàng)意》這本書，至少從理論和邏輯上說服了我，而且它讓我們原來的“想創(chuàng)意”這件事，變得方法化、系統(tǒng)化了。

以前我們做廣告的時候，實(shí)際上對“廣告有沒有效果，廣告應(yīng)該做成什么樣”是完全沒有概念的。我們就只是覺得“這個創(chuàng)意挺好”、“我覺得大家可能會很喜歡這樣的一個廣告”，那我就給客戶提，可是我們對于“這個廣告會不會有效，為什么有效”，是完全沒有概念的。

但是《華與華方法》這本書就解決了這兩個問題，所以我覺得（學(xué)習(xí)）華與華方法之后，我從一個傳統(tǒng)的創(chuàng)意人，轉(zhuǎn)變成了一名營銷人。

我今天就不再去講《超級符號就是超級創(chuàng)意》這本書了；我最近看了另外一本書，是華楠寫的，叫《超級符號原理》，那本書講的是品牌16字咒：“文化母體、品牌寄生、超級符號、貨架思維”

首先我覺得“文化母體”的提法，反倒不那么“華與華”。因?yàn)槟阁w是一個特別難理解的東西，我們有的時候會把母體理解成子宮或者別的，所以，我覺得華與華在解釋自家理論的時候，太學(xué)術(shù)了。

我在這兒單獨(dú)分享一下“文化母體”吧，很多人就覺得文化母體特別深奧，華楠講文化母體的時候，一開始就從銀河系、地球的旋轉(zhuǎn)講起，就覺得搞得有點(diǎn)云里霧里了，我自己的理解，“文化母體”就是消費(fèi)者形成的固定的習(xí)慣、習(xí)俗和喜好。

你只要按照他的原先形成的習(xí)慣和喜好，為他設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)，你就都能夠非常有把握地知道，是不是會有效。

比如我們?nèi)绻朐谥袊鲆粋€特別大的餐飲品牌，你選品類的時候，就要尊重中國人的飲食習(xí)慣。比如說：中國人喜歡吃熱的，不想吃涼的，那你要是做生冷的、日式的生魚片兒，西式的沙拉，這些東西都不太符合中國人的生活飲食習(xí)慣，他一定不是一個大眾的一個產(chǎn)品。

如果你想做一個大品牌，就要選中國人喜歡的，比如說包子、煎餅、酸菜魚、羊肉串兒、火鍋兒、烤鴨、鹵肉、米粉，面條之類的。

我們?nèi)コ柎髳偝强疾斓臅r候發(fā)現(xiàn)，其實(shí)餐飲企業(yè)有的火，有的一般，但是，有一個品類，不管做得多爛，營收都還可以，怎么著也能做到一天一兩萬的流水，那就是面條。

因?yàn)閺哪系奖?，中國人都愛吃面條，所以這就是一個文化習(xí)俗或者叫做文化母體吧，

所以說我們要做餐飲，我們想經(jīng)營長久，就是開個面館兒，至少能保證所有人肯定都喜歡吃。那做得好、做得壞，就是另外一回事兒了，這就考驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品開發(fā)能力和經(jīng)營能力了。

我自己也在北京有一個面館兒，大家在北京的話，也可以去試試。其實(shí)就是做傳統(tǒng)的山西刀削面；我們在望京soho那邊兒有一家，在798那邊有一家，叫六月六山西刀削面。

大家不要覺得我開面館兒就會開的特別有逼格，我們就是特別正常的一個面館兒，一天也能做到1萬多塊錢流水。這東西就是刀削面加上各種鹵，大家就還（挺愛吃的），這就是一個文化傳統(tǒng)。

那現(xiàn)在我們把這個面館兒開到了哈爾濱，現(xiàn)在應(yīng)該有個五六家的樣子，如果他驗(yàn)證成功，那我們就開始做加盟，做一些其他方式的經(jīng)營。

我說這個意思，我其實(shí)并不是夸我做得好，就只開了幾家店，我是說如果你選一個墨西哥雞肉卷，印度的咖喱飯，那就完蛋了，因?yàn)橹袊撕苌俪赃@種東西，不喜歡吃。

我覺得這個其實(shí)就是參考的文化母體的概念，就是你要知道你的消費(fèi)者，長期以來形成的消費(fèi)習(xí)慣是什么。

關(guān)于貨架思維這件事兒呢，我還挺有體會的。我的那本書不是叫《朋友圈兒的尖子生》嘛，我們原來在自己公號上的時候，他其實(shí)是沒有貨架的，為什么呢，因?yàn)楣柧椭毁u這一本兒書，他是沒有什么競爭者的，所以他就不存在貨架。

但是后來我們在那個當(dāng)當(dāng)上線的時候呢，我們就會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你搜勵志類的書，他會出現(xiàn)一堆，結(jié)果他就產(chǎn)生貨架了，因?yàn)槟阋诤蛣e人去競爭。

但是我們當(dāng)時設(shè)計(jì)的那本兒書的封面，有點(diǎn)兒文藝，特別陽春白雪，在自己公號賣沒什么問題，但在當(dāng)當(dāng)上賣就（有問題了）

再后來，我就在當(dāng)當(dāng)上把那個封皮兒給改了，無非就是把那個字、核心的信息放大，他在整個的搜索頁面的時候，它就會出現(xiàn)，大家看到的概率會很高，這就是一個簡單的貨架思維的應(yīng)用。

我覺得跟華杉老師當(dāng)面請教可能會更好吧，因?yàn)槲覀冇行┖献鳎疫€給他們推薦過兩個的客戶。

所以呢，我覺得和他們在事兒上去學(xué)習(xí)，我自己是覺得更好，華杉老師曾經(jīng)也說過，你不要讀那么多書，我們很多東西都是在實(shí)踐中學(xué)來的。

因?yàn)槊恳粋€廣告公司，都是有一套這個自己的品牌理論和品牌方法的，但是你會發(fā)現(xiàn)方法寫的非常明白，但是執(zhí)行出來你就會發(fā)現(xiàn)，千奇百怪，我覺得還是需要在實(shí)踐中去歷練。比如老娘舅的超級符號究竟應(yīng)該是什么呢？我覺得可能100個人會有98個答案，因?yàn)槊總€人都會從自己的思路上去想。

所以我覺得歸根結(jié)底，營銷其實(shí)是一個實(shí)踐的學(xué)問，它像老中醫(yī)一樣，比如說，我覺得有很多東西，你是看書看不到的，我們有一個客戶叫云海肴，他原來叫云海肴野生牛干菌，賣的不好，后來改成了云海肴云南菜，營業(yè)額漲得很厲害，去年的時候，推出了一個暴款菜品叫汽鍋雞。

結(jié)果后來他在兩家社區(qū)店，把“云海肴云南菜”改成了“云海肴汽鍋雞”，什么都沒動，周邊也沒有開新開樓盤，他也沒有在其他上面做文章，就是改了三個字兒，云海肴汽鍋雞，結(jié)果這兩家店的單日流水就增加了很多。

你要讓我當(dāng)時想的話，我就覺得，按說應(yīng)該是“云南菜”客流量更高，如果是改成汽鍋雞銷量更高，我就很難找出一個理論來解釋。但是既然他是那個成功的，那我就認(rèn)為這個實(shí)踐是對的，理論是其次的。

或者說我甚至沒有找到一個理論去解釋為什么汽鍋雞比那個云南菜就好，那按照這個理論來說，那西貝應(yīng)該改成“西北蒙古牛大骨”是吧，那是不是每一個餐廳都應(yīng)該改成一個更細(xì)分的品類呢，比如說喜嘉德，他就叫蝦仁兒水餃，比如說樂凱撒，他叫榴蓮披薩啊，比如說太二，他叫老壇酸菜魚。

后來我想一想，好像大董烤鴨，刀小蠻半只雞過橋米線，他都是帶了一個具體的品類，而不是自己代表的那個菜的一個菜系。

我覺得，如果大家學(xué)華與華方法，首先你要相信它，如果你帶著一個批評的角度去學(xué)習(xí)，基本上就是學(xué)不到的；

第二個呢，就是你要實(shí)踐，因?yàn)槲覀冊谌粘Ｉ钪校鋵?shí)有特別多的關(guān)于超級符號的，這種應(yīng)用的實(shí)際的、可操作的一些東西，不管是你自己的個人微信頭像，還是你們公司的logo，還是你自己寫的一篇文章，其實(shí)都可以用華與華的方法去做。

我覺得實(shí)踐才是營銷的真諦，因?yàn)闋I銷真的不能保證“我就一定是對的”。

我在我的那個知識星球，也曾經(jīng)問過，你猜“云海肴云南菜”改成“云海肴汽鍋雞”，他營業(yè)額是漲了還是跌了。

那我看每個人寫的都還挺有道理的，說跌的他也說的有道理，漲的那個道理也看起來也還對。但是那你說誰對呢，到最后就是事實(shí)說話。

所以我們我們有很多營銷的東西啊，實(shí)際上是從這個經(jīng)驗(yàn)中學(xué)來的，那我為什么還能夠稍微對營銷理解得多一些，那是因?yàn)槲颐磕晡視グ菰L幾十家上百家企業(yè)，我聽他們的創(chuàng)始人、市場部的人去講，他們是怎么去做的，那可能就是因?yàn)槲乙姷谋容^多吧。

所以，見識其實(shí)是非常重要的，我曾經(jīng)有一次開玩笑，別人問我：你說你做營銷顧問，你的工作究竟是什么，我說：我的工作就是一個知識的搬運(yùn)工，我就我把小米的經(jīng)驗(yàn)告訴邏輯思維。我把邏輯思維的方法告訴小米，這可能是我的價(jià)值之一吧。

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提問環(huán)節(jié)：

一問：外行想轉(zhuǎn)行做營銷策劃，需要做哪些準(zhǔn)備？

答：好像也不需要做什么準(zhǔn)備，你就先去干就行了，你不去干，你怎么知道你該做什么準(zhǔn)備呢

一個外行做營銷的時候，我每次都會建議他，不要去做營銷，你要去做一個營銷的技術(shù)人員。

為什么呢，因?yàn)闋I銷是一個特別宏觀、戰(zhàn)略性的東西，你一下子是體現(xiàn)不出你的價(jià)值來的，你可以選擇營銷中的一個非常細(xì)分的技能去做，比如：SEO、淘寶的引流，抖音的引流方法、吸粉方法。

比如說你可以直接做做美術(shù)設(shè)計(jì)，也可以做產(chǎn)品，店鋪的運(yùn)營，連鎖經(jīng)營店的督導(dǎo)，連鎖店的經(jīng)營、店面管理等等，我覺得這些都是非常細(xì)分的領(lǐng)域，你在這里邊做到了比較好，然后再去擴(kuò)展你的營銷知識。

二問：做營銷策劃，什么讓你最痛苦？

你們這第一個禮拜有兩三個問題啊，我接著回答就是做營銷策劃，什么讓你最痛苦，這個。

我覺得最痛苦的是：你沒辦法把你自己的營銷經(jīng)驗(yàn)，傳給你的同事，所以營銷咨詢公司非常難做大的，創(chuàng)始人就是他的天花板。

其次痛苦的，就是很多客戶來找你，但是你就是接不過來，你就沒辦法，有錢沒法賺，這也挺痛苦的，其他沒了。

三問：還有其他類似華與華的公司可以推薦嗎？

可以試一試葉茂中。

我對我們同行，還真的挺不了解的，我們就是一個小個體戶，自己在那兒悶頭兒干。

四問：在白酒行業(yè)，在5G時代怎么做？

我不知道5G時代會發(fā)生什么變化

白酒的核心能力還在于鋪貨、渠道和代理商的能力，反正電商對白酒的影響不大。

五問：像“廣州牛雜煲，就吃牛小灶”“米飯要講究，就吃老娘舅”，像這種直接下指令的廣告語，小馬宋老師怎么看，真的會有效果嗎？

我覺得可能有作用，但是作用沒那么大。

當(dāng)然，不同的餐飲企業(yè)，也是有區(qū)別的；

比如說一些小吃類的，招牌和slogon就特別重要，因?yàn)樾〕允强看罅康目土鱽碇?，重?fù)購買的不多，但是即興購買的多。

所以你要一下子就是打中他的要點(diǎn)，就比如說“降龍爪爪，一抿就化”，那他就是直接講出來。

“米飯要講究，就吃老娘舅”是需要長期傳播的，就適合重復(fù)購買的餐飲企業(yè)。

因?yàn)槲覀儠幌茨X，我們只要多看幾遍這個廣告語，我們就會在腦子里形成這樣的一個印象，被馴化然后形成一個習(xí)慣。

餐飲行業(yè)，最重要的還是要東西好吃，價(jià)格便宜，性價(jià)比高，體驗(yàn)好，才會有回頭客。

六問：好的咨詢顧問，首先應(yīng)該是一個企業(yè)家？

我覺得這個非常對，因?yàn)槿绻粋€咨詢顧問，他不懂企業(yè)經(jīng)營的話，就會出現(xiàn)非常大的問題，他只用他所謂的設(shè)計(jì)眼光，策劃的能力，創(chuàng)意的能力，解決一個企業(yè)家的問題，沒法從一個企業(yè)家的角度去看待這個事情，那就會陷入“為了完成這一單”“為了讓老板滿意”“為了讓自己滿意”的境地。

另外，說實(shí)話有一個非常不好的問題，就是很多人介紹我的時候就把我吹的好像神一樣，好像邏輯思維和小米生態(tài)都是我干的似的，其實(shí)不是。

我覺得他們沒有我，一定過得也很好，人家茅臺沒我，也能賣得很好的。

我們僅僅是一個錦上添花（的作用）而已。